3 กลยุทธ์ “สยาม ทาคาชิมายะ” ฝ่าวงล้อมห้างฯ ไทย พร้อมย้อนรอย “ตำนานห้างฯ ญี่ปุ่น” ในไทย

1.4K

การเปิดตัว “ICON SIAM” กลายเป็นงานที่สร้างกระแส Talk of the town แห่งปีนี้ก็ว่าได้ และหนึ่งในแม่เหล็กสำคัญของโครงการนี้ คือ “ห้างสรรพสินค้าสยาม ทาคาชิมายะ” (Siam Takashimaya) ซึ่งเป็นห้างฯ ระดับพรีเมียมจากญี่ปุ่น

เมื่อพูดถึง “ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น” ในเมืองไทย ตามประวัติศาสตร์วงการค้าปลีกในไทย ถือว่ามี Player ไม่มาก และถือเป็น “Niche Market” ก็ว่าได้ เพราะอุตสาหกรรมค้าปลีกไทย dominate โดย Local Player แข็งแกร่ง และปัจจุบันเหลือห้างฯ ญี่ปุ่นในไทยอยู่ 2 รายหลัก คือ “โตคิว” (Tokyu) และ “อิเซตัน” (Isetan) ที่ปักหมุดลงทุนในไทยมานาน แต่ที่ผ่านมาก็ต้องปรับกลยุทธ์ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในธุรกิจค้าปลีกไทย โดยใช้ความได้เปรียบของการมีพันธมิตรธุรกิจท้องถิ่นที่แข็งแรง และอยู่บนโลเกชั่นใจกลางเมือง ทำให้สามารถดำรงอยู่ได้ถึงวันนี้

เพราะฉะนั้นการเข้ามาในไทยครั้งนี้ของ “สยาม ทาคาชิมายะ” จึงเป็นที่น่าจับตามอง !! ว่าจะสามารถแจ้งเกิดได้ในวงล้อมค้าปลีกไทยได้หรือไม่ ?!?

“สยาม ทาคาชิมายะ” บุกตลาดไทยครั้งแรก มั่นใจยอดขายปีแรก 3,800 ล้าน

“สยาม ทาคาชิมายะ” เป็นการขยายสาขาห้างสรรพสินค้าในเอเชียลำดับที่ 4 ต่อจากสิงคโปร์ เซี่ยงไฮ้ และโฮจิมินห์ หนึ่งในยุทธศาสตร์ของการเติบโตของทาคาชิมายะ ในการขยายสาขาในต่างประเทศ ซึ่งมีประเทศกลุ่มอาเซียนเป็นศูนย์กลาง

ตั้งเป้าหมายรายได้ของการเปิดในปีแรกไว้ที่ 13,000 ล้านเยน หรือประมาณ 3,800 ล้านบาท และหวังว่าในปีที่ 2 จะสามารถถึงจุดคุ้มทุนและมีกำไรได้ ส่วนจำนวนผู้มาใช้บริการ คาดว่าจะมีลูกค้าประมาณ 30 ล้านคนต่อปี

และอีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญ คือ ต้องการเป็นห้างสรรพสินค้าที่คนไทยรัก

สิ่งที่ทำให้ “สยาม ทาคาชิมายะ” มั่นใจว่าเพียงปีแรกของการปักธงในไทยจะประสบความสำเร็จ มาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ

1. ความได้เปรียบบนโมเดล “Joint Venture” สยาม ทาคาชิมายะ เป็นการร่วมทุนระหว่าง “บริษัท ทาคาชิมายะสิงคโปร์ จำกัด” ถือหุ้นในสัดส่วน 51% และ “บริษัท สยาม ริเวอร์ โฮลดิ้งส์ จำกัด” 49% (สยาม ริเวอร์ โฮลดิ้งส์ เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง บริษัท สยามพิวรรธน์ โฮลดิ้ง จำกัด – บริษัท เจริญโภคภัณฑ์โฮลดิ้ง จำกัด – บริษัท แมกโนเลีย ควอลิตี้ ดีเวล็อปเม้นต์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด)

เพราะฉะนั้นทั้งสยามพิวรรธน์ และกลุ่มซีพี ต้องพยายามดัน “สยาม ทาคาชิมายะ” แจ้งเกิดในไทยให้ได้ และมีการเติบโตด้านรายได้ โดยใช้ความใหญ่ของโครงการ “ไอคอนสยาม” (ICON SIAM) ที่ไม่ใช่มี catchment area แค่ย่านฝั่งธนบุรีเท่านั้น แต่ยังมีพลังดึงดูดคนจากโซนต่างๆ เข้ามาที่โครงการฯ และยิ่งมี Traffic มากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสที่คนจะเข้ามาเดินในส่วนพื้นที่ “สยาม ทาคาชิมายะ” ที่วางกลุ่มเป้าหมายเป็นคนไทย 70% และนักท่องเที่ยวต่างประเทศ 30%

ประกอบกับการดึง “สยาม ทาคาชิมายะ” มาไว้ในโครงการไอคอน สยาม จะเป็นส่วนส่งเสริมซึ่งกันและกัน เพราะทั้งคู่ต่างมี Positioning “ความเป็นพรีเมียม” ที่ตรงกัน รองรับตลาดกลาง – บน

2. จุดแข็ง “Japanese Essence” ทั้งด้านคุณภาพ – ความพิถีพิถันและใส่ใจตามแบบฉบับญี่ปุ่น ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่ในการรับรู้ของคนไทย

การปักหมุดในไทย “สยาม ทาคาชิมายะ” วางคอนเซ็ปต์เป็น “การผสมผสานระหว่างที่สุดของห้างสรรพสินค้าในไทย และทาคาชิมายะของญี่ปุ่น โดยชูจุดขายการรวบรวมของดีจากแดนอาทิตย์อุทัยมาไว้ที่นี่ ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้าและของใช้สำหรับผู้หญิง เครื่องสำอาง นาฬิกา เสื้อผ้าและของใช้สำหรับผู้ชาย เสื้อผ้าเด็ก ของใช้ในชีวิตประจำวัน ผลิตภัณฑ์อาหาร ไปจนถึงร้านอาหาร รวมกว่า 530 แบรนด์ โดย 170 แบรนด์เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น คิดเป็นสัดส่วน 30%

บวกกับการนำหลัก “โอโมเตะนาชิ” เป็นการต้อนรับตามแบบฉบับญี่ปุ่นมาให้บริการแก่ลูกค้าในไทย ทำให้พื้นที่ขายสินค้า 7 ชั้น รวมพื้นที่กว่า 36,000 ตารางเมตร ไม่ได้มุ่งที่ “Space Management” แต่โฟกัสที่ “Shopper Experience Management” คือ มุ่งสร้างประสบการณ์ลูกค้าเป็นหลัก ด้วยการออกแบบพื้นที่ใช้สอย เพื่อประโยชน์แก่ลูกค้า มากกว่าเน้นที่การบริหารจัดการพื้นที่ขายให้เต็มมากที่สุด

ตัวอย่างของโอโมเตะนาชิในสยาม ทาคาชิมายะ เช่น บริการห้องสำหรับดูแลเด็กอ่อน, ห้องให้นมบุตร, รถเข็น-รถเข็นเด็ก, บริการถุงเก็บความเย็น และล็อกเกอร์ตู้เย็นสำหรับลูกค้า, ห้องทรีตเมนท์ ประมาณ 20 ห้อง (มีค่าบริการ) ไว้ในโซนเครื่องสำอาง

3. สร้างความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ใหญ่ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งทางธุรกิจ

