ถอดกรณีศึกษาจากธุรกิจรถยนต์ เมื่อผู้บริโภคปรับพฤติกรรม กับ Digital Touchpoint ที่แบรนด์ต้องเรียนรู้

ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการเข้าถึงแบรนด์ให้ง่ายและสะดวกที่สุด กลายเป็นความท้าทายของหลายธุรกิจ เพราะไม่ใช่แค่ต้องทันกับผู้บริโภคที่ปรับตัวปรับพฤติกรรม แต่สถานการณ์ของภาคธุรกิจก็ต้องเร่งจัดการให้มีช่องทางตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ดีและรวดเร็วที่สุด

หากลองวิเคราะห์จากตัวเลขที่เกิดขึ้นในภาคธุรกิจ เราคงเคยเห็นตัวเลขจากฟากชอปปิ้งผ่าน E-commerce มาแล้ว ส่วนธุรกิจประเภทที่ใช้ช่องทางออฟไลน์เป็นหลัก อาจยังไม่ค่อยมีตัวเลขออกมามากนัก แต่ล่าสุด บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ได้เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคกับการซื้อรถยนต์ ปี 2564 ในประเทศไทย ซึ่งถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ต้องปรับอย่างรุนแรงในช่วงที่ยังคงมีการแพร่ระบาด COVID-19 ต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ความต้องการของผู้บริโภคเกี่ยวกับการซื้อ – เปลี่ยนรถยนต์ และความคาดหวังต่อแบรนด์รถยนต์ อาจทำให้นักการตลาดและนักโฆษณา ได้เห็นแนวทางและศึกษาเพื่อต่อยอดสู่ธุรกิจอื่น ๆ ดังนี้

– COVID-19 ส่งผลกระทบกับทุกแบรนด์ โดยเฉพาะ Touchpoint เนื่องจากสถานการณ์บังคับให้ต้องเปลี่ยนรูปแบบการปฏิสัมพันธ์มาเป็นช่องทางดิจิทัล

– 40% ของผู้ตอบแบบสำรวจ สนใจจะซื้อรถยนต์คันต่อไป ผ่านระบบดิจิทัลเต็มรูปแบบ

– แม้แต่การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่จะซื้อ ก็เปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้คนนิยมรับข้อมูลจากครอบครัว เพื่อน หรืองานแสดงรถในห้างสรรพสินค้าและงานมอเตอร์โชว์ ก็เปลี่ยนเป็นช่องทางดิจิทัลทั้งหมด

– ถึงผู้บริโภคจำเป็นต้องเลือกใช้ช่องทางดิจิทัล แต่พนักงานขาย ก็ยังคงเป็นช่องทางหลักที่ผู้คนเลือกรับข้อมูลเรื่องรถยนต์มากที่สุดเป็นอันดับแรก

– ช่องทางที่แบรนด์รถยนต์ต้องพัฒนาเพื่อเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน คือ ช่องทาง Customer Journey

– ยกตัวอย่าง Customer Journey กับธุรกิจรถยนต์ ซึ่งยุคนี้ต้องเป็น Digital Touchpoint เพื่อสร้าง Digital Customer Journey ที่มีการจัดเก็บข้อมูล คัดกรอง และเชื่อมโยงข้อมูลทั้งหมด ได้แก่ การสร้างการรับรู้ (Awareness), การสร้างความสนใจ (Interest), การช่วยเหลือในช่วงที่ลูกค้าพิจารณาจะซื้อรถ (Consideration), การอำนวยความสะดวกในการซื้อรถ (Purchase) และขั้นตอนการบริการหลังการขาย (After-sales) รวมถึง การดึงตัวแทนจำหน่ายให้มีส่วนช่วยแบรนด์ในการสร้างคุณค่าแก่ลูกค้าเพิ่มขึ้น

– 3 ขั้นตอน ในการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของคนไทย ได้แก่ ขั้นตอนการรับรู้ (Awareness Stage), ขั้นตอนการมีความสนใจ (Interest Stage) และขั้นตอนการพิจารณา (Consideration Stage)

– 93% ของผู้ซื้อรถยนต์ในไทย ไม่ได้เปลี่ยนการตัดสินใจเรื่องแบรนด์ที่ต้องการ ขณะที่ 7% ระบุว่าตัดสินใจซื้อแบรนด์หรือรุ่นที่มีราคาถูกกว่าที่ตั้งใจไว้

– 15.3% ตัดสินใจเลือกแบรนด์ ก่อนค้นหาข้อมูลหรือเยี่ยมชมรถยนต์จากโชว์รูม

– หากเป็น Interest Stage พบว่า 25.7% ตัดสินใจเลือกแบรนด์รถยนต์ได้เลย แม้ว่ายังไม่เคยเข้าไปชมรถยนต์จากโชว์รูม

– เมื่อมาถึง Consideration Stage พบว่า 59% ตัดสินใจเลือกแบรนด์และรุ่นรถยนต์ในขั้นตอนนี้ ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อรถในขั้นตอนนี้ ประมาณ 31% ของผู้ตอบแบบสอบถามยอมรับว่าเลือกแบรนด์ที่จะซื้อที่โชว์รูมก่อนจะทดลองขับ, 33% ตัดสินใจหลังจากทดลองขับแล้ว และ 37% ตัดสินใจหลังออกจากโชว์รูมแล้ว

– นอกจากนี้ การสำรวจยังพบว่าผู้ซื้อรถยนต์ส่วนใหญ่เข้าชมโชว์รูม 2-3 ครั้งก่อนซื้อรถ โดยปี 2562 มีสถิติอยู่ที่ 84% และในปี 2562 อยู่ที่ 79% สะท้อนว่าพฤติกรรมการเข้าชมรถยนต์ที่โชว์รูมก็ไม่ได้แปลงแม้จะมีสถานการณ์ COVID-19 ดังนั้น แบรนด์ควรปรับตัว และมีช่องทางออนไลน์เพื่อนัดเวลาเยี่ยมชม จองนัดหมายทดลองขับ เป็นต้น โดยแบรนด์จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเพื่อนำไปวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าต่อไป

– ส่วนกลุ่มผู้ซื้อรถยนต์หรู พบว่า 70% เลือกจะทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบริการหลังการขายบนออนไลน์ เช่น การจองนัดหมายบริการหลังการขาย และการซื้อประกันภัยรถยนต์ทางออนไลน์

– ข้อมูลจากปี 2562 พบว่า 34% มีแนวโน้มซื้อรถแบรนด์เดิมในคันถัดไป เนื่องจากประสบการณ์ต่าง ๆ ในบริการหลังการขายที่ได้รับจากแบรนด์เหล่านั้น

ที่มา: เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย)