วงการการตลาดไทยเต็มไปด้วยรางวัลด้านการตลาดและโฆษณามากมาย แต่วันนี้ Marketing Oops! จะพาไปเปิดเบื้องหลัง พลังของ Data และ Reels ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ AP Thai ผ่าน 2 Awards ใหญ่จาก META ซึ่งก็ คือ META Agency First Awards และ Reels Impact Awards ซึ่งเป็นรางวัลที่นักการตลาดและเอเยนซี่โฆษณาให้ความสำคัญ!! เพราะทั้ง 2 รางวัลนี้ ไม่ใช่จะได้กันมาง่ายๆ เพราะนอกจากครีเอทีฟต้องโดดเด่นแล้ว Performance ต้องถึงด้วย
ทุกวันนี้ นักการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาต่างทำงานด้านการตลาดด้วยความท้าทาย ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ซับซ้อนมากขึ้น และเมื่อผู้นำโซเชียลมีเดียอย่าง META ได้จัดงานรางวัลด้านโฆษณาในปีที่ผ่านมา ทั้ง ‘META Agency First Awards’ และ ‘Reels Impact Awards’ ทำให้ Marketing Oops! ได้พบว่ามี 1 แบรนด์ที่สามารถ คว้ารางวัลได้จากทั้ง 2 เวที ในหมวดที่บอกได้เลยว่า “ไม่ง่าย” ซึ่งก็คือ รางวัล Gold Award ในสาขา Best in Data Strategy and Acquisition จากเวที ‘META Agency First Awards’ และ รางวัล Best of Brand จาก Reels Impact Awards
วันนี้ คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง MarketingOops.com จะพาเราไปถอดรหัสความสำเร็จของ AP Thai ผ่านมุมมองของผู้มอบรางวัลได้แก่ META Thailand และ 2 ดิจิทัลเอเจนซี่ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ ได้แก่ “Adapter Digital Agency” และ “Carat Thailand”
META กับการสนับสนุนพาร์ทเนอร์สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ
เริ่มต้นที่ คุณริญอร วิเทศพงษ์, Head of Agency, Facebook Thailand – META เจ้าของรางวัล กล่าวถึงความสำคัญของ 2 รางวัล ได้แก่ ‘META Agency First Awards’ และ ‘Reels Impact Awards’ ว่า ทั้งสองรางวัลนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ของ META ในการสนับสนุนพาร์ทเนอร์ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์หรือเอเจนซี่ เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มของ META ที่สำคัญคือ เราอยากจะส่งเสริมและยอมรับ แบรนด์และเอเจนซี่ที่สามารถนำ Best practices มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งด้านครีเอทีฟและทางเทคนิคเชิงลึก เพื่อสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่งบนแพลตฟอร์มของ META
ทั้งนี้ สำหรับ META Agency First Awards เป็นรางวัลที่เปิดโอกาสให้มีเดียเอเจนซี่ไทยเข้าร่วมแข่งขัน โดยมี 3 รางวัลหลัก ได้แก่ 1) รางวัลที่ประเมินจากประสิทธิภาพของการใช้งานโซลูชั่นของ META และ Best practice ในภาพรวมของเอเจนซี่ 2) รางวัลที่มอบให้กับเอเจนซี่ที่สามารถยกระดับความสามารถของทีมผ่าน Blueprint certification และ 3) รางวัลสุดท้ายนี้มี 3 สาขาด้วยกัน ขึ้นอยู่กับ Business objective ได้แก่ 1) สาขาการสร้างแบรนด์ 2) สาขาคอมเมิร์ซ และ 3) ด้าน Data และ การเก็บ leads
รางวัลใหญ่ระดับโลกที่ได้รับการยอมรับจากเอเจนซี่และแบรนด์ชั้นนำ
จุดเด่นที่แตกต่างจากอวอร์ดในเวทีอื่นๆ ของทั้ง 2 รางวัลนี้ คุณริญอร เล่าว่า เรามีการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ ทั้งระดับโลกและระดับภูมิภาค เพื่อที่จะสร้างความมั่นใจว่ากระบวนการในการคัดเลือกและการตัดสินของเรามีความยุติธรรมและโปร่งใสมากที่สุด อย่างรางวัล Reels Impact Awards เราทำงานกับพาร์ทเนอร์ระดับโลก ได้แก่ “The One Club for Creativity” โดยตั้งคณะกรรมการขึ้นมา ซึ่งมีตัวแทนทั้งจากแบรนด์และเอเจนซี่ชั้นนำจากทั่ว Southeast Asia มาเป็นกรรมการในการตัดสิน ในขณะที่รางวัล META Agency First Awards สำหรับประเทศไทยเราทำงานร่วมกับ “สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย” (Digital Advertising Association (Thailand) หรือ DAAT) ในการพัฒนาอวอร์ดสาขาใหม่ ในชื่อ DAAT Campaign of the Year เป็นรางวัลที่เรามอบให้กับแคมเปญที่ทำแบบ Full funnel และมี Measurement ที่สามารถวัดผลได้จริง
ในแง่ของการตัดสินรางวัล ‘META Agency First Awards’ สาขา Best in Data Strategy and Acquisition คือการที่แบรนด์สามารถใช้งาน Facebook Leads Ads ในการหาลูกค้าใหม่ได้ รวมไปถึงสามารถใช้ AI ของ META กลุ่มที่เรียกว่า Advantage plus เพื่อทำให้เข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก ขณะที่รางวัล Reels Impact Awards จะเน้นไปที่แคมเปญซึ่งใช้ Reels ในการผลักดัน (Marketing) Upper funnel และ (Marketing) Lower funnel โดยมีการเล่าเรื่องผ่านทาง Reels อย่างสร้างสรรค์
ท้ายที่สุดสิ่งที่ META แนะนำ ในการที่จะผลักดันแคมเปญการตลาดเพื่อที่จะสามารถคว้ารางวัลได้คือ “เราอยากให้แบรนด์มี mindset เรื่องของ test & learn โดยการนำ Solutions ใหม่ๆ มาลองกับแคมเปญตัวเอง เพื่อดูว่าการวัดผลนั้น ได้ผลมากขึ้นแค่ไหน แล้วก็นำผลตรงนี้เพื่อไปพัฒนาแคมเปญอื่นๆ ต่อไป เมื่อเวลามีแคมเปญใหม่หรือมีโปรดักส์ใหม่ออกมาจะได้พัฒนาการใช้งานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้” คุณริญอร กล่าวในตอนท้าย
การพาแบรนด์ฝ่าชาเลนจ์ในเทรนด์วิดีโอสั้น
มาที่ฝั่งของเอเจนซี่บ้าง คุณอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์, Founder & CEO ของ Adapter Digital Agency ได้เล่าถึงโจทย์และความท้าทายต่างๆ จนกระทั่งพา AP Thai คว้ารางวัล ‘Reels Impact Awards’ ว่า ตั้งแต่ Day 1 ที่เริ่มรับโจทย์จากลูกค้า เรามอง Reels เป็น Strategic Platform ตั้งแต่เริ่มทำงานเลย เพราะมองเห็นเทรนด์ของการใช้ Short Video ดังนั้น จึงตั้งไว้ว่า Reels จะต้องถูกโบลด์และไฮไลท์ขึ้นมา ในขณะที่ระหว่างเวิร์กช้อปกับลูกค้าทาง AP Thai ซึ่งมีจุดแข็งคือเรื่อง ‘โลเคชั่น’ ดังนั้น สิ่งที่ทางเราได้สนับสนุนกลับไปคือการเป็นผู้ช่วยคราฟต์ในเรื่องของ Brand Asset ควบคู่ Creative Journey ในทุกๆ แพลตฟอร์มให้กับลูกค้า เพราะเรามองเห็นว่าความท้าทายในการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในยุคนี้คือ แต่ละแพลตฟอร์มมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้น สิ่งสำคัญคือเราจะต้องหาเมสเสจที่เหมาะสมให้กับแต่ละแพลตฟอร์ม
ด้วยชาเลนจ์ของการทำ Digital Marketing อย่างที่กล่าวไป อีกสิ่งที่ท้าทายไม่แพ้กันก็คือ ปัจจุบันตลาดค่อนข้างมีความกระจัดกระจาย (Fragmented) ในขณะที่แพลตฟอร์ม Reels ที่เป็นคลิปสั้นๆ ที่ต้องรีบสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น เราจึงนำเสนอสูตรใหม่ให้กับลูกค้าเพื่อสร้างการจดจำให้ได้เร็วและกระชับ โดยเรียกว่า ‘New a storytelling in a fragmented era’ ซึ่งมีประกอบด้วย 4 Layers ได้แก่
- การหาเมสเสจที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้คนได้อย่างจริงจัง ผ่าน tag line แบรนด์ ได้แก่ “ที่…ที่ดีที่สุดจาก AP”
- Integrated ความเป็น AP ตั้งแต่เริ่ม ไม่ใช่เป็น Logo ตอนจบ รวมไปถึง Visual และ Mood&Tone ที่ใช้ มีความเป็น AP ตั้งแต่เริ่มแรก
- ใช้สิ่งที่เรียกว่า Visual Dynamic ที่มั่นใจว่าจะสามารถดึงดูดคนดูได้ตั้งแต่ต้นจนจบ
- ใช้สิ่งที่เรียกว่า Distinctive brand assets (DBAs) ซึ่งคือน้อง ‘Heart Pin’ ที่ทำให้คนจดจำได้แม้ว่าตัววิดีโอมันจะสั้นแค่ไหนก็ตาม
ความท้าทายของตลาดอุตสาหกรรมอสังหาฯ ไม่ใช่แค่แตกต่างแต่ต้อง Meaningful
นอกจากนี้ ในทางธุรกิจอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ เราทราบดีว่าทุกคนพูดเรื่องโลเคชั่นกันหมด แต่เราจะทำอย่างไรที่บอกได้ว่าเราโดดเด่นและแตกต่างกว่า ดังนั้น สิ่งที่เราจะต้องนำเสนอคือทำให้ Brand assets ที่มีอยู่ทั้ง Meaningful และ Differentiate ได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งทำให้แคมเปญดังกล่าว ได้ผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากทั้งในระยะสั้นและระยาว และทั้งในด้าน Metric และ Branding ดังนี้
- ระยะสั้น (Short term) เราได้ Attention quality โดย Viewability สูงมาก เท่าที่ AP Thai เคยทำงานมา รวมไปถึง Completion rate ก็สูงมากเช่นกัน
- ระยะยาว (Long term) เราพบว่า Brand lift เพิ่มขึ้นคนจดจำได้และรู้ว่านี่คือโฆษณาของ AP Thai ชัดๆ นอกจากนี้ Brand flavorability ก็เพิ่มสูงเช่นกัน ซึ่งสิ่งนี้สำคัญมากเพราะมันส่งผลไปยัง Long term growth ของ AP Thai เพราะเท่ากับว่าเราได้อยู่ใน Top of mind ของคนที่คิดว่ากำลังจะเลือกซื้ออสังหาฯ ในช่วงนั้นอยู่แล้ว
Experimental mindset : จุดแข็งและเหตุผลที่ทำให้ AP Thai เป็นผู้นำในตลาด
นอกจากนี้ คุณอรรถวุฒิมองว่า เหตุผลสำคัญที่ทำให้ AP Thai ในฐานะแบรนด์อสังหาฯ ไทยรายเดียวที่ได้รับรางวัลระดับโลกก็คือ AP Thai มีความเข้าใจในการใช้โซเชียลมีเดีย ซึ่งขอเรียกว่าเป็น Multi-cultural ก็คือแต่ละแพลตฟอร์มมีวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ฉะนั้น ถ้าเราทำความเข้าใจได้ว่า Reels เป็นวัฒนธรรมในรูปแบบไหน แล้วเราสามารถห่อหุ้มเมสเสจนั้นให้เข้ากับคนที่อยู่ในแพลตฟอร์มนั้นได้ ก็จะทำให้เกิดอิมแพคมากขึ้น
“จากที่เราได้ทำงานร่วมกันสิ่งที่ผมมองเห็นเลยจากทีมมาร์เก็ตติ้งของ AP Thai คือความ Open mind ที่มีอยู่ตลอดเวลา พร้อมทดลองโซลูชั่นใหม่ๆ ที่เรานำเสนอ และมากไปกว่านั้นเมื่อเราได้ทดลองอะไรใหม่ๆ แล้ว ถ้าเกิดสัญญาณอะไรบางอย่างที่เราคิดว่าอาจจะเกิดอิมแพคได้ เขาพร้อมที่จะผลักมันต่อ ดังนั้น มันจึงเกิดจากทั้งความ Open minded และ Build for impact ไปด้วยกัน นี่แหละคือสูตรที่จะทำให้เอเจนซี่และลูกค้าไปสู่ฝั่งฝันได้
มากไปกว่านั้นคือ AP Thai มีหัวใจของความเป็น Experimental mindset พอรูปแบบเขาเป็น Open mind เขาเลยกล้าที่จะทดลองอะไรใหม่ๆ อยู่ตลอด ซึ่งแน่นอนว่าระหว่างที่ทดลองก็อาจจะมีสิ่งที่เวิร์กบ้างไม่เวิร์กบ้าง แต่ที่สำคัญคือ เขานำสิ่งที่ได้ ไม่ว่าจะเป็น Learning และ Feedback กลับไปปรับเรื่องกลยุทธ์อยู่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้น มันก็เลยทำให้สิ่งที่เขาทำก้าวนำกว่าคู่แข่ง หนึ่งก้าวเสมอ ผมมองว่านี่น่าจะเป็น Key success ของทีมมาร์เก็ตติ้งของ AP Thai”
