หากจะฟันธงว่าธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ของไทย ถือเป็นหนึ่งในตลาดปราบเซียนและมีการแข่งขันดุเดือดเผ็ดมันร้อนแรงอันดับต้นๆ ในอาเซียน คงจะไม่เกินไปนัก
เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ใช้ “สายป่าน” จำนวนมากและยาวนาน โดยผู้ประกอบการต้องแบกรับภาระการขาดทุนที่เพิ่มขึ้นทุกปี
จะเห็นได้จากผลประกอบการของผู้เล่นหลักในตลาดอีมาร์เก็ตเพลส ที่รายงานในข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ขาดทุนต่อเนื่องทุกปี
แม้แต่ราคุเท็น จากญี่ปุ่น ต้องถอยทัพถอนหุ้นจากตลาดดอทคอมในปี 2559 หลังการเข้ามาซื้อหุ้นในปี 2552 และเปิดทางให้ บริษัททีสเปซดิจิตอล เครือทีซีซีของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี เข้ามาถือหุ้น 51% แทน ช่วงต้นปี 2561
มีการคาดการณ์ว่า ออนไลน์ รีเทลของไทย ใหญ่เป็นอันดับ 2 ในอาเซียน จากขนาดจำนวนประชากรในไทย และการเข้าถึงของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ทำให้มีจำนวนนักช้อปออนไลน์กว่า 12 ล้านคน และประเมินมูลค่าอยู่ที่4-5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2560
ด้วยการแข่งชันที่ดุเดือด ผ่านการทำตลาดและราคา ทำให้ปัจจุบันค้าปลีกอออนไลน์ ของไทย มีการเติบโตอย่างน้อย 2 หลัก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
และประเมินว่า ปัจจุบัน ค้าปลีกออนไลน์ของไทย มีสัดส่วน 1-2% ของมูลค่ารวมธุรกิจค้าปลีก เป็นตลาดที่เพิ่งเริ่มต้น และยังสามารถเติบโตไปอีกอย่างน้อย 20-30% จนถึงปี 2025 ที่คาดว่าตลาดจะเติบโตช้าลง ด้วยสัดส่วนค้าปลีกออนไลน์ 8% ของค้าปลีกไทย หรือคิดเป็นมูลค่า 11 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
ทำให้ช่วงจังหวะเวลานี้ เป็นการช่วงชิงพื้นที่ ทั้งผู้ซื้อและคนขาย เข้าสู่แพลทฟอร์มของตนเอง
ปิดฉาก 11Street สู่อ้อมอกทายาทเนสกาแฟ
ล่าสุด อีมาร์เก็ตเพลส สัญชาติ เกาหลีใต้ อีเลฟเว่น สตรีท ที่มี เอสเคเพลนเน็ท ถือหุ้นใหญ่ภายใต้กลุ่ม เอสเค เทลเลคอม ต้องม้วนสื่อกลับบ้าน หลังเข้ามาเปิดธุรกิจเพียงสองปีเศษ และขายกิจการให้กับ คุณเฉลิมชัย มหากิจศิริ ทายาท ตระกูลมหากิจศิริผู้ถือหุ้นโรงงานเนสกาแฟรายใหญ่ของประเทศ ที่เข้ามาลงทุนเป็นการส่วนตัว
ทายาทเนสกาแฟ เป็นทั้งนักแสดงละครโทรทัศน์มาแล้วหลายเรื่อง ทางด้านธุรกิจ เคยดำรงตำแหน่ง กรรมการผู้จัดการบริษัท เลควูดคันทรี่คลับ จำกัด, กรรมการฝ่ายงานวิจัย และพัฒนาการตลาด บริษัท ไทยน๊อคซ์ สเตนเลส จำกัด (มหาชน)
ในช่วงแรกของการเปิดตัว แบรนด์ เกาหลี อย่าง อีเลฟเว่น สตรีท ได้เลือกไทยให้เป็น 1 ใน 5 ประเทศที่จะทำการขยายตลาด
โดยเชื่อมั่นว่า ประสบการณ์ความสำเร็จในเกาหลี ที่ตนเองมาทีหลังคู่แข่งรายใหญ่ในตลาด จนสามารถแซงหน้าคู่แข่งรายเดิมขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ได้
จะสามารถนำมาใช้ในประเทศไทย ซึ่งในเวลานั้นมีลาซาด้า ครองตลาดอยู่
กลุ่มเอสเค เทลเลคอม ได้มีการปูพรมสร้างแบรนด์ ด้วยงบประมาณกว่า 300 ล้านบาท พร้อมพรีเซนเตอร์ ซุปเปอร์สตาร์ จากเกาหลี ”จุงกิ” และ มิว นิษฐา จิรยั่งยืน ในช่วงปีแรก พร้อมการใช้สื่อกลางแจ้ง บนสถานีรถไฟฟ้า บีทีเอส ทำให้ชื่อติดตลาดอย่างรวดเร็ว
น่าเสียดาย แม้จะเป็นนักลงทุนจากเกาหลี ทว่าช่วงต้นสินค้าที่ขายในแพลทฟอร์มของอีเลฟเว่นสตรีท ไม่ได้แตกต่างจากรายอื่นที่มีอยู่ในตลาดมากนัก และเน้นการชูราคาต่ำ เพื่อดึงดูดลูกค้า
สัญญาณส่อเค้าว่า อีเลฟเว่นสตรีท น่าจะเริ่มมีปัญหาทางการเงิน จากการขายหุ้นของเอสเค แพลนเน็ต ในบริษัทร่วมทุนอีคอมเมิร์ซ อินโดนีเซีย ผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลส Elevenia ช่วงเดือนกันยายน 2560
และประกาศยืนยัน ไม่มีผลกระทบในไทย
พร้อมเปิดกว้างการหาพันธมิตรยุทธศาสตร์ เพื่อเสริมสร้างการเติบโตระยะยาว และยังคงธุรกิจในมาเลเซีย และตุรกี
ไม่เพียงเท่านั้น อีเลฟเว่นสตรีท ไม่ได้มีแค่ลาซาด้า เป็นคู่แข่งหลัก ที่มาพร้อมกับทุนหนาๆ จากอาลีบาบา ที่เข้ามาซื้อกิจการในปี 2559
แต่ยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน ที่เป็นตลาดกลางของผู้ขายรายย่อยกับผู้ซื้อ (Consumer to Consumer) อย่าง ช็อปปี้ ที่มีแบ็คอัพหนุนที่แข็งแกร่งแรงอย่าง Sea (ชื่อเดิม การีนา ยูนิคอร์นจากสิงคโปร์) เข้ามาแข่งขัน ด้วยการเปิดให้คนขาย ขายฟรี ไม่มีค่าธรรมเนียมใดๆ พร้อมส่งฟรีให้กับผู้ซื้อ เพื่อดึงฐานผู้ซื้อและผู้ขาย
ช็อปปี้เอง สามารถสร้างแบรนด์ผ่านพรีเซนเตอร์คู่จิ้น อย่าง ณเดช คูกิมิยะ และญาญา อุรัสยา ปูพรมกับกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่อเนื่องในทุกช่องทาง พร้อมแคมเปญเซลครั้งใหญ่ เฉกเช่นเดียวกับ ลาซาด้า
ช็อปปี้ เน้นการคัดเลือกร้านค้าที่มีคุณภาพ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทำให้เป็นที่รู้จักและซื้อซ้ำ โดยจุดเด่นหลักอยู่ที่ ทำให้การใช้งานง่ายสะดวก แบบเดียวกับที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์นิยมชายผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ ผ่านอินสตราแกรม นั่นเอง
เกมการแข่งขันในเวลานี้ จึงเป็นการฟาดฟันของผู้เล่นระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ที่จะช่วงชิงความได้เปรียบของ Economy of scale และการใช้พลังของการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเข้าใจ Insight ของลูกค้าเพื่อต่อยอดธุรกิจอื่นๆ และการนำเสนอบริการที่ครบอีโคซิสเต็มส์ ผ่านระบบชำระเงินและลอจิสติกส์ พร้อมการเชื่อมประสบการณ์การช้อป Online to Offline (O2O) ที่ไร้รอยให้กับผู้บริโภค
สมรภูมิสู้เดือด Taobao อาวุธลับลาซาด้า ปะทะ JD Central
ล่าสุดลาซาด้า เปิดเกมการดึงคนขาย ลดหรือยกเว้นค่าธรรมเนียมให้ร้านค้า มาขายในแพลทฟอร์มของลาซาด้า และยังดึงสินค้าจากจีนผ่าน Taobao เข้ามาเปิดตลาดในไทยตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา พร้อมการจัดส่งที่รวดเร็ว
การจัดส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคที่รวดเร็ว สะท้อนระบบลอจิสติกส์ที่แข็งแกร่งอย่างมากของ Taobao จนมาแรงแซงทางโค้งอยู่ในขณะนี้
นับเป็นโจทย์ที่ท้าทาย ทั้งผู้ให้บริการอีมาร์เก็ตเพลส ผู้ผลิต และขายสินค้าไทย กระทั่งตัวแทนนำเข้าสินค้า ที่จะผ่านพ้นมรสุมการฟาดฟันในสนามการค้าออนไลน์ ที่แค่ประดาบก็เลือดเดือดนี้ ไปได้อย่างไร
สถานการณ์ยิ่งเข้มข้นกันมากขึ้น เพราะจากนี้ไปคงต้องจับตา ผู้เล่นรายใหม่อย่าง JD Central ที่มีบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่จากแดนมังกร คู่แข่งตัวเบ้งของอาลีบาอย่าง เจดีดอทคอม ที่ผนึกกับยักษ์ค้าปลีกเช่น เซ็นทรัล เข้ามามาเป็นตัวสอดแทรก จนอาจเรียกได้ว่าสามารถจะเข้ามาเป็นตัว “เปลี่ยนเกม” สร้าง ”ความแตกต่าง” และสร้าง “ประสบการณ์ที่ดี” ให้สมรภูมิเวทีนี้ดุเดือดมากขึ้นไปอีกแค่ไหน
และก็คงพอจะมองออกว่า เพราะหากจะแข่งขันแค่ ”ราคา” ที่ต่ำกว่า อาจไม่ใช่คำตอบของการแข่งขันที่ยั่งยืน ของออนไลน์แพลทฟอร์มเมืองไทยก็เป็นได้
ลูกค้าที่ไม่มีความจงรักภักดี เน้นเพียงราคาถูกสุด ก็พร้อมจะไปช้อปในทุกเว็บที่ทำราคาได้ดีกว่า
กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง “ด้วยสินค้า” และ “บริการ” เพื่อซื้อใจ ”ลูกค้าที่มีคุณภาพ” น่าจะต้องมองกันยาวๆ เพื่อสร้างความอยู่รอดในเกมนี้
อาจจะไม่ต้องถึง 2 หรือ 3 ปี ก็ได้ที่จะต้องพับฐานออกจากสนามแห่งนี้ก็เป็นได้
