ธุรกิจสกินแคร์ใครต่างก็บอกว่าเป็นธุรกิจทะเลเดือดที่มีการแข่งขันสูง ที่สำคัญยังเป็นเรื่องยากที่จะต่อสู้กับแบรนด์จากต่างประเทศที่มีชื่อเสียง แต่ท่ามกลางการแข่งขันของ Red Ocean ก็ยังมีแบรนด์ไทยที่สามารถต่อสู้ทัดเทียมได้อย่างไม่น้อยหน้าใคร ที่สำคัญยังเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวที่ได้รับการยอมรับว่า มีผลิตภัณฑ์กันแดดติดอันดับ Market Share Top 5 ในกลุ่ม Global brand ทั้งหลายอีกด้วย ซึ่งมั่นใจว่าชื่อนี้หลายคนต้องยอมรับในผลิตภัณฑ์กันแดดของเขาแน่นอน แบรนด์ดังกล่าวก็คือ “KA” ผู้ผลิตครีมกันแดดเบอร์หนึ่งเมืองไทย
ต้องยอมรับว่า KA ทำการตลาดค่อนข้างน้อย แต่ไม่น่าเชื่อว่ากลับเป็นหนึ่งในแบรนด์ Top of mind ในใจผู้บริโภค ที่หากนึกถึงครีมกันแดดคุณภาพ ที่ใช้แล้วเห็นผลจริง บนราคาที่เอื้อมถึงได้ KA จะเป็นชื่อแรกที่คนนึกถึง ดังนั้น แบรนด์ KA นั้นมีดีอะไรบ้างที่ทำให้อยู่ในใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนานเกือบ 40 ปี
ตลาดสกินแคร์เติบโตสุดสตรอง แม้โควิดก็เอาไม่ลง
ในช่วงวิกฤติโควิด-19 หลายธุรกิจได้รับผลกระทบ แต่ธุรกิจความงามโดยเฉพาะกลุ่มสกินแคร์กลับเติบโตสวนกระแส ปี 2564 พบว่าอุตสาหกรรมความงามเติบโตสูงขึ้น 5% คิดเป็นมูลค่า 1.4 แสนล้านบาท โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เติบโตมากที่สุดได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เติบโตเพิ่มขึ้น 54% ตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม สบู่ และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัย และอื่นๆ ในขณะที่หากแยกเป็นเซ็กเมนต์ย่อยลงมาอีก กลุ่มผลิตภัณฑ์ผิวที่เติบโตสูงที่สุดได้แก่ Sunscreen โตสูงที่สุด 11.2% ซึ่งถือเป็นการเติบโตแบบดับเบิ้ลดิจิต ซึ่งเป็นอีกครั้งที่ทำสถิตินี้ได้เช่นเดียวกับช่วงก่อนโควิด
ทั้งนี้ ปี 2564 ก็ยังเป็นปีที่น่าประทับใจของ KA เช่นกัน โดยสินค้าของ KA กลุ่ม KA UV Protection เติบโตสูงกว่าตลาดมาก โดยมีอัตราการเติบโตมากถึง 46% ในขณะที่การครองส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น และเป็นกันแดดแบรนด์ไทยเบอร์ 1 แข่งขันกับเจ้าตลาดที่เป็นแบรนด์ต่างชาติได้อย่างภาคภูมิใจ และสิ่งที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่ง เติบโตและครองใจคนไทยได้อย่างยาวนาน สิ่งที่ทำให้เหนือคู่แข่งในตลาดด้วยกัน 5 ข้อหลักๆ สำคัญ ดังนี้
#1 การคิดค้นสูตรเพื่อผิวคนไทยโดยเฉพาะ
การเป็นผลิตภัณฑ์กันแดดแบรนด์ไทยที่ยืนหนึ่งครองใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย สิ่งสำคัญคือเรื่องของคุณภาพสินค้า KA ให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์มากกว่าการทำการตลาด เพราะไม่ว่าจะทำมาร์เก็ตติ้งดีแค่ไหนหากสินค้าไม่ดีจริงก็ไม่สามารถครองใจผู้บริโภคไทยมายาวนานเกือบ 40 ปีได้ แต่มากไปกว่านั้นต้องบอกว่าด้วยความที่ KA เป็นแบรนด์ไทย ดังนั้น จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาสูตรเพื่อผิวคนไทย เพราะเมืองไทยเป็นเมืองร้อน ถึงผิวคนไทยจะมันแต่หลายคนก็อยู่ห้องแอร์ก็ผิวแห้งได้ และต้องการความชุ่มชื้นด้วย ไหนจะมีทั้งฝุ่น มลภาวะอีก ยิ่งทำให้ผิวแพ้ง่ายมากขึ้น
ดังนั้น ผิวคนไทยจึงเป็นผิวที่พิเศษ โปรดักส์ที่มาดูแลก็ต้องพิเศษจริงๆ ต้องให้ความชุ่มชื้น แต่ไม่เหนอะหนะ เบาบาง ไม่ทำให้อุดตันและไม่ทำร้ายผิวระยะยาว ซึ่ง KA มีทีมวิจัยของตัวเอง ต่างจากแบรนด์ต่างประเทศที่ยึดสูตรของบริษัทแม่ ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจผิวของคนไทยได้เป็นอย่างแท้จริง นี่จึงทำให้โปรดักส์ของเขาแข็งแกร่ง และตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย เติบโตเป็นแบรนด์ไทยที่สู้กับต่างชาติได้
#2 แบรนด์สินค้าคุณภาพในราคาที่จับต้องได้
นอกจากให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพนำการตลาดแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญคือ KA เลือกที่จะวาง Positioning ของแบรนด์เป็นสินค้าในกลุ่ม Mass Market คือราคาที่จับต้องได้ (Affordable) เพื่อคนไทยทุกคนได้มีโอกาสใช้สินค้าคุณภาพในราคาที่เหมาะสม แม้ผลิตภัณฑ์บางตัวจะมีคอสต์ในการลงทุนสูงเพื่อคุณภาพที่ดีที่สุด แต่ขายแล้วได้กำไรไม่มาก ก็ยินดีเพื่อให้คนไทยได้สินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง ซึ่งเป็นหลักในการดำเนินธุรกิจที่ทำมาตลอดเกือบ 40 ปี นั่นคือการ เน้นคุณภาพนำ พร้อมดูแลผิวให้สุขภาพดีอย่างยั่งยืน ใช้แล้วเห็นผลได้จริง ปลอดภัยไม่ทำร้ายผิวระยะยาว ที่สำคัญคือไม่เอาเปรียบลูกค้า
อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญ ยังนับเป็นความภาคภูมิใจของแบรนด์ที่สามารถผลิตสินค้าคุณภาพดี ราคาไม่แพง แม้จะขายแล้วตัดกำไรตัวเองก็ยืนยันที่จะไม่ลดด้านคุณภาพเด็ดขาด ซึ่งจุดนี้ทำให้ได้ใจลูกค้ามาโดยตลอด
#3 แบรนด์แรกที่บอกกับผู้บริโภคว่า ‘ในร่มก็มีแดด’ และจำเป็นต้องทากันแดด
