ว่าด้วยเรื่อง 'Paid' ที่นักการตลาดต้องรู้ ระหว่าง 'Paid Content' กับ 'Paid Media' ควรใช้อย่างไรให้ปัง!

ถ้าเปิดประเด็นคุยถึง Paid Content และ Paid Media คงเป็นเรื่องที่นักการตลาดคุ้นเคยอยู่แล้ว แต่หลายครั้งที่ความคุ้นเคยก็ยังสร้างความสับสนอยู่เสมอ เรื่องนี้จึงกลายเป็นหนึ่งใน Topic ของงาน ‘Focal 2020’ ที่ คุณพิชญา อุทัยเจริญพงษ์ Director บริษัท Mindshare Thailand หยิบมาเคลียร์ให้เข้าใจกันมากขึ้น

โดย คุณพิชญา อธิบายว่า ทุกวันนี้นักการตลาดใช้ Paid Content เพื่อให้อินฟลูเอนเซอร์ทำคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือแบรนด์ แต่ภายใต้ความคาดหวังของนักการตลาดนั้น ยังมีความแตกต่างและรายละเอียดที่ต้องทำความเข้าใจอีกมาก ซึ่งแบ่งได้เป็น 4 ประเด็นที่จำเป็นต้องเข้าใจ คือ…

Paid Content ≠ Paid Media

เรื่องนี้ถูกย้ำมาตลอดว่าแตกต่างกัน โดยสรุปได้ว่า Paid Content คือการที่เรามีบุคคลที่ 3 เข้ามาช่วยทำคอนเทนต์ให้ ไม่ว่าจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือสำนักข่าวใด ๆ ส่วน Paid Media คือการซื้อพื้นที่สื่อและมีคอนเทนต์สำเร็จรูปเพื่อเผยแพร่ ดังนั้น ข้อได้เปรียบระหว่าง 2 เรื่องนี้จึงอยู่ที่ ‘คอนเทนต์’ เพราะเป็นการส่งสารผ่านเนื้อหาที่ผู้บริโภคชื่นชอบหรือเป็นบุคคลที่ผู้บริโภคติดตามอยู่แล้ว ไม่เหมือนกับการส่งสารผ่านโฆษณารูปแบบต่าง ๆ

อยากให้คนเปิดใจควรใช้ Paid Content เพราะการเปิดกว้างให้อินฟลูเอนเซอร์หรือผู้เผยแพร่คอนเทนต์สามารถดีไซน์การเล่า การอธิบายได้เอง ทำให้ผู้บริโภคที่ชื่นชอบและติดตามคนเหล่านั้นชื่นชอบมากกว่าการใช้คอนเทนต์สำเร็จรูป คอนเทนต์ลักษณะนี้ทำให้คนเปิดใจรับฟังได้นานขึ้นเพราะรู้สึกเหมือนกำลังฟังคำอธิบายจากผู้เชี่ยวชาญ

อยากให้คนจดจำควรใช้ Paid Media เหมาะกับการส่งสารซ้ำมีความถี่ในการสื่อสาร เนื่องจากมูลค่าการเข้าถึงผู้บริโภคต่ำกว่าอีกรูปแบบ และผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่รับสารก็รู้จักแบรนด์เป็นอย่างดีอยู่แล้ว แม้จะใช้การสื่อสารแบบย้ำ ๆ หรือนาน ๆ ที ก็ทำให้เกิดการจดจำได้ง่าย

สรุป: Paid Content เหมาะกับกลุ่มลูกค้าขาจร ส่วน Paid Media เหมาะกับลูกค้าขาประจำ แต่กลยุทธ์ที่ดีที่สุด คือ การผสานทั้ง 2 รูปแบบเข้าด้วยกัน

ดอกไม้อยู่ในแปลงผัก ก็กลายเป็นวัชพืช!

ประเด็นนี้หมายถึง…การอยู่ให้ถูกที่ถูกเวลา การทำ Content Marketing คือการสื่อสารเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ ดังนั้น สิ่งสำคัญจึงอยู่ที่การหาบุคคลเป็นตัวแทนที่เหมาะกับการส่งสารออกไป ซึ่งมีหลักการสำคัญอยู่ที่ ‘ต้องไม่ทำให้ดอกไม้ไปอยู่ในแปลงผัก’ หมายถึง ต้องไม่ยัดเยียดข้อมูลให้ผู้บริโภค ต้องเป็นไปอย่างเหมาะสม จึงไม่ทำให้ผู้รับสารรู้สึกอยากเปิดใจรับ

Hard Sell ได้ ไม่ผิด

อย่างกรณีของ Paid Content แน่นอนว่าวัตถุประสงค์ของการใช้ก็เพื่อขายของ ดังนั้น นักการตลาดสามารถให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับแบรนด์และโปรดักท์ได้เลย ไม่ถือเป็นเรื่องผิด เพราะอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากมีความสามารถในการแปลงสารและสื่อสารออกไปอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้คนอยากดู…ในสิ่งที่เขาอยากพูด แต่อย่างไรก็ห้ามลืมว่า Value Relevance เป็นสิ่งสำคัญซึ่งแบรนด์ห้ามลืมตอบโจทย์เรื่องนี้ให้ได้

เงินซื้อไม่ได้ทุกอย่าง

แม้ว่านักการตลาดจะสามารถซื้อคอนเทนต์เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้ แต่อย่าลืมว่า ‘เงินไม่สามารถซื้อได้ทุกอย่าง’ แม้แต่การซื้อ Boost Post ก็ไม่ได้หมายความว่าคนจะทนดูคอนเทนต์ของคุณจนจบ! หรือเข้ามามีส่วนร่วม หรือส่งต่อคอนเทนต์ เพราะเครื่องมือเหล่านี้เป็นเพียงการเพิ่มโอกาสให้กับคอนเทนต์เท่านั้น แต่หากว่าคอนเทนต์ที่เผยแพร่เป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา เป็นคอนเทนต์ที่ดี ก็อาจทำให้เกิดการมีส่วนร่วมหรือส่งต่ออย่างเต็มใจ แม้แต่เป็น ‘โฆษณา’ หากมีความสร้างสรรค์ก็อาจทำให้คนดูชื่นชอบ จดจำ และส่งต่อได้