‘บาร์บีกอน-คุมะมง’ ญาติห่างๆ ทางสายการผลิต กับเบื้องหลังความสำเร็จของการสร้าง Character Marketing จากบาร์บีคิวพลาซ่า

ถ้าพูดถึงการสร้างมาสคอตที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลกก็คงหนีไม่พ้น “คุมะมง” หมีสีดำแก้มแดงขวัญใจทั้งคนไทยและคนญี่ปุ่น ด้านประวัติความเป็นมาคงไม่ต้องพูดมากแล้วสำหรับ คุมะมง แต่เอ๋..แล้วมันมาเกี่ยวอะไรกับ “บาร์บีกอน” เจ้ามังกรสีเขียวหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่าน่ะเหรอ ม่ะ..เดี๋ยวจะเหลาให้ฟัง

แต่ก่อนที่จะไปถึงเรื่องราวความสัมพันธ์ตรงจุดนั้น อยากจะขออนุญาตกลับไปเล่าถึงตำนานของเจ้ามังกรน้อยสีเขียว “บาร์บีกอน” ซึ่งเป็นสัญลักษณ์คู่กับร้าน บาร์บีคิวพลาซ่า มานานถึง 30 ปีเลยทีเดียว

เรื่องราวการกำเนิดของ “บาร์บีกอน” ตำนานหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า

“บาร์บีกอน” เป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับแบรนด์มานานตั้งแต่ในยุคแรกๆ ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนหลายๆ คนติดเรียกชื่อ “ร้านบาร์บีกอน” แทนที่จะเรียกชื่อว่าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ที่สำคัญคือ บทบาทของบาร์บีกอ ดูจะมีความหมายสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ จากแรกเริ่มที่ใช้บาร์บีกอนเสมือนเป็นแค่เพียงสัญลักษณ์ที่ให้คนจดจำร้านได้ มาสู่การสร้างให้ “บาร์บีกอน” มีชีวิต เพื่อประโยชน์ในการสื่อสารและเชื่อมโยงแบรนด์เข้าถึงลูกค้า ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่า ถือว่าเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้นำเรื่องการใช้กลยุทธ์ ‘Character Marketing’ สำหรับการสร้างแบรนด์ที่มองเห็นผลได้อย่างชัดเจนและเป็นรูปธรรมทั้งนี้ หากจะพิจารณาถึงวิวัฒนาการและความเป็นมาของบาร์บีกอนแล้ว สามารถแบ่งออกเป็น 3 ช่วงด้วยกัน

ยุคก่อตั้ง

ย้อนกลับไปในปี 2539 ในสมัยที่ คุณชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ ผู้ก่อตั้งบาร์บีคิวพลาซ่า ต้องการที่จะสร้างสัญลักษณ์ประจำร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เพื่อให้คนจดจำร้านได้และเป็นจุดสร้างความแตกต่างๆ จากร้านอาหารอื่นในห้างเมื่อตัดสินใจดังนั้น คุณชูพงศ์ ก็มองหาสัญลักษณ์ที่จะนำมาใช้แทนแบรนด์ โดยตัดสินใจเลือก “มังกร” ซึ่งเป็นสัตว์ฮีโร่ในตำนานที่ยิ่งใหญ่ของชาวจีนมาเป็นสัญลักษณ์ และเมื่อคำว่า “มังกร” มารวมกับคำว่า “บาร์บีคิวพลาซ่า” ชื่อร้านแล้ว จึงเรียกชื่อมังกรตัวสีเขียวนี้ว่า “บาร์บีกอน”

สำหรับรูปลักษณ์เดิมของเจ้าบาร์บีกอนในยุคบุกเบิกนั้น ใบหน้าจะคล้ายมังกรโบราณ ปากกว้าง มีฟัน และมีหนวด ถูกนำมาตั้งหน้าร้านเพื่อเป็นสัญลักษณ์ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า โดยที่ใครๆ ต่างก็เรียกติดปากว่าร้านบาร์บีกอน

