ที่แรก!! คุยแบบล้วงลึกกับกัปตันทีม ‘แอดมิน เมเจอร์’ ไอดอล Real-time Marketing แห่งยุค

 “เราท้าทายตัวเองว่า เมื่อมีกระแสอะไร ต้องขึ้นคอนเทนท์ให้ได้ใน 5 นาที”, “เราเกาะติดกระแสแบบ 24ชม. และการที่เราทำได้ มันเกิดจาก DNA ของทีมและความโชคดีของเรา” , “มี 2 เรื่องที่ห้ามแตะ อีก 2 เรื่องต้องระวัง” , “เราต้องการเป็นโซเชียลมีเดียใหญ่สุดของไทยในกลุ่มบันเทิง คือ ต้องมีคนตามทุกโซเชียลรวมกันมากกว่า 40 ล้านรายในปี 2562” 

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ Marketing Oops! ได้พูดคุยแบบเจาะลึกเป็นที่แรก กับ ‘ทศพล เมธีธารพงศ์วาณิช’ ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจโมบาย และการตลาดดิจิทัล บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) ผู้ทำหน้าที่ กัปตันทีม ‘แอดมิน เมเจอร์’

ส่วนการพูดคุยทั้งหมด ยังมีอีกหลายแง่มุมที่น่าสนใจ รวมถึงเปิดเผยถึงเคล็ด(ไม่)ลับ และ  Key success ของที่นี้ว่า ทำไมถึงได้รับฉายา แอดมิน Real-time Marketing แห่งยุค ติดตามกันเลย

“เราสร้างทีมอย่างจริงจังประมาณปีครึ่ง ปัจจุบันมีทีมทั้งหมด 12 คน ถามว่า ประเด็นอะไรที่สร้างชื่อ บอกได้ยาก แต่ที่รู้ คือ ความสม่ำเสมอที่เราเล่น เราเคยเทสต์ไม่เล่น ปรากฏว่า มีคนรอและส่งมาบอกว่า ทำไมวันนี้ไม่เล่น ซึ่งแต่ละวันเราจะทำ Real-time Marketing 8 คอนเทนท์ต่อวัน อย่างน้อยต้องโดนให้ได้ 2 คอนเทนท์ ที่มี Engage หลักหมื่นขึ้นไป”

กระแส+ไลฟ์สไตล์+หนัง คอนเทนท์ Real-time แบบฉบับเมเจอร์

ทศพล เริ่มต้นเล่าให้ฟังว่า การทำงานของแอดมิน เมเจอร์ จะทำหน้าที่เหมือนกับ publisher ที่จะมีการจับกระแสทั้งหมดทั้งในไทยและต่างประเทศตลอด 24 ชม. แบบที่เรียกว่า ‘ทีมจะผลัดกันตื่น ผลัดกันหลับ’ เพียงไม่ได้นำเสนอเฉพาะข่าวหรือกระแสอย่างเดียว แต่ต้องหาความสัมพันธ์เพื่อมาเชื่อมโยงให้เข้ากับหนัง และธุรกิจของเมเจอร์ทั้งหมด

โดยหัวใจการนำเสนอ Real-time Marketing ของเมเจอร์ จะอยู่ภายใต้ 2 แกน คือ ‘สิ่งที่คนสนใจ’ และ‘สิ่งที่เราอยากบอก’ ซึ่งสิ่งที่คนสนใจ หลัก ๆ จะเป็นไลฟ์สไตล์ คอนเทนท์  อาทิ ท่องเที่ยว , บันเทิง , กีฬา , แฟชั่น ฯลฯ บวกกับเรื่องที่คนสนใจ (Human interest) หรือกระแสสังคมต่าง ๆ

ส่วนเรื่องที่อยากบอก มี 3 ประเด็นตามโจทย์ที่ คุณวิชา (วิชา พูลวรลักษณ์) ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน)ให้มา 1. Fun and Joy เพื่อสร้างความสุขให้กับลูกค้า เพราะเมเจอร์อยู่ในธุรกิจบันเทิง 2. Most value and exclusive deal โปรโมชั่นต่าง ๆ ที่ต้องรู้ก่อนผ่านช่องโซเชียล และ 3. Innovation ของเมเจอร์

เหตุผลเพราะทุกวันนี้มีคนสนใจหนังอยู่แล้ว 10% อีก 10% บอกสนใจจะดู หากหนังดี แต่ 80% สนใจเหตุบ้านการเมือง และสนใจกระแสต่าง ๆ ดังนั้น หากเสนอแต่สิ่งที่อยากบอก เราจะได้ลูกค้า 10% หรืออย่างมาก 20%

