เหตุผลที่ทำให้ Amazon คงไม่มีวันเข้ามาทำธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่ามมา TechCrunch ได้รับการเปิดเผยจากแหล่งข่าวหลายแหล่งที่อ้างว่า Amazon กำลังชะลอการลงทุนในไตรมาสที่1ที่กำลังมีคนจับตาอยู่มากมาย ซึ่งก็คือการเข้ามาลงทุนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ทว่าเรื่องที่ว่าใครเป็นผู้ให้ข่าวนั้นยังคงเป็นสิ่งที่ไม่ชัดเจน เนื่องจากยังมีหลักฐานที่ไม่มากพอ เกี่ยวกับเรื่องที่ยักษ์ใหญ่ของวงการอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon กำลังจะเข้ามาลงทุนในตลาดสิงคโปร์ ยิ่งไปกว่านั้นยังมีแนวโน้มว่าเหตุการณ์นี้อาจจะไม่เกิดขึ้นเลยด้วยซ้ำ

หากลองดูจากกลยุทธ์ของ Amazon ทั้งในอดีตและปัจจุบัน อย่างที่จะอธิบายต่อไป แผนการที่จะเข้าสู่สิงคโปร์ของ Amazonนั้น ดูจะไม่สมเหตุสมผลเอาซะเลย

ทำสงครามแบบ Conventional versus Guerilla Warfare

เหมือนกับยักษ์ในเรื่อง David and Goliath จากคัมภีร์ไบเบิ้ล Amazon นั้นจะทำได้ดีที่สุดในตลาดขนาดใหญ่ ซึ่งทำให้บริษัทสามารถระดม รวบรวมและยกระดับข้อได้เปรียบต่างๆได้ หากดูตัวอย่างจากตลาดที่ Amazon เป็นเจ้าสนามอยู่ในขณะนี้อย่างสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร เยอรมัน ฝรั่งเศส และคงมีอินเดียด้วยในไม่ช้า

การเข้ามาลงทุนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Amazon ก็เหมือนกับตอนที่ทหารอเมริกันต่อสู้ในสงครามเวียดนาม พวกเขาต้องต่อสู้กับศัตรูที่กระจายตัวอยู่ทั่วประเทศ และบ่อยครั้งก็มีปราการเป็นผืนน้ำ และศัตรูเหล่านี้ก็ยังมีอาวุธที่พร้อมกว่าสำหรับการรบในถิ่นฐานของพวกเขาอีกด้วย หากให้ผู้บริหาร Amazon ลองย้ายจากซีแอตเทิล ไปทำงานที่จาการ์ต้า เพื่อเสาะหาทำเลที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างศูนย์ขนส่งในเมืองซึ่งถูกขนานนามว่ามีการจราจรที่แย่เป็นระดับตำนาน เชื่อว่าไม่นานผู้บริหารเหล่านั้นก็คงจะต้องร้องขอกลับบ้านกันเป็นแน่

หรือหากจะมองตลาดในยุโรป ที่แม้ว่าจะอยู่ภายใต้สหภาพยุโรป ทว่าก็เป็นเพียงแค่การรวมตัวของประเทศต่างๆกันอย่างหลวมๆ กองกำลังของ Amazon ในยุโรปนั้นก็ได้ลดขนาดจนเหลืออยู่เพียงแค่ 3 ตลาดหลัก  ได้แก่ สหราชอาณาจักร เยอรมันนี และฝรั่งเศส

แต่ประเทศจีนนั้นเหมือนจะเป็นข้อยกเว้น แม้ว่าจีนจะเป็นตลาดเดี่ยวขนาดมหึมาคล้ายกับในสหรัฐ ทว่าส่วนแบ่งในตลาดจีนของ Amazon นั้นลดลงจาก 15% ในปี 2018 มาอยู่ที่เพียง 2% ในทุกวันนี้ เพราะการตัดสินใจต่างๆของ Amazon ในการดำเนินธุรกิจจะต้องมาจากบริษัทแม่ในสหรัฐเท่านั้น จึงทำให้หลายๆอย่างล่าช้า จนไม่สามารถเอาชนะในตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดอย่างจีนได้และสุดท้าย Amazon ในประเทศจีนก็ไม่ใช่คู่แข่งของ Alibaba ของ Jack Ma และJD ของ Liu Qiangdong จึงทำให้ไม่เหลือทางออกอื่น นอกจากยอมศิโรราบและตั้งร้านของตัวเองขึ้นบน Tmall แทนในปี ค.ศ.2015

