เปิดมุมมอง ‘เข้ สมพัฒน์’: ในยุคที่ทุกคนมี Big Data งานโฆษณายุคใหม่ต้อง “ถูกที่ ถูกจังหวะ และชาญฉลาด”

นับเป็นหนึ่งในบุคคลสำคัญของวงการโฆษณาไทย กับ “เข้ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ” Chief Creative Officer, Publicis One และ Chief Creative Officer,The Leo Burnett Group Thailand ล่าสุด ได้รับรางวัล หนึ่งใน 11 Global Creative Leaders Shaping the World’s Most Inventive Marketing และติด 1 ใน TOP 100 Influencers ด้านครีเอทีฟ จากการจัดอันดับของ Creativepool สื่อด้านโฆษณาจากประเทศอังกฤษ อีกด้วย MarketingOops! แสดงความยินดีด้วยค่ะ แต่นอกเหนือไปจากเรื่องราวดีๆ ที่เกิดขึ้น เรายังได้ขอโอกาสคุณสมพัฒน์ พูดคุยถึงการเอเนซี่และโฆษณาในช่วงปีที่ผ่านมา ปี 2020 ที่ว่าโหดสาหัสสำหรับทุกคน และคำแนะนำที่จะก้าวเดินต่อไปในอนาคตข้างหน้า

เอเจนซี่โฆษณายุคใหม่ หลังวิกฤตโควิด-19

สมพัฒน์ เริ่มต้นบทสนทนาได้อย่างน่าสนใจว่า อันที่จริงแล้วธุรกิจโฆษณาหรือวงการเอเจนซี่ไม่ได้ถูกท้าทายจากโควิด-19 เพราะถึงแม้จะไม่มีวิกฤตนี้ ความจริงแล้วในวงการโฆษณาก็ถูกท้าทายด้วยการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างมากมายทุกๆ ปี เราต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลาอยู่แล้ว แค่เพราะว่ามันมีโควิด-19 ก็เลยทำให้ทุกอย่างมันยากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ สมพัฒน์ เห็นเทรนด์สำคัญของบริษัทโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วงวิกฤตที่ผ่านมาว่า จากการที่บริษัทที่เป็นเน็ตเวิร์คใหญ่ๆ หลายบริษัทในต่างประเทศประสบปัญหาธุรกิจไม่ค่อยดี ดังนั้น สิ่งที่จะทำให้รอดจากทุกวิกฤตก็คือ จะต้องเกิดการมัดรวมกัน บริษัทย่อยๆ ที่แตกออกไปจะต้องรวมกันเพ่อให้ได้มีกำลังไปทำงานให้ลูกค้าได้มากขึ้น ครบวงจรมากขึ้น อย่างในอดีตบริษัทโฆษณาอาจจะทำแค่คอมมูนิเคชั่น แต่วันนี้ไม่พออีกต่อไปแล้ว จะต้องนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยด้วย เช่น ทำระบบหลังบ้านให้ลูกค้าด้วย ดังนั้น ในอนาคตบริษัทเอเจนซี่ที่ใหญ่จะต้องทำให้ใหญ่ขึ้นและรอบด้านมากขึ้น แต่ถ้าบริษัทไหนมีไม่ครบวงจรก็อาจจะค่อยเหือดแห้งไป

แต่สำหรับเอเจนซี่เล็ก หรือบริษัทเอเจนซี่ไทย ส่วนตัวมองว่าน่าจะอยู่ได้ เพราะปรับตัวได้ไวกว่า แต่สิ่งสำคัญที่จะทำให้อยู่รอดหรือผ่านได้ทุกวิกฤตคือต้องมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และต้องเร่งสร้าง Knowledge ให้เร็วเพราะส่วนใหญ่เอเจนซี่เริ่มต้นหรือเล็กๆ อาจจะไม่ไวในเรื่องนี้ ยกตัวอย่างเอเจนซี่เล็กแต่เชี่ยวชาญก็อย่าง Sour Bangkok ที่เขาเก่งมากสำหรับสินค้าประเภทผู้หญิง ตรงนี้ก็มีสเป็กซิฟิกไปเลย ทำให้มีโพสิชั่นที่ชัดเจน

“สิ่งที่เอเจนซี่จะต้องปรับตัวคือ ถ้าไม่เล็กเลย ก็ต้องใหญ่ไปเลย กลางๆ ไม่ได้ คือถ้าใหญ่ไปเลยคือต้องมีครบ มีอาวุธให้ครบมือไปเลย และถ้าเล็กก็คือเขาคล่องตัวกว่า แต่เอเจนซี่ขนาดกลางที่ก้ำๆ กึ่งๆ อันนี้อยู่ลำบาก เพราะว่ามีรายได้เท่ากับรายเล็ก แต่รายจ่ายที่มากกว่า”

งานโฆษณายุคใหม่ ‘Creativity ที่ตอบโจทย์ทางธุรกิจ’