ในทางกลับกัน ถ้าจับกระแสที่คนสนใจมาผูกกับหนัง อาจสร้างความสนใจ ทำให้คนใน 80% ตัดสินใจมาดูหนัง เราก็จะได้ลูกค้ากว้างกว่าเดิม ซึ่งจุดนี้ตอบโจทย์กับการที่คุณวิชาขยายโรงหนังไปทั่วประเทศด้วยรูปแบบที่แตกต่างกัน เพราะเมเจอร์ต้องการเข้าถึงทุกกลุ่ม

“ทีมทั้ง 12 คน แต่ละคนจะมีความสนใจแตกต่างกัน อาทิ ไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ , หนัง , บันเทิง , กีฬา , ท่องเที่ยว ฯลฯ เพราะเราต้องการคนที่รู้ในแต่ละด้าน เพื่อสร้างความหลากหลายของคอนเทนท์ และเมื่อมีหนังกำลังเข้าฉายทีมเรามากกว่า 5 คน ต้องดูก่อนล่วงหน้าในหนังรอบพิเศษ เหตุผลที่ให้เข้าไปดูหลายคน เพราะต้องการหลาย ๆ มุมมอง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกระแสต่าง ๆ กับหนังให้มากกว่า 1 เรื่อง

ยกตัวอย่าง หนังหลวงพี่แจ๊ส 5 G ที่มีฉากของเด็กดังเรื่องขับมอเตอร์ไซด์ เราก็พยายามหาฉากต่าง ๆ ในหนังเรื่องอื่น ๆ มาโยงกับกระแสสังคมออกมาเล่า มีข่าวหรือเรื่องราวอะไร เราจะโยงความสัมพันธ์นำมาสร้างเป็นเรื่องราวออกมาเล่า”

 

เมื่อกระแสเกิดต้องเล่นก่อนคนบอก และจบทุกอย่างใน 5 นาที

นอกจากกำหนดทิศทางนำเสนอชัดเจน และกระตุ้นความสนใจของคนผ่านการผูกเรื่องราวของหนังกับกระแสที่ผู้คนสนใจแล้ว สิ่งสำคัญไม่แพ้กันสำหรับการทำ Real-time Marketing ของเมเจอร์ หนีไม่พ้น ความเร็ว

“เมื่อเราเร็ว คนจะรู้ว่า ตามเราที่เดียวจบ”

เร็วขนาดไหน ทางทศพล แชร์ให้ฟังว่า ทางทีมจะมีการชาเลนจ์กันไว้ว่า เมื่อมีกระแสหรือเหตุการณ์อะไรน่าสนใจ ต้องเล่นโดยต้องไม่มีใครส่งมาบอกว่าให้เล่น หากมีคนส่งมา ต้องส่งกลับไปบอกได้ว่า เล่นแล้ว หรือเมื่อมีกระแสอะไร ต้องขึ้นคอนเทนท์ให้ได้ภายใน 5 นาที

อย่างกรณี ‘ทีมลวกหมี่หยก ทีมไม่ลวกหมี่หยก’ ที่หยิบมาสร้างกระแสก่อนเอ็มเค เจ้าของแบรนด์จะนำมาเล่น หรือการประกาศรางวัลลูกโลกทองคำครั้งที่ผ่านมา เมื่อมีการแย่งซีนของน้ำดื่มยี่ห้อหนึ่งในงาน ก็หยิบมาเล่นก่อนที่อื่น ๆ และระหว่างการประกาศรางวัล มีการนำเสนอผลไปเรื่อย ๆ เมื่อประกาศผลรางวัลจบ ทีมต้องสรุปทั้งหมดภายใน 5 นาที และไม่ได้ทำแค่ text ต้องทำทั้งรูปภาพ และวีดีโอด้วย

“ตอนนี้ดีอย่างเรามีโซเชียลที่ทำให้เรารู้ว่า คนกำลังสนใจ หรือ Engagement เรื่องไหนมากที่สุด เราก็จะหยิบเรื่องนั้นมานำเสนอ”

