การเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ Digital ได้มีผลต่อการ Disrupt ธุรกิจจำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะในธุรกิจด้าน Content ที่เห็นผลกระทบเป็นกลุ่มแรกๆ เช่น เพลง ภาพยนตร์ และหนังสือ เพราะทั้ง 3 ประเภทนี้คือ คอนเทนต์หลักที่คนไทยมีการบริโภคอยู่ตลอดเวลา
สำหรับเพลง รูปแบบ Cassette หรือ CD ได้หายไปจากโลก และกลายสภาพเป็น File Digital เช่นเดียวกับภาพยนตร์ ที่หลายประเทศไม่มี DVD หรือ Blue-Ray จำหน่ายแล้ว รวมถึงหนังสือที่เพียงต้นปี ก็มีหัวหนังสือไทยและเทศหลายเล่มปิดและผันตัวเองไปเป็น เว็บไซต์ หรือ e-Book แทน ภาพที่ว่ามาทั้งหมดเกิดขึ้นในประเทศไทยแล้ว โดยมีผู้ให้บริการ Content หลัก 3 รายจาก 3 อุตสาหกรรม จะมาสะท้อนมุมมองที่น่าสนใจ ในงาน Creative Forum ที่จัดโดย Digital Marketing Communication มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
มาค้นหากันดูว่า ผู้ก่อตั้ง Primetime ผู้ให้บริการ VDO Streaming, ผู้บริหาร Joox และ Sanook Music และ ผู้ก่อตั้ง Meb e-Book มองเห็นอะไรและมีกลยุทธ์อย่างไร อะไรคือ Key Success ของ Digital Content ในสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดเช่นนี้
เพราะคนไทยดูหนังไม่แพ้ชาติใดในโลก จึงมี Prime Time
บริการที่เรียกว่า VDO Streaming ซึ่งเป็นรูปแบบบริการ Content ผ่านทางอินเทอร์เน็ตที่ทำให้ DVD หายไปจากโลกนี้ เพราะเมื่อสามารถเปิดดูหนัง ซีรีส์ หรือรายการโชว์อะไรก็แล้วแต่ ผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้โดยตรง แถมยังมีคุณภาพตั้งแต่ระดับ Full HD จนถึงระดับ 4K และเสียเงินค่าบริการไม่มากนัก แล้วทำไมคนดูหนังถึงต้องซื้อแผ่น หรือเช่าแผ่นหนังอยู่อีก ถ้าไม่นับการดูแบบผิดกฎหมาย VDO Streaming เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจร้านเช่าหนังต้องปิดตัวลง
และรูปแบบของ VDO Streaming ยังได้เปลี่ยนระบบธุรกิจ Content หนังไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่เริ่มต้นในโรงหนัง ลง DVD ฉายทาง Pay TV และปิดท้ายด้วย Free TV จากนี้ไป หนังที่ออกจากโรงหนัง จะมาทาง VDO Streaming ได้เลย
กษิดิศ กลศาสตร์เสนี CEO แห่ง Prime Time Solution และ Prime Time Entertainment ผู้ให้บริการ VDO Streaming ของไทย เล่าว่า ตอนนี้การแข่งขันในตลาด VDO Streaming อาจดูเหมือน Red Ocean แต่ถ้ามองกันให้ดี ตลาดนี้มีขนาดใหญ่มาก ยิ่งมีการเปิดตัวผู้ให้บริการมากราย ยิ่งเป็นการกระตุ้นให้ประชาชนรับรู้ และทำให้ Prime Time มีการเติบโตเร็วมาก เรียกว่าช่วยกันทำตลาด ช่วยกันขยายตลาด ถือเป็นผลดีต่ออุตสาหกรรมโดยรวม
สิ่งที่เป็นอุปสรรคหนึ่งของ VDO Streaming คือ การละเมิดลิขสิทธิ์ ซึ่งต้องยอมรับว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่มีการละเมิดลิขสิทธิ์หนังค่อนข้างมากในอดีต แต่จากการสำรวจพบว่า ถ้ามีหนังที่มีลิขสิทธิ์ถูกต้อง มีคุณภาพที่ดี และมีราคาที่เหมาะสม จะช่วยลดการดูหนังละเมิดลิขสิทธิ์ได้ อาจจะไม่หมดไปแต่ก็จะลดลงในอนาคต ดังนั้น Prime Time จึงวางรูปแบบการจัดเก็บเงินที่ง่าย และไม่ซับซ้อน สามารถเช่าดูเป็นรายเรื่อง หรือจะเป็นสมาชิกรายเดือน และมีระดับราคาต่างกันไป เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค
“Content มีมูลค่าในตัวของมันเอง ถ้า Content ดีๆ จะมีมูลค่าสูง รูปแบบการเก็บเงินก็มีหลายรูปแบบ ถ้าให้บริการฟรี ก็ต้องมีโฆษณา ถ้าไม่อยากได้โฆษณาก็ต้องสมัครสมาชิกรายเดือน แม้แต่ Youtube ที่เป็นลักษณะ Freemium ฟรีแต่มีโฆษณา หรือจะสมัครสมาชิก Youtube Red จ่ายรายเดือนก็ได้ นี่คือแนวโน้มการเก็บเงินจากบริการคอนเทนต์ทั่วโลก”
หลังจากเปิดให้บริการมา Prime Time มีการเติบโตที่รวดเร็วมาก ด้วยรูปแบบการทำตลาดที่หลากหลายเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า เช่น ทำบัตรเติมเงิน ไม่ต้องจ่ายผ่านบัตรเครดิตก็ดูหนัง Prime Time ได้ หรือจะจ่ายผ่านพันธมิตร เช่น ผู้ให้บริการโทรคมนาคม เรียกว่าทำให้ง่ายสำหรับผู้บริโภค อยากดูต้องได้ดูทันที และจ่ายเงินได้ง่ายมีครบทุกช่องทาง
สำหรับปัจจัยที่ทำให้ Prime Time มีการเริ่มต้นที่ดี ประสบความสำเร็จในก้าวแรกได้อย่างสวยงาม เพราะมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมาอย่างดี มีการพัฒนาเทคโนโลยีที่ดีที่สุด เนื่องจาก VDO Streaming มีการใช้งาน Bandwidth อินเทอร์เน็ตที่สูงมาก เป็นข้อจำกัดในอดีต ดังนั้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีที่สุดของผู้บริโภค ในการรับชมภาพและเสียง Prime Time ได้พัฒนาเทคโนโลยีการบีบอัดไฟล์หนังของคนไทยแท้ 100% ที่กล้ารับประกันว่าดีกว่าของ Netflix สามารถดูหนัง Full HD บนหน้าจอทีวีขนาด 65 นิ้วได้อย่างสบายๆ
นั่นเพราะ ประสบการณ์ของลูกค้า คือหัวใจที่นำไปสู่ความสำเร็จ
เจ้าของ Prime Time บอกในตอนท้ายว่า ตอนนี้ Prime Time เตรียมระดมทุนอีกรอบ เพื่อจะสร้าง Ecosystems ให้กับอุตสาหกรรมหนัง และมีแผนที่จะสร้าง Content ที่เป็นของ Prime Time เองแน่นอน
เพราะเพลงคือจังหวะของชีวิต จาก Sanook Music สู่ Joox
เพลง คือตลาดแรกๆ ที่โดนการละเมิดลิขสิทธิ์เข้าเล่นงาน จนค่ายเพลงต้องผันตัวเองไปหารายได้จากการจัดงานและแสดงคอนเสิร์ตเป็นหลัก และการให้บริการเพลงออนไลน์ ก็เป็นอีกหนึ่งทางออก นั่นคือ ให้บริการฟรี เพื่อบอกผู้บริโภคว่า เมื่อมีบริการฟรีแล้ว จะไปใช้บริการแบบละเมิดทำไม
จักรพงษ์ คงมาลัย หัวหน้าฝ่ายธุรกิจเนื้อหา แห่ง Sanook Online บอกว่า เพลงคือจังหวะของชีวิต ดังนั้น Sanook จึงเปิดบริการ Joox เป็นบริการฟรีมิวสิคออนไลน์ ซึ่งตลาดนี้มีการแข่งขันโดยผู้ให้บริการรายอื่น แต่ทุกรายมีจุดเด่นที่แตกต่างกันไป ซึ่งจุดเด่นของ Joox คือ ฟรี และมี Playlist ที่โดนใจ เพราะ Sanook ทำ Content มานาน เข้าใจรสนิยมของคนไทยเป็นอย่างดี จึงสามารถเลือกเพลงและสร้าง Playlist ออกมาได้ตรงกับหูของคนไทย
“ทีมงานที่สร้าง Playlist คือ Music Lover ที่เข้าใจดนตรี และเลือกด้วยความรู้สึก ยิ่งพอรวมกันทำงานกับทีม Sanook Content จะเห็น Playlist หลายๆ ตัวที่เข้ากับสถานการณ์ตอนนั้น เช่น เพลงเชียร์ทีมชาติ, เพลงนั่งบีทีเอส, เพลงบนเอ็มอาร์ที นี่คือความพิเศษที่หาไม่ได้จากที่อื่น”
ด้วยความที่ Sanook อยู่กับ Content มาตลอด 17 ปี จึงมีความใกล้ชิดกับการละเมิดลิขสิทธิ์มาก และพยายามรณรงค์มาโดยตลอด และพบว่าไม่ช่วยอะไรมากนัก ดังนั้นจึงหันกลับมาทำการตลาดเชิงบวก นั่นคือ บริการฟรี ให้ผู้บริโภคได้ฟังเพลงดีๆ ฟรีๆ และช่วยโปรโมทศิลปินที่มีผลงาน แต่ถ้าผู้บริโภคอยากฟังเสียงเพลงที่มีคุณภาพดีขึ้น ก็สามารถเลือกสมัครสมาชิกรายเดือนได้ ซึ่ง Joox มีการแบ่งสัดส่วนรายได้ให้ศิลปินอย่างถูกต้องชัดเจน เป็นการช่วยศิลปินอีกทาง
ก่อนจะเริ่มให้บริการ Joox ซึ่งเป็นบริการบนมือถือ Sanook มีบริการ Sanook Music ซึ่งให้ฟังเพลงบนคอมพิวเตอร์อยู่แล้ว และทุกวันนี้ก็ยังให้บริการเหมือนเดิม เชื่อมต่อกับ Joox แบบ Seamless ได้เลย เรียกว่าสามารถให้บริการได้ทั้ง 2 ช่องทาง เพราะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคว่า เวลานั่งทำงานก็ฟังจากคอมพิวเตอร์ได้ แต่ถ้าอยู่ระหว่างทางก็ฟังจากมือถือแทน
ขณะที่ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จของ Joox แม้จะเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการไม่กี่เดือน แต่มียอดการฟังเพลงสูงมาก นอกจากการทำ Playlist แล้ว Sanook และ Joox เชื่อใน Local Content นั่นคือ จะมีการสร้างสรรค์ผลงานเพลงใหม่ๆ ออกมา ซึ่งอาจจะมีแค่เพลงเดียวที่ดังที่สุด ก็เพียงพอแล้ว ซึ่ง Sanook จะให้การสนับสนุนตรงนี้ ทำให้ Demand และ Supply ได้เจอกัน
ทฤษฎีดูแลคนอ่าน ดูแลนักเขียน กับ Meb e-Book
หนึ่งในตลาดปราบเซียนที่สุดตลาดหนึ่งของไทยคือ e-Book ภาพในอุตสาหกรรมหนังสือ มีนิตยสารและหนังสือหลายหัวปิดตัว ไปทำเว็บไซต์ ไปทำ e-Book แต่ไม่มีใครที่ชัดเจนว่า อยู่ได้มีรายได้เติบโต และคนไทยจะยอมจ่ายเงินซื้อ e-Book มากน้อยแค่ไหน ยังเป็นคำถามซึ่ง รวิวร มะหะสิทธิ์ผู้ก่อตั้ง Meb e-Book (เมพ อี-บุ๊ก) ได้ให้คำตอบอย่างน่าสนใจ
จากจุดเริ่มต้นที่สนใจในธุรกิจหนังสือ เคยพิมพ์หนังสือขาย และรู้ว่าข้อจำกัดเยอะมาก ตั้งแต่ต้นทุนการพิมพ์ สายส่ง การจัดจำหน่าย การทำยอดขาย ส่วนแบ่งรายได้ กว่าจะรู้ผลว่าหนังสือขายดีหรือไม่ ใช้เวลาหลายเดือน สุดท้ายต้องหยุดการทำโรงพิมพ์ และตัดสินใจมาทำ e-Book เพราะเห็นโอกาส และกลายเป็น Meb e-Book หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของคนไทย 100%
สำหรับรูปแบบการทำธุรกิจ e-Book มีทั้งแบบซื้อรายเล่ม ซึ่งเหมาะกับหนังสือประเภทวรรณกรรม กลับมาอ่านซ้ำได้เท่าที่ต้องการ และสมัครสมาชิกรายเดือน เหมาะกับนิตยสารที่อ่านได้ไม่อั้นหลายๆ เล่ม แต่อ่านรอบเดียวก็พอแล้ว ซึ่ง Meb เน้นในกลุ่มหนังสือวรรณกรรม เน้นการซื้อรายเล่ม โดยตลาดกลุ่มนี้ยังมีการเติบโต คนอ่านหนังสือประเภทนี้มากขึ้น สวนทางกับนิตยสารที่ตลาดหดตัว และจากการสำรวจพบว่า ผู้อ่านซื้อทั้งรูปเล่ม (ไว้สะสม) และซื้อแบบ e-Book ไว้อ่านได้ตลอดเวลา
ความสำเร็จของ Meb คือ การดูแลคนอ่านและดูแลคนเขียนไปพร้อมๆ กัน เพราะ Meb ใช้ทุนของตัวเองในการพัฒนาและทำธุรกิจ ไม่ได้เป็นพันธมิตร หรือมีนักลงทุน ดังนั้นต้องเน้นสร้าง Ecosystems ให้คนอ่านและคนเขียนมาเจอกัน และสร้างการบอกต่อ สร้างกลุ่มขึ้นมา
ส่วนของผู้เขียน เดิมการเขียนเป็นหนังสือใช้เวลา 3-6 เดือนกว่าจะรู้ยอดขาย ทำให้การปรับตัวช้า แต่ด้วยระบบ e-Book ผู้เขียนจะรู้ทันทีว่า ผลงานที่วางขายมีการตอบรับอย่างไร ควรปรับเปลี่ยนอะไรเพื่อเพิ่มยอดขาย และที่แตกต่างจากอดีตอย่างสิ้นเชิงคือ ทุกคนสามารถมีผลงาน e-Book เรียกว่า Self-Publish ไม่ต้องรอสำนักพิมพ์ และส่วนที่สำคัญที่สุดคือ การแบ่งรายได้ทำอย่างชัดเจน เพราะตัวเลขยอดขายตรวจสอบได้
จากนั้นในส่วนของผู้อ่านจะเน้นสร้างประสบการณ์ที่ดี พอเป็น e-Book นั่นคือ ร้านเปิดตลอด 24 ชม. ก็ต้องมีพนักงานคอยให้ความช่วยเหลือลูกค้าตลอด 24 ชม. และ Meb มีลูกค้าจากต่างประเทศประมาณ 20-30% แสดงว่าช่วงเวลาที่ติดต่อมาจะไม่ตรงกับเวลาทำงานในไทย บริการ 24 ชม. มีส่วนช่วยมาก ซึ่งส่วนที่ทำให้ e-Book ขายไปต่างประเทศได้ดี เพราะถ้าเป็นหนังสือปกติ การไปขายต่างประเทศจะมีราคาสูงมากเพราะต้นทุนขนส่ง แต่ e-Book ขายราคาเดียวกันทั่วโลก ต้นทุนไม่เพิ่ม ราคาถูกกว่าหนังสือ 20-30% ซื้อแล้วได้อ่านทันที
“ขาย e-Book ได้ 24 ชม. ก็ต้องให้บริการได้ 24 ชม. เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้อ่าน ยิ่งในช่วงวันหยุดยาว ซึ่งคนส่วนใหญ่จะซื้อ e-Book ไว้อ่าน ถ้ามีปัญหาต้องสามารถติดต่อ Call Center เพื่อให้ความช่วยเหลือได้ นี่คือการดูแลผู้อ่าน เพราะถ้าซื้อ e-Book ด้วยกันแล้ว ก็อยู่กันยาว ไม่ค่อยเปลี่ยนไปไหน ต้องดูแลกันให้ดีที่สุด”
ธุรกิจ e-Book จะประสบความสำเร็จได้ต้องมี Ecosystems ที่แข็งแรง ทั้งผู้อ่านและผู้เขียน จะเรียกผู้อ่านมารวมตัวกันมากๆ ก็ต้องมี Content ที่น่าสนใจ ถือเป็นเครือข่ายนักอ่านที่ทรงพลัง ในทางกลับกันผู้เขียนก็เช่นเดียวกัน ทั้งหมดจะช่วยกันทำตลาดให้กับธุรกิจ e-Book เพราะ Meb มีเงินทุนไม่มากนัก การจะทำตลาดหนักๆ เหมือน e-Book รายอื่นจึงทำไม่ได้ แต่จะเน้นให้ทุกคนช่วยกันทำตลาดจนเป็นระบบที่ทำตามได้ยากและไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
จาก 3 ผู้ให้บริการ Digital Content ที่ท้าทายความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แสดงให้เห็นกุญแจที่นำไปสู่ความสำเร็จ นอกจาก Content ที่ต้องโดดเด่น ดึงดูดใจแล้ว การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่มาพร้อมกับการดูแลเอาใจใส่ผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ต้องจัดการอย่างดีที่สุด ถ้า Content is King ก็ต้องไม่ลืมว่า Consumer is God
Copyright © MarketingOops.com
