ถ้าพูดถึงการสร้างสรรค์แคมเปญมาร์เก็ตติ้ง เจ๋งๆ ในกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร แบรนด์ที่เรายกให้เป็นเจ้าไอเดียและอยู่แถวหน้าในวงการเลยก็คือ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ซึ่งมักจะมีความครีเอทีฟใส่อยู่ในแคมเปญการตลาดเสมอๆ ล่าสุด แม้แต่กับโปรโมชั่นรีฟิลที่เราคุ้นเคย ก็ยังสร้างสรรค์งานออกมาด้วยกลยุทธ์ใหม่ๆ ฉีกกฎเดิมๆ นั่นคือ Sport Marketing
และในปีนี้ แคมเปญรีฟีลที่ทุกคนรอคอยก็กลับมาอีกครั้งด้วยคอนเซปต์ที่เปลี่ยนไป ได้แก่ “รีฟิล มาราธอน กินไม่อั้น ปิ้งมันส์ไม่หยุด” ซึ่งจะเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของการพบกันระหว่างวงการอาหารและวงการกีฬาได้มาเจอกัน แต่อะไรที่ทำให้ บาร์บีคิวพลาซ่า ถึงกล้าที่จะฉีกกฎการตลาดแบบนี้ออกมาได้ คนที่จะให้คำตอบกับเราได้ดีที่สุดก็คือ คุณบุ๋ม–บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด และผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญสุดปังของ บาร์บีคิวพลาซ่า มากมาย
“มาถึงวันนี้ โปรโมชั่นรีฟิลได้จัดต่อเนื่องกันมาทุกปี เป็นปีที่ 6 แล้ว มันคือบทพิสูจน์ว่า รีฟีลได้รับการยอมรับและเป็นโปรโมชั่นที่ทุกคนรอคอย”
ก่อนที่จะไปถึงตัวแคมเปญรีฟิลใหม่ล่าสุด เราขอให้คุณบุ๋มได้พูดถึงจุดเริ่มต้นโปรโมชั่นรีฟีลกันก่อนว่ามีที่มาอย่างไร โดยคุณบุ๋มเล่ากลับไปในช่วงเมื่อ 5 ปีที่แล้วว่า ช่วงนั้นแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่ามีคู่แข่งมากมาย ซึ่งตอนนั้นได้รับความนิยมมากในกลุ่มเด็กนักเรียน นักศึกษาหรือคนทำงาน ในขณะที่บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ที่ยังไม่ได้ติดหูนักและลูกค้าส่วนใหญ่คือกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก เราก็เห็นปัญหาว่าถ้าปล่อยให้เป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ แบรนด์อาจจะอยู่ไม่ได้ เราต้องมองหา ‘ปลาใหม่’ มาเป็นลูกค้า
“ตอนนั้นเป็นช่วงที่บุ๋มได้เข้ามาร่วมงานกับบาร์บีคิวพลาซ่าพอดี ก็เห็นว่าควรจะต้องมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นวัยรุ่น กลุ่มลูกค้าที่ Younger ขึ้นด้วย ก็เลยเสนอว่าอยากจะทำโปรโมชั่นที่ในภาษาง่ายๆ เรียกกันโดยทั่วไปว่า ‘บุฟเฟ่ต์’ เป็นการดึงปลาใหม่เข้าร้าน คิดว่าตรงนี้น่าจะดึงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้”
ความพิเศษของรีฟิลที่ทำให้เราเป็นชุดอาหารบุฟเฟ่ต์ที่มีความแตกต่างจากเจ้าอื่นๆ ก็คือ เราสามารถที่จะทำให้บุฟเฟ่ต์ของเรามีมาตรฐานแบบเดียวกันกับอาลาคาร์ท (A la carte) ซึ่งยังไม่มีใครกล้าทำตรงนี้ และแม้ว่าช่วงแรกจะถูกเปรียบเทียบไปบ้าง แต่มาถึงวันนี้แล้วกับการก้าวเข้าสู่ปีที่ 6 น่าจะเป็นบทพิสูจน์แล้วว่าของเราคือมีคุณภาพมาตรฐานจริง ดังนั้นการจัดโปรโมชั่นแบบนี้ของเราจึงเรียกว่าเป็นการก้าวข้ามข้อจำกัดทุกอย่าง และตอกย้ำถึงการรักษาคุณภาพอย่างดีมาได้ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา
“ ‘เฮลท์ตี้ในแบบก้อน’ คือรักษาสมดุลย์ กินอาหารที่หลากหลาย ครบหมู่ เมื่อคุณทานได้ก็ไปเบิร์นด้วยการออกกำลังกาย จึงเป็นที่มาของแนวคิดรีฟีลมาราธอน”
กลับมาที่แคมเปญรีฟีลมาราธอนฯ ในปีนี้ คุณบุ๋ม บอกว่า จะไม่ใช้คำว่า รีฟีลปีที่ 6 เพราะเราไม่ต้องการมาบอกว่า ปีนี้ปีที่ 6 ปีที่ 7 ไล่ปีเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ ก็เลยมาคิดว่าเราน่าจะใส่ธีมให้กับมัน ทำให้มันรีเฟรชขึ้น จึงได้มานั่งคิดกับทีมงานว่ามันน่าจะเป็นอะไรดี จนเราก็มองเห็นว่า มันมีเทรนด์ของการรักสุขภาพ เทรนด์เฮลท์ตี้เกิดขึ้น ซึ่งการมาทานบาร์บีคิวพลาซ่าก็เป็นสายเฮลท์ตี้ได้แบบหนึ่งเหมือนกัน มันคือเฮลท์ตี้ที่อยู่ในความบาลานซ์ ไม่จำเป็นต้องอดอาหาร ไม่จำเป็นต้องกินแต่ผัก กินโปรตีนและผักในสัดส่วนที่กำลังดี ตามที่ร่างกายต้องการ แล้วก็ทานผักไปด้วย เหมือนกับที่เราให้กะหล่ำปลีไม่อั้นกับลูกค้า
“และเมื่อคุณกินเต็มที่ ออกกำลังกายเต็มที่ ร่างกายแข็งแรง ก็ออกไปทำเรื่องดีๆ แก่คนอื่นและสังคม”
ซึ่งแนวคิดของแบรนด์ไม่แค่ต้องการที่จะทำโปรโมชั่นรีฟิลออกมาเพื่อจำหน่ายอาหาร แต่เราต้องการให้แนวคิดของการใช้ชีวิตอย่างบาลานซ์ กินให้อิ่ม กินให้ครบหมู่ แล้วออกกำลังกายให้แข็งแรง เพื่อจะได้ช่วยกันทำเรื่องดีๆ ให้เกิดขึ้นแก้คนอื่นและสังคม อย่างโปรโมชั่นรีฟิล มาราธอน ในครั้งนี้ เราได้ชวนพนักงานที่ร้านของเราให้มานับทุกๆ ก้าวที่ให้บริการที่ร้าน พร้อมพนักงานส่วนอื่นๆ มานับก้าวการวิ่งเพื่อสะสมระยะทาง และเปลี่ยนเป็นเงินบริจาคให้แก่มูลนิธิเพื่อนักกีฬาพิการ ในระยะทาง 31,000 กิโล
“เทรนด์กีฬา มันแมสไปแล้ว มันไม่ใช่เฉพาะกลุ่มอีกต่อไป คนสมัยนี้มีสวมนาฬิกานับก้าว วัดชีพจร เป็นปกติ ใส่รองเท้าผ้าใบเป็นเรื่องปกติ”
สำหรับในแง่การทำแคมเปญที่เป็น Sport Marketing สะท้อนให้เห็นถึงวิชชั่นใหม่ที่น่าสนใจของบาร์บีคิวพลาซ่า คุณบุ๋ม บอกว่า เป็นเพราะว่าคอนซูเมอร์เทรนด์ตอนนี้คือชอบเล่นกีฬาทั้งผู้หญิงและผู้ชาย และเรามองว่าตอนนี้เทรนด์กีฬา มันแมสไปแล้ว มันไม่ใช่เฉพาะกลุ่มอีกต่อไป คนสมัยนี้มีสวมนาฬิกานับก้าว วัดชีพจร เป็นปกติ ใส่รองเท้าผ้าใบเป็นเรื่องปกติ การออกกำลังกาย การเล่นกีฬาก็ดี มันเสริมบุคคลิกภาพของคนๆ นั้นให้ดูสมาร์ทขึ้น มันดูคูล ดังนั้น เราจึงอยากเป็นแบรนด์ที่เข้ามาเสริมเทรนด์ดีๆ แบบนี้ โดยเริ่มจากการทำโปรโมชั่นที่ผูกไปกับเทรนด์นี้ ในลักษณะที่ว่า ทานรีฟิล ที่มีหลากหลายประเภทอาหารเมนู ให้ครบทุกหมู่ แล้วก็ไปออกกำลังกายกัน
