ทุกวันนี้ลูกค้าไม่ได้สนใจว่าจะต้องซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์หรือซื้อตามห้าง หากมีดีลที่ถูกใจ ช้อปสะดวก ในจังหวะที่ใช่ ลูกค้าก็พร้อมที่จะช้อปได้เสมอ ไม่ได้รอว่าต้องไปซื้อถึงร้านค้า หรือกลับไปซื้อทางเว็บไซต์ คำว่า “Omnichannel” อาจไม่มีความหมายกับลูกค้ามากนัก แต่กลับเป็นสิ่งที่แบรนด์และห้างร้านต่างต้องนำมาปรับใช้ให้ตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้คนที่ต้องการ ช้อปได้ทุกที่ ทุกเวลา จากทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการช้อปออนไลน์จากหน้าทีวี ในรถไฟฟ้า ในที่ทำงานหรือแม้ขณะกำลังเดินเลือกชมสินค้าในห้าง รวมถึงการช้อปออฟไลน์ที่ศูนย์การค้าหลังจากที่ได้เลือกสินค้านั้นแล้วจากออนไลน์
การช้อปของผู้คนในปัจจุบันจึงยากจะแบ่งขอบเขตว่าเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ได้ชัดเจน แต่กลับถูกขมวดรวมเป็นประสบการณ์การช้อปที่ต้องไม่ขาดช่วงและพร้อมต่อการจับจ่ายในทุกจังหวะ (Omnichannel)
ข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (ETDA) ระบุมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซของไทย ปี 2558 อยู่ที่ 2.1 ล้านล้านบาท และคาดว่าในปี 2559 อาจสูงถึง 2.2 ล้านบาท ทำให้ห้างร้านและแบรนด์ต่างต้องปรับกลยุทธ์ดิจิทัลให้เก็บเกี่ยวสัดส่วนการขายผ่านดิจิทัลให้มากที่สุด เมื่อซิตี้แบงค์ระบุว่าการชำระเงินและโอนเงินผ่านออนไลน์ของไทยขยายตัวเฉลี่ยปีละ 36% คิดเป็นมูลค่ากว่า 32,000 ล้านบาทจึงกระตุ้นให้ธุรกิจต่างต้องขยายโอกาสสู่ออนไลน์ให้ครอบคลุมที่สุด
ตอบโจทย์ด้วยประสบการณ์ดิจิทัล
นางสาวอุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์มเมชั่น บริษัท มายรัม (ประเทศไทย) จำกัด ได้อธิบายว่า “ความสำคัญที่ว่า ลูกค้าเป็นคนเดียวกันไม่ว่าจะเริ่มช้อปจากออนไลน์หรือออฟไลน์ ลูกค้าคนเดิมนี้ยังคงคาดหวังประสบการณ์ในการซื้อที่ดีทุกช่องทาง เพราะหากบริการไม่ถูกใจ หรือไม่สามารถสร้างประสบการณ์ในการเลือกชมสินค้าจนพอใจ ลูกค้าคนนั้นก็พร้อมผละไปซื้อแบรนด์คู่แข่งหรือร้านอื่นได้เสมอ ธุรกิจจึงต้องสร้างประสบการณ์ดิจิทัล (Digital Experience) ที่ตอบโจทย์การช้อปของลูกค้าไม่ว่าจะมาจากช่องทางใด โดยคำนึงถึงประสบการณ์การใช้งานที่ลูกค้าจะได้รับเป็นหลัก”
ข้อมูลวิจัยจากกูเกิลระบุว่า 82% ของลูกค้าจะใช้โมบายในการค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนจะมาถึงสโตร์ โดย 61% ของนักช้อปออนไลน์เริ่มจากอุปกรณ์แรกแต่จะไปสิ้นสุดการจับจ่ายที่อุปกรณ์อื่น และ 34% ของการซื้อออนไลน์เกิดขึ้นที่โมบาย โดยลูกค้าจะเริ่มต้นไอเดียสิ่งที่ต้องการด้วยการค้นหาข้อมูลผ่านจากเซิร์ชเอ็นจิ้น จากโซเชียลมีเดีย หรือจากอินฟลูอินเซอร์ จึงจำเป็นอย่างมากที่แบรนด์ต้องนั่งอยู่ในใจนักช้อปด้วยการจัดเตรียมข้อมูล เรื่องราวและบริการต่างๆในเว็บไซต์หรือแอพที่ตอบโจทย์ความสนใจของลูกค้า
การออกแบบต้องคำนึงถึงผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (User Centered Design) ใช้งานสะดวก เน้นการเข้าถึงผ่านโมบาย และควรสนับสนุนการค้นหาผ่าน Location-Based ที่ให้ข้อมูลจากบริเวณใกล้เคียง เช่น ศูนย์บริการหรือสาขาที่อยู่ใกล้ลูกค้าที่กำลังค้นหาข้อมูลอยู่ ข้อมูลและฟังก์ชั่นควรถูกออกแบบให้พร้อมต่อการเปรียบเทียบและตัดสินใจ การสั่งซื้อสินค้าและการชำระเงินต้องง่ายและสะดวก มีขั้นตอนที่น้อยที่สุด โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเป็นกังวลในการใช้งานและรับบริการจากแบรนด์
รับมือได้ในทุกจังหวะ
ในทุกจังหวะที่ลูกค้าเริ่มมีไอเดียการช้อป เริ่มค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบและตัดสินใจ ไม่ว่าจะเริ่มจากช่องทางใดแบรนด์ต้องอยู่แค่ปลายนิ้วสัมผัส และพร้อมสร้างประสบการณ์การจับจ่ายที่ลูกค้าพึงพอใจ ข้อมูลจากออนไลน์และออฟไลน์ต้องเชื่อมต่อกัน แบรนด์ต้องเข้าใจถึง Customer Journey เพื่อสามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ดีและตรงความต้องการลูกค้าในทุกช่องทาง
โซลูชั่นด้านเทคโนโลยีการตลาดดิจิทัลที่พัฒนาขึ้นอย่างมาก ได้ช่วยปิดช่องว่างในการสื่อสารและติดตามลูกค้าซึ่งออฟไลน์ทำไม่ได้ เทคโนโลยีเหล่านี้มีความหลากหลายในการนำมาใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานในการซื้อสื่อ การบริหารจัดการคอนเทนท์ โซเชียลและการดูแลลูกค้า การขายและการบริหารจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าในเชิงลึก (Consumer Insight) รวมถึงการนำเสนอข้อมูลเฉพาะสำหรับกลุ่มลูกค้า (Personalization) ดิจิทัลเทคโนโลยีเหล่านี้มีบทบาทมากขึ้นเพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าใจและ Engage กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ธุรกิจจึงควรศึกษาและนำเอาเทคโนโลยีการตลาดดิจิทัลเหล่านี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์ในทุกช่องทางการขายและการสื่อสาร
โจทย์ที่ท้าทาย
นอกเหนือจากการสือสารและการ Engage กับลูกค้า ธุรกิจควรคำนึงถึงการเชื่อมต่อในทุกช่องทางนับจากระบบการจัดการสินค้า การจัดซื้อ การจัดเก็บ การแพ็คเกจจิ้ง การจัดส่ง การชำระเงิน การส่งคืนและบริการหลังการขาย ซึ่งต้องมีการเชื่อมต่อกันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า เช่น การที่ห้างร้านสามารถระบุได้ว่ามีสินค้าที่สาขาไหนหรือพร้อมจัดส่งได้จุดไหนเวลาใด นับเป็นจังหวะสำคัญที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า
การวางกลยุทธ์ด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นเพื่อให้องค์กรพร้อมต่อการรับมือการขายและการบริการในทุกช่องทาง และการวางกลยุทธ์ด้าน Omnichannel จึงควรเกิดขึ้นอย่างเป็นระบบ นับแต่การสื่อสารจัดเตรียมคอนเทนท์ การติดต่อหรือ Engage กับลูกค้าและผู้สนใจ การทำโปรโมชั่น การขายและการชำระเงิน รวมถึงการบริหารการจัดส่งสินค้า จุดเชื่อมต่อสำคัญระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เป็นจังหวะสำคัญที่ทำให้ธุรกิจนำหน้าคู่แข่งได้ในสมรภูมิใหม่ที่ต้องไม่ถูกละเลย
