อัปเดท 7 เทรนด์โฆษณา โดย 2 ผู้ก่อตั้ง CJ Worx อะไร IN & OUT ในปี 2020-2021

ไม่ต้องนับวิกฤตโควิด-19 ปี 2020 แต่การเปลี่ยนแปลงในหลายสิ่งหลายอย่างก็เป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีหรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแบบฉับไวและก้าวกระโดด ดังนั้น เพื่อให้รู้ก่อนและเท่าทันกับการเปลี่ยนแบบของสิ่งที่เกิดขึ้น เราได้มีโอกาสพูดคุย กับ 2 คนสำคัญของวงการเอเจนซี่และโฆษณาไทย คุณสหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Creative Chairman and Founder และ คุณจิณณ์ เผ่าประไพ Chairman and Founder แห่ง CJ Worx ดิจิทัลเอเจนซี่แถวหน้าของไทย ซึ่งได้มาอัปเดทเทรนด์โฆษณาที่ IN และ OUT ในปี 2020-2021 และอาจจะ ongoing ต่อไปในอนาคตอีกด้วย มีอะไรบ้างตามมามุงกัน

1.Physical VS. Virtual

สิ่งที่เป็น Physical เช่น Physical Store กำลังจะเป็นสิ่งที่ Out of date ไปแล้ว ซึ่งเห็นได้ชัดเจนในช่วงโควิด-19 ที่ร้านค้าห้างร้านถูกปิด แต่ถ้าแบรนด์ไหนร้านไหนมีออนไลน์สโตร์อยู่ ก็มีโอกาสที่จะรอดได้ ซึ่งจุดนี้เห็นได้ชัดว่าในช่วงปีนี้แบรนด์เน้นการสร้างเป็นเว็บไซต์เพิ่มมากขึ้น และที่สำคัญส่วนใหญ่เว็บไซต์ที่มีจะต้องสามารถปิดยอดขายได้ด้วย ซึ่งในอดีตนั้นการทำเว็บไซต์ส่วนใหญ่จะทำเพื่อเป็นแค่ Corporate Website มากกว่า แต่ตอนนี้ลูกค้าย้ายเงินมาทางการทำเว็บไซต์มากขึ้นกว่าเดิมเยอะมาก และพร้อมทุ่มเงินให้กับตรงนี้แบบเท่าไหร่เท่ากัน เพราะมองเห็นโอกาสทางธุรกิจและที่สำคัญเป็นอีกช่องทางในการเข้าถึงลูกค้าได้ด้วย

ในขณะเดียวกัน สิ่งที่ควรจะจับตาก็คือ สิ่งที่เป็น Virtual ต่างๆ ตอนนี้กำลังมาอย่างมาก เช่น การมี Influencer Virtual การมีศิลปินนักร้องที่เป็น Virtual ซึ่งเชื่อว่าหลังจากโควิด-19 ไปก็ยังคงอยู่ และที่สำคัญคือจะค่อยๆ เพิ่มปริมาณและความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

2.Awareness VS. Personalization

สิ่งที่กำลังจะ Out of date คือสิ่งที่เรียกว่า โลกของการ Awareness ที่การทำงานเราจะมุ่งไปที่ Target Group กลุ่มใหญ่ ที่เรามักเรียกกันว่า กลุ่มเอ กลุ่มบี กลุ่มซี อายุ 15-25 ปี อายุ 35-50 ปี ฯลฯ หรือก็คือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่เป็นก้อนกลมๆ ใหญ่ๆ อันนี้จะเริ่มเอาท์ไปแล้ว แต่ในโลกอนาคตจะมีความเป็น Personalization มากขึ้น คือการเน้นไปที่การระบุถึงพฤติกรรมส่วนบุคคลแล้ว เพราะโลกต่อไปนี้ไม่ได้มองว่า คนอายุ 15-25 ปี จะมีความต้องการเหมือนกัน ซึ่งแท้ที่จริงแล้วคนกลุ่มนี้มีความต้องการที่ไม่เหมือนกันและมีความสนใจไม่เหมือนกัน ดังนั้น โลกสมัยใหม่จะ Personalization และจะเข้ามาแทนที่ Awareness ซึ่งเทรนด์นี้เองที่ทำให้เรื่องของ Big Data มีความจำเป็นสูงมาก

