ใจจริง เราก็อยากเชื่อว่ามนุษย์ส่วนใหญ่มีจิตเมตตา อยากช่วยเหลือผู้อื่นให้พ้นจากทุกข์ภัยด้วยน้ำใสใจจริงไม่หวังผลตอบแทนใด แต่หลายครั้งความจริงที่ปรากฏคือการกระทำของมนุษย์ทุกคนล้วนแต่มี “เป้าหมาย” อย่างหนึ่งอย่างใดด้วยกันทั้งนั้น พูดอย่างใจร้าย มนุษย์หลายคนทำบุญเพราะอยากขอพร 108 พันเก้า ทำสังฆทานก็ขอพระให้ร่ำรวย หรือบางครั้งสละที่นั่งบนรถเมล์ก็เพื่อให้ภาพลักษณ์ของเราดูดีขึ้นบนรถเมล์สายนั้น (อันนี้พูดอย่างเหมารวมและมองโลกในแง่ร้ายมากๆ นะครับ)
พูดถึงตรงนี้คุณหลายคนอาจเริ่มเกลียดผม แต่ขอให้เข้าใจว่าในสายตาของ “มาร์เก็ตเตอร์” เราไม่อาจและไม่เคยรอคอยความเมตตาจากลูกค้าที่จะบันดาลทำให้แบรนด์ของเราโด่งดัง สร้าง Brand Loyalty ได้แบบไม่ต้องลงมือทำอะไร พูดให้เลวขึ้นไปอีก หลายครั้งเรามักหยิบ “ความเมตตา” นั้นแหละมาเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดและประชาสัมพันธ์องค์กรอย่างแนบเนียน (เช่น แบรนด์เครื่องดื่มยี่ห้อหนึ่งที่ใช้ความ “น่าสงสาร” มาเป็นจุดขายหลังเกิดเหตุโรงงานเสียหาย ซึ่งสร้างยอดขายถล่มถลายมาแล้ว) ดังนั้น แม้จะฟังดูไม่ถูกจริต แต่ต้องยอมรับว่าลูกค้าหลายกลุ่มชอบให้เรา “สร้างดราม่า” แห่งความน่าสงสารเพื่อจะเสริมสร้างความรู้สึก “เป็นผู้ให้” เขาจะอิ่มใจที่รู้สึกเหมือนได้ทำบุญทางอ้อม ขณะที่มือก็ถือผลิตภัณฑ์แปะป้ายยี่ห้อ “คนดี” เป็นการเสริมภาพลักษณ์ตัวเองอีกทาง
ทั้งหมดที่กล่าวมานั้น เป็นการตลาดและการประชาสัมพันธ์องค์กรแบบเก่า ที่ซึ่งแอบแฝงซ่อนความรู้สึกน่าสงสารลงในผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำให้มันดูน่าซื้อหาเลือกใช้ ไม่ใช่ด้วยคุณภาพ แต่ด้วย “ภาพลักษณ์” ที่ถูกสร้างขึ้น วันนี้เราจึงเลือกไวรัลใหม่มานำเสนออีกวิธีทางหนึ่งซึ่งอาจพลิกวิธีปฏิบัติแบบเดิมๆ ภายใต้แนวคิดเก่าว่าด้วยมนุษย์ไม่ได้ทำบุญแบบให้เปล่า แต่ล้วนแล้วแต่ทำอย่างมีเป้าหมายอย่างหนึ่งอย่างใด DraftFCB ซึ่งต้องการให้คนมาบริจาคเงินเนื่องในโอกาสคริสต์มาส จึงผุดโปรเจกต์ที่ไม่ได้เอาความน่าสงสารมาขาย แต่เอาความสนุกและทำให้คุณ “ได้ชื่อ” อย่างแท้จริงมาขาย
ที่มาโครงการ
DraftFCB ชวนให้ลูกค้าเซ็นลายเซ็นของตัวเองลงบนการ์ดคริสมาสดิจิตอลเมื่อบริจาคเงินให้องค์กรการกุศลซึ่งไม่แสวงหากำไร พูดแค่นี้คนอาจกังวลว่าจะถูกขโมยลายเซ็นไปทำธุรกรรมอื่น แต่เมื่อ DraftFCB บอกว่าจะเก็บลายเซ็นของคุณไปให้ “แขนกล” คัดลอกลงบนการ์ดอวยพรคริสต์มาสที่จะส่งให้ผู้รับบริจาคอย่างเหมือนเป๊ะ ลูกค้าก็ยอมเพราะอยากเห็นว่าลายเซ็นของตัวเมื่อไปอยู่บนการ์ดจะเหมือนแค่ไหน ซึ่งจุดนี้จะสังเกตได้ว่าเอเจนซี่ไม่ได้ขายความน่าสงสาร ความยากจน และความจำเป็น แต่ขาย “ความสนุก” ล้วนๆ
และผลตอบรับก็น่าชื่นใจเพราะมีลูกค้าหลายพันคนร่วมกันบริจาคเงินล้นหลาม แถมเมื่อตรวจสอบยังพบว่ามีบางคนปลอมที่อยู่แล้วมาบริจาคซ้ำเพื่อขอมีลายเซ็นเพิ่มบนการ์ดอีกครั้ง
ข้อคิด
แม้โดยทั่วไปคนจะไม่ค่อยอยากถูกใช้เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ (ด้วยความรู้สึก “ถูกหลอกใช้”) แต่ในกรณีที่แบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามันช่างน่าสนุก ก็อภัยให้ได้ ความรู้สึกนั้นเป็นสิ่งที่ช่วยให้ DraftFCB ได้ผลตอบรับล้นหลาม โดยที่ลูกค้าไม่ตระหนักด้วยซ้ำว่าเงินที่บริจาคไป เขาเอาไปทำอะไรกัน
สิ่งที่ DraftFCB ทำมองเผินๆ อาจจะเป็นแนวโฆษณาแบบใหม่ที่อาศัยว่า “แหวก” ก็สามารถดังได้ แต่มองอีกมุมหนึ่ง คุณอาจสังเกตเห็นว่า DraftFCB ไม่ได้หยิบยกเอาความน่าสงสารมาเป็นจุดขายเลยแม้แต่น้อย แต่พวกเขากล้าพอที่จะบอกว่า “เราอยากได้เงินของคุณไปช่วยเหลือคนด้อยโอกาส สิ่งที่เราให้ได้คือความสนุกสนานจากแขนกลที่จะเซ็นชื่อพวกคุณบนการ์ดคริสต์มาส” แค่นั้น! ทั้งหมดนี้เมื่อเรานำมาเปรียบกับการตลาดแห่งความเมตตาแบบเก่าๆ ที่เรารู้จัก เช่น การเอารูปเด็กสายตาน่าสงสารมาดึงดูดให้บริจาค หรือเอาพื้นๆ ที่สุดก็คือการเอาเด็กมาขอทานที่สะพานลอย สิ่งเหล่านี้เป็นการตลาดทั้งสิ้นแม้ว่าลูกค้าจะรู้ตัวหรือไม่ แต่ถามว่า subject ที่ถูกนำมาโฆษณานั้นมีชีวิตที่ดีกว่าหรือไม่ มีศักด์ศรีหรือที่ถูกเอามาทำให้ “น่าสงสาร” แล้วขายกันเอิกเกริกแบบนั้น
ภายใต้ยุคที่ผู้บริโภคเริ่มคิดมากขึ้นและศรัทธากับแบรนด์ที่จริงใจกับพวกเขามากขึ้น การตลาดของคุณก็ต้องปรับตัวไปตามทางลมอย่าได้ช้า
ชมโฆษณาของพวกเขา คลิก
