Big Data ข้อมูลมหาศาลที่ทำให้การทำการตลาดนั้นอัจฉริยะขึ้น

จากคราวก่อนที่ได้เล่าถึงเรื่อง IoT หรือ IoE ไป ตอนนี้จะมาเล่าถึงเรื่องที่เกี่ยวข้องกันอย่างมากกับเรื่อง Big Dataโดย Big Data ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีการพูดถึงมาประมาณ 4-5 ปีมาแล้วในประเทศไทยเกี่ยวกับเรื่อง Big Data ในตอนนี้เราจะมาทำความเข้าใจกับ Big Data และผลของ Big Data ที่มีความสำคัญต่ออนาคตในการทำการตลาด และ การโฆษณาที่เกิดขึ้นกัน

Big Data คืออะไร

http://www.ibmbigdatahub.com/blog/how-does-big-data-make-world-go-round — ภาพจาก IBM

Big Data นั้นคือการจัดการ, กรองหรือคัดเลือกข้อมูล พร้อมวิเคราะห์ข้อมูล ที่มีปริมาณมหาศาลเหล่านั้นมาทำให้มาเกิดประโยชน์ต่อไป ซึ่งปริมาณข้อมูลเหล่านี้มีจำนวนมาก แต่ไม่เคยเอามาวิเคราะห์รวมกัน หรือนำมาทำให้เป็น Digital แล้วดูความสัมพันธ์กันเพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ

ซึ่งปริมาณข้อมูล Big Data นั้นมีจำนวนมากตามชื่อของ Big Data คือมีปริมาณมากกว่าหลัก Terabytes ขึ้นไป ซึ่งเมื่อมีข้อมูลขนาดนี้ทำให้ระบบจัดการข้อมูลแบบเก่านั้นไม่สามารถรองรับได้ ทำให้ต้องมีระบบจัดการข้อมูลพวกนี้ออกมาอีกมากมาย ซึ่งจะไปเกี่ยวกับเรื่อง Cloud Computing และอื่น ๆ อีกมากมาย โดยทั่วไปแล้ว Big Data นั้นจะประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ส่วน คือ

Volume คือประมาณข้อมูลอย่างที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งมีปริมาณมากกว่า หลัก Terabytes หรือ 10¹² bytes นั้นเอง เช่นปริมาณการที่คนพูดถึงสินค้าหรือชื่อแบรนด์ต่อวันผ่านโลกออนไลน์
Velocity คือความไวของการเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มขึ้นของข้อมูลตลอดเวลาและรวดเร็ว ซึ่งมักจะเป็นข้อมูลประเภท “Real-Time” เช่น ข้อมูลการส่งข้อความผ่าน Social Media
Variety คือความหลากหลายของข้อมูล ข้อมูลที่ได้มานั้นจะมาจากหลาย ๆ ประเภทหรือแหล่งที่มาที่ต่างกัน เช่นข้อความที่มาจาก Social Network ต่าง ๆ อย่าง Facebook, Twitter, Instagram, Webboard และ Website ต่าง ๆ
Veracity คือความแม่นยำของข้อมูลที่มาจากต่างที่ และความไม่แน่นอนของข้อมูลนั้น ๆ ซึ่งต้องมาทำการจัดระเบียบและวิเคราะห์ว่าข้อมูลใดมีความถูกต้องแม่นยำมากที่สุด

จะเห็นได้ว่าเมื่อมาถึงที่จำนวนคนใช้อินเทอร์เนตที่มีอัตราสูงขึ้นและหลาย ๆ คนเริ่มเข้าถึงเทคโนดลยี และมีการสื่อสารที่ลดลงจาก Voice มาเป็น Data เพิ่มขึ้น ทำให้ปริมาณเพิ่มขึ้นของข้อมูลนี่มีจำนวนมากขึ้น และยังไม่รวมข้อมูลเก่า ๆ ที่ยังไม่เคยนำมาทำการเชื่อมโยงในระบบ เช่น อัตราการส่งไฟฟ้าต่อ server การเดินทาง ปริมาณการโทร ปริมาณการใช้ข้อมูล ข้อมูลการเงินการคลัง ที่ทั้งหมดสามารถเอามาเชื่อมโยงหาความสัมพันธ์ได้ทุก ๆ อย่าง

IoE/IoT จนถึง Big Data

เมื่อ IoE/IoT เข้ามานั้นทำให้เปิดปริมาณข้อมูลมหาศาลเพิ่มขึ้นไป มีการคาดการณ์ว่าจะมีปริมาณเพิ่มขึ้นไปอีกกว่า 50 ล้านล้าน Gigabytes ของข้อมูล จากข้อมูลเดิมที่องค์กรนั้นเคยมีอยู่ หรือกับข้อมูลอื่น ๆ ที่ไม่เคยเอามาทำ Digitise เข้ามา ทำให้นักการตลาดหรือคนที่มีหน้าที่ดูแลข้อมูลตรงนี้จะมีข้อมูลที่สำคัญและไม่สำคัญมาปะปนกัน แต่จากปัจจุบันจะเห็นได้แม้ว่าจะมีการใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่หรืออุปกรณ์พกพาอัจฉริยะต่าง ๆ มากมาย รวมทั้งแอพต่าง ๆ และธุรกรรมออนไลน์ สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นข้อมูลเหล่านี้ในหลาย ๆ องค์กรนั้นไม่เคยจัดระเบียบ และไม่สามารถจัดการด้วยระบบปกติ ทำให้ข้อมูลนั้นมีการสะสมและไม่ได้ใช้งาน จนเหมือนทองและขยะอยู่ปนกัน ทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากร หรือบางทีหลาย ๆ องค์กรก็ลบหรือทำลายข้อมูลเหล่านี้ทิ้งไป

แต่ถ้าองค์กรนั้นเริ่มใช้ Big Data เข้ามา พร้อม ๆ กับการที่มีการเข้าสู่ยุคของ IoE/IoT เต็มที่แล้วละก็ องค์กรหรือนักการตลาดนั้นจะมีข้อมูล insight นอกจากข้อมูลผู้บริโภคที่ใช้อุปกรณ์หรือสิ่งต่าง ๆ ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เนตแล้ว ยังได้ข้อมูลของสิ่งแวดล้อม หรือ องค์กรของตัวเองที่เข้าไปเกี่ยวข้องในรูปแบบสถานที่ เวลา และการใช้งานเข้าไปอีก ทำให้หากวิเคราะห์ออกมานั้นจะเห็นความสัมพันธ์ต่าง ๆ ในรูปแบบภาพใหญ่ที่เชื่อมโยงทุกอย่างได้ และสามารถทำการตลาดหรือกำหนดทิศทางธุรกิจต่อผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

Big Data มีความสำคัญต่อการตลาดอย่างไร

ด้วยข้อมูลของ Big Data นั้นทำให้ร้านค้า องค์กร หรือนักการตลาดนั้นสามารถทำการตลาดที่อาศัยข้อมูลในการขับเคลื่อนได้ ทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลออกมานั้น สามารถทำให้ทำนายผู้บริโภค และอัตราการขายสินค้าหรือการสร้างแบรนด์ได้ยังแม่นยำ ซึ่งจากข้อมูล Big Data นี้ทำให้องค์กรหรือนักการตลาดสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมการตลาดใหม่ ๆ ได้จาก Big Data หรือสร้างศักยภาพการแข่งขันที่ได้เปรียบมากขึ้นจากการใช้ข้อมูลมากวิเคราะห์ เช่นการหาข้อมูล insight จากเครื่องมือ Marketing หรือ Social Monitoring ต่าง ๆ จะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในทุก ๆ องค์กร

ด้วย Big Data ทำให้นักการตลาดนั้นเข้าถึงและจัดการข้อมูล หรือบริหารจัดการลูกค้าหรือทำ CRM ได้อย่าง Realtime พร้อมเสนอความพึงพอใจกับลูกค้าหรือผู้บริโภคกับโปรโมชั่นหรือข้อเสนอที่เหมาะกับแต่ละคนได้ ซึ่งการทำการตลาดแบบ OmniChannel จะกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังจากการใช้ Big Data มากขึ้น

Big Data และกับการใช้งานในปัจจุบัน

ในปัจจุบันนั้นมีการใช้ Big Data มากมายโดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัว เช่นในหลาย ๆ องค์กรนั้นมีการใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Social Monitoring หรือ Social Listening Tools ต่าง ๆ และจัดทำ Warroom ในการรับมือและเก็บข้อมูลอย่าง Realtime ซึ่ง Seagames ที่ผ่านมาที่สิงค์โปร์นั้นก์มีการจัดการเรื่องข้อมูล Social Media ผ่าน Social Media Command Center โดยทาง SMG เป็นผู้ดูแล

และอย่าง sysomos ผู้ให้บริการ Social Monitoring ได้ทำการจับตาการ Tweet และการ retweet กลับของคนทั่วโลก เพื่ออัตราการตอบกลับและส่งข้อมุลว่าช่วงเวลาแบบใดเหมาะสมที่สุดออกมา

httpv://www.youtube.com/watch?v=6u6A8TdLQBQ

บริษัท Amazon ซึ่งเป็น E-Commerce หลายใหญ่ในอเมริกานั้นได้ใช้ข้อมูลของ Big Data มาวิเคราะห์เช่นสถิติของการเข้าชมเว็บในหน้าต่าง ๆ และเลือกซื้อสินค้าเพื่อแนะนำสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ ๆ ที่เหมาะกับแต่ละคน ซึ่งด้วยข้อมูลของ Amazon นั้นสามารถระบุ demographic ของลูกค้าแต่ละคนได้ออกมาอย่างง่ายได้ เช่น เพศ อาชีพ อายุ ที่อยู่ จวบจนกระทั่งสามารถแนะนำสินค้าที่ถูกต้องให้กับลูกค้าได้ และจัดการลูกค้าได้เป็นอย่างดี

อย่าง Google นั้นก็มีการใช้ Big Data ในการจัดระบบต่าง ๆ เช่น Search และกลุ่มโฆษณาต่าง ๆ เพื่อให้บริการที่ดีและตรงกับลูกค้ามากที่สุด โดยนำข้อมูลของลูกค้ามาทำการวิเคราะห์และนำเสนอส่วนของ Adchoice ที่ตรงใจคนที่อยากเห็นมากขึ้น และนอกจากนี้ Google นั้นยังเป็นบริษัทต้น ๆ ของโลกที่รวมผู้เชี่ยวชาญด้าน Big Data ไว้

ในส่วนของงานโฆษณามีการใช้ Big Data ในด้านของ Campaign ในปี 2013-2014 กับสายการบิน British Airways ที่ใช้ข้อมูล Big Data เกี่ยวกับการจัดการจราจร และ เส้นทางการบิน รวมทั้งตารางการบินของสายการบิน British Airways ที่จะผ่านเหนือป้ายโฆษณาที่กำหนดไว้ แล้วทำให้โฆษณานั้นมีการเคลื่อนไหวที่สอดคล้องกับการมาถึงของเคลื่อนบินที่จะบินผ่านและการจราจร ซึ่งแคมเปญนี้ก็ได้รางวัล Cannes Lions ในปีนั้นไป

httpv://www.youtube.com/watch?v=1c9FS5Myn4k

ในปัจจุบันเส้นกั้นระหว่างออนไลน์และออฟไลน์นั้นไม่มีอย่างที่เคยได้กล่าวไว้ ทำให้การทำ Big Data กับข้อมูลอื่น ๆ ก็ทำได้เช่นกัน เช่น MIT Media Lab นั้นได้เอาข้อมูลการใช้โทรศัพท์มือถือ ของผู้ที่กำลังเดินทางเข้าสู่ที่จอดรถของห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่แห่งหนึ่งในสหรัฐ ก่อนที่ห้างสรรพสินค้าจะเปิดทำการ ในเทศการลดราคาที่ใหญ่ที่สุดของปี (Black Friday) จากข้อมูลนี้ ทำให้คณะวิจัย สามารถคำนวนยอดขายที่จะเกิดขึ้นได้อย่างแม่นยำ และสามารถคำนวนถึงกำไรที่จะเกิดขึ้น และโอกาสที่จะเข้าซื้อขายเพื่อทำกำไรในตลาดหุ้น หรือ Amadori บริษัทจากอิตาลี ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์จากสัตว์ปีกชั้นนำ ใช้ระบบโซเชียลเน็ตเวิร์กในการสร้างระบบการทำงานที่มีประสิทธิภาพ สามารถ “ฟัง” และเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ บริษัทได้รับรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ และนำมาพัฒนาสินค้าให้ตรงตามความต้องการ เช่น แพกเกจที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และสร้างมินิไซต์สำหรับให้ข้อมูลและรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ดีขึ้น

จะเริ่ม Big Data ได้อย่างไร

การเริ่มต้น Big Data นั้นนอกคือการจัดการบริหารข้อมูล เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญในการเริ่มต้นจะประกอบด้วย 3 ส่วน คือ

ข้อมูล ปริมาณข้อมูลและข้อมูลจากที่ต่าง ๆ นั้นต้องถูกรวบรวมและทำการวางโครงสร้างและจัดการข้อมูลเข้าด้วยกัน
Infrastructure โครงสร้างพื้นที่และ Software ที่จะทำการจัดเก็บและทำการวิเคราะห์หรือจัดข้อมูลนั้น ๆ ซึ่งจะมีความเกี่ยวข้องกับ Cloud computing เกิดขึ้น
ผู้เชี่ยวชาญ ทั้งนี้นักการตลาดนั้นไม่สามารถที่จะจัดการและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นได้เอง ดังนั้นการทำ Big Data นั้นจึงจำเป็นต้องอาศัย Data Engineer กับ Data Scientist ในการดูแลและบริหารจัดการข้อมูลเหล่านั้น

อย่างไรก็ตามเรื่อง IoTIoE และ Big Data นั้นประเทศไทยคงหลีกเลี่ยงไม่ได้แน่นอน แม้ว่าจะอยู่ในยุคเริ่มต้นกับกระทรวงเศรษฐกิจดิจิทัล แต่ความสำคัญในเรื่องนี้ทำให้ใครที่เตรียมตัวก่อนย่อมได้เปรียบในการทำธุรกิจและการตลาดอย่างแน่นอน อนาค การทำการตลาดด้วยสัญชาตญาณล้วน ๆ จะหมดความสำคัญลง แต่การใช้ข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ผนวกกับข้อมูลนั้นกำลังมาแทน และในตอนหน้าผมจะเล่าถึงการใช้เครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งที่เรียกว่า Marketing Tools