หลังการประกาศเมิร์จที่แสนฮือฮาในวงการเอเจนซี่โลก ได้แก่ Wunderman Thompson ควบรวมกับ VMLY&R ภายใต้ชื่อใหม่ VML เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงความเป็นผู้นำแห่งวงการเอเจนซี่ ล่าสุดทางฝั่งประเทศไทย ได้แก่ VML Thailand ประกาศเปิดตัวเครื่องมือใหม่ “BAV” ซึ่งจะเป็นขุมพลังและคลังแสงแห่งดาต้าช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ พร้อมกับประกาศอย่างมั่นใจว่า VML Thailand คือ “End-to-End Creative Solution Service” ตัวจริง!
ไม่ใช่แค่โกลบอล แต่เป็น ‘Glo-cal’
คุณแจมมี่ – ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand กล่าวถึงการเมิร์จรวมจนเป็น VML ว่า การรวมกันของสองทีม ทำให้เราแข็งแกร่งขึ้น และยิ่งสร้างความมั่นใจได้ว่าเราคือ end to end service ที่แท้จริง ยิ่งเมือเราคอนเน็กกับโกลบอล เรายิ่งพูดได้เต็มปากกว่าเมื่อก่อนอีก คือเราอาจจะไม่ถึงกับบอกว่า บ้านเรา (VML Thailand) เรามีครบทุกอย่างนะ เพราะเราไม่ได้มีทุกองคาพยพ แต่เราจะบอกว่าเมื่อเรามีเน็ตเวิร์คของเรา เมื่อนำมาประกอบร่างแล้ว มันทำให้เน็ตเวิร์คของเรามัน solid มากขึ้น เรามี specialist อยู่ทั่วโลก และเมื่อนำมาประกอบร่างแล้ว มันคือความเป็น “Glo-cal” (Global + Local)
พวกเราเคยเป็น Wunderman Thomson พวกเราเคยเป็น VMLYR ซึ่งแต่ละคนก็แข็งแกร่งกันคนละจุด แต่พอมารวมร่างกัน ทำให้เรามี force มีขุมพลัง มีทัพทีมที่แข็งแรงอย่างมาก ดังนั้น เราจึงกล้าพูได้ว่า เราคือ end to end creative solution ที่แท้จริง เป็น creative partner ให้ลูกค้าจริงๆ
“เมื่อรวมร่างกัน มันพร้อมจะเป็นจิ๊กซอว์ให้กัน ไม่ว่าคุณจะอยู่ประเทศไหน เราสามารถหยิบจับจากทุกที่ได้ เราเป็นทีมไทยอยู่หน้าบ้าน แต่หลังบ้านเรามี จิ๊กซอว์ของอินเดียหรือของจีน ที่เราสามารถหยิบจับได้ เราสามารถหยิบจิ๊กซอว์ทั่วโลกมาใช้ได้หมดเลย ดังนั้น สิ่งนี้คือความมั่นใจของเราที่เราสามารถคอมมิทได้เต็มๆ”
BAV คลังแสงแห่งดาต้า เครื่องมือช่วยสร้างแบรนด์ให้เป็น Super Brand
เหมือนว่าหลังการควบรวม สิ่งที่ VML Thailand ตั้งใจจะโชว์ความเหนือชั้นให้ลูกค้าเห็น คือขุมพลังใหม่ของการอัปเกรดด้าน Data ซึ่งกล่าวอย่างมั่นใจว่า มันจะเป็นคลังแสงแห่งอาวุธด้านข้อมูลที่จะช่วยทำให้แบรนด์มีชัยชนะในการศึกได้ โดยเรียกเทคโนโลยีนี้ว่า “BAV” (Brand Asset Valuator)
คุณตั้ม – เอกลักษณ์ จรัญวาศน์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ยุทธศาสตร์และ BAV APAC Champion ระบุว่า BAV คือเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ลูกค้าของบริษัท VML ทั่วโลก เป็นเอกสิทธิ์ของ WPP แต่ผู้เดียว ซึ่งทำการเก็บผลสำรวจและศึกษาพฤติกรรมความต้องการของผู้คนทั่วโลกมากกว่า 2.5 ล้านคน ใช้ระยะเวลาเก็บ ผลสำรวจมานานกว่า 30 ปี ตั้งแต่ปี ค.ศ.1993 ถึงปัจจุบัน ในกว่า 50 ประเทศ โดยดำเนินการสำรวจในกลุ่มธุรกิจมากกว่า 1,000 กลุ่ม ทำการศึกษาวิจัยแบรนด์ทั่วโลกกว่า 60,000 แบรนด์ พร้อมกับการอัปเดทข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ โดยจุดเด่นที่แตกต่างของข้อมูลจาก BAV คือทำให้เราเห็นข้อมูลในภาพกว้างของแบรนด์นับพันในประเทศว่า แบรนด์แต่ละตัวและแต่ละกลุ่มประเภทสินค้าบริการมีความแข็งแกร่งแค่ไหนและมีทิศทางแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ทั้งหมดที่มีในประเทศ
นอกจากนี้ยังสะท้อนอินไซต์ของคนในประเทศได้ ผ่านการศึกษาค่านิยมที่มีต่อแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการใช้ชีวิตของคน ที่ไม่ได้จำกัดแค่สินค้าบริการแต่ยังรวมไปถึงสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ ดารา คนสำคัญ สถาบันองค์กรไปจนถึงระดับประเทศชาติ และทำการเปรียบเทียบข้อมูลกับแบรนด์ในประเทศอื่นๆ ในโลก โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทางแบบสอบถามออนไลน์โดยบริษัทวิจัยตลาดชั้นนำและนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ ในการปั้น Super Brands ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ 2 มุมมอง ได้แก่ Brand Power (Brand Asset) ซึ่งทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation) เป็นที่สนใจพิจารณา (Relevancy) รู้สึกมั่นใจ (Esteem) และเป็นที่รู้จัก (Knowledge) และ Brand Love ซึ่งทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคชื่นชอบและอยากแนะนำให้คนรอบตัวซื้อใช้ตาม เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ร่วมกันบนแผนภาพประเมินทิศทาง ความเป็นไปได้ของแบรนด์ (Brand Power Grid) ก็จะทำให้เห็นว่าแบรนด์ยืนอยู่ในตำแหน่งไหนท่ามกลางแบรนด์กว่าพันแบรนด์ที่มีในตลาดของประเทศนั้น ๆ และแบรนด์มีแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงต่อไปในอนาคต หรือข้อผิดพลาดบางอย่างที่มองข้ามไปในกลุ่มอุตสาหกรรมนั้น ๆ หรือเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ในใจอื่น ๆ ทั้งในระดับโลก
ขุมพลัง Data จุดตั้งต้น ‘ก่อน’ กลัดกระดุมเม็ดแรก
คุณแจมมี่ เสริมว่า เราได้รวบรวมความเชี่ยวชาญจากหลากหลายด้านเพื่อสร้างสรรค์โซลูชันที่ดีที่สุดให้กับแบรนด์ ภายใต้วัฒนธรรม ‘One Team’ คือการเป็นพาร์ทเนอร์ทีมเดียวกับลูกค้า พร้อมทั้งการค้นหามุมมองความคิดใหม่ๆ ที่เจาะลึกอินไซด์ความต้องการและความคิดของผู้บริโภคผ่านเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพต่างๆ ก่อนที่จะนำมาวิเคราะห์และสร้างสรรค์เป็นกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ที่ผสานผ่านการดำเนินงานด้านข้อมูล หรือ ‘ศาสตร์’ แห่งการใช้ Big Data เข้ากับ ‘ศิลป์’ ความคิดไอเดียที่สดใหม่ นำไปใช้ในการเจาะตลาดและเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ก่อให้เกิดการเติบโตของแบรนด์ (Creative Brand Growth Strategy)