2 เรื่องต้องห้าม อีก 2 เรื่องต้องระวัง

แม้จะเน้นเกาะติดทุกประเด็นและทุกกระแสแบบ 24 ชม. มานำเสนอเป็น Real-time Marketing ในรูปแบบสนุกสนาน แต่ใช่ว่า จะไม่มีกรอบหรือเส้นในการนำเสนอ โดยมี 2 เรื่องที่จะไม่แตะเลย นั่นคือ 1. สถาบันพระมหากษัตริย์ 2. ศาสนาและเชื้อชาติ

ส่วนอีก 2เรื่อง หากจะเล่น ต้องเล่นอย่างระมัดระวัง เรื่องแรก ได้แก่ การเมือง ซึ่งเป็นเรื่องที่ถกเกียงกันเป็นประจำว่า ควรเล่น หรือไม่ เรื่องที่ 2 ประเด็นที่จะกระทบต่อความความสัมพันธ์อันดีกับพาร์ทเนอร์และลูกค้า

“เราจะไม่เล่นตัวบุคคล แต่เล่นเป็นพฤติกรรมหรือเหตุการณ์ และไม่พูดตรง ๆ เพื่อเลี่ยงการกระทบกับคนอื่นและถูกฟ้องร้อง อย่างประเด็นร้อนเรื่องนาฬิกาของผู้ใหญ่ท่านหนึ่ง เราก็จะนำฉากที่มีนาฬิกาจากหนังหลายเรื่องมา

กรณีที่พลาดก็มี เช่น หลังจากเกิด # ทีมลวกหมี่หยก ทีมไม่ลวกหมี่หยก กระแสที่ตามมา คือ #ทีมไม่แดกน้ำสิงห์ ซึ่งน้ำดื่มสิงห์ เป็นพาร์ทเนอร์เรา แม้เราไม่ได้เปิดประเด็น แต่เราตาม ก็มีการเตือน ๆ มา”

DNA ทีม+ความโชคดี บันไดความสำเร็จ

ปัจจุบัน กระแส Real-time Marketing ถือว่า กำลังแรง จนมีหลายแบรนด์นำมาเป็นหนึ่งกลยุทธ์ในการทำตลาด และแนวทางแทบจะไม่ต่างกัน คือ เกาะกระแส เร็ว และนำเสนอแบบสนุก คำถามที่ตามมา ก็คือ เมเจอร์จะหนียังไง

ทศพล เล่าว่า การที่ประสบความสำเร็จ ส่วนหนึ่งมาจาก DNA ของทีม ที่เป็น Active เกาะติดกระแสแบบ 24 ชม. ทำให้เราไม่หยุดที่จะทำ และหาเรื่องมานำเสนอตลอด ซึ่งคำถามที่ทุกคนต้องตอบเมื่อมาสมัครงานกับที่นี้ คือ คุณพร้อมหรือเปล่าที่เราต้องติดต่อคุณได้ไม่ว่าจะเป็นเวลาใดก็ตาม

 

นอกจากนี้ ด้วยการกำหนดทิศทางการนำเสนอ และมีคาแรคเตอร์ชัดเจน บวกกับการนำเสนออย่างต่อเนื่อง ทำให้ทุกวันนี้คนสามารถเห็นความแตกต่างระหว่างการนำเสนอ Real-time Marketing ของแอดมิน เมเจอร์กับที่อื่น ๆ

“น้องผมทุกคนถูกเทสต์มาแล้ว ไม่ว่าเที่ยงคืน หรือตี 4 มีอะไรมาต้องทำทันที ยอมรับว่า turn over สูง แต่เราต้องการสร้างวัฒนธรรมและ DNA ทีมเมเจอร์ออนไลน์แบบเดียวกัน สุดท้ายสิ่งที่ได้ เราจะได้คนที่ใช่ คนที่อินกับหนัง และอินกับทีม

เคยมีเพจบริษัทหนึ่ง หันมาเล่นสไตล์เรา มีคนไปตั้งคอมเม้นท์ว่า แอดมิน เมเจอร์มารับจ็อบที่นี้เหรอ คือ ตอนนี้คาแรกเตอร์เราชัด เหมือนกับหนัง เช่น ขุนบันลือ ที่พี่หม่ำเล่น เราจะรู้ว่า คาแรกเตอร์พี่หม่ำเป็นอย่างไร ถ้าเป็นการตลาด ก็คือ Market of One ในตลาดมีได้คนเดียว”

นอกจากนี้ ยังถือว่า เมเจอร์มีความโชคดีที่มีคอนเทนท์ใหม่เข้ามาทุกวันพฤหัส นั่นก็คือ หนังใหม่ทั้งไทยและเทศที่จะเข้ามาฉาย บวกกับกระแสที่เกิดขึ้นทุกวัน ทำให้มีคอนเทนท์ใหม่ที่สามารถหยิบมาพูด มานำเสนอได้เรื่อย ๆ