ในตะวันออกกลาง Amazon พัวพันอยู่ในสงครามในประมูลราคากับผู้ทรงอำนางในสาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์อย่าง Mohamed Alabbar เพื่อเป็นเจ้าของ souq.com  ที่การดำเนินการครอบคลุมประเทศในกลุ่ม Gulf Cooperation Council (GC) ซึ่งมีอาณาเขตติดต่อกันทางบกทั้งหมด และไม่มีกำแพงภาษีศุลกากรระหว่างกัน สิ่งนี้เป็นช่องทางให้ Amazon เข้าถึงประชากรจำนวน 50 ล้านคน ที่สื่อสารด้วยภาษาเดียวกันและมีวัฒนธรรมเหมือนกัน ซึ่งเหมาะเป็นอย่างยิ่งกับกลยุทธ์ในการเสาะแสวงหาตลาดเดี่ยวขนาดใหญ่เพื่อการลงทุนของ Amazon

สิงคโปร์อาจไม่ใช่ประเทศที่เหมาะสมกับ Amazon

ข่าวลือเรื่องการเข้ามาลงทุนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Amazon โดยหลักแล้วก็เกี่ยวกับเรื่องที่ Amazon จะเข้ามาที่สิงคโปร์เป็นประเทศแรกด้วยเหตุว่าเป็นประเทศที่มีตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีการพัฒนาไปมากที่สุดแต่ก็เป็นตลาดที่มีขนาดเล็กที่สุดในภูมิภาคเช่นกัน.

ก่อนที่ Lazada จะซื้อกิจการของ Redmart มาที่ราคาประมาณ 30-40ล้านดอลล่าร์สหรัฐก็มีข่าวลือว่า Amazon เองก็มีความพยายามที่จะซื้อ Redmart เพื่อเป็นทางลัดในการเข้ามาดำเนินกิจการในสิงคโปร์

แต่ความคิดที่ว่า Amazon จะเข้ามาตั้งบริษัทในสิงคโปร์เป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุสมผลเพราะว่าคนสิงคโปร์เองก็สั่งซื้อสินค้าจาก Amazon เป็นจำนวนมากอยู่แล้วเนื่องจากประเทศสิงคโปร์มีการยกเว้นภาษีนำเข้าและมีระบบการขนส่งที่ดีซึ่งเอื้ออำนวยกับพฤติกรรมดังกล่าว

นอกจากนี้ยังมีความร่วมมือกันระหว่า Amazon และ Singpost เพื่อพัฒนาการขนส่งข้ามพรมแดนในระดับโลกโดยทำให้สามารถส่งพัสดุจากสหรัฐอเมริกามาที่สิงคโปร์ได้ภายใน 3 วันด้วยการจัดส่งแบบด่วนพิเศษขณะที่เวลา 3วันนั้นเป็นค่าเฉลี่ยของเวลาที่ใช้ในการส่งของภายในประเทศอินโดนีเซียและคาดว่าในอนาคตระยะเวลาในการส่งก็จะย่นลงไปอีกเมื่อ Amazon สามารถขยายฝูงบินลำเลียงของตัวเองได้สำเร็จ

แต่ก็ไม่แน่ว่าสิงคโปร์อาจจะเป็นทำเลที่เหมาะสำหรับ Amazon ที่จะตั้งจุดกระจายสินค้าเพื่อขยายไปสู่ทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แทนที่จะเน้นที่ภายในประเทศสิงคโปร์เท่านั้นแต่นั่นก็คงไม่ใช่ความคิดที่ถูกอีกนั่นแหละ  เพราะการที่ Jack Ma ตัดสินใจตั้งศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่ในมาเลเซียที่มีนโยบายสนับสนุนอย่าง “Digital Trade Free Zone” เป็นสิ่งยืนยันแล้วว่าสิงคโปร์อาจไม่ใช่ทำเลที่เหมาะที่สุดด้วยเหตุผลต่างๆดังนี้

• มาเลเซียมีพรมแดนทางบกเชื่อต่อกับไทยซึ่งเป็นเสมือนประตูสู่ประเทศอื่นๆอย่างกัมพูชาพม่าและเวียดนาม
• มาเลเซียตั้งอยุ่ใกล้กับประเทศอินโดนีเซียพอๆกับสิงคโปร์และอินโดนีเซียยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Alibaba และ Lazada ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
• ตลาดอีคอมเมิร์ซในมาเลเซียนั้นมีขนาดใหญ่กว่าในสิงคโปร์มากโดยอินโดนีเซียมีประชากรถึง 30ล้านคนในขณะที่สิงคโปร์มีเพียงแค่ 5ล้านคนเท่านั้น
• ในมาเลเซียมีจำนวนชาวจีนโพ้นทะเลอาศัยอยู่เยอะกว่าในสิงคโปร์เป้นจำนวนมากและคนเหล่านี้ก็เป็นลูกค้าประจำของ Tmall , Alibaba และ AliExpress
• มาเลเซียเป็นพันธมิตรทางการเมืองที่เหนียวแน่นของจีนจึงมีผลประโยชน์ด้านอื่นนอกเหนือจากด้านธุรกิจด้วย
• มาเลเซียมีพื้นที่มากกว่าสิงคโปร์จึงเหมาะเป็นที่ตั้งศูนย์อำนวนการการกระจายสินค้าขนาดมหึมา

 

แต่แล้วทำ Amazon ถึงกำลังรับสมัครงานในสิงคโปร์ล่ะ?