“เราจะนำข้อมูลต่างๆ ที่ได้มาประกอบร่างทั้งหมด แล้วค่อยๆ กลับมานั่นคุยกันว่า ปัญหาที่ลูกค้าเจอคืออะไร รวมถึงดูองค์รวมของแบรนด์ลูกค้าด้วยว่า ในจุดที่เขายืนนั้นอยู่ตรงไหน เพราะฉะนั้นก่อนที่จะไปที่การติดกระดุมเม็ดที่หนึ่ง เพื่อจะเข้าไปแก้ปัญหานั้น ชุดข้อมูลเหล่านี้ (ข้อมูลที่ได้จาก BAV) เราจะนำมาใช้ในการดูภาพจริงในโลกของแบรนด์ลูกค้าก่อนว่า เขายืนอยู่บนจุดไหนกันแน่ หลังจากนั้น เราจะนำข้อมูลชุดหนึ่ง ไปประกอบร่างกับข้อมูลอีกหลายๆ ชุด เพื่อทำการวิเคราะห์ แล้วทีมแพลนเนอร์ รวมถึงทีมสตาร์เตอจิก จะทำการวางแผนว่าปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร และอะไรคือโซลูชั่นที่แท้จริง และอะไรคือกระดุมเม็ดแรกที่ควรจะทำตั้งแต่ต้น เราจะทำการรวมร่งอีกหลายเลโก้เข้าด้วยกัน แล้วออกมาเป็น Solution ในท่าต่างๆ เช่น การทำหนัง หรืองาน PR เป็นต้น”
ซุปเปอร์แบรนด์ APAC – ความรักชาติสร้าง “แบรนด์ชาติ” แข็งแกร่งที่สุด
หนึ่งในงานที่ VML Thailand ยกเคสให้เราเห็นถึงการใช้ขุมพลัง ผ่านคลังแสงที่เรียกว่า BAV คือผลการสำรวจวิจัยล่าสุด ว่าใครคือ Super Brand แบรนด์ที่ทรงพลังและเป็นที่รักในใจคน APAC พบว่า มีเพียง 3% เท่านั้นที่สามารถเป็นซุปเปอร์แบรนด์ได้ ได้แก่
- YouTube
- Samsung
โดยแบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่มักจะมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ทการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในทุกวัน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ระดับโลก นอกจากนี้ยังพบว่า แบรนด์เหล่านี้ยังสามารถรักษาความโดดเด่นด้านพลังความแข็งแกร่งไว้ได้ แม้ว่าจะผ่านช่วงเวลาวิกฤตโลกอย่างโรคระบาด Covid-19
และแม้ว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นติด Top10 ด้านพลังความแข็งแกร่งส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ระดับโลก Global Brand แต่แบรนด์ที่เป็นอันดับหนึ่งหรืออยู่ในลำดับที่สูงกว่า ส่วนใหญ่กลับเป็น “แบรนด์ประเทศ” ของคนชาตินั้น ๆ (Country Brand) อย่างประเทศจีน อินเดีย เกาหลีใต้ เวียดนาม สิงคโปร์ นอกจากนั้นแล้ว แบรนด์ประเทศทั้งหมดยังมีความโดดเด่นติด Top5 ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนถึงค่านิยมความรักชาติที่แข็งแรงของคนใน APAC โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างจีน เกาหลีใต้ สิงคโปร์ ออสเตรเลีย และพบบ้างในประเทศกำลังพัฒนาอย่างอินเดีย เวียดนาม และไทย ตามลำดับ ด้วยความรักชาติที่มีในประเทศตนเองก็เป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้ แบรนด์ระดับท้องถิ่นสามารถเข้ามามีความโดดเด่นใน Top10 ของซุปเปอร์แบรนด์ที่ทรงพลัง และยิ่งมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นใน 10 อันดับความโดดเด่นด้านความเป็นที่รักในแบรนด์ด้วย
เมื่อ ‘แบรนด์นอก’ ครองเกม ‘แบรนด์ไทย’ จะสู้กลับอย่างไร
ขณะที่ Super Brand ที่ทรงพลังและเป็นที่รักในใจคนไทยได้แก่ Google, YouTube, Samsung, TrueMoney และ 7-11 สำหรับแบรนด์ที่โดดเด่น 10 อันดับแรกในด้านพลังความแข็งแกร่งและความรักส่วนใหญ่ 8 ใน10 เป็นแบรนด์ระดับโลก มีเพียงสองแบรนด์ท้องถิ่นอย่างเช่น TrueMoney ที่เข้ามาติดอันดับนี้ ซึ่งถือเป็นสัดส่วนค่อนข้างน้อย เมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วใน APAC อย่างจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้
เมื่อขยายผลการวิเคราะห์ให้ครอบคลุมแบรนด์ทั้งหมดกว่า 1,200 แบรนด์ในไทยพบว่า มีเพียงประมาณ 3% ของแบรนด์ในไทยเท่านั้นเช่นกันที่สามารถเป็น Super Brand ที่มีความโดดเด่น ทั้งพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักในใจของคนไทยได้ ซึ่ง Super Brand ส่วนใหญ่มากกว่า 2 ใน 3 เป็นแบรนด์ระดับโลก
แต่ผลสำรวจก็พบว่าคนไทยกำลังทวีความรู้สึกดีที่มีต่อความเป็นไทย มากขึ้นผ่านแบรนด์ประเทศไทยที่กำลังไต่อันดับขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ของแบรนด์ที่คนไทยรักมากที่สุด พร้อมภาพลักษณ์ด้านความกำลังเป็นที่นิยม (Gaining Popularity) และมีความก้าวหน้าพัฒนาเสมอ (Progressive) เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน เมื่อเทียบกับสองปีที่แล้ว
รวมทั้งแบรนด์ระดับท้องถิ่นอีกหลายร้อยแบรนด์ที่มีพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักเพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจน จนใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับโลกที่เป็นผู้นำของตลาดอย่างในกลุ่มสินค้าอาหาร สุขภาพและความงาม บริการด้านการเงิน การท่องเที่ยวเดินทาง เช่น แบรนด์ Bangkok Airways, Cute Press, Roza, เทพไท เป็นต้น
นอกจากนี้ ในผลสำรวจยังพบว่า คนไทย 83% ยอมจ่ายแพงมากขึ้นเพื่อสนับสนุนสินค้าของประเทศ และ 93% รู้สึกภูมิใจเมื่อเห็นแบรนด์ของไทยไปโตในตลาดต่างประเทศด้วย ดังนั้น การต่อยอดความรู้สึกผูกพันและความภูมิใจในชาติอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มพลังจนสามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้
5 กลยุทธ์การปั้นแบรนด์สู่ Super Brand
สำหรับปัจจัยสำคัญและแนวคิดเชิงกลยุทธ์ในการปั้น Super Brand ด้วยการยกระดับทั้งพลังความแข็งแกร่ง (Brand Power) และความเป็นที่รักของแบรนด์ (Brand Love) สามารถสรุปได้เบื้องต้นเป็น 5 แนวทาง คือ
1.สร้างความเป็นสากล: แบรนด์ระดับโลกอย่าง Google, YouTube และ Samsung ประสบความสำเร็จจากการมีอยู่ทั่วโลกและการมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ทการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่แบรนด์ขนาดใหญ่ระดับท้องถิ่นสามารถเรียนรู้และนำมาพัฒนาเพื่อเป็นหนึ่งในซุปเปอร์แบรนด์จาก APAC ที่ครองใจคนได้อย่าง ซัมซุง เป็นต้น