ยุครีแบรนด์ดิ้ง

หลังจาก “บาร์บีกอน” ได้ทำหน้าที่ในการเป็นทูตสันถวไมตรีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเรื่อยมาจนกระทั่งบาร์บีคิวพลาซ่า ก้าวเข้าสู่ปีที่ 24 หรือในปี พ.ศ. 2554 “บาร์บีคิวพลาซ่า” ได้ตัดสินใจทำการรีแบรนด์ดิ้งใหม่ครั้งใหญ่ให้มีความทันสมัยมากขึ้น โดยเริ่มต้นจากการรีแบรนด์ภายในองค์กรก่อน จากนั้นจึงต่อยอดไปสู่ภายนอกองค์กร ด้วยการปรับลุ๊คใหม่ให้แก่ “บาร์บีกอน” โดยได้ดีไซน์เนอร์ชาวญี่ปุ่น Masako Okamura (Creative Director) และ Yosuke Kojima (Art Director, Designer)ของเดนท์สุ โตเกียว ที่มีชื่อเสียงเรื่องการออกแบบคาแรคเตอร์มาเป็นผู้ปรับโฉมบาร์บีกอนใหม่ให้ โดยเน้นรูปลักษณ์ที่ดูเป็นมิตรมากขึ้น น่ารัก ไม่ซับซ้อน เข้าถึงได้ง่าย ที่สำคัญคือ มีความทันสมัยและดูเป็นสากลมากขึ้น

แต่เพียงแค่ปรับโฉมใหม่คงไม่พอ ยังรวมไปถึงการสื่อสารกับลูกค้าด้วย แบรนด์ได้สร้างการรับรู้ถึงที่มาที่ไปของการปรับโฉมบาร์บีกอนผ่านการทำแคมเปญสื่อสารทางการตลาด สร้างสตอรี่เรื่องของ “เสี่ยเส็ง” ที่ขโมยบาร์บีกอนไป โดยจัดทำแคมเปญทั้ง on ground on shop และ online จนเกิดเป็นกระแสที่ทุกคนพูดถึง และสร้าง engage กับคนได้อย่างดี พร้อมบาร์บีกอนโฉมใหม่กับ 7 ลักษณะพิเศษ ต่าง ๆ ได้แก่

เขาเรดาห์ ตรวจหาวัตถุดิบชั้นเลิศ
ปีกน้อยเหินเวหา บินแวบเดียวก็ถึงแหล่งวัตถุดิบเกรด A+
หางหรรษา วัดความสุขของเพื่อนๆ ทุกคน
จมูกหยั่งรู้ แค่ดมก็รู้ ว่าอาหารสุกพร้อมรับประทาน
ตาทิพย์สแกนอารมณ์ ตรวจจับอารมณ์ของทุกๆ คนในร้าน
มือบริการขั้นเทพ แค่กระดิกนิ้ว พนักงานก็จะมาบริการอย่างรวดเร็ว
ลิ้นกูรู ตรวจสอบคุณภาพความอร่อยแบบนักชิม

ยุคปัจจุบัน

บาร์บีคิวพลาซ่า ยังคงให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์ คาแรคเตอร์ มาร์เกตติ้ง ในการสร้างแบรนด์และสร้างความผูกพันของ “บาร์บีกอน” กับผู้คนอย่างต่อเนื่อง มีการนำเอาบาร์บีกอนมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบต่างๆ เช่น การทำ LINE STICKER รูปบาร์บีกอน พร้อมแจกให้กับลูกค้าฟรีทันทีที่สั่งชุดอาหาร หรือการนำเอาบาร์บีกอนมาผลิตเป็นของสะสมต่างๆ และสร้างเรื่องราวความโดดเด่นของบาร์บีกอนผ่านโปรโมชั่นต่างๆ เช่น “ล่าไข่บาร์บีกอน” ที่ให้ลูกค้าที่สั่งโปรโมชั่นชุดล่าไข่บาร์บีกอน ได้ล่าสมบัติซึ่งเป็นของสะสมจากบาร์บีกอน จนสามารถสร้างกระแสตามล่าของสะสมบาร์บีกอนผ่านโลกโซเชียลได้อย่างประสบความสำเร็จ

ด้านสื่อออนไลน์ ได้สร้างให้บาร์บีกอนมีชีวิตสามารถโต้ตอบกับลูกค้าผ่านเพจ Facebook ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนลูกค้าหลายๆ คน ที่สื่อสารผ่านเพจดังกล่าวจะเรียกชื่อ “ก้อน” เสมือนเป็น admin ของเพจเลย

โมดิฟายด์ “ก้อน” บ้านเดียวกับ “คุมะมง”

ล่าสุด ในโอกาสครบรอบ 30 ปี ของบาร์บีคิวพลาซ่า “บาร์บีกอน” ซึ่งเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์สำคัญของบาร์บีคิวพลาซ่าก็ได้ถูกนำมาเป็นส่วนสำคัญในการสื่อสารฉลองครบรอบปีที่ 30 นี้ โดยยึดเอาวันเกิดบาร์บีกอนมาเป็นโอกาสสำคัญในการสื่อสารแนวคิดของแบรนด์เรื่อง “การทำวันเกิดนี้ให้ดีที่สุด” ด้วยการมอบของขวัญพิเศษให้บาร์บีกอน ของขวัญดังกล่าวเป็นมาสคอตชุดใหม่ที่ผลิตจาก โรงงานผลิตมาสคอต บริษัท คิกูรูมิ โรงงานผลิตมาสคอตชั้นนำของญี่ปุ่น ซึ่งเป็นที่เดียวกับที่ผลิตมาสคอต “คุมะมง” สัญลักษณ์ของจังหวัดคุมาโมะโตะ ประเทศญี่ปุ่น ทำให้อาจจะเรียกได้ว่า “บาร์บีกอน” เป็นญาติห่างๆ ทางสายการผลิตเดียวกับ “คุมะมง” เพราะผลิตที่โรงงานเดียวกันเลย

เป็นของขวัญสุดพิเศษ ที่บาร์บีคิวพลาซ่าลงทุนควักกระเป๋าจ่ายเงินแพงกว่า 10 เท่า เพื่อผลิตชุดมาสคอตที่สวมใส่ได้สบายขึ้น เคลื่อนไหวได้สะดวกขึ้น เพราะเชื่อว่าชุดมาสคอตที่ดีจะสามารถส่งผลกับการส่งมอบจิตวิญญาณของบาร์บีกอนไปยังผู้สวมใส่ชุดมาสคอตได้ ซึ่งจะทำให้ผู้สวมใส่สามารถถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์และทำหน้าที่เชื่อมต่อถึงผู้คนได้อย่างสมบูรณ์มากขึ้น

8 ความคูลกับชุดมาสคอตใหม่ของบาร์บีกอน

เมื่อชุดมาสคอตบาร์บีกอนใหม่ผลิตที่โรงงานผลิตชื่อดัง ก็จะต้องมีความพิเศษและไม่ธรรมดาแน่นอน แต่ทว่าความพิเศษที่ว่านั่นคืออะไรบ้าง มี

มองได้ชัดขึ้น มาสคอตบาร์บีกอนตัวเก่ามองเห็นไม่ชัดเจน เพราะต้องมองผ่านช่องจมูก แต่ตัวใหม่จะมองเห็นผ่านดวงตาได้ชัดเจนขึ้น เพราะตำแหน่งดวงตาอยู่ในระดับตาปกติ นอกจากจะทำให้ขยับได้คล่องตัวแล้ว ช่องที่มองผ่านดวงตาก็กว้างขึ้นด้วย
มีน้ำหนักเบา น้ำหนักมาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่ มีน้ำหนักทั้งตัวรวมอยู่ที่ 6 กิโลกรัม ซึ่งเบาขึ้นกว่าเท่าตัว เนื่องจากวัสดุที่เลือกใช้มีน้ำหนักเบา ในขณะที่มาสคอตตัวเก่า มีน้ำหนักแค่เฉพาะส่วนหัวอยู่ที่ 6 กิโลกรัม และส่วนตัวอยู่ที่ 6 กิโลกรัม รวมแล้ว 12 กิโลกรัม
ให้สัมผัสที่ปลอดภัย ส่วนหัวของมาสคอตบาร์บีกอนตัวเก่าผลิตจากไฟเบอร์ ทำให้เวลาเดินชนหรือมีคนเข้ามากอดจะรู้สึกเจ็บ แต่ส่วนหัวของบาร์บีกอนตัวใหม่ผลิตจากโฟม นอกจากน้ำหนักจะเบาแล้ว เวลาโผกอดใครก็ปลอดภัย
เพิ่มช่องการมองด้านล่าง โดยส่วนหัวของมาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่มีช่องไว้สำหรับมองส่องใต้คาง ทำให้สามารถมองเห็นด้านล่างได้ เลี่ยงการชนสิ่งต่างๆ รอบตัว
ระบายความร้อน มาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่มีพัดลมระบายความร้อนบริเวณส่วนหัว เพื่อให้ผู้สวมใส่มาสคอตรู้สึกโล่งสบาย
ให้สัมผัสที่นุ่ม วิธีการจัดวางขนเฟอร์ของมาสคอตบาร์บีกอนตัวใหม่ ใช้วิธีการเรียงขนโดยศึกษาจากขนแมว ทำให้ขนนุ่น เรียบ มีความสวยงาม จับนุ่มมือ
ไม่อึดอัด ชุดบาร์บีกอนใหม่ ออกแบบผ้าให้บางลง พร้อมถุง cold pack ที่บรรจุอยู่ด้านในชุด ช่วยลดอุณหภูมิภายในชุด ผู้สวมใส่ก็จะสามารถใส่ชุดได้อย่างสบายมากขึ้น
แพทเทิร์นใหม่ มาสคอตบาร์บีกอนตัวเก่า ถ้าผู้สวมใส่มีส่วนสูงไม่พอดีกับชุด ขาจะลอย หรือ แขนจะโผล่ แต่มาสคอตตัวใหม่มีการทำ pattern ใหม่ เพื่อปิดบังคนใส่ด้านในได้

