ส่องฉากทัศน์สื่อโฆษณาปี 65 และเทรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องเตรียมรับมือ

สรุปความเคลื่อนไหวอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเทรนด์การเสพสื่อของผู้บริโภคในปี 2565 ที่ยังคงอยู่ภายใต้สถานการณ์ระบาดของโควิด-19 จากการประเมินของกลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group ซึ่งมีหลายประเด็นน่าสนใจ และเป็นประโยชน์ต่อการวางกลยุทธ์ของนักการตลาด

แม้ในปีนี้เรายังต้องเผชิญกับสถานการณ์โรคระบาด โดยเฉพาะสายพันธุ์โอไมครอน ที่ทำให้มีผู้ติดเชื้อเพิ่มสูงขึ้นตั้งแต่ต้นเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา แต่ ‘ภวัต เรืองเดชวรชัย’  ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI Group บอกว่า ผู้คนคลายความวิตกกังวล และเริ่มกลับมาใช้ชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น แตกต่างจากการระบาดที่ผ่านมา อันเนื่องมาจากการฉีดวัคซีนที่เพิ่มมากขึ้น บวกกับอัดอั้นมานานกับการใช้ชีวิตในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

สะท้อนให้เห็นจากผลการสำรวจของ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทย เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2565 เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์ Covid-19 และเศรษฐกิจในปัจจุบัน” โดยกลุ่มตัวอย่างมากกว่า 44% คาดว่า ช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตนเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้น และมีเพียง 6% คาดว่า จะมีความสุขน้อยลง

นอกจากนี้ ยังเห็นได้จากการคาดการณ์ของเม็ดเงินโฆษณา อีกตัวชี้วัดถึงความคึกคักของตลาด ที่ทางสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินไว้ว่า เม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้น่าจะเติบโตได้ 5% ขณะที่ MI Group ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาในปีนี้จะเติบโต 12% มีมูลค่า 84,000 ล้านบาท จากปี 2564 มีเม็ดเงินอยู่ที่ 75,000 ล้านบาท

“การโต 12%ของอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นไปได้ จากสถานการณ์ปัจจุบันที่ประชาชนส่วนใหญ่ได้รับวัคซีนครบ 2 เข็ม และกว่า 30% ได้รับวัคซีนเข็มกระตุ้นแล้ว (เข็ม 3) ประกอบกับปัจจัยแวดล้อมต่างๆ มีผลให้คนอยากกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ทางผู้ประกอบธุรกิจเองก็จำเป็นต้องกระตุ้นตลาด เพื่อแย่งชิงเม็ดเงิน กำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่”

‘สื่อดิจิทัล’ ยังแรง และ KOLs-Influencers คือหัวหอกหลัก

ขณะเดียวกัน MI Group ได้วิเคราะห์ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ฉากทัศน์ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา การสื่อสารการตลาด จะเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และเห็นภาพชัดเจนในหลายประเด็น ได้แก่

1.ปีนี้จะเป็นปีแรกที่สื่อทีวี จะมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาต่ำกว่า 50% หรือประมาณ 40,000 ล้านบาท แต่ยังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่ง

2.สื่อดิจิทัลจะมีสัดส่วนโตขึ้น 32% และสื่อนอกบ้าน 13% โดยสื่อนอกบ้านที่เป็นสื่อเก่าสื่อเดียวที่เติบโต แม้จะหดตัวลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจากวิกฤต Covid-19 เมื่อรวมทั้งสองสื่อนี้จะมีมูลค่ากว่า 38,000 ล้านบาท

3.สำหรับสื่อดิจิทัลที่เติบโตสูงอย่างต่อเนื่องมาหลายปี ในปีนี้ก็ยังจะมีการเติบโต 16% หรือมีมูลค่า 27,000 บาท (รอข้อมูลคาดการณ์จาก DAAT อย่างเป็นทางการอีกครั้งในช่วงเดือนมีนาคมนี้) โดยตัวขับเคลื่อนการเติบโตหลักๆ ของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล จะมาจาก KOLs (Influencers) ซึ่งเติบโตมากและต่อเนื่อง รวมถึงมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตาม ยังมีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube

สำหรับ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงในปีนี้ คือ กลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือที่เริ่มเรียกกันอย่างแพร่หลายว่า FIN-fluencers (มาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจการลงทุนในรูปแบบใหม่ที่ร้อนแรงมาก โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต,  การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น

ทั้งนี้สัญญาณการกลับคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วงซัมเมอร์ ที่ทาง MI Group คาดการณ์เปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มีนาคม-พฤษภาคม ปีนี้ จะมีเม็ดเงินโฆษณา 21,759 ล้านบาท สูงขึ้นกว่า 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่อยู่ที่ 19,766 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ก็มีอีกหลายปัจจัยที่ความท้าทายและอาจฉุดเม็ดเงินโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาเศรษฐกิจและสังคมที่ยังคงมีอยู่และดูจะสาหัสมากขึ้นจากวิกฤตโรคระบาด, การกลายพันธุ์ของโอไมครอน สายพันธุ์ใหม่ BA.2, ปัญหาสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน, ปัญหาค่าครองชีพที่สูงขึ้น และอื่นๆ  อาจเป็นตัวชะลอและทำให้ตัวเลขปี 2565 ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้

แนะ 3 กลยุทธ์ ทางรอดนักการตลาด

นอกจากนี้ทาง MI Group ยังได้สำหรับให้คำแนะนำเบื้องต้นสำหรับการวางแผนการตลาด การสื่อสารการตลาดในปีนี้ หลัก ๆ มีดังนี้

1.Performance Media (Performance Marketing Communication) ยังความจำเป็นและเป็นกระบวนยุทธ์หลักที่นักการตลาดเลือกใช้ เนื่องจากเครื่องมือสื่อสารการตลาดต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น ซึ่งไม่เพียงแค่โซเชียล มีเดียเท่านั้นที่สามารถเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและสื่อนอกบ้าน ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนออกแบบขั้นตอนไว้เป็นอย่างดีตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย คนที่ทำจะใช้เป็นกระบวนท่าหลัก

2.Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและโอกาส เพื่อใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจต่อไปได้อย่างยั่งยืน เป็นสิ่งที่ต้องทำตั้งแต่เมื่อวาน และนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ให้มีประสิทธิภาพที่ดี แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น โดยเฉพาะ Fragmented Audiences และ Personalized Marketing ที่จะมีส่วนสำคัญต่อการตลาดยุคปัจจุบัน เพื่อให้รู้ใจ โดนใจ และได้ใจผู้บริโภคได้มากที่สุด

3.Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT, all you need to know – but you don’t need to do all นักการตลาดและเอเยนซี่ ต้องติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ ๆ อย่างรอบด้าน แม้ความจริงยังไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือกระโดดเข้าไปทันทีทันใด เพราะการผิดลองถูก นั่นอาจทำให้เสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใดๆกลับมา

ยกตัวอย่าง Metaverse ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเป็นเรื่องที่เกมเมอร์คุ้นเคยกันดีอยู่แล้วจากประสบการณ์การเล่นเกมส์ในโลกเสมือน แต่กลับร้อนแรงและถูกพูดถึงในวงกว้างหลังจาก Mark Zuckerberg ออกมาประกาศวิชั่นและเปลี่ยนชื่อองค์กรจาก Facebook เป็น Meta และหากศึกษาอย่างละเอียด จะเห็นได้ว่า Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมากๆ

ดังนั้น นักการตลาดและเอเยนซี่ ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่า ธุรกิจหรือบริการของตนเองจะสร้างโอกาสและอยู่ได้อย่างยั่งยืนอย่างไรในระบบนิเวศใหม่นี้ แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ของเรา ประเด็น คือ หากมีไอเดียน่าสนใจก็อาจจะทำได้ ด้วยการพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและความคุ้มค่ากับผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับ