ปัจจุบัน ‘มิลเลนเนียล’ ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจและนักการตลาดต่างให้ความสำคัญและวางให้เป็นกลุ่มเป้าหมายแห่งอนาคต อะไรที่ทำให้กลุ่มนี้น่าสนใจ และพวกเขา มีพฤติกรรม หรือ Customer Insight อย่างไรที่ธุรกิจและแบรนด์ต่าง ๆ ต้องรู้สำหรับนำมาวางเป็นกลยุทธ์เพื่อพิชิตใจกลุ่มนี้ เราจะพาไปหาคำตอบ
กลุ่มมิลเลนเนียล คือ ผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ.2523 – 2543 หรือคนที่อยู่ในช่วงอายุ 18 -37 ปี ส่วนความน่าสนใจของกลุ่มนี้ก็คือ เป็นประชากรที่มีอยู่มากกว่า 1,800 ล้านคน จากจำนวนประชากรทั้งหมดทั่วโลกกว่า 7,000 ล้านคน ซึ่งในไทยเองมีมากกว่า 20 ล้านคน จากประชากรของไทยทั้งหมดราว 69 ล้านคน หรือเรียกได้ว่า 1 ใน 3 ของประชากรไทยเลยก็ว่าได้
โดยในอนาคต คนกลุ่มนี้จะกลายเป็นกลุ่มแรงงานหลักแทนที่กลุ่มอื่น ๆและในอีก 5-10 ปีข้างหน้าจะเป็นกลุ่มที่ก้าวสู่ตำแหน่ง Top Management ในองค์กรต่าง ๆ จึงถือว่า เป็นกลุ่มที่มีอำนาจการจับจ่ายสูง และเป็นกลุ่มเป้าหมายแห่งอนาคตที่ธุรกิจและนักการตลาดต้องโฟกัส
ด้วยความน่าสนใจดังกล่าว ทางบริษัท เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ได้ทำการสำรวจพฤติกรรมของกลุ่มคนมิลเลนเนียลไทย อายุ 25-37 ปีทั่วประเทศ ซึ่งเป็นคนวัยทำงานส่วนใหญ่ อีกทั้งยังเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนทั้งเศรษฐกิจและสังคมในปัจจุบัน จำนวน 500 คน ในประเด็น ‘ความเชื่อ ทัศนคติ และมุมมองต่อสังคม’ สรุปได้ถึง 5 เทรนด์สำคัญของกลุ่มมิลเลนเนียลไทย ดังต่อไปนี้
1. ‘เงิน’ สำคัญนะ แต่ ‘ความสุข’ สำคัญยิ่งกว่า
ชาวมิลเลนเนียลกว่า 70% จะยอมรับว่า เงินคือตัวชี้วัดความสำเร็จได้ชัดเจนที่สุดและเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้ แต่เงินไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดในชีวิต หากชีวิตไม่มีความสุข เพราะ 87% ของคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการใช้เงินเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง และให้นิยามของความสุขว่า 67% คือการมีสุขภาพที่ดี รวมไปถึงการมีเวลาให้กับตนเอง และมีอิสระในการใช้ชีวิต
ส่วนเรื่องการออมนั้น 55% ของคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับการออมเงิน แต่เลือกที่จะไม่ออมหากเป็นภาระระยะยาวและทำให้ความสุขในการใช้ชีวิตหายไป ต่างจากคนในเจนเนอเรชั่นอื่น ๆ ที่ส่วนใหญ่ยอมทำงานหนักและให้ความสำคัญกับการออม ไม่ว่าจะเป็น ซื้อบ้าน ซื้อรถยนต์ ทำประกันชีวิต ฯลฯ เพื่อสร้างความมั่นคงในชีวิต จึงเป็นโจทย์ที่ท้าทายสำหรับธุรกิจที่เกี่ยวกับการออมว่า จะทำอย่างไรในการคิดหรือพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ มาตอบพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ให้ได้
2. ใจป้ำ พร้อมเปย์ หากแบรนด์ตอบโจทย์ตัวตน
ชาวมิลเลนเนียลให้ความสำคัญกับการแสดงความเป็นตัวตนที่ชัดเจนของตัวเอง โดย 79% พร้อมยอมจ่ายให้กับสินค้าและแบรนด์ หากสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของเขาได้ ง่าย ๆ ก็คือ Personalize นั่นเอง ดังนั้น นักการตลาดนอกจากจะวางกลยุทธ์แบบ segmentation แล้ว อาจจะต้องลงลึกไปอีก ไม่ว่าจะเป็น Sub-Segment หรืออาจเจาะลึกถึง Micro Segment ซึ่ง Big Data จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้เป็นอย่างมาก
สำหรับกลุ่มธุรกิจที่กลุ่มมิลเลนเนียล มองว่า สามารถตอบสนองแบบ Personalizeได้เป็นอย่างดี อันดับ 1 ได้แก่ อาหารและบริการเครือข่าย ในเปอร์เซ็นต์ที่เท่ากัน คือ 80% เพราะกลุ่มอาหาร จะเห็นได้ว่า มีการออกอาหารที่สามารถคำนวณแคลอรี่ในแต่ละมื้อ หรือเลือกรับประมานตามสภาพร่างกาย เป็นต้น ขณะที่กลุ่มบริการเครือข่าย มีการออกแพ็กเกจและโปรโมชั่น ที่ตอบสนองการใช้งานตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน
3. ซับซ้อนในตัวเองสูง
แม้จะชอบแบรนด์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้แบบ Personalize แต่ก็มีความเป็นปัจเจกชนสูง โดย 84% จะเลือกใช้แฟชั่นและการแต่งกายเป็นหนึ่งสิ่งที่ช่วยแสดงตัวตน จึงไม่ชอบโปรดักท์หรือการทำการตลาดแบบตามกระแส
และด้วยความเป็นปัจเจกสูง ทำให้ไม่ยิดติดอยู่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เพราะมองว่า ไม่มีแบรนด์ใดเพียงแบรนด์เดียวจะตอบความเป็นปัจเจกชนของเขาได้ การทำ Brand Loyalty กับกลุ่มเป้าหมายนี้ จึงทำได้ยาก
อีกประเด็นที่น่าสนใจ ก็คือ หนุ่มสาวมิลเลนเนียลมีความซับซ้อนในตัวเองสูง เพราะแม้ 86% จะตอบว่า ชอบใช้เวลาอยู่กับตัวเองในพื้นที่ของตัวเอง และเลือกสื่อสารกับเพื่อนผ่านทางโซเชียลมีเดียอยู่ตลอดเวลา แต่มีเพียง 21% ที่ให้ความสำคัญกับการต้องออกไปพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง ซึ่งความซับซ้อนในตัวเองของกลุ่มนี้ ถือเป็นโจทย์ที่นักการตลาดต้องไปขบคิดในการวางกลยุทธ์ในการเข้าถึงให้เหมาะสม
4. ภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์ สำคัญกว่าโลกแห่งความจริง
กลุ่มมิลเลนเนียลไทย 56% ยอมรับว่า จะให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์บนโลกออนไลน์มากกว่าภาพลักษณ์ในโลกความเป็นจริง โดย 65% ใช้เวลาไปกับการดูแลสุขภาพของตนเอง เพื่อให้ภาพลักษณ์ดูดีบนโลกโซเชียล
นอกจากนี้ 56% ของชาวมิลเลนเนียลเชื่อว่า พวกเขาสามารถพบกับความสัมพันธ์และมิตรภาพที่ยืนยาวผ่านทางแอพพลิเคชั่นหาคู่ต่าง ๆ ได้ และ 79% เลือกใช้ไลน์เป็นแอพพลิเคชั่นหลักในการติดต่อสื่อสาร อีก 68% ชื่นชอบให้เพื่อนติดต่อผ่านไลน์มากกว่าการพูดคุยผ่านช่องทางอื่นๆ
5. ชาวมิลเลนเนียลมั่นใจอนาคตประเทศสดใส
เพราะคนกลุ่มนี้ คือ ผู้จะขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมในอนาคต จึงมีการตั้งคำถามถึงมุมมองที่มีต่ออนาคตของประเทศไทย โดยชาวมิลเลนเนียลในกลุ่มผู้ชาย 42% และชาวมิลเลนเนียลในกลุ่มผู้หญิง 28% เชื่อมั่นว่า อนาคตของประเทศจะสดใส และ 38% ของชาวมิลเลนเนียลอยากเห็นการเมืองที่คิดถึงประโยชน์ของคนหมู่มากเป็นหลัก
นอกจากนี้ยังพบว่า 36% ผู้หญิงในกลุ่มมิลเลนเนียลมองหาการใช้ชีวิตที่อิสระ ได้ทำงานที่ชอบได้ในทุกที่บนโลก มากกว่าการแต่งงานและมีครอบครัวหรือมีลูก ขณะที่จำนวนผู้ชายที่มองในเรื่องดังกล่าวมีพียง 29%
“กลุ่มมิลเลนเนียลมีมุมมองด้านการใช้ชีวิตและการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากคนยุคก่อน แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเร่งทำความเข้าใจ และปรับตัว เพื่อตอบสนองความต้องการให้ทัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์สินค้าและบริการ รวมไปถึงการนำเสนอโปรแกรมสมาชิกที่ตรงใจผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ที่มีความหมายต่อตัวตนและความเชื่อ จะซื้อใจพวกเขาได้ดีกว่าการสร้างแบรนด์ที่ตอกย้ำสถานะทางสังคม
ที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความฉลาดเลือกและช่างค้นหา ความจริงใจและโปร่งใสของแบรนด์ ส่วนการใช้ Influencers จะช่วยในการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้ได้ด้วยเช่นกัน เพราะสะท้อนความเป็นตัวตนของเขา ทำให้เข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียลได้มากกว่า”โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป และพาร์ทเนอร์ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทยทิ้งท้าย