“ดังนั้น จึงเรียกได้ว่าแคมเปญรีฟีลครั้งนี้เป็นมิติใหม่ ของการยกระดับการทานไม่อั้น เหมือนกับการวิ่งมาราธอน ที่ยิ่งวิ่งยิ่งรู้สึกฟินไปกับระยะทางทุกกิโลมเตร เป็นการยกระดับความพิเศษของโปรรีฟีลไปอีกขั้นผ่านกลยุทธ์การตลาดแบบ Sport Marketing ในรูปแบบของความร่วมมือกับ พันธมิตรที่เกี่ยวกับด้านกีฬา โดยเชื่อว่าจะสามารถต่อยอดและขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมการออกกำลังกายโดยเฉพาะการวิ่งมาราธอน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมของกลุ่มคนจำนวนมากในประเทศขณะนี้”
ในขณะเดียวกันคนที่ไม่เคยออกกำลังกายหรือเล่นกีฬาเลย เมื่อเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ก็อาจจะเกิดแรงบันดาลใจในการลุกขึ้นมาวิ่ง ลุกขึ้นมาออกกำลังกายก็ได้ ซึ่งเร็วๆ นี้ เราจะมีกิจกรรมที่เรียกว่าแบบ Interactive ที่หน้าร้านในระหว่างที่ลูกค้ารอคิวอยู่ เป็นกิมมิคเล็กๆ ที่ชักชวนให้คนมาออกกำลังกายกันก็อยากให้ติดตามกันให้ดี
“ความร่วมมือกับ GARMIN ผู้นำด้านนาฬิกาอัจฉริยะระดับโลก และ Ari ซึ่งเป็นเชนร้านขายอุปกรณ์กีฬาชื่อดัง โดยมีโปรโมชั่นดีๆ ที่ลูกค้าทั้งสองฝั่งจะได้รับ”
และอย่างที่เกริ่นไว้ถึงความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่เกี่ยวกับด้านกีฬาในครั้งนี้ คุณบุณย์ญานุช เล่าว่า บาร์บีคิว พลาซ่า มีความร่วมมือกับ GARMIN ผู้นำด้านนาฬิกาอัจฉริยะระดับโลก และ Ari ซึ่งเป็นเชนร้านขายอุปกรณ์กีฬาชื่อดัง โดยมีโปรโมชั่นดีๆ ที่ลูกค้าทั้งสองฝั่งจะได้รับเป็นการขอบคุณที่อยู่ร่วมกันมาตลอด
นอกจากนี้ ยังมีการจับมือกับบัตรเครดิตชั้นนำจำนวนมากที่สุด ถึง 10 บัตรเครดิตด้วยกัน ได้แก่ ธนาคารกรุงเทพ ซิตี้แบงค์ ธนาคารกสิกรไทย กรุงศรีคอนซูมเมอร์ เคทีซี ธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารธนชาต ทิสโก้ ธนาคารทหารไทย และธนาคารยูโอบี เพื่อมอบสิทธิพิเศษในการใช้จ่ายผ่านบัตรให้กับลูกค้าที่ถือบัตรเครดิตดังกล่าว ในลักษณะของการรับเครดิตเงินคืนเมื่อใช้จ่ายครบตามข้อกำหนดของแต่ละบัตรเครดิต
“โปรรีฟีล มันกลายเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ไปเลย เพราะพนักงานทำงานหนักมากแต่ก็ช่วยเหลือกันตลอด”
ความคาดหวังและความสำเร็จที่ตั้งใจไว้ คุณบุ๋มพูดถึงใน 2 มุม ได้แก่มุมของการตอบโจทย์ทางธุรกิจ และอีกมุมคือมุมของพนักงาน
ในแง่ของยอดเซลล์ เรียกได้ว่า แคมเปญรีฟีลสามารถสร้างทำให้ยอดได้โตพุ่งสูงถึง 20% ในทุกๆ ครั้ง ปีนี้เราก็ตั้งเป้าเดิมเช่นเดียวกัน แต่ในอีกทางหนึ่ง การรีฟีลก็เป็นช่วงเวลาที่พนักงานในร้านเหนื่อยที่สุด ทำงานหนักที่สุด แต่ทว่าสิ่งนี้เองก็ทำให้กลายมาเป็น ความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ซึ่งหาจากที่ไหนไม่ได้อีกแล้ว
“มันกลายเป็นจุดเปลี่ยนของแบรนด์ไปเลย เพราะพนักงานทำงานหนักมากแต่ก็ช่วยเหลือกันตลอด จนเกิดเป็นกิจกรรมภายในของเราที่เรียกว่า ‘รวมใจไปสาขา’ คือการที่เราให้คนที่ทำงานออฟฟิศและคนที่ทำงานโรงงาน ไปช่วยกันเสิร์ฟและล้างกระทะที่สาขาต่างๆ ซึ่งเราได้ทำติดต่อกันมาเป็นปีที่ 5 แล้ว ผลก็คือทำให้เรได้รับฟีดแบ็คทั้งจากลูกค้าโดยตรงและรับรู้ถึงปัญหาของพนักงานเสิร์ฟด้วย และนำมาซึ่งการแก้ไขปรับปรุงบริการให้ดียิ่งขึ้นต่อไป”