ความสำคัญของ Character Marketing

ในอนาคต บาร์บีคิวพลาซ่า จะมีการวางข้อกำหนด ข้อห้าม และข้อควรทำของบาร์บีกอน และผู้ที่ใส่มาสคอตบาร์บีกอน ไม่ว่าจะเป็นใคร ก็จะต้องสามารถแสดงบทบาทของบาร์บีกอนได้อย่างชัดเจนตรงกัน เพราะจนถึงวันนี้ บาร์บีกอนสำหรับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า ไม่ใช่แค่เพียงเพื่อการสร้างแบรนด์หรือเชื่อมโยงแบรนด์เข้าหาลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่สำคัญในการเป็นตัวแทนของบาร์บีคิวพลาซ่า ในการชวนคนมาสร้างสรรค์เรื่องราวดีๆ ให้แก่ตนเองและสังคม เพื่อให้แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าได้มุ่งไปสู่เป้าหมายของการเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนและเป็นแบรนด์ที่คนรักมากที่สุดนั่นเอง

นางสาวบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวว่า เราเลือกที่จะผลิตมาสคอตบาร์บีกอนที่โรงงานผลิตมาสคอตคิกูรูมิ ด้วยเหตุผลสำคัญที่ไม่ใช่แค่เพียงการปรับปรุงสภาพภายนอกของมาสคอตบาร์บีกอนเท่านั้น แต่เราคำนึงถึงปัจจัยสำคัญนั่นก็คือ เพื่อให้ผู้สวมใส่มาสคอตได้สามารถทำหน้าที่ตัวแทนของแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ผ่านชุดมาสคอตที่สวมใส่สบายขึ้น เคลื่อนไหวได้สะดวกขึ้น ซึ่งแม้แต่รายละเอียดเล็กๆ เช่นนี้ เราก็ใส่ใจ เพราะเชื่อว่าจะสามารถส่งผลกับการส่งมอบจิตวิญญาณของบาร์บีกอนไปยังผู้สวมใส่ชุดมาสคอตได้ นอกจากนี้ ผู้ที่สัมผัสกับมาสคอตต้องรู้สึกได้ถึงความมีชีวิตชีวา ความน่ารักของบาร์บีกอน เพื่อให้บาร์บีกอนสามารถเป็นเพื่อนกับทุกๆ คน ได้มากที่สุด ดังนั้น จึงได้คัดเลือกวัสดุเสื้อผ้าและขนของตัวมาสคอสตที่นุ่มสบาย น่าจับ ทำให้รู้สึกเหมือนมีชีวิตจริงๆ

“แนวคิดสำคัญของเราก็คือ เราต้องการเป็นแบรนด์ที่จุดประกายให้คนคิดถึงช่วงวันเกิดของทุกคนว่า การที่เรามีอายุมาครบรอบอีก 1 ปี นับเป็นเรื่องที่น่ายินดี และครบรอบปีนี้เราควรจะทำอะไรดีๆ เพื่อผู้อื่นด้วย ที่ผ่านมาเราเคยทำให้คนคิดถึงบาร์บีคิวพลาซ่ากับเรื่องราวดีๆ ของคลิปในช่วงวันแม่ ตอนนี้เราอยากจะให้คนคิดถึงบาร์บีคิวพลาซ่าในช่วงวันเกิดว่า เราจะทำอะไรดีๆ เพื่อผู้อื่นกันบ้าง สมกับการตั้งเป้าหมายว่าจะเป็น Brand Inspiration ให้แก่ผู้คน” คุณบุณย์ญานุช กล่าวย้ำถึงความตั้งใจสำคัญในโปรเจ็คนี้

