MI เผย 8 เดือนเม็ดเงินซื้อสื่อติดลบไปแล้ว 16.6% ซบเซาสุดในรอบ 10 ปี หมดสิ้นปียังติดลบ 13%

ช่วง 2-3 ปี เป็นช่วงเวลาที่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงสื่อได้ค่อนข้างชัดเจนมาก ตั้งแต่สื่อ Old Media ไปจนถึง New Media สื่อทีวีดิจิทัลที่ว่าจะเป็นคลื่นใหม่ ก็เหลือแต่ตัวจริงที่ยังอยู่ได้ไม่กี่ราย ซึ่งก่อนจบไตรมาสที่ 3 ทาง มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ก็ได้คาดการณ์ว่าปีนี้อาจจะยังไม่สวยนักสำหรับสื่อต่างๆ และยังจัดว่าเป็นการซบเซาหนักสุดในรอบ 10 ปีเลยก็ว่าได้

8 เดือน –16.6% ต่ำสุดในรอบ 10 ปี

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัทมีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MIเผยถึงการคาดการณ์ Media Spending ในปีนี้ว่า ในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา ตั้งแต่เดือนมกราคม-สิงหาคมเม็ดเงินที่ซื้อสื่อโฆษณาในปีนี้ตกต่ำหนักสุด ติดลบไปแล้ว 16.6%นอกจากนี้ ยังคาดการณ์ว่า จบภายในสิ้นปีนี้จะ ติดลบ 13% กระเตื้องขึ้นมาจากเดิมเพียงเล็กน้อย คาดว่าหมดสิ้นปีมีการสเปนเงินเพื่อมีเดียอยู่ที่ประมาณ 87,000 ล้านบาท จัดว่าเป็นสภาวะที่ซบเซาที่สุดในรอบ 10 ปี

สำหรับปัจจัยที่ทำให้ยอดการซื้อสื่อตกลงนั้น คุณภวัตมองว่า เกิดจากหลายปัจจัยด้วยกัน ทั้งภาวะภาพรวมของเศรษฐกิจที่ตกสะเก็ด รวมทั้งภาวะที่ซึมอย่างต่อเนื่อง

เดือน พ.ย.-ธ.ค. จะกระเตื้องเล็กน้อย หมดสิ้นปี -13%

ในส่วนของเดือนตุลาคมซึ่งเป็นช่วงที่เข้าสู่พระราชพิธี มีการคาดการณ์ว่า จะเข้าสู่ภาวะนิ่งๆ อาจจะมีคอนเทนต์หรือการลงโฆษณาในรูปแบบของการร่วมไว้อาลัย เป็นงานในลักษณะคอร์ปอเรทเสียมากกว่า ตั้งแต่ช่วงต้นเดือนไปจนถึงกลางเดือนก็จะเงียบลงแล้วจะกลับมาตูมอีกทีในต้นเดือนพฤศจิกายน ซึ่งจะทำให้การซื้อสื่อกลับมาคึกคักอีกครั้งในช่วงเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม โดยคาดว่า 2 เดือนสุดท้ายนี้จะมีแคมเปญต่างๆ เพิ่มขึ้นก็ทำให้จบปีนี้เม็ดเงินกระเตื้องขึ้นมาเล็กน้อย แต่ยังคงติดลบอยู่นั่นอง

“คาดว่าจบสิ้นปีนี้ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนเป็นต้นไปจนสิ้นปีก็จะกลับมาสเปนดิ้งสื่อกันเยอะขึ้น ทำให้คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าการใช้จ่ายอยู่ที่ 8.5-9 พันล้านบาทต่อเดือน (เม็ดเงินของทุกๆ สื่อในช่วง 2 เดือนสุดท้ายปี 2560) ในขณะที่เดือนอื่นๆ จะเฉลี่ยอยู่ที่เดือนละ 7-7.5 พันล้านบาทต่อเดือน ขณะที่เดือนตุลาคมคาดการณ์ว่าจะมีเม็ดเงินอยู่ประมาณ 5.5 พันล้านบาทในเดือนนั้น”

ในปีนี้พบว่า เดือนมีนาคมเป็นเดือนที่มียอดโตที่สุดในปีนี้ อยู่ที่ 8,000 กว่าล้านบาท ซึ่งเกิดจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็น ช่วงหลังจากที่เราได้ไว้อาลัยแล้ว จากงานมอเตอร์โชว์ และช่วงซัมเมอร์ที่หลายแบรนด์โหมแคมเปญเพิ่มขึ้น

สื่อที่น่าห่วงสุดยังเป็นพรินทร์ แต่ TV ก็ยังไม่สวย

สำหรับสื่อที่น่าเป็นห่วงที่สุด ก็ยังคงไม่พ้นสื่อประเภทพรินท์ติ้ง ทั้งหนังสือพิมพ์และแม็กกาซีน ในขณะที่ทีวีก็มีความน่าเป็นห่วงไม่แพ้กัน แม้จะมียอดการใช้จ่ายลงในสื่อนี้ค่อนข้างสูงอยู่ที่ประมาณ 5 หมื่นล้านบาทต่อปี แต่ก็มีการแบ่งเค้กไปให้กับทีวีดิจิทัลและสื่อออนไลน์ด้วย ดังนั้น สื่อทีวีสำหรับปีนี้และปีต่อๆ ไปก็จะเหนื่อยกว่าทื่อื่นๆ แต่ในโหมดสื่อเก่าที่เห็นว่ายังไปได้คือ Out of Home ยังอยู่ได้และไม่แย่

“น่าสนใจว่าจากเดิมการสเปนเงินออนไลน์ จะอยู่ที่ 10-20% แต่ในปีนี้โตไปถึง 30% แล้ว แต่อาจจะแปลงเป็นเม็ดเงินไปไม่ได้ แต่ชัดเจนว่ามีการเติบโตขึ้น อย่างไรก็ตาม การสเปนเงินออนไลน์มากกว่าครึ่งก็เทไปให้ฝั่ง Facebook และ Youtube”

ทีวีดิจิทัล 22 ช่อง แบ่งเงินกันช่องละ 2.2 พันล้านต่อเดือน

ในกลุ่มทีวีดิจิทัลนั้น จากทั้งหมดที่มี 24 ช่องทำการคืนไปแล้ว 2 ช่องก็จะเหลือ 22 ช่อง โดยเม็ดเงินที่มีให้กับช่องนี้ก็จะอยู่ที่เฉลี่ยช่องละ 2.2 พันล้านบาทต่อเดือน และก็มีแนวโน้มว่าจะทำการคืนช่องเพิ่มอีกอย่างแน่อน โดยคาดว่าหมวดช่องที่ไม่น่าจะไปรอดในอนาคตคือหมวดช่องเด็ก และช่องที่เน้นข่าว

“น่าสนใจว่า ช่องที่เรตติ้งดีๆ ก็ผลักดันให้ช่องข่าวของตัวเองน่าสนใจไปด้วย เรตติ้งของข่าวในช่องบันเทิงก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภค มองว่าข่าวช่องไหนก็เหมือนกัน ดังนั้น ก็ไม่อยากจะเปลี่ยนช่องเวลาที่ดูรายการอยู่ก็แค่ดูต่อเนื่องกันไป ซึ่งตรงนี้ทำให้กระทบกับช่องข่าวโดยตรง”

ธุรกิจรถยนต์ ป๋าสุด! ซื้อสื่อสูงสุดในปีนี้

ในส่วนของกลุ่มธุรกิจที่สเปนเม็ดเงินสูงสุดในสื่อ ทาง MI ยกให้เป็นกลุ่ม“ธุรกิจรถยนต์” ซึ่งแตกต่างไปจากข้อมูล Nelson ที่สำรวจแล้วยกให้เป็นของ ‘สำนักนายกรัฐมนตรี’ แต่ MI เห็นว่าเป็นไม่ได้สะท้อนความเป็นจริงของตลาดเท่าไหร่นัก

ทั้งนี้ กลุ่มธุรกิจรองลงมาจากรถยนต์ที่ใช้จ่ายเงินซื้อสื่อโฆษณา ได้แก่ ธุรกิจไอที-มือถือ ซึ่งเราเห็นได้จากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นของหลายค่าย ทั้งจากจีนที่เริ่มเข้ามาทำตลาดมากขึ้น เกาหลีที่ครองตลาด และล่าสุด iPhone ที่กำลังจะออกใหม่ด้วย ตามมาด้วย ธุรกิจเครื่องดื่ม non-alcoholic และ กลุ่ม FMCG และสกินแคร์

คาดการณ์ปีหน้าไม่ติดลบ

การคาดการณ์ในปีหน้า (ปี 2561) คุณภวัต บอกว่า อันที่จริงแล้วอยากจะมองเป็นควอเตอร์ไปมากกว่า แต่อย่างไรก็ตาม จากการประเมินแล้วก็เห็นว่า ปีหน้าก็น่าจะดีขึ้น ไม่น่าจะติดลบ แต่จะบวกอยู่ที่ประมาณ 10-15% ก็คาดการณ์ว่าน่าจะเป็นตัวเลขแตะอยู่ที่ประมาณ 1 แสนล้านบาท

2 สาเหตุเศรษฐีซื้อสื่อ

ส่วนสาเหตุที่ทำให้บรรดาเศรษฐีเข้ามาซื้อสื่อ สามารถมองได้ 2 มุม

เช่นเดียวกับนักลงทุนโดยทั่วไป ที่เห็นว่าเป็นเรื่องของการลงทุน และเป็นห่วงที่น่าซื้อแล้วนำไปเก็งกำไรได้ ด้วยราคาที่น่าสนใจ
เป็นคุมของการเทคโอเวอร์เพื่อขยายกิจการไปทางฝั่งสื่อบ้าง เมื่อมองเห็นว่าการคุมสื่อเองน่าจะมีประโยชน์ต่อธุรกิจหลักของตัวเองก็จะซื้อเอาไว้เพื่อใช้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้