2.ใช้ความภาคภูมิใจในชาติเป็นแรงกระตุ้น: คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมักมีความรักในแบรนด์ประเทศของตนเองสูง และมักจัดอันดับให้สูงกว่าแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ท้องถิ่นควรใช้ความภาคภูมิใจนี้ในการเสริมสร้างความผูกพันในแบรนด์กับคนในประเทศและการมีส่วนช่วยสนับสนุนการสร้างชื่อเสียงจากสินค้าบริการของประเทศในเวทีการค้าโลก ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกก็มีส่วนร่วมได้ด้วยการเข้าไปเป็นหนึ่งในองค์กรที่เข้าไปช่วยเหลือคนและชุมชนในท้องถิ่นอย่างจริงจังจนกลายเป็นแบรนด์ที่คนในท้องถิ่นให้การชื่นชมยอมรับ เช่น Red Cross หรือสภากาชาดไทย, Unilever เป็นต้น
3.สร้างพันธมิตรเพื่อความสำเร็จ: สำหรับแบรนด์ระดับโลก การสร้างพันธมิตรกับแบรนด์ท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดที่มีความภาคภูมิใจในชาติสูง การทำงานร่วมกันนี้สามารถผสานนวัตกรรมระดับโลกกับความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้ และช่วยให้เกิด Win Win ที่สร้างผลดีให้กับทั้งสองแบรนด์ได้
4.ความผสานเข้ากับวัฒนธรรม: ทั้งแบรนด์ระดับโลกและท้องถิ่นควรนำความเข้าใจทางวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสอดประสานเข้ากับการพัฒนาสินค้าบริการรวมไปถึงการทำการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ เช่น KFC กับการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ และเมนูรสชาติใหม่ ๆ ที่เข้ากับจริตคนไทย ผสานการทำแคมเปญการตลาดออกโปรโมชันที่ใช่ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ ของประเทศ โดยกลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงและความรักในแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
5.คุณภาพเป็นสะพานเชื่อม: ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่มักจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นด้านความน่าเชื่อถือ พรีเมียม ทันสมัย มากกว่าแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่จะมีความโดดเด่นอีกด้านเรื่อง การซัพพอร์ทคอยช่วยเหลือ และความผูกพันทางใจกับคนในชาติที่ดี ซึ่งการผสานจุดแข็งเหล่านี้สามารถยกระดับการรับรู้ความสนใจในแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดที่กำลังพัฒนา ซึ่งแบรนด์ระดับท้องถิ่นยังคงมีความยากลำบากในการแข่งขันกับสินค้าที่ผลิตในต่างประเทศ ข้อเสนอแนะเหล่านี้
จากผลสำรวจของ BAV ช่วยชี้ให้เห็นถึงการผสมผสานอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างการเข้าถึงระดับโลก ความเกี่ยวข้องในท้องถิ่น และความร่วมมือที่มีคุณภาพ ซึ่งเป็นเส้นทางไปสู่ความสำเร็จในการเป็นซุปเปอร์แบรนด์ชั้นนำในตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกได้
Related posts:
อัปเดท 7 เทรนด์โฆษณา โดย 2 ผู้ก่อตั้ง CJ Worx อะไร IN & OUT ในปี 2020-2021
เมื่อโฆษณาไม่ใช่ Copy และ Art แค่คือ Science, Copy และ Art แทน
เมื่อ Data ไม่ได้สำคัญไปกว่า Gut Feeling อย่าเชื่อข้อมูลจนทำให้หลงทาง
เมื่อ Digital และ Technology กลายเป็นหัวใจสำคัญในงาน Creative
เรื่อง Write-สาระ! ของคนวิ่งไล่จับไอเดีย…อย่างตำแหน่ง ‘Copywriter’
Coke และเอเจนซี่ Isobar คว้ารางวัล! Agency-Marketer Partnership Award
