คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณาบริษัทมีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI หนึ่งในผู้นำด้านการให้บริการซื้อ – ขาย สื่อโฆษณา และวางกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดในประเทศไทย กล่าวว่า ในอดีต เราคงทราบถึงอิทธิพลของ Mass Media เป็นอย่างดี ว่าทำหน้าที่เป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้างมาก ทั่วประเทศ และเกือบทุกเพศทุกวัยในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งในปัจจุบัน Mass Media กำลังจะหมดไป และถูกเปลี่ยนหน้าที่เป็น segmented media ทำหน้าที่เข้าถึง audience ในแต่ละกลุ่มย่อยหรือเรียกอีกอย่างว่า fragmented audiences ทั้งกลุ่มที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ (Sizable segment) และกลุ่มขนาดย่อม (Niche segment) จึงเป็นโจทย์ที่ยาก และท้าทายมากขึ้นสำหรับ Media Agency ในปัจจุบัน และอนาคตที่จะวางแผนสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของ Marketer ได้อย่างครอบคลุมและมีประสิทธิภาพ พูดง่ายๆคือถ้าต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุม จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การสื่อสารให้ดี โดยเลือกใช้ Media Mix ที่เหมาะสมและต้องคำนึงถึงการใช้ Multiple Platforms (cross-platform) ทั้งนี้พฤติกรรมและความชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายเป็นปัจจัยสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารในยุคนี้
นอกจากเรื่องสื่อแล้ว อีกปัจจัยหลักที่ทาง MI ให้ความสำคัญมาโดยตลอดและมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้นๆในการเสริมประสิทธิภาพการสื่อสารก็คือเนื้อหาของแบรนด์ที่จะสื่อสาร (Brand Content) ซึ่งจำเป็นจะต้องสอดคล้องกับเนื้อหาของสื่อที่เราเลือกและต้องน่าสนใจ ดึงดูดต่อกลุ่มเป้าหมาย
ในทุกๆแคมเปญโฆษณา ทาง MI จะเข้าไปทำงานร่วมกับ Creative Agency ในการพัฒนา Customized Contents/ Preferred Contents ของ Audience ในแต่ละกลุ่ม พูดง่ายๆก็คือ Big Idea ของแคมเปญโฆษณาที่ถูกคิดโดย Marketing และ Creative Agency ทาง MI จะร่วมทำงานต่อโดยการนำ Big Idea นั้นๆมาปรับเปลี่ยนให้เป็นเนื้อหาที่เข้ากับภาษาของกลุ่มเป้าหมาย ให้เข้ากับสื่อหรือเนื้อหาของรายการที่กลุ่มเป้าหมายชอบเสพ (Customized Contents/ Preferred Contents) ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสาร การรับรู้ การจดจำ นำไปสู่ความชื่นชอบในแบรนด์และเกิดการซื้อ (Brand Aware / Brand Recall / Brand Engagement / Brand Use / Brand Love /Brand Cult)
จากแนวคิดและกลยุทธ์การสื่อสารในยุคใหม่นี้ จึงทำให้ MI ได้รับรางวัล จากสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ซึ่งจะมอบให้กับผลงานที่มีความคิดสร้างสรรค์ และเป็นผลงานที่ได้มีการเผยแพร่จริง โดยได้รับใน 2 สาขา คือ Silver – IMC/ Multiple Platform Award และ Silver – Best Communication Strategy จากผลงานแคมเปญโฆษณา “รักคำโตโต” ของ เบทาโกร