ภาระกิจ #GONmission

และด้วยแนวคิดดังกล่าวนี้เอง บาร์บีคิวพลาซ่าจึงได้ทำโปรเจ็คต่อเนื่องจากวันเกิดของบาร์บีกอน โดยได้ปล่อยคลิปชื่อ “Gon mission ภารกิจบาร์บีกอน – BAR B Q PLAZA”ผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อเชิญชวนให้ทุกคนได้ร่วมกันทำสิ่งดีๆ คิดสิ่งดีๆ ร่วมกัน โดยเนื้อหาของคลิปจะเล่าถึงของขวัญพิเศษที่มอบให้บาร์บีกอนในวันเกิดเพื่อขอบคุณบาร์บีกอนที่อยู่เคียงข้างกับทุกคนมาตลอด ด้วยชุดมาสคอตใหม่ที่ผลิตจากโรงงานผลิต มาสคอตที่มีชื่อเสียงและผลิตมาสคอตด้วยความใส่ใจและจิตวิญญาณเพื่อให้มาสคอตที่ผลิตออกมาเป็นเสมือนสิ่งมีชีวิต เคลื่อนไหวได้อย่างมีอิสระ มีความสนุกสนาน ร่าเริง และที่สำคัญเพื่อให้บาร์บีกอนได้สามารถทำประโยชน์ให้แก่ผู้อื่นได้ต่อไป พร้อมกับตำแหน่งใหม่ที่บาร์บีกอนได้รับ ในฐานะของ C.E.O. หรือ Chief Enjoyment Officerซึ่งจะทำหน้าที่สำคัญในการเป็นตัวแทนส่งมอบความสุขให้แก่ผู้คน ผ่านภารกิจแรกในวันเกิดของบาร์บีกอน คือ การชวนทุกๆ คนมาร่วมกันเสนอไอเดียของการทำเรื่องราวดีๆ เพื่อคนอื่น ผ่านช่องทาง www.facebook.com/BarBQPlazathailand พร้อมใส่ #GONmission

จากนั้นก็จะทำการคัดเลือกไอเดียเด็ด จำนวน 3 ไอเดีย มาทำจริง พร้อมมอบรางวัลกินฟรี 1 ปี มูลค่ารวม 24,000 บาท (เดือนละ 2,000 บาท เริ่ม พ.ย. 60 – ต.ค.61) รวม 3 รางวัล ให้แก่ เจ้าของไอเดียทั้ง 3 คน และที่สำคัญคือ เมื่อบาร์บีกอนทำภารกิจดีๆ ครบแล้ว ก็จะตั้งคำถามถามทุกคนว่า วันนี้วันเกิดคุณ คุณทำอะไรให้เพื่อคนอื่นบ้าง เพื่อจุดประกายและเชิญชวนให้เกิดการทำเรื่องดีๆ ต่อไป

และแน่นอน นอกเหนือจากของขวัญวันเกิดของบาร์บีกอนสำหรับลูกค้าบาร์บีกอนยังได้มอบของขวัญสุดเซอร์ไพรส์ให้กับพนักงานร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ในสาขาที่มีความดีเด่นทั้งด้านยอดขายและบริการ ด้วยการเพิ่มชั่วโมงพักให้พนักงานเพิ่มเติมอีก 1 ชั่วโมง รวมเป็น 2.5 ชั่วโมง ในวันเสาร์ ซึ่งเป็นวันที่มีลูกค้าหนาแน่น จำนวนเดือนละ 2 ครั้ง เริ่มตั้งแต่เดือนกันยายน – ธันวาคมปีนี้ ทั้งนี้ เพื่อให้บาร์บีกอนได้เป็นตัวแทนมอบรางวัลให้แก่สาขาดีเด่น ซึ่งถือเป็นการสร้างให้บาร์บีกอนมีความผูกพันกับพนักงานมากขึ้น

บทสรุปการสร้าง Character Marketing

สิ่งที่เห็นได้ชัดในการทำ Character Marketing ของบาร์บีคิวพลาซ่า คงไม่ใช่แค่การสร้างมาสคอตน่ารักๆ อย่างเดียว แต่มันคือการสร้างบุคคลิกที่เข้าถึงได้ ผ่านการสร้างงความผูกพันธ์ในรูปแบบต่างๆ ทั้ง online และ on-gruond โดยตลอด 30 ปีที่ผ่านมา บาร์บีกอน ได้ทำหน้าที่ในการเป็นตัวแทนแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งทำให้การสื่อสารผ่านแบรนด์สู่ผู้บริโภคเป็นเรื่องง่ายมากขึ้น และแม้แต่วิกฤติต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ ก็ทำให้รู้สึกดูซอฟท์ลงเมื่อการออกมาชี้แจงคือ บาร์บีกอน ไม่ใช่แบรนด์โดยตรงเสียทีเดียว ดังนั้น อาจจะพอบอกได้ว่า “บาร์บีกอน” คือกรณีศึกษาการใช้กลยุทธ์ Character Marketing ที่ประสบความสำเร็จในเมืองไทยซึ่งจากนี้ไปเราคงเห็นบทบาทที่มากขึ้นของ “ก้อน” อย่างแน่นอน ไปพร้อมๆ กับการเติบโตองบาร์บีคิวพลาซ่า ตลอดไป.