การทำธุรกิจยุคนี้ เป็นยุค Collaboration ที่มุ่งเน้นสร้างความร่วมมือทางธุรกิจกับพันธมิตรกลุ่มต่างๆ เพื่อขับเคลื่อนไปถึงเป้าหมายได้เร็วขึ้น ซึ่งในธุรกิจรีเทล จิ๊กซอว์สำคัญที่จะดึงดูดให้คนมาซื้อสินค้า-บริการในโครงการได้ คือ “บัตรเครดิต” ที่เป็นทั้งการอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า และยังสามารถต่อยอดไปสู่การทำ Loyalty Program ผ่านการนำเสนอสิทธิพิเศษให้กับผู้ถือบัตรได้อย่างตรงความต้องการเฉพาะบุคคล โดยวิเคราะห์จากฐานข้อมูล (Big Data) พฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต

“สยาม ทาคาชิมายะ” จับมือกับ “กรุงศรี คอนซูมเมอร์” ซึ่งเป็นสมาชิกของมิตซูบิชิ ยูเอฟเจ ไฟแนนเชียล กรุ๊ป (MUFG) ร่วมกันพัฒนาบัตรเครดิตร่วม (Co-branded Card) “บัตรเครดิต สยาม ทาคาชิมายะ” เจาะกลุ่มผู้บริโภคอายุ 30 – 49 ปี ที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์แบบญี่ปุ่น ทั้งการช้อปปิ้งสินค้า-บริการจากญี่ปุ่น และนอกจากใช้ที่สยาม ทาคาชิมายะแล้ว ยังสามารถนำไปใช้ที่ห้างสรรพสินค้าทาคาชิมายะในต่างประเทศ ทั้งญี่ปุ่น, สิงคโปร์, เวียดนาม, จีน

ย้อนรอย “ห้างฯ ญี่ปุ่น” ในไทย ยืนในตลาด Niche ใน Mass Market

คนไทยรู้จักและคุ้นเคยมายาวนาน นับตั้งแต่ห้างฯ ญี่ปุ่นรายแรกที่เข้ามาลงทุนในไทย คือ “ไดมารู” (Daimaru) เชนห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ของญี่ปุ่น ได้เปิดห้างฯ “ไทยไดมารู” ที่ศูนย์การค้าราชดำริอาเขตในปี 2507 และเป็นห้างฯ แรกในไทยที่มีบันไดเลื่อนให้บริการลูกค้า สร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการค้าปลีกไทย และคนไทยในช่วงเวลานั้น แต่ต่อมา “ไทยไดมารู” ย้ายไปอยู่ที่เสรีเซ็นเตอร์ ถนนศรีนครินทร์

เป็นจังหวะที่ Retail Developer ไทย พัฒนาโครงการศูนย์การค้าใหม่เกิดขึ้นมากมาย ทั้งเขตในเมือง และรอบนอกเมือง ทำให้การแข่งขันธุรกิจ Shopping Mall ในไทยรุนแรงขึ้น ประกอบกับการย้ายไปอยู่บนโลเกชั่นถนนศรีนครินทร์ ซึ่งประชากรในพื้นที่เป็นคนไทย และเป็นย่านที่อยู่อาศัย ส่งผลให้ “ไทยไดมารู” ไม่สามารถแข่งขันได้กับ “ค้าปลีกไทย” ที่เข้าใจ Insight คนไทยได้ดีกว่า ในที่สุดต้องปิดฉากลงในปี 2543

กลายเป็นอีกหนึ่งตำนานในหน้าประวัติศาสตร์ค้าปลีกไทย…

ขณะที่ปัจจุบัน “ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่น” สองรายที่ยังคงดำเนินธุรกิจในไทย คือ “โตคิว” (Tokyu) ปัจจุบันมีสาขาหลักที่ศูนย์การค้าเอ็มบีเค เซ็นเตอร์ (MBK Center) ขณะที่สาขาพาราไดซ์ พาร์ค จะเปิดให้บริการวันสุดท้ายวันที่ 31 มกราคม 2562 ส่วนอีกราย คือ “อิเซตัน” (Isetan) อยู่ในโครงการศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

ปัจจัยที่ทำให้ทั้ง “โตคิว” สาขาเอ็มบีเค เซ็นเตอร์ และ “อิเซตัน” สามารถดำเนินธุรกิจได้ถึงทุกวันนี้ ประการแรก มาจาก “โลเกชั่น” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญอันดับ 1 ของการทำธุรกิจค้าปลีกแบบ brick-and-mortar / ประการที่สอง ทั้งสองห้างฯ ญี่ปุ่นอยู่กับศูนย์การค้าโครงการใหญ่ / ประการที่สาม มีจุดขาย และ Target Market ชัดเจน

“โตคิว” อยู่คู่กับศูนย์การค้าเอ็มบีเค บนทำเลทองฝังเพชร “แยกปทุมวัน – สยามสแควร์” เป็นย่านธุรกิจการค้าใจกลางเมืองที่มีทั้งคนไทย และนักท่องเที่ยวต่างประเทศจำนวนมาก ประกอบกับเดินทางสะดวกด้วยรถไฟฟ้า

และยังได้พลังจาก “ศูนย์การค้าเอ็มบีเค” ที่ในแต่ละวันมีลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มชาวต่างชาติที่มีกำลังซื้อสูง มาจับจ่ายจริง เข้ามาช้อปที่โตคิวต่อ ประกอบกับ Product Assortment ที่ขายในโตคิว ปรับให้สอดคล้องกับ positioning ของศูนย์การค้าเอ็มบีเค โดยเน้นสินค้าและแบรนด์เข้าถึงง่าย ไม่เน้นความเป็นญี่ปุ่น และเน้นจัดโปรโมชั่นลดราคาต่อเนื่อง เป็น “แม่เหล็ก” ดึงดูดลูกค้ามาช้อป

ในขณะที่ “โตคิว” สาขาเอ็มบีเคประสบความสำเร็จ ตรงกันข้ามกับ “โตคิว พาราไดซ์ พาร์ค” ที่กำลังจะปิดตัวลงในเดือนมกราคมปีหน้านี้ ตามที่กล่าวข้างต้น “โลเกชั่น” คือหัวใจสำคัญของธุรกิจค้าปลีก brick-and-mortar ดังนั้น Positioning และจุดขายของค้าปลีกนั้นๆ ต้องสอดคล้องกับลักษณะทางกายภาพของทำเลนั้นๆ ด้วย ทั้งจำนวนครัวเรือน, ประชากรที่อาศัยในย่านนั้น, วิถีชีวิตและรายได้คนในพื้นที่นั้น และการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกในโซนนั้น

ในย่านศรีนครินทร์ – บางนา ในอดีตมี Retailer รายหลัก 3 ราย คือ บนถนนศรีนครินท์มี “ซีคอนสแควร์” และ “เสรีเซ็นเตอร์” ตั้งใกล้กัน และขยับออกไปทางถนนบางนา-ตราด มี “เซ็นทรัล บางนา” ปักหมุดอยู่ คอยดักลูกค้าโซนบางนา-ตราด และเป็นคนละกลุ่มกับสองศูนย์การค้าบนศรีนครินทร์

ขณะที่การเกิดขึ้นของ “ซีคอนสแควร์” ด้วยความที่เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ จึงมี “แม่เหล็ก” หลายหลายกว่า และวางกลุ่มเป้าหมายครอบคลุมทุกกลุ่ม ทั้งวัยรุ่น, วัยทำงาน, ครอบครัว จึงมี “พลัง” ดึงดูดคนในโซนนั้นได้มหาศาล เมื่อเวลาผ่านไปทำให้คนในย่านศรีนครินทร์ คุ้นเคยกับการมาช้อปปิ้ง-พักผ่อนที่ซีคอนสแควร์มากกว่า จนในที่สุด “เสรีเซ็นเตอร์” ต้อง Repositioning ตัวเองอยู่หลายรอบ แต่ก็ไม่อาจต้านทานการแข่งขันไหว ในที่สุดปี 2553 ได้ขายกิจการให้กับ “กลุ่มสยามพิวรรธน์” และ “เอ็มบีเค”

