เปิดแนวโน้ม ‘วงการโฆษณา’ จะเป็นอย่างไรกับ ‘COVID-19’ ระลอกใหม่ ภายใต้ 3 Scenario 1. เอาอยู่ สามารถควบคุมการระบาดได้ 2. ควบคุมบางพื้นที่ไม่ได้ และ 3. เอาไม่อยู่ มีการระบาดในหลายพื้นที่ พร้อมแนวทางปรับกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ได้สรุปภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาปี 2563 ที่ผ่านมาว่า เป็นปีที่ ‘ตกต่ำ’ และ ‘หนักสุด’ เป็นประวัติการณ์ เพราะได้รับผลกระทบจาก COVID-19 โดยมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 74,000 ล้านบาท ติดลบถึง 18.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านี้ภาพที่ผ่านมา ซึ่งหากเจาแต่ละสื่อพบว่า ทุกสื่อเม็ดเงิน ‘ตกหมด’ มีเพียง ‘สื่อดิจิทัล’ ที่โต แต่โตแค่ 0.3% ต่างจากช่วงหลายปีที่โต 2 หลัก
สำหรับปี 2564 เดิมที MI คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา ภายหลังวิกฤต Covid-19 เริ่มคลี่คลายและเห็นสัญญาณต่างๆที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาและคาดการณ์การเข้าถึงวัคซีนป้องกัน Covid-19 ในช่วง Q2 ของปี 2564 , การฟื้นตัวของตลาดที่ส่งผลต่อรายได้ของไทย โดยเฉพาะจีน ที่จะเริ่มส่งผลบวกโดยตรงกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการส่งออก จะทำให้เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้ บวกได้มากกว่า 10% เป็นอย่างน้อย
เนื่องจากปีที่ผ่านมาเป็นปีที่วงการโฆษณาตกต่ำสุด บวกกับมีความหวังในเรื่องของวัคซีนที่จะเข้ามาไทยประมาณช่วงเดือนกุมภาพันธ์ที่จะถึงนี้ แต่เมื่อเกิดการระบาดรอบใหม่ จึงต้องประเมินสถานการณ์ใหม่
3 scenarios อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา
อย่างไรก็ตาม ทาง MI ได้คาดการณ์สถานการณ์ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในไทยปีนี้ไว้ 3 scenarios ได้แก่
Scenario 1: เกิดการระบาดรอบ 2 ในวงจำกัด ช่วงเดือนธันวาคม 2020 แต่สามารถควบคุม จะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตมากกว่า 10%
จะเห็นได้ว่า มาตรการที่ภาครัฐออกมาควบคุมการระบาดครั้งนี้มีความเข้มข้นน้อยกว่าครั้งที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเพราะแต่ละมาตรการมีผลกระทบทางเศรษฐกิจ บวกกับอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2563 ตกต่ำมาก ทำให้ในปีนี้น่าจะโตขั้นต่ำ 10% เป็นอย่างน้อย
Scenario 2: เกิดการระบาดรอบ 2 ในวงกว้าง ช่วงเดือนธันวาคม 2020 ยังไม่สามารถควบคุมการระบาดได้บางพื้นที่ มีการล็อกดาวน์ในบางพื้นที่ จะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโต 3-8%
Scenario 3: เกิดการระบาดรอบ 2 ในวงกว้าง ช่วงเดือนธันวาคม 2020 ยังไม่สามารถควบคุมการระบาดได้ในหลายพื้นที่ ตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่(รายวัน)เพิ่มขึ้นสูงต่อเนื่อง ประชาชนเริ่มตื่นตระหนกและไม่มั่นใจในสถานการณ์
หากสถานการณ์ไม่สามารถควบคุมได้ จนต้องประกาศล็อกดาวน์ สิ่งที่ตามมา คือ ความกังวลของคน มาร์เก็ตเตอร์ส่วนใหญ่อาจจะมีการหยุดการใช้เม็ดเงินโฆษณา ถือเป็นปัจจัยลบสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา ในกรณีนี้คาดว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรม จะติดลบเท่ากับปี 2563 ซึ่งเป็นตัวเลขตกต่ำสุดในประวัติศาสตร์อยู่ที่ 73,000 ล้านบาท เพราะที่ผ่านมามีการเตะระดับแสนล้านบาทมาตลอด
“สิ่งที่กังวล คือ ความตื่นตระหนก ซึ่งจะทำให้แย่ลงกว่าที่ควรจะเป็น อย่างปีที่แล้วช่วงพฤศจิกายน ธันวาคม ตลาดโฆษณาคึกคัก แต่หลังจากนั้นมีการระบาดระลอกใหม่ มาร์เก็ตเตอร์มีการชะลอและหยุดการใช้เงิน เพื่อรอดูสถานการณ์ มาปีนี้เกิดการระบาดระลอกใหม่ก่อนที่ช่วงคึกคักของวงการโฆษณา คือ ช่วงซัมเมอร์จะมาถึง หากยังตื่นตระหนกจะทำให้เกิดการชะลอ เงินจะหายไป 1ใน 3 ของทั้งปี เป็นอีกปัจจัยที่กระทบวงการโฆษณามากกว่าที่ควรจะเป็น ซึ่งไม่อยากให้เกิด”
แล้วกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดช่วงนี้ต้องเป็นอย่างไร?