Multi-cultural platform : Key success ในการเอาชนะยุคแห่งความกระจัดกระจาย
นอกจากนี้สิ่งที่ คุณอรรถวุฒิ มองเห็นในความสำเร็จนี้และอยากแนะนำนักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ หากอยากจะพิชิตความท้าทายในยุค Fragmentation era ให้ได้คือ ต้องคิดเป็น Multi-cultural platform ให้ได้ คุณจะต้องมีเมสเสจบนแพลตฟอร์มที่แข็งแรง และต้องหาวิธีปรับแต่งเมสเสจที่มีลงไป fit-in ในแต่ละแพลตฟอร์มให้มันแข็งแรง ซึ่งจุดนี้ก็คงต้องอยู่ที่ criteria ของแต่ละแพลตฟอร์มแล้วว่า เขามองอะไรเป็น criteria หลัก ซึ่งบอกได้เลยว่าแต่ละแพลตฟอร์มไม่เหมือนกัน อย่าง Reels ก็เป็นอีกแบบหนึ่ง สร้างอิมแพคที่รุนแรงได้อีกแบบหนึ่ง เพราะฉะนั้นถ้าเข้าใจสิ่งนี้ได้อย่างแท้จริง ก็จะสามารถสร้าง ครีเอทีฟที่มีประสิทธิภาพ และเข้าถึงผู้ชมได้จริง
นอกจากนี้ อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน คือครีเอทีฟในยุคนี้ควรเปิดใจรับฟัง Data ด้วย อย่างทีม META เองก็ให้คำแนะนำที่ดี ให้เรื่องกรณีศึกษาต่างๆ พร้อมมอบข้อมูลที่สำคัญๆ มาให้ได้ เพื่อให้ทีมฝั่งครีเอทีฟมาคิดงานต่อ “ดังนั้น หากทีมครีเอทีฟเห็นภาพตรงนี้ได้ว่ามันมีความเปลี่ยนแปลงอะไรในจุดนี้ ซึ่งเราเห็นในส่วนของ Data มาตลอด ผมว่าโอกาสที่จะทำให้แพล็ตฟอร์มมันอิมแพคจะมีมากขึ้น และไม่ยากที่จะคว้ารางวัลหรือความสำเร็จตามเป้าหมายของแคมเปญ”
การทำงาน As one team ระหว่างเอเจนซี่และแบรนด์
มาถึงอีกหนึ่งเอเจนซี่ได้แก่ Carat ที่ทำร่วมงานกับ AP Thai คว้ารางวัล META Agency First Awards ในสาขา Best in Data Strategy and Acquisition มาได้ โดย คุณธนโชติ ทองจำรัส, Associate Planning Director at Carat จะมาเผยถึงเบื้องหลังการทำงานที่ท้าทายว่า เป็นรางวัลที่การแข่งขันสูงมากและได้ยากมากจริง ๆ เพราะมี criteria ในการวัดผลมากมาย หลักๆ เลยก็คือ 1) วัดในเรื่อง Leads adoption 2) วัดผลเรื่อง Upper funnel และ 3) คือวัดการใช้ Data (CRM Data) อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงยังมีเรื่องอื่น ๆ อีกมากมายแต่โดยรวมๆ คือการเพิ่ม Conversions นั่นเอง
อย่างที่กล่าวว่าเป็นรางวัลที่ไม่ได้มาง่ายๆ แต่เหตุผลที่ทำให้ได้รับรางวัล คุณธนโชติ วิเคราะห์ว่า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเราทำงานแบบน้ำหนึ่งใจเดียวกันกับลูกค้า ในแบบที่เรียกว่า Performance based ที่เราร่วมกันแก้ปัญหาแต่ละวัน ในทุกๆ ครั้งฝ่าฝันให้ผ่านพ้นไปได้ด้วยดี อย่างไรก็ตาม มากไปกว่านั้น สิ่งที่คิดว่ามีผลต่อการตัดสินมากที่สุดก็คือ เป็นแคมเปญที่ปิดจบแบบครบลูปในทุกๆ (Marketing Funnel) ไม่ว่าจะเป็น การสร้าง Awareness, การสร้าง Consideration และสุดท้ายคือ Conversion funnel ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจสำคัญของรางวัลนี้ นอกจากนี้ เรายังสามารถนำ First-Party Data ที่แข็งแกร่งของ AP Thai นำมา Utilized ให้เกิดประโยชน์สูงสุดและได้ผลลัพธ์ที่ดี เพราะเราสามารถ targeting ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกันได้อย่างแม่นยำ และตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุดด้วยได้ด้วย คิดว่าแนวทางนี้คือปัจจัยหลักที่ทำให้เราและ AP Thai สามารถคว้ารางวัลนี้มาได้สำเร็จ
