แค่เสี้ยววินาที กับจังหวะกดรีโมต เพียงแค่ “คลิก”เดียว รายการนั้นก็จะหายไปในชั่วพริบตา นี่คือปัญหาใหญ่ของ ผู้ผลิตรายการ และเอเยนซีโฆษณา หรือว่า…..ถึงเวลาแล้วที่เจ้าของสินค้าจะต้องเข้ามาทำเองทั้งหมด?
แต่เดิมการเข้ามาของการเป็นผู้สนับสนุนของสินค้าต่างๆ ในรายการทีวี เริ่มจากมีผู้สนับสนุนในรูปแบบแผ่นป้าย แล้วค่อยๆ พัฒนาการนำสินค้าเข้าไปแทรกในส่วนหนึ่งของรายการ
กระทั่งปัจจุบันได้พัฒนาไปอีกระดับในการเพิ่มความเป็นเจ้าของรายการมากขึ้น ด้วยการนำสินค้าหรือแบรนด์ของตนมาเป็น “แก่น”ของรายการ ตั้งแต่การวางโจทย์และกำหนดการนำเสนอ ล่าสุดถึงขั้นที่เจ้าของสินค้าเข้ามาล้วงลึก ผลิตรายการโทรทัศน์ เพื่อตอบสนองสินค้าของตัวเองทั้งกระบวนการ
ละครซิทคอมอย่าง เฮง เฮง เฮง, เป็นต่อ มาจนถึง นัดกับนัด กับสินค้า ตั้งแต่ยาสระผม หมากฝรั่ง ธนาคารไทยพาณิชย์ จนมาถึงรายการ “เกมนี้เพื่อเธอ” ของเซ็นทรัล เวิลด์, Cooking for Fun ของท็อปส์
กำลังแสดงให้เห็นถึงพัฒนาการ Product Placement ในเนื้อหาแนวใหม่ ที่สอดใส่การสร้างแบรนด์ และ การสร้างประสบการณ์ในลักษณะของ Customer Experience Management :CEM
แม้แต่หนังไทยหลายเรื่องอย่าง คู่แรด ที่โชว์ศักยภาพของรถปิกอัพอีซูซุ ,รักนะ 24 ชม.ที่เนื้อหาวนเวียนอยู่กับร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น เป็นตัวอย่างที่ดี ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการครอบงำของสินค้าที่นับวัน จะเข้ามาเป็นศูนย์กลางของพล็อตเรื่องทั้งหมด
สินค้าหันสร้างรายการเอง
ในวงการตลาดโฆษณาโลกสมัยใหม่มีศัพท์ทางเทคนิคใหม่เกิดขึ้นอีกคำหนึ่งคือคำว่า Branded Entertainment หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Brand Integration โดย Branded Entertainment เป็นการผสมผสานโปรแกรมออดิโอวิชวลซึ่งได้แก่ สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และพ็อตแคสท์ กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งซึ่งการสร้างและดำเนินโปรแกรมอาจจะมาจากทางเจ้าของแบรนด์หรือจากผู้ที่ออกอากาศก็ได้
จุดประสงค์หลักของ Branded Entertainment โปรแกรมมักอยู่ที่ การเปิดโอกาสใหม่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถโปรโมตแบรนด์ อิมเมจของตนไปยังกลุ่มผู้รับสื่อเป้าหมาย ด้วยการสร้างสรรค์ความเชื่อมโยงในทางบวกระหว่างตัวแบรนด์และโปรแกรมในความรับรู้ของคนดู
นายชัยประนิน วิสุทธิผล นายกสมาคมโฆษณา เปิดเผยว่า การสร้างรายการเองของเจ้าของสินค้านั้นสามารถนำเนื้อหา บุคลิกภาพ และ Brand Value เข้าไปใส่ได้อย่างอิสระ ไม่จำกัดเฉพาะรูปลักษณ์ของสินค้าหรือแบรนด์ อีกทั้งมีความแปลกใหม่ และด้วยความเป็นเรียลลิตี้ที่เกิดขึ้นจริง
รวมถึงเนื้อหารายการที่เน้นตัวสินค้าเป็นธีมหลัก ยังสามารถสร้างความเชื่อถือได้ดีกว่าการโฆษณาจึงไม่น่าแปลกใจที่กลยุทธ์รูปแบบนี้จะได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบัน
โปรแกรมการส่งเสริมการตลาดแบบ “Branded Entertainment” จะไม่ใช่การโฆษณาสินค้าโดยตรงหรือการวางตำแหน่งทางการตลาดแบบเดิมๆ
หากแต่ เน้นการกลมกลืนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมบันเทิงที่มีแบรนด์สินค้านั้นๆ คอยให้การสนับสนุนการจัดรายการบันเทิงดังกล่าวมากกว่า และสะท้อนภาพบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านผู้ที่จัดรายการ แทนที่จะเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาแบบทั่วๆ ไป
เอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์เรียลลิตี้ โชว์ยุคใหม่
ลำพังการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างยอดการจำหน่ายในแต่ละวัน นักการตลาดสมัยใหม่ก็ประสบกับความยากลำบาก และต้องดิ้นรนไม่น้อย Branded Entertainment จึงสามารถตอบโจทย์สำหรับพฤติกรรมที่ซับซ้อนของผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากขึ้น โดยเฉพาะเทคนิค ที่นำเรียลลิตี้ โชว์ ในลักษณะ เอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ กำลังได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ
นายวัชระ แวววุฒินันท์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เจ เอส แอล กล่าวว่า ความนิยมในการครีเอทเรียลลิตี้ โชว์ ขึ้นมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น เป็นเรื่องปกติที่นักการตลาดจะจับกระแสที่ผู้บริโภคสนใจ มาสร้างเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ข้อดี คือ การเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริงไม่ได้มีการปรุงแต่ง ทำให้ผู้ชมเกิดความเชื่อถือได้ดีกว่าการโฆษณาหรือการไปเป็นสปอนเซอร์ตามรายการประเภทอื่นๆ หากวัดถึงประสิทธิภาพในการรับรู้หรือเรียกความสนใจไม่ได้มองว่าเหนือกว่าเครื่องมือการตลาดตัวอื่น
เนื่องจากแต่ละเครื่องมือมีวัตถุประสงค์ต่างกัน ขึ้นอยู่กับโจทย์ในการเลือกใช้ ตัวอย่างของผู้จำหน่ายสินค้าที่หันมาผลิตรายการหรือแม้กระทั่งภาพยนตร์เพื่อเสนอสินค้า เช่น โอสถสภา ทุ่ม 30 ล้านบาท ปั้นรายการเรียลลิตี้โชว์ของตัวเอง
หรือล่าสุดอย่าง บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ได้ใช้งบ 9 ล้านบาท เปิดตัวสื่อแอนิเมชั่นรูปแบบใหม่ ภายใต้ชื่อเรื่อง แยม-ปัง คู่หูจอมพลัง เพื่อสร้างนิสัยให้เด็กกินอาหารเช้า รวมถึง รายการเรียลลิตี้ โชว์ ‘ตะลุยครัวเพื่อตัวเล็ก’ เพื่อสร้างพฤติกรรมเด็กไทยให้หันมารับประทานผักมากขึ้น
ที่น่าสนใจมากกว่านั้น เมื่อผงซักฟอกบรีส ถึงกับลงทุนสร้างภาพยนตร์ เรื่อง”ลบรอยที่เลอะใจ” ซึ่งมี เจนี่ เทียนโพธิ์สุวรรณ เป็นดารานำพร้อมจะออกฉายในคาราวานหนังกลางแปลง 480 จุดทั่วประเทศตั้งแต่ 29 ม.ค.-23 มี.ค.นี้เป็นต้น เพื่อสร้างกิจกรรมต่อเนื่อง ในการสร้างการรับรู้แบรนด์สินค้าให้กว้างขวาง
เซ็นทรัล-ท็อปส์ ปลื้มกระแสตอบรับ
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) เปิดเผยกับ “บิสิเนสไทย” ถึงผลสัมฤทธิ์ของเรียลลิตี้ รายการ “เกมนี้เพื่อเธอ” หลังจากที่ได้ออกอากาศในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
“ช่วยเพิ่มคนเข้ามาในเซ็นทรัลเวิลด์ จากเดิมมีเข้ามาวันละ 80,000-90,000 คนต่อวัน ตั้งแต่รายการออกมาจนถึงปัจจุบัน คนเพิ่มเป็น 120,000 คนต่อวันถือเป็นแนวโน้มที่ดี”
รายการนี้อยู่ภายใต้งบลงทุนในการสร้างสรรค์กว่า 100 ล้านบาท ซึ่งเป็นการลงทุนที่สูงกว่าการทำโฆษณา หรือการเป็นสปอนเซอร์ในรายการประเภทอื่นเมื่อมีอิสระในการนำคอนเทนท์ และรายละเอียด ตลอดจน Value Brand ที่อยากสื่อสารหรือให้ความรู้ได้ไม่จำกัด
จุดประสงค์ก็เพื่อโปรโมทเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นศูนย์การค้าใหม่ที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 104,000ตารางเมตร ให้ผู้บริโภครู้จักถึงโซนต่างๆ ภายในศูนย์ว่าแบ่งเป็นกี่โซนมีร้านอะไรบ้าง และแต่ละร้านมีจุดเด่นอย่างไรเพื่อดึงคนเข้าไปในเซ็นทรัลเวิลด์ให้มากที่สุด
“ยุคนี้ต้อง Integrate คือต้องมีเครื่องมือหลายตัวมาช่วยกัน เพราะแต่ละตัวมีหน้าที่และเป้าหมายแตกต่างกันไปเหมือนเวลาจะรบก็ต้องยิงอาวุธให้ครบมือ ในส่วนนี้เรามองเป็นนวัตกรรมที่ช่วยช่วงชิงความสนใจกลุ่มเป้าหมายได้ และ ให้ความรู้พร้อมสร้างแบรนด์”
ขณะที่นางภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด กล่าวกับ “บิสิเนสไทย” ถึงรายการ Cooking for Fun ว่า หลังจากรายการ Cooking for Fun ที่นำเสนอทางช่อง True Series (23)ออกอากาศได้ไม่นาน ได้ผลตอบรับกลับเหนือความคาดหมาย คาดว่าจะทำให้จำนวนลูกค้าที่มายังเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์เพิ่มขึ้นเป็น 2 แสนรายต่อเดือนตามเป้าหมายได้ในไม่ช้า
รายการ Cooking for Funเป็นการสื่อสารทางการตลาดที่สะท้อนถึงคุณลักษณะของแบรนด์ (Brand Character) ของเซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ ซึ่งเป็นวิธีการสื่อสารทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่เจ้าของสินค้าใช้เป็นกลยุทธ์ในการที่จะสื่อสารข้อมูลของสินค้าไปยังผู้บริโภค
ด้วยการสร้างสิ่งที่เรียกว่า AFP (Advertising Funded Program) หรือการเป็นเจ้าของ Content ทั้งหมดในรายการ ไม่ใช่เป็นเพียงผู้สนับสนุนรายการเพื่อสร้าง Brand Awareness อย่างที่เป็นอยู่เท่านั้น
เอเยนซี-ผู้ผลิตขานรับ Product Placement
การปรับตัวของเอเยนซี่โฆษณาหลายแห่ง โดยเฉพาะ Initiative Media (IM) เป็นองค์กรหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับการขายโฆษณารูปแบบ Product Placement ตั้งแต่ “วรรณี รัตนพล” บิ๊กบอสของ IM ที่ต้องศึกษาด้วยตัวเองบ่อยครั้งกับหนังเรื่อง “The Italian Job” ที่สามารถใช้กลยุทธ์ Product Placement รีแบรนด์รถยนต์มินิได้สำเร็จ
“อย่าลืมว่า ทีวี มีรีโมตก็เปลี่ยนไปช่องอื่นได้ตลอดเวลา เราต้องมาคิดว่า จะทำอย่างไรที่จะทำให้ผู้บริโภครักแบรนด์ ไม่กดรีโมตหนีโฆษณา”
วรรณี บอกว่า กลยุทธ์การโฆษณาแบบ Product Placement หรือ Tie-in เป็น Branded Entertainment หรือการสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์หรือละคร เธอเชื่อวิธีนี้จะมาแทนที่หนังโฆษณาปกติ และจะเป็นกระแสที่ถูกเลือกใช้ในปี 2551 มากขึ้น จากการที่ทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ผูกเรื่องในเนื้อเรื่อง เนื้อละคร แล้วคนจะไม่กดรีโมตหนี
“วิธีนี้จะได้ผล ตราบที่หนังสร้างความบันเทิงให้ คนก็ไม่สนใจ ดังนั้นถ้าจะทำให้เก่งต้องทำให้เนียน เท่าที่ดูมา อินตาเลี่ยนจ็อบทำได้เนียนที่สุด”
ที่สำคัญวิธีนี้ยังทำให้ไม่ต้องพึ่งผลเรตติ้งคนดูมากนัก และทำให้รายการขายโฆษณาให้กับสินค้าได้ แม้ยังไม่สามารถประเมินไม่ได้ว่ามีมูลค่าเท่าใด แต่มีการทำวิจัยเมืองนอกพบว่าสามารถเพิ่มการรับรู้ให้กับสินค้าได้
แม้แต่ค่ายเอ็กแซ็กท์ อย่าง “บอย ถกลเกียรติ วีวรรณ” ในฐานะผู้บริหาร ที่มีแนวคิดเปิดกว้างกับการ Tie-in จนสามารถทำได้อย่างกลมกลืน เมื่อเขาบอกว่า “ผมเป็นคนยอมรับความจริง ทุกสิ่งอย่างก็มียี่ห้อ คุณก็เอามาในละครสิ แต่ต้องทำให้มันเนียน”
ทั้งหมดคือการตอบโจทย์ที่ว่าหากสินค้าดี มีความแตกต่าง แพ็กเกจสวยงาม แต่สื่อไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย ก็ไม่ได้ยอดขาย เมื่อสื่อแบบครบวงจรชนิด IMC เต็มที่แล้วยังไม่ได้ผล โดยเฉพาะการยิงทีวีซีที่ใช้งบสูง Product Placement ไปถึง Branded Entertainment กลยุทธ์การโฆษณาที่สามารถกลมกลืนเข้าไปในความบันเทิง ซึ่งเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของคนส่วนใหญ่ จึงเป็นเทรนด์ทางเลือกที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
Source: Business Thai
