ในยุคของ Customer First หลายๆ แบรนด์ต่างเบนเข็มไปทำการตลาดที่เน้นการเอาใจลูกค้า แต่วันนี้ Marketing Oops! ขอพาไปดูแบรนด์หนึ่งที่เน้นการ “เข้าใจลูกค้า” มากกว่า นั่นคือ กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต ที่ทำคลิป VDO ความยาว 9 นาที ออกมา และได้รับการ Engagement อย่างรวดเร็วถึง 16,000 กว่าแชร์ 3,000 กว่าคอมเม้นต์ภายในระยะเวลาเพียง 1 สัปดาห์ ซึ่งนับได้ว่าเป็น “คลิปประกันชีวิตที่มีความยาวและเกิดปฏิสัมพันธ์เร็วที่สุดคลิปหนึ่งบนโลกโซเชียลมีเดีย”
ไปดูกันว่า Insight อะไรที่ทำให้ กรุงไทย-แอกซ่า สามารถเอาคนดูอยู่ให้หยุดดูคลิปที่มีความยาวขนาดนี้ได้ รวมถึงกลยุทธ์และผลตอบรับที่ได้จากแคมเปญนี้กัน
อะไรที่ทำให้แคมเปญ #ส่องอย่างเข้าใจ ประสบความสำเร็จ?
ยอดแชร์ และคอมเมนท์ ซื้อไม่ได้…
การที่คลิป VDO ที่มีความยาว 9 นาที และได้รับการ Engagement ถึง 16,000 กว่าแชร์ 3,000 กว่าคอมเม้นต์ ภายในระยะเวลาสั้นๆ เพียง 1 สัปดาห์นั้น เป็นเพราะกรุงไทย-แอกซ่าเข้าใจถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกอินเตอร์เน็ตและรวมถึงในชีวิตจริง ทั้งในแง่ของความคิด ไลฟ์สไตล์และความสนใจ ซึ่ง user ที่มาคอมเม้นต์ล้วนแต่เข้ามาแสดงออกจากความรู้สึกต่อเรื่องราวของแคมเปญ #ส่องอย่างเข้าใจ ก็มีทั้งที่บอกว่า “ตรงกับชีวิตเลย” หรือแม้แต่ “ขอบคุณที่ทำคลิปนี้มา เพราะทำให้แม่ลูกเข้าใจกันมากขึ้น” ซึ่งทางทีมเห็นแล้วก็ดีใจมาก ที่เป็นส่วนเล็กๆ ที่สามารถเชื่อมโยงคนในครอบครัว แม่กับลูกให้เติมเต็มความเข้าใจใน “พื้นที่” การใช้โซเชียลมีเดียของกันและกันมากขึ้น
นอกจากนี้ ปัจจุบัน 66% ของประชากรไทยดูวิดีโอจากมือถือ จึงมั่นใจว่าความยาวของวิดีโอ ไม่ใช่ปัญหาหรืออุปสรรคที่ทำให้คนไม่ดูวิดีโอ แต่เรื่องราวในวิดีโอต่างหากที่สำคัญ
ซึ่งที่มาของการที่เลือกเรื่องที่จะ “เล่า” ในแคมเปญ #ส่องอย่างเข้าใจ มาจากเป้าหมายองค์กรของ กรุงไทย-แอกซ่า ที่มีการวางนโยบายที่เน้น Customer Centric ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการ ให้ตอบโจทย์และเข้าใจลูกค้ามากที่สุด ซึ่งในเรื่อง #ส่องอย่างเข้าใจ ก็เปรียบเหมือนที่บริษัทฯ สอดส่องดูแลลูกค้าอย่างเข้าใจนั้นเอง
การเลือกจะ “เข้าใจ” มากกว่า “เอาใจ” ส่งผลต่อแบรนด์อย่างไรในยุค Customer First บ้าง?
Customer Centricity ถือเป็นนโยบายขององค์กร ฉะนั้นความแตกต่างของการเข้าใจมากกว่าเอาใจ ก็คือการตกผลึกว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด ซึ่งกรุงไทย-แอกซ่าพบจาก insight ลูกค้าว่าไม่ได้ต้องการการเอาใจจากผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต แต่ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาจากการเข้าใจชีวิตของเขาต่างหาก นั่นคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
มีหลายๆ เรื่องที่กรุงไทย-แอกซ่าพัฒนาจากพื้นฐานของความเข้าใจลูกค้าและนำมาต่อยอดจนสำเร็จ เช่น จัดตั้งศูนย์คอลเซ็นเตอร์ 24 ชั่วโมง การพัฒนาแอปพลิเคชั่นมือถือ MyAXA Life ที่ให้บริการลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์ และในช่วงครึ่งปีหลัง ก็ยังมีแผนออกผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าอีกหลายตัว
Insight อะไรที่นำมาใช้ในแคมเปญนี้จนประสบความเร็จ?
ฟัง user มากขึ้น ก็เข้าใจ user มากขึ้น!… ที่ กรุงไทย-แอกซ่า เรามี Social Media Command Center หรือ SMCC เพื่อคอยดูแลบริการลูกค้าที่ติดต่อมาทาง social media และสอดส่องความเห็นที่เกี่ยวกับแบรนด์ รวมทั้งเฝ้าดูแนวโน้มและปัญหาต่างๆ ในโลกออนไลน์
ซึ่งก็ได้นำมาสู่ insight บางอย่างที่มาจากพฤติกรรมการใช้ social media แล้วก็สอดคล้องกับไอเดียที่ได้จากCreative Agency blend กันเป็นเรื่องราวของวิดีโอ #ส่องอย่างเข้าใจ – จึงเป็นข้อมูลสำคัญที่เกิดขึ้นจริงจากชีวิตของ user และเป็นที่มาส่วนนึงที่ทำให้แคมเปญนี้มี user เข้ามาคอมเม้นต์กันมากมาย
มากกว่านั้น Social Metric และพฤติกรรมของ user ต่างๆ ที่ได้มาจากแคมเปญนี้ ยังเป็นข้อมูลสำคัญที่จะนำไปพัฒนาและต่อยอดในด้านผลิตภัณฑ์และบริการต่อไป เพราะแคมเปญนี้มีการ engage จาก user มาค่อนข้างมาก เราจึงได้เห็นทั้งที่เป็น user และ customer voice จริงๆ ซึ่งทำให้ได้เรียนรู้และรู้จัก mindset ของ user เพิ่มขึ้นไปในตัว เช่นด้านล่างนี้ เป็นตัวอย่างเพียงส่วนหนึ่งจาก user ที่เข้ามาแสดงความคิดเห็นกัน
จากความสำเร็จของแคมเปญดังนี้ ทำให้ยิ่งตอกย้ำถึงทิศทางที่ถูกต้องของ กรุงไทย-แอกซ่า ในการ Focus เรื่อง Customer Centric ซึ่งได้ปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “จากลูกค้า มาเป็นคู่คิด หรือ from Payer to Partner” ซึ่งหมายถึงการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในโลกดิจิทัลได้มากขึ้น
รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัท ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ด้านความคุ้มครอง สุขภาพ และด้านการลงทุนให้เหมาะกับลูกค้าในทุกช่วงชีวิต
กรุงไทย-แอกซ่า ฝากขอบคุณการตอบรับที่ได้จากแคมเปญนี้ ที่ สำหรับใครยังไม่ได้ดูหรืออยากรู้เรื่องราวในคลิปนี้ ก็ลองคลิกดูได้ที่นี่เลย