AP Thai แบรนด์ที่มีความกล้า และวิสัยทัศน์กว้างไกล
ในมุมมองของเอเจนซี่ที่ได้ทำงานร่วมกับ AP Thai คิดว่าสิ่งที่ทำให้ AP Thai แข็งแกร่งและมีแคมเปญการตลาดที่โดดเด่นอยู่ตลอดเวลาก็คือ การที่จะกล้าชาเลนจ์ตัวเอง กล้าที่จะใช้ Tools ใหม่ๆ ผสมผสานกับการใช้ Data ซึ่งมีอยู่อย่างมหาศาลได้อย่างชาญฉลาด รวมถึงการทำงานที่ควบคู่ไปกับทางเอเจนซี่ และแพล็ตฟอร์ม META ซึ่งทำให้ผลลัพธ์ออกมามีประสิทธิภาพอย่างน่าทึ่งแทบทุกแคมเปญ โดยเฉพาะวิชั่นการมองการณ์ไกลของ AP Thai ในการปรับตัวเรื่องของการใช้ Data ที่เขามองแบบระยะยาว พร้อมกับที่ Learning by doing ไปด้วย และเมื่อถึงเวลาเขาก็สามารถหยิบมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“นอกจากนี้ ในแง่ของความท้าทายในการทำแคมเปญ Digital Marketing ต้องบอกว่าทางทีม AP Thai มีความโดดเด่นและแตกต่างจากในตลาดอย่างมาก เพราะ AP Thai ทำอย่างครบวงจรเลย ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Social media การทำ SEO หรือการทำ SEM รวมไปถึงครบลูปของ Marketing Funnel ไม่ว่าจะเป็น Upper funnel, Middle funnel และ Lower funnel ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งที่ทำให้แคมเปญของ AP Thai โดดเด่นและเหนือว่ารายอื่นๆ และยังเป็นเหตุผลที่ทำให้คว้ารางวัลมาได้อีกด้วย”
‘Consumer insight – Growth mindset – Utilized Data’ 3 คีย์สำคัญสู่ความสำเร็จ
หากให้คำแนะนำถึงนักการตลาดและเอเจนซี่ที่จะทำการตลาดในยุคนี้ให้ประสบความสำเร็จ คุณธนโชติ บอกว่า สิ่งสำคัญอย่างแรกเลยคือต้องรู้ Insight ของผู้บริโภค (Consumer insight) ก่อน เพราะว่าปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และแตกต่างกันในแต่ละอุตสาหกรรม เช่นถ้าเป็นธุรกิจอสังหาฯ ก็จะมี Journey อย่างไรบ้าง
อีกประการคือ จะต้องมี Mindset ที่พร้อมจะเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา การที่เราได้ทดลองสิ่งใหม่ๆ หรือ Tools หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ จะทำให้เราสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ และสุดท้ายคือ การเรียนรู้ Data ซึ่งถือว่าปัจจุบันมีพลังอย่างมาก โดยเฉพาะในการสร้าง Conversion หรือการ Convert คนให้มาเป็นลูกค้าเราได้ในที่สุด ทั้งสามข้อคือหัวใจสำคัญลำดับต้นๆ เลยในการทำ Digital Marketing ในยุคปัจจุบัน
ทั้งหมดสะท้อนถึงความสามารถของ AP Thai ในการผสานความคิดสร้างสรรค์ ในการสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดใจ และการใช้ข้อมูล เชิงกลยุทธ์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างลงตัว (Driven by Creativity, Powered by Data) ตลอดจนการปรับตัวให้ก้าวทันกับเทรนด์ในยุคดิจิทัลที่นํามาสู่การส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าในทุกๆ Touch Point ได้อย่างสมบูรณ์ที่สุด ซึ่งด้วยความท้าทายของสถานการณ์ในปัจจุบันและการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วแบบนี้ไม่ง่ายเลยที่จะทำได้ ขอร่วมชื่นชมความสำเร็จของ AP Thai ด้วย
