หัวใจหลักของงานโฆษณาคือ “ความคิดสร้างสรรค์” และงานโฆษณาที่ดีก็จะต้องยึดมั่นสร้างสรรค์ประโยชน์แก่ผู้คนในสังคมให้มีชีวิตที่ดีขึ้นด้วย ทว่า ในทุกวันนี้เทคโนโลยีมากมายได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันของเรามากขึ้นทุกที ส่งผลต่อพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคให้เปลี่ยนไป แล้วสิ่งเหล่านี้คนโฆษณาจำเป็นจะต้องปรับตัวด้วยหรือไม่ และปรับตัวอย่างไร จึงเป็นที่มาของหัวข้อเสวนาที่ว่า “เทคโนโลยีเปลี่ยน…โฆษณาเปลี่ยน?” จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ที่หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร เมื่อวันที่ 7 กันยายนที่ผ่านมา
ทั้งนี้ ได้มีการเชิญทั้งฝ่ายแบรนด์และกูรูในวงการโฆษณามาร่วมเสวนาบนเวที ได้แก่ นายสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด นายสหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ และกรรมการ บริษัท ซีเจเวิร์ค จำกัด นายรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ บริษัทศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด โดยมี นางปรัตถจริยา ชลายนเดชะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย จำกัด ทำหน้าที่ผู้ดำเนินรายการเสวนา
นายสาธิต กล่าวว่า เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น ตั้งแต่ตื่นนอนจนถึงไปทำงาน ดังนั้น ในฐานะที่เราเป็นบริษัทโฆษณาเราก็จำเป็นต้องรู้ถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค เพราะจะมีอินไซท์ใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา ซึ่งส่งผลกระทบต่อการสร้างสรรค์งานโฆษณาอย่างแน่นอน จากแต่เดิมเราอาจจะใช้สูตร 31 วินาที แต่ตอนนี้คงไม่ได้แล้ว แค่ 5 วินาทีก็ยังอาจจะช้าไปด้วยซ้ำ มิหนำซ้ำในแต่ละแพล็ทฟอร์มเองก็ยังมีรูปแบบที่แตกต่างกัน ซึ่งเราก็จำเป็นจะต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้แต่ละแพล็ทฟอร์มเพิ่มขึ้นอีกด้วย ทุกอย่างแตกต่างกันไปหมด จึงนับเป็นความท้าทายของนักโฆษณาที่จะต้องรู้ และรู้อย่างละเอียดอีกด้วย
“ดังนั้น เมื่อทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปและทุกอย่างก็แตกต่างกัน ผมจึงคิดว่าเอเจนซี่จึงไม่ใช่แค่ทำหน้าที่คิดงานโฆษณาให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่จะต้องทำหน้าที่ในการเป็น Solution ให้กับลูกค้าด้วย จะต้องร่วมคิดไปกับลูกค้า ซึ่งสามารถนำเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนในงานได้ ในอนาคตงาน Advertising ก็จะกลายเป็นเพียงแค่พาร์ทหนึ่งของการทำงานเท่านั้น เพราะปลายทางที่สำคัญที่สุดนั่นคือการสื่อสาร แพล็ทฟอร์มหรือดิจิทัลมีเดียสำคัญก็จริงอยู่แต่ก็จะเป็นเพียงแค่ชาแนลในการเข้าถึงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ถ้าเราสร้างสรรค์งานโฆษณาออกมาดี งานก็จะได้รับการแชร์ออกไปเอง ฉะนั้น งาน Advertising จะต้อง beyond ไปมากกว่าเทคโนโลยี”
นายสหรัฐ กล่าวว่า มีรายงานหนึ่งระบุว่าคนไทยออนไลน์สูงเป็นอันดับ 4 ของโลก เช่นเดียวกับการใช้งานสมาร์ทโฟนก็มีสูงไม่แพ้กัน ปัจจุบันคนต่างจังหวัด ไม่จำเป็นต้องดูละครหรือดูรายการผ่านทีวีแล้ว เขาสามารถดูย้อนหลังเมื่อไหร่ก็ได้ผ่านมือถือหรือแท็บเล็ท ซึ่งทำให้อินไซท์ของคนและพฤติกรรมของคนเปลี่ยนแปลงไป นอกจากนี้ ยังมีการใช้งานมากกว่า 1 ดีไวซ์ควบคู่กันไปด้วย แน่นนอว่าทำให้การทำงานโฆษณายากมากขึ้น ในอดีตพฤติกรรมผู้บริโภคแทบไม่เปลี่ยนเลยจะ 10 หรือ 20 ปีที่แล้วก็ไม่เปลี่ยน แต่ตอนนี้ไม่ใช่ ปัจจุบันพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงบ่อยและเร็วมากขึ้น ดังนั้น เราต้องทำความรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งเทคโนโลยีมันคือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของวงการโฆษณา
“สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ ตอนนี้มีคนอยู่ 4 ประเภทที่สามารถทำงานโฆษณาได้แล้ว ได้แก่
- คนโฆษณาหรือเอเจนซี่ (แบบพวกเรานี่แหละ)
- บรรดากูรู ทั้งหลายที่ออกมารีวิวสินค้าและบริการ
- Net Idol ทั้งหลายก็สามารถทำงานโฆษณาได้เช่นกัน โดยที่ Net Idol เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าตัวนั้นๆ เลยด้วยซ้ำ เพียงแต่มีคนฟอลโลว์ในโซเชียลฯ เยอะเท่านั้น
- Consumer ผู้บริโภคก็สามารถโฆษณาสินค้าได้แล้ว ซึ่งกลุ่มนี้ยังส่งมีอิทธิพลต่อยอดขายอย่างมากอีกด้วย
ฉะนั้น บริษัทโฆษณาจะต้องทำงานร่วมกับ คนทั้ง 4 กลุ่มนี้ให้มี PositiveVoice ที่ดีกับสินค้าก็จะช่วยงานได้มากขึ้น นอกจากนี้ สิ่งที่อยากจะฝากไว้ก็คือ หัวใจของดิจิทัลคือคอนซูเมอร์ แต่ตอนนี้มันคือจุดเริ่มต้นเท่านั้น และอนาคตจะเพิ่มปริมาณขึ้นทุกๆ ปี”
นายรวิศ กล่าวว่า ด้วยเทคโนโลยีที่เข้ามาทำให้การทำงานยากขึ้นจริงๆ แต่ละแคมเปญเมื่อก่อน 6 เดือนยังโอเค ปัจจุบันนี้จะต้องปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ทันกับพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แม้แต่เดี๋ยวนี้การรีวิวของบล็อกเกอร์ที่เคยๆ เชื่อกันก็ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว อย่างการสร้างสรรค์แคมเปญของศรีจันทร์ เราก็ใช้เทคโนโลยีเข้ามาสร้างสรรค์งานโฆษณาให้เป็นแบบ Interactive ที่สามารถเปลี่ยนเสื้อผ้าเองได้ ก็ต้องพยายามสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคไปเรื่อยๆ
“สิ่งที่อยากจะฝากถึงเอเจนซี่และนักโฆษณาในฐานะแบรดน์ก็คือ เราต้องทำงานร่วมกันในแบบพาร์ทเนอร์ไม่ใช่เป็นแค่ลูกค้ากับเอเจนซี่ จะต้องมีการดีฟายน์ KPI ให้ชัดเจน ว่าเราต้องการอะไร ยอดขาย หรือ Branding อย่างนี้เป็นต้น เพื่อให้เกิดควาชัดเจนไม่สับสน ให้สุดท้ายแล้วงานที่ออกมาไม่หลุดไปจากเป้าหมายที่ตั้งใจไว้ สุดท้ายแล้วสิ่งที่ผมมองว่าคนที่ขายของเราให้ดีที่สุดก็คือ ผู้บริโภค Consumer ดังนั้น สิ่งที่เราจะต้องมาคิดคือการทุ่มงบฯ ไปที่มาร์เก็ตติ้งหรือจะนำงบฯ มาพัฒนาสินค้าของเราให้ดีที่สุดดีกว่าหรือไม่ เมื่อสินค้าเราดีผู้บริโภคและติดใจเขาก็จะทำหน้าที่เป็นมีเดียที่ดีที่สุดให้กับเราเอง”
สำหรับการเสวนาครั้งนี้ เป็นส่วนหนึ่งของงานประกาศรางวัลที่ยิ่งใหญ่ของคนโฆษณาไทย ได้แก่ “แอดแมน อวอร์ด แอนด์ ซิมโปเซี่ยม 2016” เป็นรางวัลสุดยอดโฆษณาและสื่อสารการตลาดแห่งปี โดยปีนี้จัดเป็นครั้งที่ 13 แล้ว ซึ่งมาพร้อมกับแนวคิด “Something Will Never Change” และมีการเพิ่มประเภทการประกวดขึ้นอีก 2 ประเภท ได้แก่ 1)Promo & Activation 2) Branded Content & Entertainment และจะมีพิธีมอบรางวัลหรือ แอดแมน ไนท์ ในวันที่ 11 ตุลาคม 2529 เวลา 18.00-22.30 น. ที่ห้องบางกอกคอนเวนชันเซ็นเตอร์ ชั้น 22 โรงแรมเซ็นทาราแกรนด์และบางกอกคอนเวนชันเซ็นเตอร์ เซ็นทรัลเวิลด์
Copyright © MarketingOops.com