คำว่าเอเจนซี่สมัยใหม่ มันไม่ได้หมายถึงแค่แอดเวอร์ไทซิ่ง อีกต่อไป แต่มันจะต้องหมายถึงการเซอร์วิสลูกค้า แม้กระทั่งการเวิร์คงานในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การซื้อขาย การจับจ่าย การรับเงิน ทุกอย่างต้องมีระบบหลังบ้านที่เข้าไปควบคุมได้ เอเจนซี่สมัยใหม่ต้องไปได้ระดับนั้นแล้ว อย่างไรก็ตาม ขอแยกเป็นสองอย่าง คือ หนึ่ง เซอร์วิสหรือการให้บริการลูกค้า และ สอง งานครีเอทีฟ งานเซอร์วิสนั้นจะหมายถึงสามารถตอบสนองทุกความจต้องการของลูกค้าได้ เช่น สามารถทำระบบหลังบ้านให้ได้ มีการนำเทคโนโลยีเช่นบ็อทตอบคำถามลูกค้าให้ได้ เป็นต้น ส่วนงานครีเอทีฟ ไม่ได้หมายถึงว่าต้องสร้างงานแปลกๆ ใหม่ๆ แต่ไม่ได้ตอบโจทย์ด้านธุรกิจให้ลูกค้า ที่สำคัญคือต้องช่วยให้ลูกค้าขายของได้ด้วย โดยเฉพาะในช่วงนี้ ซึ่งอันที่จริงเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นสิ่งที่เอเจนซี่ต้องคิดให้มากขึ้นกว่าเดิม

“แต่ก่อนเราทำงาน เราอาจจะต้องการแค่หนังดีๆ เรื่องหนึ่ง แต่ต่อไปนี้เราอาจจะต้องทำหนังดีๆ เรื่องหนึ่งที่ช่วยทำให้ธุรกิจลูกค้าขายของได้ เราต้องมองว่างานครีเอทีฟไม่ใช่แค่งานสร้างสรรค์ แต่เราต้องมองงานครีเอทีฟเป็นการแก้ปัญหาทางธุรกิจให้ลูกค้า”

ตอนนี้ลูกค้าต้องการเอเจนซี่ที่มาช่วยเขาจริงๆ ซึ่งถ้าเขามีปัญหาอย่างน้อยก็ช่วยบรรเทาความลำบากทางธุรกิจได้อย่างไร หรือว่าเราพร้อมจะช่วยเขาเต็มที่ไหม โควิดมาเราพร้อมจะช่วยลูกค้าในการซัพพอร์ตไหม ไม่ใช่แค่จะสร้างสรรค์งานอย่างเดียว ทำยังไงให้เขาได้ตัวเลขที่ดีออกมา แล้วยิ่งตอนนี้ลูกค้าน่าจะไม่ได้มองยาวๆ แต่น่าจะมองว่าจะผ่านช่วงนี้ไปได้อย่างไรให้ได้ก่อน เอเจนซี่ยุคใหม่จะต้องมีบทบาทตรงนี้ให้มากขึ้นกว่าแต่ก่อน

เทคโนโลยีมีบทบาทต่อชีวิตมากขึ้น ธุรกิจต้องใช้เป็นโอกาส

และในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นจุดนี้ สมพัฒน์ มองว่า นับจากนี้จะมีบทบาทมากขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ โดยเฉพาะประเทศไทย ส่วนตัวมองว่าคนไทยซึมซับดิจิทัลเร็วมากในปีที่ผ่านมา คนใช้งานออนไลน์มากขึ้น และเสพคอนเทนต์ออนไลน์มากขึ้นด้วย และที่สำคัญคือจะกลายเป็นพฤติกรรมปกติต่อไปแล้ว และถ้าแบรนด์ไหนสามารถที่จะแทรกตัวเข้าไปทได้ในช่วงเวลานี้ ทำให้รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตดิจิทัลของเขาได้ ก็จะกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่ในใจไปตลอดอีกนานเลย

ก่อนหน้านี้ก็เคยเขียนให้ MarketingOops! เรื่องการใช้ Virtual Influencer ในต่างประเทศ ซึ่งตอนนี้เป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงมาก เพราะฉะนั้นคิดว่านี่คือหนึ่งในเทคโนโลยีที่แอพพลายไปกับโลกที่เปลี่ยนไปได้ เพราะว่าการใช้ Virtual Influencer ไม่มีวันติดโควิดนะ และก็พร้อมตลอดเวลา ไม่ต้องออกกองไม่ต้องเจอผู้คน และผู้คนก็เริ่มคุ้นเคยแล้ว กลายเป็นส่วนหนึ่งของเค้าไปแล้ว ดังนั้นคิดว่าเทรนด์ของการใช้ Virtual น่าจับตามาก

ถูกที่ ถูกจังหวะ และชาญฉลาด

ความท้าทายอีกอย่างที่สำคัญคือการที่ผู้บริโภคปัจจุบันยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อหลีกเลี่ยงการชมโฆษณา กระแสนี้ สมพัฒน์ มองว่า เราไม่อาจจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ เป็นสิ่งที่ไปเปลี่ยนอะไรไม่ได้ แต่สิ่งที่นักโฆษณาทำได้คือ อยู่ให้ถูกที่ถูกเวลาในเวลาที่เขาต้องการ และที่สำคัญคืออยู่อย่างชาญฉลาดด้วย

แต่อย่างแรกคือเราต้องรู้ความต้องการของเขาก่อน ซึ่งตรงนี้คือการใช้เทคโนโลยีในการเก็บ data เข้ามาช่วยในการทำให้ล่วงรู้ความต้องการของผู้บริโภค เมื่อรู้แล้วก็ต้องไปอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคกำลังต้องการหรือค้นหาสิ่งที่จะมาช่วยตอบโจทย์ชีวิตของเขาได้ และที่สำคัญที่สุดก็คือต้องไปอย่างชาญฉลาดและโดดเด่นกว่าคู่แข่งคนอื่นๆ ซึ่งตรงนี้เองที่เอเจนซี่หรือโฆษณาจะมาช่วยแบรนด์สร้างความแตกต่างท่ามกลางคู่แข่งต่างๆ ได้

“เราหาจังหวะที่ถูกต้องไปอยู่ในจุดที่เขาต้องการได้พอดี และไปอยู่ตรงนั้นอย่างเดียวไม่พอนะ แต่ต้องไปอยู่ตรงนั้นให้โดดเด่นกว่าคนอื่นด้วย”

แม้ว่าผู้บริโภคอาจจะไม่ต้องการเห็นโฆษณา ไม่ชอบเบื่อไม่ต้องการดู แต่เป็นไปไม่ได้ที่ไม่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการอยู่ดี ไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่ง ซึ่งจุดนั้นเองที่โฆษณาจะไปอยู่ในจุดที่เขาต้องการพอดีได้อย่างไร ยกตัวอย่างเช่น อยากจะซื้อคอนโดก่อนการตัดสินใจซื้อก็ต้องค้นหาข้อมูลก่อน ก็จะต้องเข้าไปหาข้อมูลในออนไลน์ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่าจะมีโฆษณาคอนโดอีกกว่า 10 ตัววิ่งเข้าไปหาเขา จุดนี้เองที่โฆษณาจะต้องทำหน้าที่อย่างไรให้เกิดความโดดเด่น เรียกความสนใจให้ตัดสินซื้อสินค้าได้อย่างไ เพราะทุกคนก็มี Data เหมือนกันหมด ดังนั้นคิดว่าอย่างไรก็ตามคนไม่อาจจะหลีกเลี่ยงโฆษณาได้อยู่ดี แต่ต้องสร้างให้เกิดความแตกต่างที่โดดเด่นซึ่งความครีเอทีฟก็จะเข้ามามีบทบาทในจุดนี้

ทิศทางของวงการโฆษณาในอนาคต

ท้ายที่สุดสิ่งที่จะทำให้เอเจนซี่โฆษณาก้าวต่อไปได้ในอนาคตฝ่าทุกวิกฤตได้ สมพัฒน์ มองว่า สำหรับเอเจนซี่ใหญ่หรือเอเจนซี่แบบเน็ตเวิร์ค สิ่งที่ต้องมีเลยก็คือ เซอร์วิสที่หลากหลายตอบโจทย์ลูกค้าได้ครบรอบด้าน นอกจากนี้ ก็ต้องมีบุคลากรที่พร้อมด้วยองค์ความรู้รอบด้านเพียงพอที่จะซัพพอร์ตลูกค้าได้ เพื่อให้รอดพ้นจากทุกวิกฤตและทุกการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลก

ในส่วนของเอเจนซี่ขนาดเล็กหรือเอเจนซี่รุ่นใหม่ คิดว่าต้องสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน เพราะว่าโลกในปัจจุบันมันเสป็กซิฟิกมากขึ้น มีความต้องการที่เฉพาะพิเศษมากขึ้น ดังนั้น ถ้าเป็นเอเจนซี่ขนาดเล็กคิดว่าควรต้องมีความถนัดที่พิเศษเชี่ยวชาญให้เฉพาะทางโดดเด่นและแตกต่างให้ได้ ก็จะทำให้รอดจากทุกวิกฤต

แต่ทั้งหมดนี้ก็ขึ้นอยู่กับความต้องการของลูกค้าหรือแบรนด์ด้วยว่าต้องการแบบไหนอะไรที่ตอบโจทย์มากที่สุด โดยที่มองว่างานโฆษณายังคงต้องมีอยู่ แต่อยู่บนการสร้างงานที่ตรงกับความต้องการและสร้างสรรค์ออกมาอย่างชาญฉลาดนั่นเอง.