ปี 2018 ถือเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงสำหรับวงการเอเยนซี่ โดยมีคำถามว่า ทำไมเอเยนซี่ระดับโลกต้องปรับโครงสร้างองค์กร การควบรวมกับโลคอลเอเยนซี่ส่งผลดีอย่างไร หรือเอเยนซี่ขนาดเล็กที่เกิดขึ้นเรื่อยๆ ต้องทำอย่างไรจึงจะอยู่รอด
เราจึงนำคำถามเหล่านี้มาถามต่อกับ คุณแม็ค สุนาถ ธนสารอักษร Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale ผู้ที่อยู่ในวงการเอเยนซี่และโฆษณามานาน และยังเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งแรบบิทส์ เทลล์ เอเยนซี่ที่มาพร้อมแนวคิด “Digital Way of Living” ที่มองว่าดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงสื่ออีกต่อไป แต่คือวิถีชีวิตของผู้คนในยุคดิจิทัล
ในอดีตการทำโฆษณาต้องประสานงานกับหลายฝ่าย เช่น ต้องถ่ายงานอีกที่ ตัดต่ออีกที่ และลงเสียงอีกที่ ทุกอย่างแยกกันหมดตามความเชี่ยวชาญของบริษัทนั้นๆ ทว่า ทุกวันนี้ทุกคนมีเทคโนโลยีอยู่ในมือ ทำให้สร้างสรรค์งานได้สะดวกและง่ายมากขึ้น นี่อาจเป็นสาเหตุที่ทำให้คุณแม็ค และเพื่อนตัดสินใจก่อตั้งแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์การทำงานของลูกค้า ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ
“หากพูดถึงภาพรวมธุรกิจเอเยนซี่ปี 2018 ต้องบอกว่าเป็นปีที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดเหมือนเดิมทั้งเรื่องคนและงาน เอเยนซี่ยัง Pitching กันเยอะเหมือนเดิม เพราะลูกค้าไม่ยึดติดกับเอเยนซี่ใดเป็นเวลานาน ส่วนเอเยนซี่ระดับโลกก็มีการควบรวมและเป็นพาร์ทเนอร์กับ Local Agency เพื่อให้บริการลูกค้าได้ครบทุกมิติ สร้างความไว้วางใจ และอยู่กันได้นานๆ”
ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจ เป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเอเยนซี่มากที่สุดผู้บริโภคส่วนใหญ่มีรายได้คงที่ บวกกับหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น ทำให้กำลังซื้อลดลง แน่นอนว่าเมื่อแบรนด์ต้องตัดงบบางส่วนออก โฆษณามักเป็นสิ่งแรกที่ถูกตัด เพื่อนำงบไปอัดเรื่องโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขาย คาดว่าปีนี้หลังมีความชัดเจนทางการเมือง นักลงทุนและผู้บริโภคจะมีความเชื่อมั่น และทำให้เศรษฐกิจไทยปรับตัวดีขึ้น
เอเยนซี่ประเภทมีแนวโน้มโตไวที่สุด
แน่นอนว่าต้องเป็นเอเยนซี่ขนาดเล็ก เพราะแต่ละที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน มีความคล่องตัวสูง และสามารถควบคุมต้นทุนได้ แม้จะมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อาจเป็นสัจธรรมก็ว่าได้ ที่มีเกิดเยอะ ก็มีตายเยอะ หากอยากอยู่รอดได้ ต้องสร้างความยั่งยืน อย่าคิดว่าจะตีหัวลูกค้าลากเข้าบ้านอย่างเดียว ต้องคิดถึงผลในระยะยาว ทำงานแบบเป็นพาร์ทเนอร์กับลูกค้า ต้องมีความจริงใจและต้องซื่อสัตย์
ภาพรวมโฆษณาและการทำตลาดในปี 2018 ที่มาแรงถึงปีนี้
แบรนด์ต้องจริงใจ เหมือนกับแคมเปญของอลิอันซ์ อยุธยา “ประกันที่กล้าบอกเงื่อนไข” แบรนด์ได้แสดงความจริงใจกับผู้บริโภคด้วยการกางทุกเงื่อนไชการประกันอย่างละเอียด เพื่อให้ผู้บริโภคทำความเข้าใจก่อนตัดสินใจซื้อ โดยใช้วิธีการเล่าเรื่องแบบเรียบง่ายที่ให้พรีเซ็นเตอร์ อ้อม สุนิสา เป็นผู้ถ่ายทอดเรื่องราวในดอกจันตัวเล็กๆ ที่ผู้บริโภคไม่ค่อยอ่าน นอกจากนี้ ยังมีเวอร์ชั่นของ กอล์ฟ ฟักกลิ้ง ฮีโร่ และ อุ๋ย บุดดาเบลส
หากถามนักตลาดหลายๆ คนถึงเทรนด์การทำโฆษณาปี 2018 นอกจากความก้าวล้ำของเทคโนโลยีแล้ว Influencer Marketing ต้องเป็นหนึ่งในนั้น ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Influencer Marketing เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งยังเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภคและซื้อใจผู้บริโภคได้ดี ทำให้ปีที่แล้ว Influencer เป็นตัวขับเคลื่อนหลักทั้งระดับที่มีผู้ติดตามหลักล้าน ไปจนถึง Micro Influencer
เมื่อ Influencer สามารถสร้างกระแสได้มากพอๆ กับสื่อหลักอย่างโทรทัศน์หรือหนังสือพิมพ์ ทำให้ปีนี้ Influencer ยังมีอิทธิพลอยู่ และจะมีมากกว่าเดิมเมื่อรายใหญ่ลงมาเล่นเอง ซึ่งรายใหญ่ในที่นี้คือ นักแสดงระดับท็อป เช่น ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี รายการเจ้าป่าเข้าเมือง หรือ เจี๊ยบ-โสภิตนภา กับชาเนลคุณโสภิต เป็นต้น คุณแม็ก เล่าว่า เหตุผลที่นักแสดงใช้ YouTube เป็นเพราะต้องการให้ตัวเองมีผลงานตลอดและไม่หายไปจากสายตาของผู้ชม ผนวกกับตอนนี้อุตสาหกรรมบันเทิงมีต้นทุนสูงขึ้น ละครเริ่มอยู่ยาก โฆษณาลดลง ซึ่งในอนาคตแบรนด์จะเป็นฝ่ายเข้าหา Influencer เอง
เอาวิธีคิดแบบสื่อเก่า มาใช้กับสื่อใหม่ เมื่อก่อนคนมองว่าในออนไลน์จะทำหนังโฆษณายาวที่นานทีก็ได้ แต่ว่าผู้บริโภคไม่ได้อยากดูอะไรยาวๆ เสมอ ทำให้คนทำโฆษณาต้องกลับมาใช้หลักสูตรเดียวกับการทำสื่อเก่า เหมือนการทำโฆษณาสำหรับโทรทัศน์ที่ถูกจำกัดด้วยเวลาและแอร์ไทม์ วิธีนี้ทำให้เราคิดงานได้กระชับและเข้าใจง่าย หรือการทำ Print Ad แต่ก่อนจะเห็นแค่ในนิตยสาร เดี๋ยวนี้เราเห็น Print Ads ในแพลตฟอร์มอื่นด้วย
ทุกอย่างควรเริ่มต้นด้วย Data การเก็บ Data จะบอกคุณว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร ทำให้เอเยนซี่ทำนายได้ว่าต่อไปจะเกิดอะไรขึ้น และสามารถกำหนดพฤติกรรมบางอย่างได้ เมื่อเทียบกับการทำรีเสิร์จ ที่เก็บข้อมูลจากคนกลุ่มเดียว การเก็บ Data จะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า ใช้เวลาไม่นาน และให้ข้อมูลที่ถูกต้อง
Data จะมีประโยชน์ที่สุดกับผลิตภัณฑ์ที่ใช้เวลาตัดสินใจนาน เช่น รถยนต์ อสังหาฯ และสินค้าที่มีราคาสูง ทั้งนี้ หากเป็นธุรกิจ SME ต้องค่อยๆ เก็บข้อมูล เช่น สินค้าขายดี การซื้อซ้ำ หรือช่วงเวลา คุณก็จะรู้แล้วว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร ชอบอะไร ช่วงเวลานี้ของปีควรขายอะไร และทำโปรโมชั่นกระตุ้นการขายที่เหมาะสม
ไวรัลยังเวิร์คไหม
หลายครั้งที่เราได้บรีฟจากลูกค้าว่าต้องการทำไวรัล ผมตีความคำว่า “ไวรัล” คือสิ่งที่คนพูดต่อๆ กัน เป็นคอนเทรนต์แบบไหนก็ได้ ถ้าตีโจทย์ให้แตก จะเป็นภาพวิดีโอ หรือทวิตเตอร์ ทุกอย่างก็เป็นไวรัลได้
ยกตัวอย่าง แคมเปญ FRIENDSHIT จาก K Plus ที่ดึงแก่นของแบรนด์ที่ต้องการนำเทคโนโลยีอย่าง Mobile Banking มาอยู่ในชีวิตประจำวันของคนทั่วไป หรือแคมเปญ Dream Protector จาก ฮอนด้า ที่หยิบ Insight ปัญหาคนไทยไม่ใส่หมวกกันน็อกมาเล่าผ่านมุมมองความฝันของเด็ก เพื่อสะท้อนไปยังพ่อแม่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมสู่สังคมที่ขับขี่ปลอดภัย
ขอแค่แบรนด์สื่อสารให้ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ คอนเทนต์ต้องคุยกับคนๆ นั้นจริงๆ พูดในสิ่งที่คนอยากฟัง มีความสนใจในสิ่งเดียวกัน และพูดภาษาเดียวกัน
Social Media มีความซับซ้อนมากขึ้น แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร
ไหน Facebook จะปรับลด Reach จนเหลือน้อยนิด ไหน Instagram จะปรับอัลกอริทึ่มใหม่จนผู้บริโภคแทบไม่เห็นโพสต์ของแบรนด์ และอีกสารพัดปัญหาที่ขัดขวางการทำงาน คุณแม็ก แนะนำสั้นๆ ว่า ควรใช้ Paid Media จ่ายเงินเพื่อโปรโมทคอนเทนต์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย สร้างออริจินัลคอนเทนต์ของตัวเอง และทำให้โดดเด่น
ผลงานที่ชอบ และอยากแชร์ให้คนอื่นได้รู้
ผมเลือกแคมเปญ แม่มณี Money Solution จาก SCB Easy Pay ที่เปิดตัวในปี 2017 เป็นแคมเปญที่ทำเพื่อพ่อค้าแม่ค้า โดยคาแรคเตอร์ของแม่มณีได้กลายเป็นนางกวักยุคดิจิทัล ที่พร้อมเรียกลูกค้าและรับชำระเงินผ่าน QR Code เป็นแคมเปญที่ทางแรบบิทส์ เทลล์ภูมิใจมาก ถือว่าประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ซื้อและผู้ขาย และคว้า 5 รางวัลจากเวที ADMAN Awards มาได้
ดูเหมือนว่าปี 2018 เป็นปีทองของแรบบิทส์ เทลล์ เพราะงานที่ปล่อยออกไปอย่าง แคมเปญแม่มณี จาก SCB และแคมเปญ Dream Protector จาก ฮอนด้า สามารถคว้ารางวัลจากงาน ADMAN Award มาได้ถึง 6 รางวัลจาก 6 ทีม ในอนาคตคาดหวังกับแรบบิท เทลล์ยังไงบ้าง
“จากความสำเร็จนี้ทำให้แรบบิทส์ เทลล์ ตั้งเป้าการทำงานของปี 2019 ว่าทุกคนต้องประสบความสำเร็จทั้งในแง่ของผลงานและรางวัล รวมถึงในทีม Creative Content จะมี Creative Director มาประจำเพื่อให้ทีมก้าวเข้าสู่Data Driven Companyตามวิสัยทัศน์ของแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ปในปี 2020 ที่ใช้ Data ในการขับเคลื่อน ควบคู่กับการนำครีเอทีฟเข้ามาเสริม
สุดท้ายเราอยากบอกว่า Rabbit’s Tale ไม่ใช่ดิจิทัลเอเยนซี่ แต่เป็น Total Agency ทำได้ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์และอีเวนท์”
Related posts:
เปิดใจทีมเมเนจเมนจ์ GroupM Thailand กับภารกิจ Make Advertising Better for People และการพาประเทศไทยสู่การเป็นเอเจนซี่แถวหน้าของโลก
“Digital Agency เริ่มง่าย แต่ทำให้โตยาก” ฟังเคล็ดลับจาก “เล็ก-รุ่งโรจน์” แห่ง RDG ปั้นดิจิทัล เอเยนซีอย่างไรให้ไปได้ไกล
AI และความเป็น Personalized จะมีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างไรในการสร้างสรรค์งาน มาฟังทัศนะจาก Global President Y&R
“สุทธิศักดิ์” เผยงาน FILM ไทยถดถอยลง ลั่นต้องทวงแชมป์คืนมาให้ได้ เตรียมส่งงาน Innovations ลุย Cannes