จากที่ได้รับมอบหมายจากเบทาโกร ทาง MI ได้ทำงานร่วมกับ Creative Agency คือ Spa-Hakuhodo โดย Big Idea คือ “ความรักที่ถ่ายทอดผ่านมื้ออาหาร” จึงออกมาเป็น Campaign Slogan “รักคำโตโต” ซึ่งจากศึกษาข้อมูลพฤติกรรมและความชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายเบทาโกร ได้สรุปว่าการใช้ เพลงรักโรแมนติคเป็น hero content หลักในการสื่อสารการตลาดของแคมเปญนี้ (Music + Love) โดยเริ่มพัฒนา content โดยได้พันธมิตรอย่าง GMM Grammy และศิลปินที่เป็นที่ชื่นชอบด้านผลงานเพลงรักคือ ลุลา และเบน ชลาทิศ มาเป็นคู่ดูโอ้มาขับร้องเพลง “รักคำโตโต
การวางกลยุทธ์การสื่อสารของแคมเปญ “รักคำโตโต” นี้ค่อนข้างแตกต่างและนอกกรอบ โดยทาง MI ไม่ได้ใช้ท่ามาตรฐานของ Media Planในการlaunch แคมเปญโฆษณาทั่วไป เนื่องจาก Hero content ของแคมเปญนี้คือ เพลง
การวางกลยุทธ์การสื่อสารแคมเปญนี้จึงเป็นในรูปแบบคล้ายๆการโปรโมทเพลง ๆนึงให้ดัง โดยไม่ ยัดเยียด หรือใส่แบรนด์เข้าไปแต่อย่างใด (unbranded song/ MV) เพราะถ้าเพลงไม่ดัง..ก็พังทั้งหมด ไม่ว่าจะแบรนด์หรือเพลงก็ตาม
ขอสรุปกลยุทธ์การสื่อสารดังต่อไปนี้
สัปดาห์ที่ 1-2: ปล่อยเพลงและ MV “รักคำโตโต” ไปยังเครือข่ายของ GMM Grammy (เหมือนการปล่อย New Release ทั่วไป)
สัปดาห์ที่ 3-4: ปั่นกระแสเพลงและ key word “รักคำโตโต” ไปนอกเครือข่าย GMM Grammy อาทิ นำท่อน ฮุกของเพลงไปใช้ในรายการVariety, Game Show, Reality Game เสริมด้วยการใช้ Celebrity และ Online Influencers สร้างกระแส key word “รักคำโตโต” โดยการติดHashtag #รักคำโตโต และโพสรูปที่เริ่มเกี่ยวข้องกับอาหาร (การป้อน, การกิน, มื้ออาหาร) โดยยังไม่มีแบรนด์ “Betagro” เข้าไปเกี่ยวข้องแต่อย่างใด
สัปดาห์ที่ 5-6: ปั่นกระแสต่อเนื่องของศิลปินดูโอ้ทั้ง 2 ที่ขับร้องเพลง “รักคำโตโต” การมาร่วมงานกัน และการถ่าย MV ซึ่งทั้ง 2 ได้ร่วมแสดงในบทบาทที่แตกต่างแปลกตา พร้อมโปรโมทและปั่นกระแสนักแสดงนำชายหญิงใน MV คือทอมมี่และเล็ก
สัปดาห์ที่ 7 เป็นต้นไป: เริ่มปล่อยแคมเปญโฆษณา “Betagro-รักคำโตโต” ยังกลุ่มเป้าหมายไปผ่านสื่อต่างๆทั้ง Online และ Offline โดยมีจุดเชื่อมโยงกับกระแสของเพลงและ MV “รักคำโตโต” คือใช้เพลงประกอบในหนังโฆษณา (TVC) และสปอตวิทยุ รวมถึงใช้สโลแกนของแคมเปญโฆษณา “รักคำโตโต” ไปกับทุกสื่อ และใช้ presenter คนเดียวกับพระเอก/นางเอก MV คือ ทอมมี่และเล็ก
ต่อยอดคอนเซ็ปต์ “Betagro-รักคำโตโต” อาหารสื่อสารความรู้สึกเนียนเข้าไปกับสื่อต่างๆเช่น การทำ tie-in ในราการโทรทัศน์ ให้ดารานักแสดงพูดถึงเมนูอาหารที่ตนคิดว่าสื่อสารความรู้สึกของตนได้ดี, การใช้ Online Influencers ช่วยต่อยอดคอนเซ็ปต์ ผ่านภาษาและสไตล์ของ influencer นั้นๆ
Achievement ของแคมเปญนี้คือ การทำให้แบรนด์ Betagro ซึ่งเป็นแบรนด์อาหารและวัตถุดิบอาหาร สามารถถ่ายทอด Brand Message/ Promiseและ Benefit ไปยังกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบ Emotional Approach ได้อย่างดี (เพราะเราตระหนักดีว่าการโฆษณาตรงๆว่าแบรนด์และสินค้าเราดีอย่างไร น่าเชื่อถืออย่างไร อาจจะไม่ดึงดูดและได้ใจกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย Functional AD)
จากนี้ไปเราคงจะได้เห็นการแข่งขันทางการตลาดโดยใช้การสื่อสารที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยวัฒนธรรม พฤติกรรม ภาษา ที่เป็นแบบเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น และมีแนวโน้มว่าจะแข่งขันกันรุนแรงขึ้นหลายเท่า