“ปัจจุบันเราโฟกัสไปที่ พฤติกรรมของคนมากกว่า เพราะว่าเอเจนซี่เราปรับไปตาม behavior ของคน อย่างที่ปัจจุบันนี้เราเองเรียกตัวเองว่าเป็น Today Agency แล้ว ไม่ใช่ Digital Agency เพราะว่าเราต้องเปลี่ยนวิธีในการทำงานเพื่อให้เหมาะสมกับ behavior ของคนให้มากขึ้น”

3.Free Environment VS. Paid Environment

สิ่งที่จะเอาท์ต่อไปเรียกกันว่า Free Environment หรือพวกคอนเทนต์ฟรีต่างๆ ที่เคยดูฟรีอ่านฟรี สิ่งนี้จะค่อยๆ หดตัวเล็กลงเรื่อยๆ ในขณะที่โลกสมัยใหม่ซึ่งเรียกว่า Paid Environment หรือที่เรียกว่าโลกที่ต้องง่ายเงินจะขยายตัวมากขึ้น สำหรับประเทศไทยตอนนี้อาจเรียกได้ว่าเป็น80% เป็นโลกที่ไม่อยากจะจ่ายเงินในการดูคอนเทนต์ต่างๆ แต่ในอนาคตเชื่อว่า มันจะหดตัวเล็กลงเรื่อยๆ และจะก้าวส่โลกของการที่ยอมที่จะจ่ายเพื่อดูเพิ่มมากขึ้น

เรื่องนี้เกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มเบื่อโฆษณาและยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อไม่ต้องดูโฆษณา เช่น Youtube Premium หรือคนยอมจ่ายเงินให้กับ Netflix มากกว่าฟรีทีวี เมื่อคนเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อไม่ต้องดูโฆษณา ดังนั้น มันจึงส่งผลต่อคนโฆษณาหรือเอเจนซี่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ อย่างไรก็ตาม โฆษณาใน Netflix ก็ยังมีอยู่แต่มีในลักษณะโฆษณาที่แฝงที่แนบเนียนกว่าเดิม แต่จะไม่ใช่รูปแบบของการ tie-in ในปัจจุบัน ที่ให้นักแสดงมาถือผลิตภัณฑ์ต่างๆ หรือมาใช้สินค้า มันจะเนียนมากขึ้นกลมกลืนไปกับคอนเทนต์มากขึ้น นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

4.Split Agency VS. Unify Agency

เป็นสิ่งที่เห็นชัดเจนมากขึ้นในยุคหลังโควิด-19 โดยบริษัทเอเจนซี่ในปัจจุบันส่วนใหญ่จะมีความเป็น Split Agency หมายถึงบริษัทใหญ่ที่มีเอเจนซี่แยกส่วนกัน เช่น มีเดียเอเจนซี ครีเอทีฟเอเจนซี พีอาร์เอเจนซี บางที่ก็มีโซเชียลเอเจนซีด้วย แต่ในอนาคตเอเจนซีลักษณะนี้จะกลายเป็น Unify Agency ซึ่งหมายถึงว่า เดิมที่เอเจนซีต่างๆ ได้แยกส่วนกันนั้น จะได้มารวมกันเป็นที่เดียวกัน ยี่ห้อเดียวกัน เหตุผลตรงนี้สืบเนื่องจากพฤติกรรมของคนดูที่เปลี่ยนไป เช่น เมื่อดูโฆษณาที่ปรากฎบน Youtube แล้วก็จะไม่อยากดูอีกครั้งไม่อยากดูซ้ำ เพราะฉะนั้นการทำหลายๆ องค์ประกอบเข้าด้วยกัน เช่น ทำโซเชียลฯ ทำพีอาร์ ทำเพดโพสต์ นั่นหมายความว่าจะต้องทำจากทุกๆ องค์กรเข้าด้วยกัน หรือมาจากหลายๆ แผนกของเอเจนซี่รวมกัน ซึ่งค่อนข้างสิ้นเปลืองทรัพยากร นอกจากนี้อีกเหตุผลก็คือ เพื่อให้เกิดการ synchronize ทั้งระบบ และทำให้เป็น real time มากขึ้นด้วย

ตัวอย่างตรงนี้ เห็นชัดเจนกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับเอเจนซี่ในต่างประเทศโดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่มีการยุบแล้วรวมกัน แน่นอนว่าหนึ่งคือเพื่อลดต้นทุน และลดความซ้ำซ้อนในการทำงาน แต่ท้ายที่สุดแล้วก็เพื่อรับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของโลก ซึ่งจะเป็นเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

5.Social Campaign VS. Full Campaign

สิ่งที่จะเอาท์ในอนาคตคือ Social Campaign ที่จะใช้ในการโฆษณา เช่น งานรับดูแลเฟซบุ๊กให้แบรนด์ ส่วนตัวที่จะอินหรือมาแน่ในอนาคตคือ Full Campaign เพราะว่าในอนาคต แน่นอนว่า Facebook หรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ คนมีโอกาจะเห็นโฆษณาน้อยลง และเป็นไปได้ว่าโซเชียลมีเดียเองก็จะไม่ปล่อยให้คนเห็นโฆษณาด้วยหากไม่เสียเงินหรือไม่มีการบูสต์โพสต์นั่นเอง เพราะฉะนั้นในการทำโซเชียลฯ ทั้งในปัจจุบันและอนาคตจะแพงขึ้นเรื่อยๆ ทำเท่าไหร่ก็ไม่เห็นโฆษณษถ้าคุณไม่ซื้อแอดหรือไม่บูสต์

นอกจากนี้ คอนเทนต์ใน Facebook จะเยอะขึ้นเรื่อยๆ และใครๆ ก็สามารถทำโซเชียลฯ ได้ ดังนั้น คอนเทนต์ต่อนาทีจะเยอะขึ้นมากๆ ก็จะยิ่งทำให้การมองเห็นยากขึ้นด้วย เห็นได้ชัดจากที่ปัจจุบันยอดการดูบน Youtube หรือ Facebok เมื่อก่อนเยอะมากแต่ปัจจุบันนี้ยอดวิวยอดเอนเกจน้อยลงแล้ว เพราะคนดูเองก็ดูไม่ทันรวมไปถึงการกดของอัลกอริทึมเองด้วย

จึงมองว่าในอนาคตการทำแคมเปญบนโซเชียลมีเดียจะเฟดตัวน้อยลง แต่ตัวที่จะอิน หรือมาแทนคือ Full Campaign เป็นแคมเปญทางการตลาดจริงๆ ไม่ใช่โฆษณาหนึ่งชิ้น หรือคอนเทนต์ที่เป็นชิ้นๆ อีกต่อไป และเป็นไปได้ด้วยว่าคอนเทต์ที่เห็นโพสต์ๆ กันบน Facebook ก็อาจจะค่อยๆ เฟดลงด้วย

ดังนั้น สิ่งเดียวที่จะรอดได้คือการสร้างแคมเปญ ที่ใช้ DMP (Data Management Platform) ที่จะส่งโฆษณาไปตามความสนใจของผู้บริโภค โดยใช้การเก็บข้อมูลของผู้บริโภคจากพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ต เพื่อวิเคราะห์ความสนใจของคนนั้นๆ และยิงโฆษณาที่ผู้บริโภคสนใจเข้าไป ดังนั้น โฆษณาที่ผู้บริโภคเห็นจึงไม่ใช่โฆษณาขยะอีกต่อไป นอกจากนี้ DMP ก็ยังช่วยในการกระจายคอนเทนต์หรือกระจายโฆษณาไปยังหลายๆ ช่องทางสู่ผู้บริโภคอีกด้วย ซึ่งตรงนี้นอกจากจะดีต่อผู้บริโภคแล้ว ยังดีกับแบรนด์ด้วยเพราะจะทำให้ไม่ต้องยิงโฆษณาแบบกว้างเกินไปแต่สามารถโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายได้เลยประหยัดกว่าการยิงโฆษณาแบบสาดไปกว้างๆ มากกว่า

6.Social Media Vs. Platform

ประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับข้อ 5 ด้วย ในอนาคตต่อไปโลก Social Media จะเริ่มเอาท์ แต่โลก Platform จะเริ่มอิน เหตุผลที่ Social Media ไม่ได้ถูกให้ความสำคัญเหมือนในอดีต เพราะนอกจากโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่ส่งไปจะได้รับการเห็นน้อยลงแล้ว ในระยะหลังๆ แบรนด์ก็เริ่มสร้างแพล็ตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น เห็นได้ชัดตั้งแต่ช่วงหลังโควิด-19 เป็นต้นมา ภาคธุรกิจหรือแบรนด์เริ่มกลับมาสู่การสร้างเว็บไซต์มากขึ้น รวมไปถึงเริ่มมีการทำโมบายแอปพลิเคชั่นมากขึ้นด้วย โดยสมัยก่อนแบรนด์มองว่า Facebook ก็คือแพล็ตฟอร์ม CRM ที่ใช้งานได้ แต่ปัจจุบันแบรนด์มีการรีเควสทำเว็บและโมบายแอปฯ มากขึ้น และเป็นแอปฯที่เป็นโลโก้แบรนด์ของตัวเองด้วย ดังนั้น ในอนาคตจะมีการสร้างแพล็ตฟอร์มากขึ้นกว่าการมุ่งไปทำบน Social Media

7.Blind Ad VS. DMP Ad

คำอธิบายของ 2 ผู้บริหาร CJ Worx ที่นิยามคำว่า Blind Ad ก็คือ การส่งโฆษณาไปยังเว็บไซต์ที่ กลุ่มผู้สนใจสินค้าหรือบริการนั้นๆ แต่ไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายจะเห็นหรือไม่ อันนี้เรียกว่า Blind Ad โดยเรารู้แค่ว่าได้ยิงโฆษณาไปแล้วเท่านั้น และอีกแบบคือ การทำโฆษณาแบบ DMP Ad หรือเรียกว่าเรียลไทม์แอด

สองสิ่งนี้ต่างกันตรงที่วิธีการออกแบบการยิงโฆษณาที่ไม่เหมือนกัน ในการทำ DMP Ad เราจะต้องสร้างอัลกอริทึมของตัวเอง สร้างเงื่อนไขว่าคนไหนควรจะเห็นโฆษณาของเรา และคนไหนที่จะไม่เห็นโฆษณาของเรา มันคือการดีไซน์อัลกอริทึม และเป็นรูปแบบการทำโฆษณาแบบใหม่ ซึ่งเมื่อเทียบกับแบบเก่าแล้วอาจจะเรียกได้ว่าแบบเก่าเบิร์นเงินไปมากกว่า และมีโอกาสที่จะยิงโฆษณาไปถึงคนที่ไม่สนใจก็ได้ เพราะถ้าเรายิงไปตามอัลกอริทึมที่คนสนใจผลที่ได้คือ KPI จะดีกว่าสูงกว่า ซึ่งจะทำให้งบฯ ที่ลงไปคุ้มค่ากว่า ที่สำคัญคือผู้บริโภคก็จะได้เห็นโฆษณาที่ชั้นอยากเห็นมากขึ้น ยอดคลิกมันก็จะเพิ่มมากขึ้นด้วย

ทั้งหมดนี้น่าจะเป็นเทรนด์ที่ทำให้ทั้งแบรนด์ นักการตลาด และคนโฆษณา สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของโลกโฆษณาที่จะเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตได้ทันท่วงที เพราะในโลกอนาคตหากคุณช้าเพียงก้าวเดียว นั่นอาจหมายถึงคุณต้องออกไปจากเกมเลยก็ได้.