นอกจากประเมินแนวโน้มของวงการโฆษณาแล้ว ทาง MI ยังได้มีการแนะนำแนวทางการสื่อสารทางการตลาด ภายใต้การระบาดของ ‘COVID-19’ ระลอกใหม่
กรณีแรก มีจำนวนผู้ป่วยเพิ่มขึ้นต่ำกว่า 1,000 คนต่อวัน (มีการล็อกดาวน์ในพื้นที่เสี่ยงบางพื้นที่)
1.สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวก เช่น คือ หมวดสุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม, วัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, น้ำดื่ม, หมวดประกันสุขภาพ, หมวดระบบสื่อสาร, หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป (อีคอมเมิร์ช, ส่งอาหาร, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร)
แนวทาง – ปรับ Media Mix ลดสัดส่วนการใช้สื่อนอกบ้าน เฉพาะในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบ เพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเท้นท์ประเภทข่าว/คุยข่าว เนื่องจากเป็นคอนเทนท์ที่คนนิยมในช่วงนี้ แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนท์บันเทิง ซึ่งเป็นคอนเทนท์ยอดนิยมตลอดกาล และปรับลดคอนเทนท์ประเภทกีฬา, ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยวที่ไม่ได้นิยมในช่วงนี้ และเพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ช
2.สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบ เช่น การท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า, พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่, สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน (สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอน, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฯลฯ)
แนวทาง – ปรับลดงบโฆษณาหรือระงับโฆษณา ขึ้นอยู่กับ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์อยู่ในจังหวัดที่ได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน เช่น กรุงเทพฯ-ปริมณฑล เพื่อให้สอดคล้องกับสัดส่วนจังหวัดที่ได้ผลกระทบ และปรับ Media Mix โดยเพิ่มสัดส่วนของสื่อโทรทัศน์เน้นคอนเทนท์ประเภทข่าว/ คุยข่าว แต่ยังคงไม่ทิ้งคอนเทนท์ประเภทบันเทิง และปรับลดคอนเทนท์ที่นิยมน้อยในช่วงนี้ เช่น กีฬา, ไลฟ์สไตล์ท่องเที่ยว และเพิ่มสัดส่วนของสื่อออนไลน์ ซึ่งสามารถกำหนดพื้นที่ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน
3.สินค้าหรือแบรนด์ที่ไม่น่าจะได้รับผลกระทบใดๆ อาทิ ขนมขบเคี้ยวและลูกอม, เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์,ของใช้ส่วนตัว (อาทิ ครีมบำรุงผิว), สินค้าเกษตร, สินเชื่ออเนกประสงค์ ฯลฯ
แนวทาง – ปรับลดงบโฆษณาลงในส่วนของสื่อนอกบ้าน โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบหนัก (พื้นที่สีแดง) ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ Communication Objective ของแคมเปญนั้นๆ
กรณีที่ 2 มีจำนวนผู้ป่วยมากกว่า 1,000 คนต่อวัน
1.สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวก อาทิ สุขอนามัย ยาสามัญประจำบ้าน, อาหารเสริม, วัตถุดิบอาหาร, อาหารสำเร็จรูป, น้ำดื่ม, เครื่องใช้ไฟฟ้า (อาทิ หม้อสุกี้, เตาไฟฟ้า), หมวดประกันสุขภาพ,หมวดระบบสื่อสาร, หมวดแอปพลิเคชันที่เอื้อต่อการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไป (อีคอมเมิร์ช, ส่งอาหาร, ส่งพัสดุ, บันเทิง, การเงินการธนาคาร)
แนวทาง – ปรับลดงบโฆษณาและปรับ Media Mix โดยระงับการใช้สื่อนอกบ้านในจังหวัดที่ถูกปิดหรือได้รับผลกระทบทั้งหมด (พื้นที่สีแดง) เลือกใช้เพียงสื่อโทรทัศน์ เน้นคอนเทนท์ประเภทข่าว/ คุยข่าว และใช้สื่อออนไลน์เพื่อการรับรู้และการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ช
2.สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบ อาทิ การท่องเที่ยว, ห้างสรรพสินค้า,พักผ่อน, ร้านดื่มกิน คาเฟ่, สินค้าหมวดฟุ่มเฟือย/ไม่จำเป็นขั้นพื้นฐาน (สมาร์ทโฟนรุ่นไฮเอน, รถยนต์, ชุดแต่งกายและเครื่องประดับ, น้ำหอม, แบรนด์เนม, สุราและไวน์ ฯลฯ)
แนวทาง – ระงับโฆษณาทั้งหมด
3.สินค้าหรือแบรนด์ที่อาจได้รับผลกระทบเชิงลบเล็กน้อย ได้แก่ หมวดสินค้าทั้งหมดที่ไม่ได้กล่าวไปข้างต้น
แนวทาง – ระงับโฆษณาทั้งหมดหรือปรับลดงบโฆษณา โดยระงับเฉพาะเขตพื้นที่หรือจังหวัดที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก (พื้นที่สีแดง) และปรับลดงบโฆษณาโดยรวมลง ขึ้นอยู่กับ Communication Objective และสัดส่วนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์นั้นๆ ในจังหวัดอื่นที่ไม่ได้รับผลกระทบหรือกระทบเพียงเล็กน้อย
“เราไม่แนะนำให้งดโฆษณาแบบยาว ๆ เพราะการเรียกการรับรู้แบรนด์กลับมาไม่ใช่เรื่อง่าย เพียงปรับให้เหมาะสม ส่วนภาพรวมของวงการโฆษณาเราไม่ได้หวังว่า จะกลับไปเฟื่องฟูมีตัวเลขแตะแสนล้านบาท เพราะตอนนี้ภูมิทัศน์สื่อไม่เหมือนเดิม การจะเห็นโฆษณานาที 4-5 แสนบาทไม่มีอีกแล้ว เราขอตั้งเป้าให้จะมาให้เท่ากับปี 2562 ซึ่งในปี 2564-65 น่าจะเป็นไปได้ หากไม่มี COVID-19 หรือภาวะอะไรที่รุนแรงคล้าย ๆ กัน”