คุณอาจจะรู้จักใครบางคนที่ทำงานอยู่ในวงการอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ได้รับการติดต่อจากAmazon เพื่อเสนอตำแหน่งงานให้ใช่คุณถูกแล้ว Amazon กำลังหาพนักงานในภูมิภาคนี้แต่ไม่ใช่เพื่อเหตุผลอย่างที่คุณคิดหรอก

ตำแหน่งส่วนมากที่มีการเปิดรับเป็นตำแหน่งที่ทำงานเกี่ยวกับธุรกิจระหว่างพรมแดนที่จะต้องทำงานที่สิคโปร์เพื่อหาผู้ค้าชาวเอเชียให้เปิดร้านขายของบนมาร์เกตเพลสระดับโลกอย่าง Amazon

อย่างตัวอย่างด้านบน Amazon กำลังรับสมัครตำแหน่ง  Amazon Global Selling (merchant acquisition) ที่มีน่าที่หลักคือการหาคนมาขายของบนเว็บไซต์และเกี่ยวกับตำแหน่ง Amazon Web Service  ไม่ใช่เพื่อการค้าปลีกในท้องถิ่น

อินโดนีเซียอาจจะเป็นที่ที่ใช่สำหรับการเริ่มต้น

ด้วยกลยุทธ์ของ Amazon ที่เน้นเจาะตลาดเดี่ยวขนาดใหญ่ซึ่งแห่งล่าสุดก็คือออสเตรเลียความคิดที่จะมาทำธุรกิจในสิงคโปร์ก็คงจะฟังเป็นเรื่องตลกหาก Amazon ต้องการที่จะพิชิตเอเชียตะอวันออกเฉียงใต้จริงๆทำเลที่เหมาะที่สุดที่จะเข้ามาก็ควรจะเป็นอินโดนีเซียมากกว่าเพราะมีประชากรหนุ่มสาวที่กำลังเพิ่มขึ้นจาก 250ล้านคนอย่างต่อเนื่อง อินโดนีเซียจึงเป็นเสมือนประเทศจีนแห่งใหม่ที่มีเป็นแหล่งเศรษฐกิจและขุมทรัพย์อีคอมเมิร์ซของคนกว่า 600 ล้านคนในภูมิภาค

และดูเหมือนช่องว่างแห่งโอกาสของ Amazon ที่จะเข้ามาดำเนินกิจการในอินโดนีเซียก็แคบลงทุกทีๆเพราะ Lazada ที่มี Alibaba หนุนหลังก็ทวีกำลังลงทุนในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของตนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เช่นเดียวกันกับเจ้าถิ่นอย่าง Lippo Group ที่ใช้เงินถึง 500ล้านดอลล่าร์สหรัฐเพื่อลงทุนในธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่าง MatahariMall แล้วก็ยังมี JD ที่แอบเข้ามาลงทุนในอินโดนีเซียอย่างเงียบๆในปีค.ศ. 2015 และก็มีผลประกอบการที่เติบโตปีต่อปีรวมถึงตำนานของวงการอีคอมเมิร์ซอย่าง blibli

ตัวเลือกเดียวที่เหมือนจะเป็นไปได้ของ Amazon ที่จะตัดทางลัดเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ก็คือการเข้าซื้อกิจการของเจ้าอื่นแม้ว่าผลของการทำแบบนี้ในจีนนั้นจะไม่ค่อยดีก็ตาม

 

แม้แต่ดีลที่ Amazon ประมูล souq.com ในตะวันออกกลางก็ยังไม่มีข้อสรุป

แต่ก็นับว่า Amazon อาจยังมีโชคอยู่บ้างเพราะตลาดอีคอมเมิร์ซในอินโดนีเซียยังคงมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องและก็อาจมีหลายธุรกิจที่ต้องการจับมือกับพันธมิตรที่ทรงพลังอย่าง  Amazon เรามารอดูกันต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้น

 

 

ขอขอบคุณข้อมูลจาก Ecommerce IQ