ในโลกของ Digital First ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Big Data) ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ให้กับ “Network Agency” รายใหญ่ระดับโลกที่เป็น “Holding Company” ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้น ที่ไม่ใช่แค่เพียงในอุตสาหกรรมโฆษณาอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีคู่แข่งต่างสายพันธุ์!!
ทั้ง “บริษัทเทคโนโลยี” รายใหญ่ที่มีความได้เปรียบด้านเทคโนโลยี และ Big Data และ “บริษัทที่ปรึกษาทางธุรกิจ” เช่น Accenture และ Deloitte
ในช่วงที่ผ่านมา “บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ” ได้รุกคืบเข้ามาในธุรกิจโฆษณาอย่างช้าๆ โดยสร้างแผนกดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง และดีไซน์ขนาดใหญ่ภายในองค์กร และยังได้ซื้อบริษัทที่มีความสามารถด้านดิจิทัล ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์ลูกค้า, ดีไซน์, ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง และการพัฒนาเว็บไซต์ – และโมบายล์ เพื่อนำเสนอบริการในรูปแบบ “Business Solution” ครบวงจรให้กับลูกค้าแบรนด์
ขณะเดียวกันในฝั่ง “ลูกค้าองค์กร/แบรนด์” ยังได้ปรับการใช้เม็ดเงินโฆษณา และบางบริษัทได้สร้างฟังก์ชั่น หรือหน่วยงานโฆษณาขึ้นมาภายในบริษัท (In-house Agency) เพราะต้องการขยับตัวเร็ว สร้างการสื่อสารแบบ Real-time Content และสร้างแนวทางดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแบบใหม่ ที่ใช้ Consumer Data มาเป็นหัวใจสำคัญของการวางแผลกลยุทธ์การตลาด และโฆษณา
เพราะยุคนี้การตลาดต้องโฟกัส เพื่อให้การสื่อสารสู่ผู้บริโภคสามารถยิงได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย ถูกจังหวะ ถูกเวลา เพราะในที่สุดแล้วการใช้งบประมาณ ต้องเกิดประสิทธิผลมากที่สุด
MarketingOops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์สองผู้บริหารแห่ง “Publicis Sapient” (พับลิซิส เซเปียนท์) บริษัทในเครือ “Publicis Groupe SA” ซึ่งให้บริการด้าน Digital Business Transformation แก่บริษัทต่างๆ ที่ต้องการทรานส์ฟอร์มธุรกิจไปสู่ดิจิทัล
“คุณเอ็มมา สเกลส์ กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก” และ “คุณไซม่อน แฮมมาคอตต์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์โฆษณา ประจำประเทศญี่ปุ่นและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้” เพื่อไปค้นหาคำตอบว่า “Publicis Sapient” มีบทบาทสำคัญต่อ “Publicis Groupe SA” อย่างไร และจะเข้าไปเติมเต็ม หรือต่อจิ๊กซอว์ให้กับบริษัทโฆษณารายใหญ่ของโลกรายนี้ได้อย่างไร ?!? ตามไปดูกัน
เปิด Timeline “Publicis” ต่อจิ๊กซอว์ให้บริการ “Digital Business Transformation”
“Publicis Groupe SA” หนึ่งในบริษัทโฆษณารายใหญ่ของโลก มีบริษัทในเครือ อาทิ Saatchi & Saatchi, Leo Burnett และ Publicis Media ได้ปรับตัวมาโดยตลอด
โดยในปี 2014 บริษัทได้ซื้อ “Sapient” (เซเปียนท์) ด้วยเงิน 3.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยในเวลานั้น “Sapient” มีความแข็งแกร่งทางด้านเทคโนโลยี, มาร์เก็ตติ้ง, การสื่อสาร, การให้คำปรึกษา และ omni-channel commerce
การซื้อ “Sapient” ครั้งนั้นนับเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่จะทรานส์ฟอร์ม “Publicis” ให้เป็น “Digital Tech Company” ซึ่งจะทำให้บริษัทโฆษณาใหญ่รายนี้เป็นมากกว่าเอเยนซีด้านโฆษณา
ในเดือนกุมภาพันธ์ 2019 Publicis ได้ทำ Global Rebrand วางตำแหน่งให้ “Publicis Sapient” เติบโตในธุรกิจ “Digital Business Transformation” ด้วยพันธกิจ “helping companies become digital” ให้บริการที่หลากหลาย อาทิ Strategy & Consulting, Customer Experience & Design, Technology & Engineering, Marketing Platforms และ Data & Artificial Intelligence ให้กับบริษัทที่ต้องการทรานส์ฟอร์มองค์กรไปสู่ระบบดิจิทัล
ในเดือนเมษายน 2019 Publicis ยังได้ซื้อ “Alliance Data Systems Corp’s Epsilon Unit” ด้วยราคา 4.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดย Epsilon ดำเนินธุรกิจมาร์เก็ตติ้งเซอร์วิส และทำงานร่วมกับ Advertisers ในเรื่องลอยัลตี้และอีเมลล์ มาร์เก็ตติ้ง โปรแกรม ทำให้ Publicis ได้ข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก
แน่นอนว่า การแข่งขันในสมรภูมิธุรกิจ Business Transformation จะยิ่งดุเดือดจากสายธุรกิจเดียวกันและการข้ามสายธุรกิจ เพราะคู่แข่งต่างสายพันธุ์ต่างจ้องแย่งชิงเค้กก้อนดียวกัน
Digital Transformation คือ เส้นทางที่ทุกบริษัทต้องไป! ไม่มีใครปฏิเสธได้
คุณเอ็มมา สเกลส์ กล่าวว่า บริษัททั้งหมดในโลกกำลังเผชิญหน้ากับวิวัฒนาการของเทคโนโลยี ซึ่งได้ Disrupt ตำแหน่งแห่งที่ของบริษัทบนโลก และยังต้องแข่งขันกับบริษัททั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ บริษัททั้งหลายจึงต้องสร้างความแตกต่าง
“สหรัฐอเมริกา และยุโรปเผชิญกับเรื่อง Transformation อย่างรวดเร็ว แต่สิ่งหนึ่งที่เห็น คือ พัฒนาการของดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พบว่าบางประเทศมีความก้าวหน้ากว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ แต่บางประเทศก็ยังอยู่ตามหลัง ซึ่งกำลังเรียนรู้ที่จะ digitize กำลังเรียนรู้ที่จะเข้าใจเรื่องข้อมูลและเทคโนโลยี และทำอย่างไรที่จะใช้ประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพ
Digital Transformation ในเอเชีย แต่ละประเทศอยู่ใน stage ที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะมีความต้องการ (appetite) อย่างมาก แต่การงานและการเดินทางในเรื่อง digitize ยังเพิ่งแค่เริ่มต้น
ตัวอย่างเช่น ประเทศอินโดนีเซีย เป็นตลาดขนาดใหญ่มหาศาล มีประชากรจำนวนมาก และบริษัทก็มีหลายเคสที่ประสบความสำเร็จในการทำงานกับลูกค้า
ในขณะที่ประเทศไทยก็น่าสนใจมาก เพราะกำลังจะมีเรื่อง Thailand 4.0 และเป็นที่ชัดเจนว่ามีการลงทุนในไทย มีกลุ่มคนชั้นกลาง และโอกาสในการทำธุรกรรม หรือประเทศจีนก็มีความก้าวหน้าต่อเนื่อง และ Publicis ก็ดำเนินธุรกิจอยู่ในจีน”
เมื่อทั่วโลกเจอกับ Digital Transformation เพราะฉะนั้นแล้ว “Publicis Sapient” ที่นิยามตัวเองว่าเป็น “Digital Business Transformation” มองว่าจะช่วยองค์กรต่างๆ ในการสร้างประโยชน์จากการลงทุนภาครัฐที่โฟกัสในเรื่องดิจิทัล รวมไปถึงการเติบโตของกลุ่มคนชั้นกลาง
“เราคิดว่ามีหลายวิธีที่เราช่วยได้ ทั้งในเรื่องโมเดลธุรกิจ, Touchpoint ของลูกค้า และเรื่องอื่นๆ”
ผสานบริการในองค์กร สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับ “Publicis Sapient”
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้นจากบริษัทเทคโนโลยี และบริษัทที่ปรึกษารายใหญ่ ที่ถือว่าเป็นทั้งคู่แข่งทางตรง และทางอ้อมกับ Publicis Sapient ที่ต่างเน้นนำเสนอ Solution ให้กับลูกค้าเช่นกัน
ต่อประเด็นนี้ “คุณเอ็มมา” บอกกับเราว่า สิ่งที่สร้างความโดดเด่นให้กับ “Publicis Sapient” คือส่วนผสมของการมีบริการที่หลากหลาย เช่น การวางกลยุทธ์, การให้คำปรึกษา, การสร้างประสบการณ์ลูกค้า และด้านดีไซน์ผลิตภัณฑ์ – บริการ, เทคโนโลยี และเอ็นจิเนียริ่ง
บริการที่หลากหลายนี่เอง ทำให้ “Publicis Sapient” สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน พร้อมทั้งเข้าไปดูแลลูกค้าได้ตลอดเส้นทางธุรกิจของลูกค้า
“คู่แข่งของเราหลายรายก็บอกว่า พวกเขาก็ทำได้ แต่วิธีที่ลูกค้ามีประสบการณ์กับงานของเรา ค่อนข้างมีความแตกต่าง เพราะเราทำมันในแนวทางที่ agile มาก และเป็นการพาร์ทเนอร์กัน ”
คุณไซม่อน แฮมมาคอตต์ แสดงความเห็นว่า ธุรกิจดีไซน์คิดไม่เหมือนกับธุรกิจเอ็นจิเนียริ่ง ในขณะที่ธุรกิจเอ็นจิเนียริ่งก็ไม่จำเป็นต้องคิดเหมือนธุรกิจที่ปรึกษา แต่ “Publicis Sapient” มีหลากหลายธุรกิจอยู่แล้วในช่วงเวลายาวนาน จึงประยุกต์ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกัน โดยบริษัทมีวัฒนธรรมร่วม ความเชื่อหลัก รวมถึงการทำงานประสานร่วมกันภายในองค์กร
“เราค้นหาตำแหน่งจากชุดของปัญหา สิ่งที่เราต้องการแก้ไขคืออะไร และเราจะนำความสามารถที่แตกต่างกัน เช่น Technical หรือความคิดสร้างสรรค์ มาใช้ในงานนั้นได้อย่างไร” คุณเอ็มมา อธิบายถึงวิธีการทำงาน
“Human-centered Approach” สร้างความเชื่อมโยงพนักงาน – ลูกค้า
สำหรับประเด็นเรื่องประสบการณ์ของลูกค้า – ประสบการณ์ของพนักงาน และความสามารถในการเชื่อมโยงสองสิ่งเข้าด้วยกัน กรรมการผู้จัดการ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท พับลิซิส เซเปียนท์ กล่าวว่า ในฉากหน้าที่ผู้บริโภคสัมผัสและรู้สึก องค์กรภายในจะจัดการงานอย่างไร พนักงานในองค์กรจะเชื่อมโยงกับลูกค้าอย่างไร เพื่อสร้างสิ่งทรงพลังที่เป็น “Emotional Connection”
“มันเกี่ยวกับสตอรี่ – ระบบ – ความคิด และการทำเรื่องประสบการณ์ของลูกค้า ประสบการณ์ของพนักงาน และทำอย่างไรจะสร้างพาร์ทเนอร์ชิปทั้งสองฝ่าย” คุณเอ็มมา กล่าว
ในเรื่องดิจิทัล หลายบริษัทมีเทคโนโลยีเดียวกัน มีข้อมูลชุดเดียวกัน สิ่งที่ต้องทำก็คือ การเชื่อมโยงเชิงลึกกับลูกค้าผ่านประสบการณ์
คุณไซม่อน กล่าวว่า สิ่งที่ขับเคลื่อนและสร้างประสบการณ์ไม่ใช่เทคโนโลยีโดยตัวของมันเอง แต่รวมไปถึงเทคโนโลยี – ระบบ – นโยบาย และเรื่องอื่นๆ ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีขึ้นผ่านการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
“สิ่งที่เราต้องการมองก็คือ แง่มุมที่เป็นมนุษย์มากๆ เพราะนั่นคือสิ่งที่ Transformation เป็นจริงๆ Transformation คือการเปลี่ยนแปลง การปรับตัว เปิดรับไอเดียใหม่”
สำหรับความยากของการทำเรื่อง Digital Business Transformation คุณเอ็มมา กล่าวว่า การทำความเข้าใจที่จะปิดช่องว่างระหว่างสิ่งที่บริษัทจินตนาการหรือคาดหวังให้ตัวเอง กับจุดที่บริษัทอยู่ ณ ปัจจุบัน และสิ่งที่มักได้ยินก็คือ จะเริ่มการทำเปลี่ยนแปลงจากตรงไหน จะเริ่มก้าวแรกอย่างไร ทุกบริษัทในทุกอุตสาหกรรมต่างเผชิญหน้ากับความท้าทายในแง่เทคโนโลยี ปฏิสัมพันธ์ของพนักงาน และความคาดหวังของผู้บริโภค
“การสร้างประสบการณ์ที่สวยงามที่ดูเหมือนจะ transformative ไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำ แต่การทำให้ transformative ในธุรกิจ ต้องมี catalyst สำหรับการเปลี่ยนแปลงภายใน”
คุณไซม่อน อธิบายเพิ่มเติมว่า ในเอเชีย แปซิฟิค ซึ่งมี regional hub และ satellite country อาจมีไซโลในธุรกิจในเส้นทางที่แตกต่างกันของการเดินทางผู้บริโภค มีไซโลในช่องทางดิจิทัลที่แตกต่างกัน สิ่งต่างๆเหล่านี้ป้องกันไม่ให้การเปลี่ยนแปลงได้ทำงาน และกลายเป็นติดข้อง แทนที่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงทั้งหมด ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเกิดการทรานส์ฟอร์มอย่างแท้จริง
ถนนทุกสายมุ่งสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“Publicis Sapient” มองเห็นว่าเวลานี้ธุรกิจในอุตสาหกรรมต่างๆ หันมาโฟกัสภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากขึ้น เช่น ธุรกิจรีเทล, ธุรกิจการเงิน
สองผู้บริหาร ยกตัวอย่าง “ธุรกิจรีเทล” คนชั้นกลางเข้าถึงสโตร์และออนไลน์ ซึ่งเกิดโอกาสธุรกิจจำนวนมาก, ธุรกิจท่องเที่ยว และ Hospitality เช่น สายการบิน ในแง่มุมของประสบการณ์ลูกค้าบนฟากฟ้า บนภาคพื้นดิน รวมไปถึงประสบการณ์ในโรงแรมและรีสอร์ท โดยนักท่องเที่ยวจำนวนมากเดินทางมายังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
บริษัทยังมองโอกาสจากธุรกิจบริการทางการเงิน เพราะการทะยานขึ้นมาของการใช้โทรศัพท์มือถือ การทำธุรกรรมทางการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือมากขึ้น เปิดโอกาสและสร้างการเปลี่ยนแปลง อาทิ ในประเทศอินโดนีเซีย เป็นต้น รวมถึงธุรกิจโทรคมนาคม ซึ่งมีข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก และมีศักยภาพในธุรกิจอื่น เช่น mobile finance หลายบริษัทเคลื่อนตัวอย่าง agile และมีความเป็น digital native ในหลายมิติ
ไมว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด ข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลมีความสำคัญยิ่งยวดในเศรษฐกิจยุคใหม่ ข้อมูลคือสินทรัพย์ เพราะข้อมูลและการวิเคราะห์จะสกัดคุณค่าใหม่ออกมาเพื่อประโยชน์ทางธุรกิจ
การตลาด-สื่อสารยุคนี้ ต้องเป็น “One-to-One Personalization”
ในเรื่องของข้อมูล ทั้งสองผู้บริหารมองว่าเรื่อง One-to-One Personalization จะเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้น ทำอย่างไรที่จะนำเอาข้อมูลจำนวนมาก และขับเคลื่อนไปสู่ความเฉพาะเจาะจง และเป็นเอกลักษณ์ของลูกค้ารายหนึ่ง ตอบสนองความต้องการของลูกค้าแบบเจาะจง และสิ่งเหล่านี้จะเชื่อมโยงไปถึงการตั้งราคาแบบเฉพาะเจาะจง การตั้งราคาที่มีพลวัต (personalized pricing and dynamic pricing) รวมไปถึงความสามารถในการเปลี่ยน product placement แบบเรียลไทม์
ในประเด็นเรื่องดีไซน์ ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์ด้านบริการ หรือผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า คุณไซม่อน กล่าวเสริมว่า ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีความหลากหลายอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภค ถ้าคิดว่าจะดีไซน์สำหรับประเทศอินโดนีเซีย ก็เป็นการดีไซน์ให้กับลูกค้าจำนวนมหาศาล ถ้าดีไซน์ในญี่ปุ่น ก็มีความแตกต่างหลากหลายในกลุ่มประชากร
“ความหลากหลาย หมายถึงว่า ในแง่ของดีไซน์ ดีไซน์เซอร์วิส ผลิตภัณฑ์ ที่ดำเนินอยู่ในวิถีดิจิทัล คุณต้องยอมรับที่จะทำงานในหลายสเกล เช่น การมีความสามารถในการดีไซน์เพื่อมิลเลนเนียลรุ่นเยาว์, ดีไซน์เพื่อประชากรสูงวัย, ดีไซน์ในหลากหลายภาษา และคุณต้องปฏิบัติงานในหลากดีไซน์นั้น
ดังนั้นความท้าทายของความหลากหลายทางดีไซน์จึงเป็นเรื่องยากมากกว่า ถ้าคุณดีไซน์ในสิงค์โปร์ คุณต้องดีไซน์และทำงานร่วมกับหลากหลายวัฒนธรรม ผู้คน และเซ็กเมนต์ในตลาด นั่นเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นและท้าทาย” คุณไซม่อน กล่าว
เล็งพิจารณาเปิด “Publicis Sapient” ในไทย
เมื่อถามถึงความเป็นไปได้ที่ “Publicis Sapient” จะดำเนินธุรกิจหรือเปิดออฟฟิศในไทยหรือไม่นั้น ?
คุณเอ็มมา ตอบว่า Publicis มีพลังของความเป็นกรุ๊ป และดำเนินธุรกิจอยู่ในไทยในหลายแบรนด์ ดังนั้นจึงสามารถพาร์ทเนอร์กับบริษัทในกรุ๊ป เช่น Digitas, Leo Burnett, Starcom, Brilliant & Million นำบริการและความสามารถเพื่อทำงานกับลูกค้า
“ในจังหวะเวลาที่ถูกต้อง เราอาจจะพิจารณาเปิดธุรกิจในไทย สิ่งที่เราต้องสามารถทำได้ก็คือ หาทางเข้ามาเพื่อที่จะเติบโตและสเกลอย่างต่อเนื่อง” คุณเอ็มมา กล่าวทิ้งท้าย