เรียกได้ว่า KA คือแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่บุกเบิกด้านครีมกันแดด และผลักดันให้เซ็กเมนต์นี้เข้าสู่ความเป็น Mass Daily Use รวมทั้งเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เริ่มต้นกลุ่มสินค้า UV Protection ตั้งแต่ในช่วงที่คนไทยยังไม่ได้ใช้ครีมกันแดด จะใช้ก็ต่อเมื่อไปเที่ยวทะเลหรือออกแดดนานๆ รวมไปถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยมีความรู้เรื่องการป้องกันผิวพรรณจากแดดหรืออันตรายจากรังสี UV มากนัก สิ่งที่แบรนด์ Educate ตลาดคือการเริ่มต้นการสื่อสารผ่านแคมเปญอันโด่งดัง “พระอาทิตย์ 2 ดวง” ซึ่งเป็นการทำให้เห็นภาพถึงอันตรายของแสงแดด
ต่อมาหลังประสบความสำเร็จกับการทำให้ผู้บริโภคเห็นความสำคัญของการป้องกันผิวจากการออกแดดแล้ว สิ่งที่ KA บุกเบิกต่อมาก็คือ การให้ความรู้ว่า แม้แต่ในที่ร่มก็มีรังสี UV นะ ซึ่งผลักดันทำให้ครีมกันแดดเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้เป็นประจำหรือทุกวัน (Everyday used product) รวมไปถึงการให้ความรู้ว่า รังสี UV คือต้นเหตุหลักของปัญหาผิวมากมายไม่ใช่แค่ทำให้ผิวดำ แต่รวมไปถึงปัญหา ฝ้า กระ จุดด่างดำ ผิวเหี่ยวง่าย เป็นต้น จนทำให้ปัจจุบันผู้คนเห็นความสำคัญของการป้องกันแดดและกลายเป็นสิ่งจำเป็นไปแล้ว
#4 แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญ อยู่ในวงการผิวพรรณมากว่า 38 ปี การคิดค้นสูตรโดยทีมผู้เชี่ยวชาญ
ทั้งหมดที่เกิดขึ้นโดยเฉพาะเรื่องคุณภาพและการพัฒนาสินค้าจะเป็นไปไม่ได้เลยถ้าขาดทีมนี้ ก็คือทีมวิจัยผู้เชี่ยวชาญพัฒนาโปรดักส์ ที่เชี่ยวชาญด้านผิวพรรณ เช่นเดียวกับแบรนด์ KA ที่ให้การดูแลผิวพรรณคนไทยมานานเกือบ 40 ปี ย่อมรู้ใจผิวคนไทยที่สุด
ทั้งนี้ อย่างที่กล่าวว่า KA เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพนำและมีความจริงใจ สิ่งที่จะทำให้เป็นเช่นนั้นได้ก็เพราะ KA มีทีมวิจัยของตัวเอง ดังนั้น ในเรื่องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค จึงไม่ใช่เรื่องยากสำหรับแบรนด์ รวมไปถึงการพัฒนาจนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยอย่างแท้จริง โดยยึดหลัก 3 ประการสำคัญ ได้แก่ 1) ต้องเห็นผลจริง 2) ปลอดภัยจริงไม่ทำร้ายผิวในระยะยาว และ 3) คุ้มค่าไม่เอาเปรียบลูกค้า ซึ่งทำให้ในที่สุด KA ก็ได้ผลิตภัณฑ์สูตรดีๆ ที่ครบทั้งการแก้ปัญหาผิว ตอบโจทย์ ลูกค้าทุกกลุ่ม
#5 แบรนด์มีความจริงใจกับผู้บริโภค และให้ความสำคัญเรื่องความหลากหลาย
จากผลสำรวจความคิดเห็นลูกค้า สิ่งที่ทำให้ลูกค้ารัก KA ก็คือเป็นแบรนด์ที่มี ‘ความจริงใจ’ แม้จะเป็นแบรนด์สินค้าที่ทำเรื่องความงาม แต่ก็เป็นแบรนด์ที่ไม่หวือหวา เน้นการพูดจริง ทำได้จริง อะไรที่เป็นการเคลมในมุมที่เกินจากความเป็นจริงจะไม่ทำเลย สิ่งที่แบรนด์บอกว่าสามารถทำได้ ก็จะทำการทดสอบแล้วทดสอบอีกจนมั่นใจว่าทำได้จริงจึงได้ทำการสื่อสารบอกกับผู้บริโภคออกไป โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กันแดดของ KA ที่เมื่อบอกว่ามีความเบาบาง ซึมไว และไม่ใช้แอลกอฮอลล์ ก็ทำจริง หรือกรณีที่บอกว่าปกป้องแดดเอาอยู่ ก็สามารถให้การปกป้อง SPF ได้มากกว่า 50+ ทุกตัว ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมั่นใจเรื่องประสิทธิภาพกันแดด โดยมีผลการทดสอบยืนยันการปกป้องค่า SPF จริง ดังเช่นผลิตภัณฑ์ KA UV SuperBloc Fluid Protector SPF50+ PA+++ ซึ่งเมื่อตรวจค่า SPF ได้ผลสูงถึงหลักร้อย และสามารถปกป้องผิวได้ทั้ง UVA1 UVA2 UVB IR ต้านผิวเครียดได้ด้วย พร้อมให้ลูกค้าทุกคนมีสุขภาพผิวที่ดีในระยะยาว สารที่ใช้ต้องไม่เป็นอันตราย ปราศจากส่วนผสมของสารก่อแพ้และระคายเคืองที่จะสะสม ทำร้ายผิวระยะยาว ต้นเหตุผิวแพ้ง่าย
นอกเหนือจากความจริงใจแล้ว ยังเป็นแบรนด์ที่สแตนเอาท์กล้าที่จะออกมาพูดบางอย่างกับสังคมด้วย เพราะแบรนด์มีความเชื่อว่า การดูแลผิวและความงาม ไม่เจาะจงว่าเป็นสำหรับเพศไหนอีกต่อไปแล้ว เห็นได้จากผลงานโฆษณาชิ้นที่ผ่านๆ มา
KA Lip Care :
KA UV Protection BabyFace :
KA Magic Lip :
KA Royal Jelly Anti Acne Gel :
นับเป็นจุดยืนทางสังคมในเรื่องความหลากหลาย (Gender Diversity) ที่ KA สื่อสารมาตลอด ทั้งเรื่องการเปิดกว้างเรื่องของเพศ และความเท่าเทียม เพราะความสวยไม่อาจถูกแบ่งได้ว่าสำหรับเพศไหนได้ ความอยากสวยอยากหล่ออยากดูดีเป็นเรื่องของทุกคน และถูกนำเสนอในหลายๆ แคมเปญของ KA ทั้งโฆษณา พรีเซ็นเตอร์ หรือตัวแทนที่สื่อสารแบรนด์มีความหลากหลายทางเพศวิถี
3 โปรดักส์หลัก ที่ช่วยตอกย้ำความเอาจริง เอาอยู่เรื่องกันแดด
จากความสตรองทั้ง 5 ประการ นำมาสู่การพัฒนาโปรดักส์ล่าสุด 3 ตัวด้วยกัน ที่คิดขึ้นจาก pain point สำคัญของคนไทยที่มองว่าสินค้ากันแดดเหนียวเหนอะหนะ ไม่สบายหน้า ไม่เหมาะกับอากาศเมืองไทย จึงนำมาสู่ผลิตภัณฑ์ล่าสุดที่ยืนยันได้ว่า “บางเบา เอาอยู่ กันแดดเอาจริง” ชูนวัตกรรม DOUBLE Encapsulation พร้อมผลทดสอบ ประสิทธิภาพปกป้องแสงแดดได้คงที่และยาวนานต่อเนื่อง ตอกย้ำความเอาจริง เอาอยู่เรื่องกันแดดทุกมิติ โดยเป็นการต่อยอดจากความสำเร็จจากผลิตภัณฑ์ KA UV Whitening Soft Cream SPF50+ PA++++ ที่ขายดีมากในปี 2020 ทั้งๆ ที่อยู่ในช่วงโควิดที่แม้ว่าผู้คนกักตัวอยู่บ้าน เพราะทำการสื่อสารในมุมที่ว่า “บางเบาเอาอยู่” , “กันแดดขนนก”, “เบาที่สุดที่เคยมีมา”
3 ผลิตภัณฑ์ล่าสุด จาก KA UV Protection มีดังนี้
- KA UV Whitening Soft Cream SPF50+ PA++++ ครีมกันแดดสูตรบางเบา เอาอยู่ ซึมเร็ว ไม่เหนอะ คุมมัน เบาหน้าจริงๆ ท้าพิสูจน์ สำหรับ Daily use
- KA UV SuperBloc Fluid Protector SPF50+ PA+++ ครีมกันแดดสูตรกันน้ำ เอาจริงX2 หน้า-ตัวเอาอยู่ สำหรับผู้ที่ทำกิจกรรมกลางแจ้ง หรือเหงื่อออกมาก
- KA UV Extreme Protection Spray SPF50+ PA+++ บางเบา เอาอยู่ เอาจริงทุกที่ เอาอยู่ทุกเวลา เพราะการใช้กันแดด ไม่จำเป็นต้องใช้ก่อนออกจากบ้าน ไม่ต้องทาก่อนออกแดด 20 นาที หรือถ้าลืมทานึกขึ้นได้ตอนไหนก็ใช้ได้ ฉีดทับเมคอัพไม่ละลาย ฉีดบริเวณผิวเปียกก็ได้ ใช้ได้ทุกที่ทุกเวลาจริงๆ
นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ยังมาพร้อมกับการสื่อสารผ่าน พรีเซนเตอร์ตัวแม่ ที่มีบุคลิกสวยเด่น ได้แก่ “เบลล่า ราณี” กับความน่ารักขี้เล่นมากความสามารถ ที่มาพร้อมกับความจริงใจตรงตามคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ โดยเปิดตัวพร้อมโฆษณาตัวใหม่ล่าสุดทั้ง 3 ตัว ซึ่งเนื้อหายังคงให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพและความจริงใจของสินค้า ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งในการสื่อสารที่สำคัญของแบรนด์มาตลอด
สยบแดดเอาจริง บางเบา… เอาอยู่! กันแดดต้องKA | KA UV WHITENING SOFT CREAM
แดดมา.. เชิดหน้าแล้วฉีด สเปรย์กันแดดKA เอาจริงทุกที่ เอาอยู่ทุกเวลา | KA UV Extreme Protection Spray
สู้แดดจ้า…หน้าต้องชัวร์ ตัวต้องเอาอยู่ เอาจริงx2 กันน้ำ💦กันเหงื่อ💧 | KA UV SUPERBLOC FLUID PROTECTOR
สำหรับทิศทางของแบรนด์ในอนาคต ก็จะมีการขยายพอร์ตกลุ่มกันแดดให้กว้างขึ้น ด้วยผลิตภัณฑ์ที่สามารถ ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้ครอบคลุมขึ้น และช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ลึกขึ้น ขณะเดียวกันก็เดินหน้าวางรากฐานความมั่นคงให้กับตลาดความงาม ด้วยการส่งมอบนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคภายใต้จุดยืนของการเป็นแบรนด์ที่มีสกินแคร์ที่เน้นคุณภาพ ความปลอดภัย และความคุ้มค่า ให้กับผู้บริโภคได้เลือกสรร เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์แห่งความภาคภูมิใจของคนไทยได้เลย
ต้องบอกว่า KA เป็นแบรนด์ไทยที่อยู่คู่คนไทยมาทุกยุคสมัย จนอาจเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่เติบโตไปพร้อมกับตลาด และยังทำให้คนไทยเข้าถึงผลิตภัณฑ์คุณภาพในราคาที่เอื้อมถึง นั่นเพราะความตั้งใจความจริงใจที่มีต่อผู้บริโภคชาวไทย จนทำให้ KA ก้าวขึ้นมาเป็น แบรนด์ครีมกันแดด แบรนด์ไทยอันดับหนึ่ง ที่สามารถแข่งขันกับต่างชาติได้อย่างน่าชื่นชม
#กันแดดต้องKA #กันแดดเบลล่า #KAUVSoftCream #สยบแดดเอาจริง #บางเบาเอาอยู่ #เบาที่สุดที่เคยมีมา