นอกจากนี้ เรายังเพิ่มการสะสมแต้มในแอปพลิเคชั่น Bar B Gon Club ด้วย โดยเหรียญรางวัลที่ได้นี้ จะเป็นเหมือนเหรียญที่ใช้สะสมเพื่อนำมาแลกเป็นส่วนลดชุดรีฟิลในครั้งต่อไป ทุกครั้งที่เข้ามารับประทานชุดรีฟิลชุดใดก็ได้ 1 ชุด จะได้แต้มเหรียญสะสม 1 เหรียญ เมื่อสะสมครบ 10 เหรียญ สามารถแลกเป็นส่วนลด 5% สะสมครบ 21 เหรียญ แลกรับส่วนลด 12% และผู้ที่สามารถสะสมครบ 42 เหรียญ สามารถแลกรับส่วนลดสูงสุดถึง 25% และพิเศษสุด คือ การได้รับเหรียญทองรีฟิลมาราธอนแบบจริงที่จัดทำขึ้นพิเศษสำหรับแคมเปญนี้เท่านั้น และนับเป็นครั้งแรกที่เราทำการตลาดกับแอปฯ โดยตั้งเป้าไว้ว่าจะไปช่วยผลักดันให้การดาวน์โหลดเพิ่มชึ้น 400,000 ครั้ง
“รีฟิล มาราธอน เกิดขึ้นด้วยความคิดที่นอกจากจะตอบโจทย์ทางการตลาดแล้ว เราเชื่อว่าจะเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้คนไทยหันมาใส่ใจในเรื่องของการดูแลสุขภาพด้วยการออกกำลังกายควบคู่ไปกับการทานอาหารที่ดีมีประโยชน์ต่อร่างกาย”
ท้ายที่สุด แม้ว่าจะแคมเปญนี้จะถูกมองในแง่ของการผลักดันยอดขายเป็นสำคัญ แต่เราก็มองออกว่า ทุกสิ่งมันกลับไปที่รากของแบรนด์ ที่ในทุกๆ ครั้งบาร์บีคิวพลาซ่า จะคิดแคมเปญบนสิ่งสำคัญเหล่านี้ ได้แก่ ผู้บริโภคได้อะไร พนักงานได้อะไร แบรนด์ได้อะไร และสังคมได้อะไร
“ด้วยเป้าหมายของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่มีดาวเหนือของแบรนด์ที่ชัดเจนว่าเราจะเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนผ่านมื้ออาหาร จึงเห็นได้ว่าหลายแคมเปญที่ผ่านมา จะมีการกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจอย่างต่อเนื่อง เช่นในครั้งนี้ “รีฟิล มาราธอน” เกิดขึ้นด้วยความคิดที่นอกจากจะตอบโจทย์ทางการตลาดแล้ว เราเชื่อว่าจะเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้คนไทยหันมาใส่ใจในเรื่องของการดูแลสุขภาพด้วยการออกกำลังกายควบคู่ไปกับการทานอาหารที่ดีมีประโยชน์ต่อร่างกาย นอกจากนี้ ความน่าสนใจของตัวโปรโมชั่นที่จัดไม่ใช่อยู่แค่ในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคาที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้จากเมนูอาหารที่สามารถรับประทานได้อย่างไม่จำกัดเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการใส่ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับการรับประทาน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ตลอดระยะเวลาของแคมเปญอีกด้วย” คุณบุณย์ญานุช กล่าวสรุปทิ้งท้าย
สำหรับผู้สนใจอยากไปร่วมลองรีฟิล มาราธอน โปรโมชั่นดังกล่าวจะเริ่มในวันที่ 1 พฤษภาคม – 30 มิถุนายนนี้ ที่ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทุกสาขา
