ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวก้าวใหญ่ของเอเยนซีระดับโลก “PUBLICIS GROUP” ประกาศควบรวมกับ “Brilliant & Million (B&M)” ดิจิทัลเอเยนซีของไทย สะท้อนให้เห็นถึงอีกหนึ่ง “จุดเปลี่ยน” ใน 2 เรื่องสำคัญ คือ
1. มิติของอุตสาหกรรมโฆษณาในไทย
2. ทิศทางของทั้ง PUBLICIS และ B&M
“เอเยนซีใหญ่” หวนคืนสู่การเป็น “Total Solution” และ “Specialist Agency” คือจิ๊กซอว์เติมเต็ม
หากย้อนรอยกว่า 50 ปีมานี้ จะพบว่าธุรกิจเอเยนซีในบ้านเรา ผ่านความเปลี่ยนแปลงมาในแต่ละยุคสมัย นับตั้งแต่ “ยุค In-house Advertising Agency” ที่บริษัทใหญ่ จัดตั้งแผนกโฆษณาของตัวเอง กระทั่งต่อมาแผนกโฆษณาเติบโต แยกออกมาตั้งบริษัทเอง เพื่อรับงานทั้งบริษัทแม่ และลูกค้าข้างนอก ซึ่งในยุคนั้น ธุรกิจมุ่งเน้นเรื่องการขายเป็นหลัก (Sale Oriented)
จากนั้นหลังช่วงวิกฤตต้มย้ำกุ้ง วงการเอเยนซีในไทยเข้าสู่ยุค “ควบรวมกิจการ” ที่เอเยนซียักษ์ใหญ่ระดับโลก เช่น WPP, Publicis และด้วยความที่ช่วงเวลานี้ เป็นยุค “Branding” ทำให้เกิดเครื่องมือการตลาดใหม่ๆ มากมาย และมีเดียเริ่มมีความหลากหลาย ส่งผลให้เกิด “เอเยนซีเฉพาะทาง” (Specialist Agency) ที่บูมมากสุดเวลานั้น คือ การแยกแผนกมีเดียออกมาจาก ตั้งเป็นบริษัท “Media Agency” โดยเฉพาะ เพื่อรับงานจากบริษัทแม่ และลูกค้าภายนอก
ขณะเดียวกันคนโฆษณาที่ทำงานในบริษัทโฆษณาใหญ่ ได้แยกออกมาตั้งบริษัทของตัวเอง ทำให้เกิดเอเยนซีอิสระเป็นจำนวนมาก และในเวลาต่อมา Independent Agency บางรายได้ถูกซื้อกิจการไปอยู่ภายใต้ชายคาเอเยนซีใหญ่
แต่แล้ววงการเอเยนซีในไทย เกิดจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ที่ผลักดันให้ทั้งอุตสาหกรรมเข้าสู่ “ยุคใหม่” (New Era) นั่นคือ การเข้าสู่โลกยุคดิจิทัล ที่เทคโนโลยีพัฒนารุดหน้าไปเร็ว มีแพลตฟอร์ม Social Media สร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ทุกคนมี “สื่อของตัวเอง” และทุกคนสามารถสร้างสรรค์ “คอนเทนต์” ได้เอง (User Generated Content)
ช่วงเวลานี้ ได้เกิดเอเยนซีสายพันธุ์ใหม่ ที่เรียกว่า “Digital Agency” ที่มาจากคนในวงการโฆษณา ออกมาตั้งบริษัทเอง รวมถึงคนที่อยู่ในแวดวงอื่น ก็มาเปิด Digital Agency ด้วยเช่นกัน ทำให้เกิด “Independent Agency” จำนวนมาก โดยหลายรายสามารถก้าวไปได้ไกล จึงขยับจากเอเยนซีเล็ก ไปสู่ขนาดกลาง – ใหญ่
ในขณะที่ “เอเยนซีใหญ่” ต้องเร่งปรับตัว ทั้งจัดตั้งแผนก “ดิจิทัล” หรือจัดตั้งเป็นบริษัทขึ้นมาดูแลงานด้านนี้โดยเฉพาะ
ไม่เพียงแค่นั้น…โลกยุคดิจิทัล ทำให้เกิดเทคโนโลยี และเครื่องมือดิจิทัลใหม่ตลอดเวลา เช่น AI, Machine Learning, AdTech, Social Listening ฯลฯ ที่ล้วนแล้วเข้ามา “พลิกโฉมวงการเอเยนซี” ให้เปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม !!
กล่าวคือ นิยามของคำว่า “Specialist Agency” ในยุคหลังปี 2540 เป็นเรื่องเอเยนซีเฉพาะทางด้านมีเดีย และเครื่องมือ-กลยุทธ์ด้านแบรนด์ และการตลาด เช่น Media Agency, Branding Agency, IMC Agency และเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว Specialist Agency คือ Digital Agency
แต่ปัจจุบันความหมายของ “เอเยนซีเฉพาะทาง” ซับซ้อนยิ่งกว่าเดิมหลายเท่า นี่จึงทำให้เราเห็นเอเยนซีเฉพาะทางด้าน Big Data, เฉพาะทางด้าน Social Listening, เฉพาะทางด้านการพัฒนา AdTech มาเป็นเครื่องมือให้บริการลูกค้า เป็นต้น
ย้อนกลับมาที่ “เอเยนซีใหญ่” ปรับตัวด้วยการกลับสู่การเป็น “Total Solution” เพื่อเป็น Business Partner หรือบางรายเรียกว่า “Solution Partner” เพื่อวางตัวเองเป็น “คู่ค้า” หรือ “คู่คิด” ที่ร่วมกันทำงานตั้งแต่ต้นกระบวนการธุรกิจ ซึ่งเอเยนซีใหญ่ มองว่าแนวทางนี้ เป็นการยืนอยู่บน “ความได้เปรียบทางการแข่งขัน” และช่วยสร้าง “คุณค่าเพิ่ม” ให้กับองค์กร มากกว่ารับโจทย์จากลูกค้ามา แล้วทำงานตามโจทย์ที่ได้รับ
แต่การเป็น “Total Solution” ในฐานะพันธมิตรลูกค้า นั่นหมายความว่า ต้องมีบริการครบวงจร
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ “เอเยนซีใหญ่” เริ่มมองหา “Specialist Agency” ที่โดดเด่น แข็งแกร่ง และมีศักยภาพ ดึงเข้ามาอยู่ภายใต้ชายคาเดียวกัน เพื่อใช้พลัง “Synergy” นำเสนอ Solution ให้กับลูกค้าได้ครบวงจร
ดังที่ คุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซีส กรุ๊ป เคยให้สัมภาษณ์ว่า
“แต่ก่อนทุกเอเยนซีมีโครงสร้างเหมือนกัน ทำงานเหมือนกัน แต่ปัจจุบันเมื่อมีดิจิทัลเข้ามา ทำให้ในแม่น้ำสายหลัก มีซอยแยกย่อยออกไป ซึ่งผมไม่คิดว่าใครจะเก่งได้ทั้งหมด แต่ละคนเริ่มเป็น Specialist มากขึ้น เพียงแต่เอเยนซีไหน ที่มีจำนวนของความเป็น Specialist ได้มากกว่า ย่อมทำให้ขนาดธุรกิจใหญ่กว่า
แนวโน้มของเอเยนซีใหญ่ จะกลับไปสู่การเป็น Total Solution กลับมารวมกัน ความเป็น Network ใหญ่กว่า แม้จะเคลื่อนไหวช้ากว่า แต่พอนำ Specialist มารวมกันแล้ว Expertise ที่เกิดขึ้นในองค์กร มีให้เลือกได้หลากหลาย”
ก้าวสำคัญ “PUBLICIS” ควบรวม “Brilliant & Million” ดิจิทัลเอเยนซีไทย
ภายใต้ดีลใหญ่ “PUBLICIS GROUP” ควบรวมกับ “Brilliant & Million (B&M)” ดิจิทัลเอเยนซีชื่อดังของไทย เพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดดิจิทัล และให้บริการลูกค้าได้ครบวงจร เป็นแผนระยะยาวของการต่อจิ๊กซอว์ภาพ “เอเยนซีแห่งอนาคต” ที่ PUBLICIS GROUP ได้วางไว้
โดยในเฟสแรกเน้นการพัฒนาและเพิ่มขีดความสามารถของคนในองค์กรด้านการตลาดดิจิทัล สร้างฐานความรู้ ความเชี่ยวชาญ และประสบการณ์การสื่อสารตลาดดิจิทัล ซึ่งได้ลงมือทำไปแล้วในช่วง 3 – 4 ปีที่ผ่านมา
ขณะที่เฟสสอง เดินหน้าต่อจิ๊กซอว์การเป็นเอเยนซีที่ให้บริการแบบ “End-to-End Service” ซึ่งเป็นทิศทางของเอเยนซี่ใหญ่ ที่มุ่งตอบโจทย์ความครบวงจร และหนึ่งในกลยุทธ์ที่ PUBLICIS เลือกใช้ในการเติมเต็ม คือ การควบรวมกิจการกับ “เอเยนซี่เฉพาะทาง”
“ปัจจุบันโลกหมุนไปเร็วกว่าที่คิดไว้ และทิศทางหมุนไปสู่ดิจิทัลมากขึ้น ความท้าทายของโลกใบนี้คือ Speed ทำยังไงก็ได้ไม่ให้ช้ากว่าที่อื่น ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญมาก เราต้องพร้อมเดินหน้าทันที นี่จึงเป็นที่มาของการหาจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่จะเข้ามาเติมเต็มงานด้านการสื่อสารการตลาดดิจิทัล
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา PUBLICIS GROUP ได้ปรับโครงสร้างองค์กรทั่วโลก ในไทยเรามีเอเยนซี่ในเครือหลายแหล่ง อาทิ ลีโอ เบอร์เนทท์,Saatchi & Saatchi, Publicis, อัลฟ่า 245, อาร์ค (Arc),Razorfish, เอ็มเอสแอล (MSL), ดิจิทาส (Digitas), สตาร์คอม, สปาร์ค ฟลาวดรี้ และล่าสุด Brilliant & Million ระบบการทำงานของเราไม่ได้รวมเป็นบริษัทเดียว แต่เป็นการทำงานแบบอิสระ ให้แต่ละบริษัทโฟกัสในสิ่งที่ตัวเองถนัด และแชร์องค์ความรู้ด้วยกัน เราพบว่าโมเดลนี้เวิร์ค ทำให้ผลประกอบการเราโตขึ้นทุกปี ปีไหนที่ตลาดธุรกิจโฆษณาโต เราก็โตมากกว่าตลาด”
จะสังเกตได้ว่า โดยปกติแล้วเอเยนซีรายใหญ่ที่มีเครือข่ายทั่วโลก มีบริษัทเชี่ยวชาญด้านต่างๆ ในเครือมากมาย ที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะเลือกบริษัทในเครือที่ต่างประเทศ เข้ามาเสริมความแข็งแกร่งในตลาดท้องถิ่น แต่สำหรับการควบรวมกิจการครั้งนี้ ใช้โมเดล Localized Strategy นั่นคือ การเลือกควบรวมกับ “Local Agency” ซึ่งเป็นวิธี Shortcut ไม่ต้องเสียเวลาหาคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน หรือสร้างทีมใหม่ และการทำธุรกิจยุคนี้ ไม่ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่างไร ก็ต้อง “Localize” เพื่อชนะใจผู้บริโภคท้องถิ่น
ซึ่ง “B & M” เป็นเอเยนซีไทยที่อยู่ในวงการมานานกว่า 10 ปี จึงเข้าใจพฤติกรรมคนไทย ประกอบกับมีฐานลูกค้าอยู่แล้ว และมีความเชี่ยวชาญที่เข้ามาเติมเต็มองค์กรใหญ่ได้
Brilliant & Million เข้ามาเสริมจุดแข็งด้าน Digital Expert
เป็นที่รู้กันดีว่า Brilliant & Million เป็น Specialist Agency ที่มีความเชี่ยวชาญในการวางแผนกลยุทธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์และสื่อดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบและครบวงจร ดังนั้นในการดำเนินกลยุทธ์เพื่อเสริมความแข็งแรงในเรื่องของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลนั้น ทาง PUBLICIS ประเทศไทยจึงได้เลือก Brilliant & Million เข้ามาเป็นหนึ่งในบริษัทในเครือ
เพราะมั่นใจว่าการรวมกิจการในครั้งนี้จะทำให้เกิดการแบ่งปันประสบการณ์และความเชี่ยวชาญเชิงลึก อีกทั้งยังจะเพิ่มขีดความสามารถของพนักงานของทั้งสองบริษัทเพื่อนำมาปรับใช้ในเรื่องการทำการสื่อสารการตลาดให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
“หลังจากนี้ เรามีแผนที่จะพัฒนาการให้บริการด้านต่างๆ ให้ครบวงจรมากขึ้น โดยมีความตั้งใจที่จะทำให้ Brilliant & Million เป็นหนึ่งในหน่วยปฎิบัติการทางดิจิทัลโดยต่อยอดจาก Creative Solutions ที่เป็นเรื่องที่บริษัทในเครือปับลิซีส กรุ๊ปมีความโดดเด่นอยู่แล้ว โดยเป็นการทำงานร่วมกันแบบผสาน Digital Creative Expertise เข้ากับ Digital Production Expertise อย่างสมบูรณ์ เพื่อให้กลายเป็น End-to-End Service เพื่อสร้างความสะดวกให้กับลูกค้าที่ต้องการการให้บริการแบบครบวงจรและการวัดผลแบบเบ็ดเสร็จ” คุณสงกรานต์ ขยายความเพิ่มเติม
ยังคงมีอิสระการทำงาน พร้อมเตรียมเพิ่มกองกำลังพล
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บริลเลียนแอนด์มินเลียน จำกัด เล่าเหตุผลที่ตัดสินใจเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ PUBLICIS GROUP ว่า ก่อนหน้านี้ตนเองมีโอกาสได้เข้าร่วมตัดสินงานโฆษณา จึงได้เห็นผลงานของ PUBLICIS GROUP จึงรู้สึกชอบและประทับใจ
เมื่อได้รับข้อเสนอให้มาทำงานด้วยกันจึงไม่อยากปิดโอกาส การรวมกันครั้งนี้ถือเป็นก้าวสำคัญของบริษัทฯ เราเป็น Independent Agency มา 10 ปี สิ่งที่ PUBLICIS GROUP มี ก็เป็นสิ่งที่เราตามหาเหมือนกัน ปัจจุบันเรามีพนักงาน 130 คน และวางแผนเพิ่มเป็น 150 คน เพื่อรองรับงานในอนาคต
“การเข้ามาของ PUBLICIS GROUP มาในฐานะผู้ถือหุ้น 100% ส่วนหน้าที่บริหารยังคงเป็นของคุณโศรดา สำหรับประเด็นนี้ คุณโศรดา เผยว่า PUBLICIS GROUP ไม่ได้ปรับเปลี่ยนอะไรเราเลย ให้อิสระในการทำงาน ในเวลาที่เราต้องการที่ปรึกษาด้านงานครีเอทีฟ หรืออื่นๆ ก็มีทีมงานที่พร้อมชี้แนะ ทำให้เราทำงานได้เร็วขึ้น เบื้องต้นลูกค้าของ Brilliant & Million จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ทั้งนั้น เรายังคงดูแลอยู่เหมือนเดิม”
ในช่วงท้ายการสัมภาษณ์ คุณสงกรานต์ กล่าวเสริมถึงภาพรวมอุตสาหกรรมธุรกิจโฆษณา จะเติบโต 5 – 7% แต่สำหรับ PUBLICIS GROUP มั่นใจว่าเมื่อ Brilliant & Million เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มบริษัท จะทำให้ขนาดของรายได้โตขึ้นทันที 20% โดยเราจะใช้ศักยภาพที่มี เพื่อทำงานร่วมกัน
Copyright MarketingOops!