หลังจากกลุ่มสยามพิวรรธน์ และเอ็มบีเค ซื้อเสรีเซ็นเตอร์มาแล้ว ได้พลิกโฉมเป็นศูนย์การค้า “พาราไดซ์พาร์ค” (Paradise Park) ปรับทั้ง Positioning และ Target Market อยู่ในระดับบนกว่าซีคอนสแควร์ที่เป็น Mass Target

แต่ด้วยความที่คนในย่านศรีนครินทร์ คุ้นเคยกับการเดินซีคอนสแควร์ไปแล้ว ในขณะที่กลุ่มเป้าหมายระดับกลาง – บนส่วนหนึ่งจะไปใช้บริการเซ็นทรัล บางนา

อีกทั้งหลังจากปี 2555 ได้เกิด “เมกา บางนา” (Mega Bangna) ที่ยกแม่เหล็กใหญ่มากมายมารวมไว้ที่นี่ หนึ่งในนั้นคือ “IKEA” เมื่อรวมกันแล้วกลายเป็นพลังดึงดูดผู้คนได้มหาศาล ทั้งในโซนศรีนครินทร์ – บางนา และจากโซนอื่น มาใช้บริการที่นี่

ส่งผลให้ “พาราไดซ์พาร์ค” มีคนมาใช้บริการหนาแน่นเฉพาะบางโซนเท่านั้น ขณะที่บางโซนที่เงียบ หนึ่งในนั้นคือ “ห้างฯ โตคิว” สาขานี้ กลับไม่ได้รับการตอบรับจากคนในย่านนี้มากนัก ทำให้ในที่สุดแล้ว ก็ต้องปิดฉากลงในไม่ช้า…

Isetan — Photo Credit : Sombat Muycheen / Shutterstock.com

ส่วน “อิเซตัน” หัวใจที่ทำให้ห้างสรรพสินค้าญี่ปุ่นรายนี้ สามารถแข่งขันได้ในธุรกิจค้าปลีกไทย มาจาก “โลเกชั่น” ตั้งอยู่บนแยกราชประสงค์ ซึ่งเป็นย่านธุรกิจการค้า – ย่านท่องเที่ยวสำคัญของกรุงเทพฯ และการเป็นส่วนหนึ่งของ “โครงการเซ็นทรัลเวิลด์”(Central World) ที่วาง Positioning โครงการฯ เป็น Landmark ของกรุงเทพฯ ประกอบกับความใหญ่ของเซ็นทรัลเวิลด์ ที่มีแม่เหล็กใหญ่-น้อยรวมกนจำนวนมาก จึงสามารถดึงดูดได้ทั้งคนไทย และคนต่างชาติ ทำให้มีลูกค้าส่วนหนึ่งไหลมาจากพื้นที่ส่วนอื่นของเซ็นทรัลเวิลด์ มาเดินในอิเซตัน

นอกจากนี้ “อิเซตัน” วางกลยุทธ์ที่ยืนบน “จุดแข็ง” ของตัวเอง นั่นคือ การชู “ความเป็นญี่ปุ่น” หรือ “Japanese Essence” โดยสินค้า-บริการ ผสมผสานทั้งของไทย และนำเข้าจากญี่ปุ่น พร้อมทั้งจัดอีเว้นท์ และโปรโมชั่นที่ครีเอทคอนเซ็ปต์ เชื่อมโยงกับความเป็นญี่ปุ่น ทำให้ลูกค้าหลักของ “อิเซตัน” มีความชัดเจน เป็นกลุ่มคนไทยที่ชื่นชอบไลฟ์สไตล์ สินค้า-บริการแบบญี่ปุ่น และกลุ่มคนญี่ปุ่น ทั้งนักท่องเที่ยว และคนญี่ปุ่นที่มาทำงาน-พักอาศัยในเมืองไทย