ส่วน Real-time Marketing ที่ใคร ๆ ก็ทำ จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่เฝือ จนขาดความแตกต่าง และน่าสนใจไปหรือไม่

ทศพล บอกว่า เป็นเหตุผลที่มีการเติมทีมเป็น 12 คน และแต่ละคนต้องมีความสนใจแตกต่างกันไป โดยต้องการสร้างความหลากหลายของคอนเทนท์ให้มีมากกว่าแค่ Real-time Marketing เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดปัญหานี้ขึ้น และพยายามสร้างส่วนผสมของทีมโซเชียลสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

 “ตอนแรกเราก็เล่นเยอะ คนก็พูดว่า เราเป็นเพจหนัง หรือเพจข่าว บางคนอาจอยากได้เน้นหนัง เน้นโปรโมชั่นไปเลยก็มี เราถึงพยายามสร้างส่วนผสมที่สมบูรณ์ เหมือนทีมฟุตบอล ที่ต้องมีผู้เล่นหลาย ๆ คนประกอบกันเป็นทีม เพื่อเป็นทีมซุเปอร์สตาร์”

ตั้งเป้าโซเชียลมีเดียบันเทิงที่ใหญ่สุดของไทยในปี 62  

ปัจจุบันโซเชียลมีเดียของเมเจอร์มียอดผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก แบ่งเป็นเฟซบุ๊ค 5 ล้านราย , อินสตาแกรม 3.8 แสนราย , ทวิตเตอร์ 2.5 ล้านราย , ไลน์ 15.7 ล้านราย และ ยูทูป 3.5 แสนราย ซึ่งการนำเสนอคอนเทนท์ในแต่ละโซเชียลจะต่างกัน ตามกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกลุ่ม

อย่างเฟซบุ๊ค จะเป็นคนรุ่นใหม่และวัยรุ่น คอนเทนท์จะมันส์ มีความเถื่อนเกือบ ๆ จะ Un brand Page , อินสตาแกรม เน้นคอนเทนท์สนุก แต่จะสื่อสารแบบผู้ใหญ่ , ทวิตเตอร์ เน้นเร็ว มันส์ และเถื่อนเกือบ ๆ จะ Un brand Page , ไลน์ เป็นการให้ข้อมูลข่าวสาร เพราะผู้ติดตามเป็นกลุ่มผู้ใหญ่เป็นหลัก ส่วนยูทูป เป็นการนำเสนอวีดีโอ และเรื่องราวน่าสนใจ

ส่วนเป้าหมายที่ถือเป็นมิชชั่นหลักที่ทางคุณวิชาให้ไว้กับทีม คือ เมเจอร์ต้องเป็นเบอร์ 1 ในวงการบันเทิงทุกด้าน รวมถึงในโลกของโซเชียล มีเดีย ที่ต้องการเป็นเป็นโซเชียลมีเดียใหญ่ที่สุดของไทยในกลุ่มบันเทิง โดยเมื่อรวมทุกแพลตฟอร์มแล้วต้องมีผู้ติดตามรวมกันมากกว่า 40 ล้านรายภายในปี 2562 หรือปีนี้นั่นเอง

“แน่นอนปัจจุบันในธุรกิจโรงหนัง เมเจอร์ครองตำแหน่งนี้ได้สำเร็จ และในเรื่องโซเชียล มีเดียก็เช่นเดียวกัน ถ้านึกจะตามใครด้านเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ที่สนุกและเร็ว ต้องเป็นเรา”

อย่างไรก็ตาม การมียอดติดตามสูงสุด ก็ไม่ใช่เป้าหมายหลักเพียงหนึ่งเดียวสำหรับทีมแอดมิน เมเจอร์ สิ่งสำคัญไม่แพ้กัน คือ การเปลี่ยน ‘ผู้ติดตาม’ ให้เป็น ‘ลูกค้า’ โดยต้องเพิ่มยอดขายจากโมบายล์ แอปฯให้อยู่ในสัดส่วน 20% จากเดิมอยู่ราว 8% ตามนโยบาย ‘เมเจอร์ 5.0’ ที่ให้ความสำคัญกับ Mobile first ซึ่งกัปตันทีมอย่าง ทศพล ยอมรับเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่ใช่เล่น