ถ้าพูดถึง Rabbit’s Tale หลายคนอาจคุ้นตากับภาพออฟฟิศสไตล์โกดังย่านบรรทัดทองที่มีบรรยากาศน่านั่งทำงานแต่ที่หลายคนอาจยังไม่รู้คือ โพรงกระต่ายแห่งนี้เป็นเอเจนซี่ผู้อยู่เบื้องหลังผลงานโฆษณาสนุกๆ ที่ไม่ใช่แค่คิดอย่างสร้างสรรค์ แต่ยังตอบโจทย์ทางธุรกิจให้แบรนด์ต่างๆ มายาวนานถึง 9 ปีแถมผลงานหลายชิ้นยังได้รับรางวัลระดับสากลและได้รับการจัดอันดับในระดับอาเซียนด้วย
ซึ่งวันนี้ นอกจากเราจะได้โอกาสพูดคุยถึงเคล็ดวิชาการสร้างทีมครีเอทีฟ กับ คุณนอ–นรนิติ์ ยาโสภา Executive Creative Directorแห่ง Rabbit’s Taleแล้ว คุณนอยังชักชวน Creative Director อีก 2 ท่าน ได้แก่ คุณออ–ปภพ เชาวนปรีชา และคุณอาร์ม–อาร์ม พุทธผลมาร่วมแชร์มุมมองและประสบการณ์สนุกๆ อีกด้วย จะเป็นอย่างไร มาลองฟังกัน
Q : 9 ปีที่ผ่านมา ทั้งคุณและทีมRabbit’s Tale เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง?
คุณนอ:ตอนแรกสุดที่เราเริ่มสร้างทีมที่นี่เราเข้ามาคุยกับทีมผู้บริหารก่อน เขามีเป้าหมายเดียวกันพอดี คืออยากได้งานที่ดีขึ้น เลยมาคิดกันว่าทำไมงานนั้นไม่คิดแบบนั้นแบบนี้ หรือทำไมงานออนไลน์ที่มีอยู่ถึงเป็นแบบนั้น เราอยากทำงานที่ดีเพื่อ Disrupt ตลาด เรื่องเงินหรือธุรกิจไม่ใช่อันดับแรกเพราะคิดกันว่ามันจะตามมาเองถ้าเราทำงานที่ดีออกไปมันจะดึงคนให้สนใจงานและอยากทำงานร่วมกับเราในที่สุด
ตอนแรกRabbit’s Tale ถูกพาดหัวไว้ว่าเป็น ‘ดิจิทัล เอเจนซี่’ โจทย์ของเราจึงเป็นการทำงานบนแนวคิดดิจิทัล ตอนนั้นลูกค้าทุกคนคือลูกค้าใหม่ของเราดังนั้นสิ่งที่เราทำคือการไปแข่งขันให้เขาเห็นว่าสิ่งที่เราคิดมันโอเคนะ ไปหาลูกค้า พิสูจน์ตัวเองผ่านงานเล็กๆ ทำงานเล็กๆ บนดิจิทัลแพลตฟอร์ม
จากงานที่เราเคยทำมาก่อนหรือเคยเห็นผ่านดิจิทัล เอเจนซี่ส่วนมากจะโฟกัสเรื่องยอดวิวและยอดแชร์ เราเลยพยายามเติมความ Effectiveness (ความมีประสิทธิภาพ) ในแง่Branding เข้ามา บวกกับใส่ความเข้าใจในพฤติกรรมของคนยุคนี้ คนที่มีดิจิทัลอยู่ในวิถีชีวิต จนเราเริ่มได้งานที่ลูกค้าไว้วางใจขึ้นเรื่อยๆ งานมันก็ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ
คุณออ: เราเข้ามาพร้อมพี่นอสมัยที่ยังไม่มีใครในทีมครีเอทีฟเลย ความท้าทายก็ต่างกับวันนี้นะ วันนั้นคนยังน้อยเราก็พยายามใช้ทรัพยากรที่มีให้คุ้มค่ามากที่สุด กับการที่จะสร้างงานด้วยวิถี Effective Creativityตอนนั้นในบริษัทก็ยังไม่มีใครเข้าใจเรื่องพวกนี้ 100% ต้องค่อยๆ ปูกับพี่นอมาเรื่อยๆ จนถึงทุกวันนี้ มันกลายเป็นแนวคิดที่มีประสิทธิภาพต่อทีมของพวกเราไปด้วย
Q : การก้าวกระโดดครั้งสำคัญในปีนี้ของ Rabbit’s Tale
คุณนอ : ก้าวกระโดดสำคัญที่เรามอง คือ การกระโดดลงไปใน Total Communication (การสื่อสารเต็มรูปแบบ) เพราะการคิดงานโฆษณาทุกวันนี้ไม่ได้จำกัดแล้วว่าเป็นดิจิทัล ออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่มันคือภาพรวมการทำการสื่อสารออกไปให้คนดู เพราะฉะนั้น การก้าวกระโดดก็คือการเริ่มลงไปทำในขนาดที่ใหญ่ขึ้น ครอบคลุมขึ้น บนงานแคมเปญที่มี Branding ผสมด้วย
คุณออ :คนอาจจะคิดว่าครีเอทีฟสายดิจิทัลก็คิดแต่งานดิจิทัล แต่จริงๆ แล้ววิธีคิดแบบนี้ไม่ได้มีแค่ในดิจิทัลแต่ใช้ได้ทุกการสื่อสาร
คุณอาร์ม :เพราะถ้าดูจริงๆ แล้ว ข่าวบางข่าวก็มาจาก Twitter หรือ Instagram บางทีทาง Twitter ก็เอาข่าวที่เป็นประเด็นอยู่ในทีวีมาเล่น คือไม่มีสูตรตายตัวแล้วว่าอันนี้จะเกิดจากอะไรอันนี้เกิดจากคนหรือช่องทางไหน เพราะคนเสพคอนเทนต์อยู่ทั่วไปหมด การรับสารก็ต่างกันไปในหลายๆ สื่อ
Q : ปีนี้ Rabbit’s Tale ขยับขึ้นมาเป็น Total Communications Agency คืออะไร ต่างจากที่ผ่านมาอย่างไรบ้าง?
คุณนอ : หลายคนคิดว่า Total Communications Agency คือการมองว่างานไหนอยู่ช่องทางไหน ช่องทางนี้ต้องพูดอะไร ทำยังไงให้ครบ แต่จริงๆ แล้วคือมันอยู่ตั้งแต่วิธีคิดเริ่มแรกมากกว่า ผมลองย้อนกลับไปดูดิจิทัลเมื่อ 7 ปีที่แล้ว ก็เริ่มเห็นว่าจริงๆ แล้วโลกออนไลน์กับความเป็นจริงสุดท้ายมันไม่ได้แยกกัน
บนโลกดิจิทัลบางคนก็ทำเอาสนุกเฉยๆ เอายอดแชร์ แต่ไม่ได้เอา “แบรนด์” มาใส่ คำว่าแบรนด์ ในที่นี้คือ ไม่ว่าสุดท้ายแล้วเราจะทำงานอะไร บนช่องทางไหนก็ตาม มันต้องมี“Assets” หรือ ทรัพย์สินของแบรนด์ เป็นลายเซ็นที่เราพูดออกไป แม้ว่าตัวงานในแต่ละช่องทางจะมีรูปแบบแตกต่างกัน แต่ต้องรักษาสิ่งที่เป็น Essence ของแบรนด์ให้แข็งแรง
คุณอาร์ม :อย่างตอนทำแบรนด์ Automotive เรามองว่าปกติแล้ว Facebook ของแบรนด์ส่วนใหญ่ จะเป็นCall Center ที่กลุ่มลูกค้าเข้ามาบ่นเรื่องสินค้า เราจึงแก้โดยทำช่องทางต่างๆ ของแบรนด์ให้เป็นที่ที่คนเข้ามาแสดงความชื่นชอบ ความรักของเขากับ Automotive เราใส่หัวใจและจิตวิญญาณให้กับสินค้า ทำให้คนรู้สึก Engage กับแบรนด์ นำไปสู่คอมเมนต์แง่บวกเพิ่มขึ้น และในขณะเดียวกันคอมเมนต์บ่นหรือแจ้งปัญหาก็ลดลงไป สิ่งนี้ได้กลายเป็น PositiveAssets ที่ทำให้แบรนด์สามารถพูดคุยกับกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมสิ่งที่เราทำคือพยายามช่วยปูรากฐานด้านออนไลน์ให้แข็งแรงขึ้น
คุณนอ :เพราะฉะนั้น ความแตกต่างในความคิดของเราคือ เราไม่ได้คิดว่าออนไลน์เป็นแค่ช่องทางที่จะคิดงานอะไรก็ได้ลงไป แต่เราคิดถึงพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นจากสิ่งที่เราทำ รวมถึงAssets ของแบรนด์ที่จะแสดงออกไป เพราะอะไรก็ตามที่เราแสดงออกไปมันคือ Tone of Voice หรือ น้ำเสียงของแบรนด์ว่าเขาพูดแบบนี้ เรากล้าที่จะหาวิธีการที่เข้ากับสิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน พร้อมกับคิดว่าจะทำยังไงให้ตอบโจทย์ที่ได้รับมากที่สุด
Q : เวลาเจอโจทย์ที่ลูกค้าต้องการ แต่ทีมอยากทำตามสิ่งที่ชอบ พวกคุณมีวิธีบาลานซ์อย่างไร?
คุณนอ :แต่ก่อนเราอาจจะเคยดื้อเพราะอยากได้งานดีๆ แต่จุดเปลี่ยนคือหลายปีก่อนตอนเราเริ่มทำธุรกิจของตัวเอง พอเราจะต้องเสียเงินเพื่อพูดอะไรออกไปเราไม่ได้ต้องการไอเดียเจ๋งๆ อย่างเดียว แต่เราต้องการไอเดียเจ๋งๆ ที่สามารถตอบโจทย์และได้ผลลัพธ์ที่ดีกลับมาด้วย เราพยายามปลูกฝังเรื่องนี้กับทีม ถามว่าบาลานซ์ยังไง บางทีเราต้องเก็บความครีเอทีฟลงไปก่อน แล้วดูโจทย์ว่าลูกค้าต้องการอะไร
บางทีเขาอาจจะบอกโจทย์มาตรงๆ เราก็ต้องตีโจทย์ว่า อ๋อ…จริงๆ แล้วที่เขาอยากได้แบบนี้ เพราะปัญหาคือแบบนี้นะ เขาอาจจะไม่ได้ต้องการหนังโฆษณาที่บอกว่าแบรนด์คุณเจ๋งยังไง แต่จริงๆ เขาอยากให้คนรู้สึกดีกับเขาเราจะตั้งโจทย์ที่จุดประสงค์ของเขา แล้วพยายามหาวิธีการทำให้สำเร็จได้มากกว่า
คุณอาร์ม:ลูกค้าหลายๆ เจ้าที่เราเจอ เขาเก่งและอยู่กับสินค้ามานานมากและเข้าใจมันอย่างดี เขาแค่ต้องการคนที่มองเห็นเหมือนเขา แต่ในมุมมองใหม่ๆ เราก็ต้องหาวิธีใหม่ๆ ให้เขาให้ได้ เพราะเขาทำท่าเดิมมานานแล้ว ซึ่งมันก็ไม่ได้แย่นะ แต่เขาต้องการหาวิธีไปสู่จุดมุ่งหมายเดียวกันที่มากกว่าเดิมและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
คุณออ : บางงานที่ใหม่ใช้ท่าแปลกๆได้ เราว่าโจทย์สำคัญของครีเอทีฟ คือ จะทำยังไงให้ลูกค้าเห็นภาพเดียวกันได้มากที่สุด จะทำยังไงให้ลูกค้าเข้าใจแบบที่เราเข้าใจว่างานนี้ทำงานแบบนี้
Q : อย่างที่รู้กันว่าวงการนี้คนย้ายที่ทำงานกันบ่อย เพราะบางทีครีเอทีฟต้องการเจอลูกค้าใหม่ๆแบรนด์ใหม่ๆ อยู่เสมอ อะไรทำให้คุณรู้สึกว่าที่นี่น่าสนใจ บรรยากาศการทำงานเป็นอย่างไร?
คุณอาร์ม :เราเข้ามาช้าสุดเลย คือเคยทำที่อื่นที่เป็นดิจิทัลมาก่อน กับ Rabbit’s Tale เราเชื่อว่าที่นี่สร้างความใหม่ให้กับวงการดิจิทัลได้ เพราะคนส่วนมากเป็น Young Generation และเป็น Digital Native จริงๆ คงไม่ต้องอธิบายกันแล้วว่าทำไมคนถึงก้มหน้าเล่นมือถือ ตอนเข้ามาเราคิดว่าถ้าสมมติเป็นทีมฟุตบอลก็คงเป็นทีมระดับดิวิชั่นที่มีโอกาสสร้างสรรค์เกมใหม่ๆ ให้คนจดจำได้ เราอยากเล่นทีมแบบนี้
คุณนอ : ครีเอทีฟที่อื่น เวลาคิดงานอาจต้องนั่งคิดงานจริงจัง แต่ของเราเล่นได้ จะเห็นเด็กๆ ลูกทีมผมเปิด Facebook ทิ้งไว้ทุกเครื่องเลยบางครั้งเราก็ดู Netflix ด้วยกัน หรือเล่น FIFA กันในเวลางานสำหรับเรามันเป็นพฤติกรรมปกติในยุคนี้บางคนก็เปิด Google Trend ดูว่าคนในโซเชียลดูอะไรอยู่ เขาอยู่ในไลฟ์สไตล์แบบนี้ มันทำให้เขาสังเกตว่าถ้าเราจะต้องคิดงานออกไปตอนนี้ เทรนด์แบบไหนที่ควรจะเล่น
คุณออ: จริงๆ มีคำนึงที่อาร์มเคยพูดไว้แล้วผมชอบมาก อาร์มบอกว่า เวลาไปทำงานที่อื่นเหมือนรู้สึกว่าเหมือนต้องเข้าออฟฟิศอีกแล้ว แต่มาที่นี่แล้วเหมือนมาโรงเรียนเล่นกับเพื่อน คือนอกจากได้มาเรียนรู้จากการทำงานแล้ว ยังสนุกที่ได้มาทำงานกับทีมทุกๆวันคำนี้เราเห็นภาพเหมือนกัน
คุณอาร์ม: แฟนยังถามเลย มีความสุขอะไรนักหนาเวลาไปทำงาน (ฮา)
คุณนอ :แต่ก่อนเวลาเราต้องออกไปทำงานข้างนอกเสร็จบ่าย 3 เราก็อาจจะกลับบ้านเลย แต่พออยู่ที่นี่ เราอยากกลับมาออฟฟิศต่อ บางครั้งไม่ได้กลับมาทำงานนะ แต่กลับมาอัปเดตอย่างอื่น เอางานที่เพิ่งทำเสร็จมาให้เพื่อนกลุ่มอื่นดูและแลกเปลี่ยนไอเดียกัน มันมีบรรยากาศที่ทำให้รู้สึกว่าอยากกลับเข้ามา
Q : เห็นว่าปีนี้ทาง Rabbit’s Tale มีการส่งพนักงานไปร่วมเทศกาล Cannes Lions ที่ฝรั่งเศสด้วย ซึ่งคนที่ได้ไปก็คือคุณนอและคุณอาร์ม การเดินทางครั้งนี้ให้อะไรกับทีมบ้าง?
คุณอาร์ม :การเดินทางครั้งนี้มันเหมือนโยนไม้ขีดลงในกองฟาง ไฟมันลุกโชน คิดในใจว่าวันหนึ่งต้องเป็นเรา ถ้าสังเกตดูไม่มีงานScam(งานที่ทำขึ้นเพื่อส่งประกวด) ที่ได้รางวัลใหญ่ๆ อีกต่อไปแล้ว โลกมันพัฒนาถึงจุดที่ว่างานเหล่านี้ก็จะไปได้ประมาณหนึ่ง แต่งานที่คนปรบมือเป่าปาก คนถ่ายรูปหรืออินไปกับมัน เกิน 70% เป็นงานจริงที่ดีทั้งหมด
คุณนอ : จริงๆ แล้วสำหรับ Rabbit’s Tale ปีนี้ก็เป็นครั้งแรกที่คิดว่าส่งงานไปมีลุ้นใน Cannes เพราะก่อนหน้านั้นเราทำงานเล็กๆ จนเริ่มทำงานที่รู้สึกว่าใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จนไปถึงงานที่ได้รางวัล ADFEST อย่างงาน “ขอบคุณประเทศไทย” จาก สินมั่นคงประกันภัยตอนส่งไปก็คิดว่ามาตรฐานเราเพียงพอที่จะไปอยู่ตรงนั้นแล้ว แต่สุดท้ายก็เสียใจเพราะไปไม่ถึง แต่ก็ไม่ได้ฟูมฟาย พอย้อนกลับมามองเราว่ามันคงมีมาตรฐานเส้นเดิมที่เรายังข้ามมันไปไม่ได้ ไม่ใช่ว่าได้ที่อื่นแต่ไม่ได้ที่นี่แล้วต้องเศร้าใจ มันกลับทำให้เรารู้สึกว่าต้องทำงานให้ดีขึ้นไปกว่านี้
เพราะสุดท้ายแล้วเราไม่ได้ทำงานเพื่อให้ได้รางวัลอย่างเดียว หรือเพื่อสนองความต้องการของตัวครีเอทีฟเอง แต่เราทำงานเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้า ผมคิดว่าสิ่งที่ได้กลับมาคือ “ไฟ” แบบเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วตอนที่ผมเป็นเด็ก ไปคราวนี้ก็เหมือนได้เดินย้อนกลับมายังต้องทำต่อและต้องดีกว่าเดิม
Q : เป้าหมายต่อไปที่ทีมเล็งว่าจะกระโดดไปให้ถึงคืออะไร? มีแผนอย่างไรบ้างเพื่อไปให้ถึงจุดนั้น?
คุณนอ : ตั้งแต่ปีแรกที่เข้ามาทำงานเรามีเป้าหมายว่าอยากเป็นเอเจนซี่ระดับท็อปของประเทศนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่ดิจิทัลเท่านั้นเส้นทางที่วางไว้นอกจากทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาดของลูกค้า เราก็หวังเรื่องรางวัลด้วย ตอนนี้ในประเทศก็ได้มาแล้วจำนวนหนึ่ง เริ่มติดอันดับในระดับเลขตัวเดียวบ้าง
อย่างเวทีในประเทศเช่น Adman Awards & Symposium 2018 เราอยู่อันดับ 7 แม้อันดับจะไม่ได้สูงกว่าปีที่แล้วมากนัก แต่ถ้าวัดจากคะแนนและชิ้นงานก็ถือว่าได้รับคะแนนสูงกว่าปีที่แล้วประมาณ 2-3 เท่า มันเป็นครั้งแรกๆ เหมือนกันนะที่ครีเอทีฟทุกคน (จำนวน 16 คน) จากเอเจนซี่เดียวกันได้รับรางวัลจาก Awards เดียวกัน รวมทั้งหมด 8 แคมเปญจาก 8 แบรนด์เป็นรางวัลระดับ Bronze ขึ้นไป โดยหนึ่งในนั้นเป็นรางวัลหมวด Ad that works (Effective Communication) ซึ่งเน้นผลทางการตลาดจริงๆ มากกว่าเป็นแค่งานโฆษณา ปีนี้ไม่มีใครได้รับGoldเลยแต่มีผู้ได้รับ Silver2 ราย ซึ่งเราเป็นหนึ่งในนั้นจากแคมเปญ“SCB EASY PAY แม่มณี”ที่สร้างEffectiveness ตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าได้จริงๆถือเป็นงานที่ภูมิใจสูงสุดของเวทีนี้ครับ
อีกรางวัลที่อยากพูดถึงคือB.A.D. Young Cannes ซึ่งเป็นเวทีค้นหาครีเอทีฟรุ่นใหม่ อายุไม่เกิน 30 ปีเพื่อไปเป็นตัวแทนแข่ง Young Cannes Lion ที่ฝรั่งเศส เป็นเรื่องน่ายินดีที่น้องครีเอทีฟของ Rabbit’s Tale ชนะการแข่งขันโดยโจทย์ของปีนี้คือ SEALEC Tuna ที่อยากสนับสนุนให้คนไม่เป็นโรคอ้วน หลังจากรับโจทย์มาจะมีเวลา 24 ชั่วโมง ส่วนใหญ่ก็จะไม่นอนกัน ต้องคิดและทำพรีเซนเทชั่นให้เสร็จแล้วส่งไปของไทยเราส่งไป 2 หมวด คือ Print แข่งขันทั้งหมด 4 ทีม และ Digital แข่งขันทั้งหมด 18 ทีม ซึ่งของเราชนะหมวดDigitalเป็นตัวแทนประเทศก็เป็นอีกงานหนึ่งที่เราภูมิใจ
นอกจากนี้ก็มีงานที่ขึ้นไปในระดับภูมิภาคอย่าง ADFEST หรือ Creative Spikes บ้าง เลยมองว่าตอนนี้ถึงเวลาที่จะขยับภาพตัวเองไปสู่เวทีระดับอินเตอร์ อย่าง Cannes Lions หรือ D&AD Awards แล้ว
คุณออ :ผมว่ารางวัลเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายที่ดีในการยกระดับวงการ เราทำงานด้วยความคิดที่อยากจะทำงานโฆษณาให้ดีที่สุด เพราะสุดท้ายแล้วจุดสำคัญที่สุดคือหัวใจคน จะไปถึงจุดที่ประสบความสำเร็จนั้น ต้องผ่านเส้นทางนี้ไปให้ได้
คุณนอ : เราไม่ได้ทำเพื่อโชว์ความเจ๋งของครีเอทีฟ มันเป็นเรื่องของเส้นมาตรฐานมากกว่ามาตรฐานแบบนี้คือระดับโลกที่ทุกคนในทุกประเทศยอมรับ ว่าเป็นวิธีใหม่และมีประสิทธิภาพ
Q : สุดท้ายแล้ว Rabbit’s Tale อยากให้คนจดจำคุณว่าอะไร?
คุณนอ :งานครีเอทีฟของเราให้ความสำคัญกับ “การตอบโจทย์ทางการตลาด”มันคือการ Challenge ว่าบนโจทย์แบบนี้ เราจะทำให้มันสำเร็จตามวัตถุประสงค์ของลูกค้าได้ยังไง โจทย์ที่แท้จริงที่เราต้องหาวิธีแก้ปัญหามันคืออะไรกันแน่ หลังจากวิเคราะห์แล้ว เราจะคิดต่อยอดและทำงานร่วมกับลูกค้าจริงๆ จากโจทย์ที่ดีก็จะสามารถพัฒนาเป็นงานที่ดีได้ ทั้งในแง่ผลทางธุรกิจและรางวัล เพราะฉะนั้นคำที่เรายึดมั่นมาตลอดคือคำว่า Effective มันไม่มีประโยชน์ถ้าเราจะเอาเงินลูกค้ามาทำงานสนองความต้องการตัวเอง งานที่ทำออกไปคือสิ่งที่ลูกค้าลงทุน เขาต้องได้ผลตอบแทนที่ดี อยากให้จดจำว่าที่นี่คิดงานสร้างสรรค์ที่ตอบโจทย์จริงวัดผลได้ สิ่งที่เรายึดมั่นคือ “Effective Creativity”ครับ
และนี่ก็คือบทสัมภาษณ์กับทีมครีเอทีฟอารมณ์ดีจาก Rabbit’s Tale ที่มองว่างานโฆษณาที่ดี คืองานจริงที่สร้างผลลัพธ์และแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ตามที่ลูกค้าต้องการ และมีแผนที่จะผลักดันงานไปก้าวข้ามมาตรฐานโลก ก็เป็นอีกเอเจนซี่หนึ่งที่น่าจับตามองว่าเส้นทางการเป็น Total Communications Agency ของพวกเขาจะสร้างผลงานอะไรให้เราได้ตื่นเต้นกันอีกในอนาคต
