คินเนติค ชี้เทรนด์ OOH ปี 2020 ผสานเทคโนโลยี เน้นการสื่อสารแบบ 2 ทาง

นับตั้งแต่ก้าวเท้าออกจากบ้าน กว่าจะถึงที่ทำงาน คุณรู้ตัวหรือไม่ว่าคุณต้องผ่านป้ายโฆษณา TVC หรือสื่อต่างๆ กี่ชิ้น เรียกได้ว่านับไม่ถ้วนกันเลยทีเดียว เพราะตั้งแต่ปากซอยบ้าน จนถึง BTS-MRT ก็มีโฆษณาให้เราดูอยู่ตลอด จนกลายเป็นความเคยชินไปแล้ว แต่สังเกตไหมว่าจากป้ายบิลบอร์ดแบบธรรมดา ที่เน้นการสื่อสารแบบทางเดียว เมื่อผ่านความก้าวล้ำทางเทคโนโลยี ก็ทำให้สื่อนอกบ้านสื่อสารกับคุณได้ และเข้าถึงมากขึ้น เมื่อรวมกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จึงไม่มีข้อแม้ที่สื่อนอกบ้านทุกประเภทต้องปรับตัวตามให้ทัน

เมื่อการพัฒนารูปแบบของสื่อมีผลสืบเนื่องมาจากจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้นอีกทั้งไลฟ์สไตล์การรับรู้สื่อที่เปลี่ยนไป จึงนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของสื่อนอกบ้าน จากช่องทางการสื่อสารแบบดั้งเดิมไปสู่รูปแบบที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภค

คุณสุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ทุกวันนี้เทคโนโลยีต่างๆ ได้เข้ามามีบทบาท ในการพัฒนารูปแบบของสื่อ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อทางเลือกของสื่อมีมากขึ้นทั้งสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อออนไลน์ จึงต้องมีการสร้างความแตกต่างให้กับสื่อนอกบ้าน เพื่อสร้างความคุ้นเคยและความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

หากพูดถึงคำว่า Mass Media สำหรับคนไทย คงนึกถึง “โทรทัศน์” เป็นหลัก เพราะเป็นสื่อที่ทุกบ้านต้องมี ยิ่งในสมัยก่อนโทรทัศน์ 1 เครื่อง: 1 ครอบครัว เป็นช่วงเวลาที่ทุกคนจะอยู่รวมกันหน้าทีวี สื่อนอกบ้านก็จะเป็นแค่ส่วนเสริมเล็กๆ ที่มีแต่บิลบอร์ดธรรมดาๆ เท่านั้น

เมื่อเทคโนโลยีเข้ามาทุกอย่างก็เปลี่ยนไป

แบรนด์เริ่มแข่งขันกันดุเดือด ไหนจะต้องเข้าถึงบริโภคให้เร็วที่สุด สร้างการรับรู้ สร้าง Awareness สร้างการจดจำ ทำให้เกิดความคุ้นเคย และเข้าใจในตัวแบรนด์ ทำให้ทุกวันนี้สื่อนอกบ้านมีบทบาทมากขึ้น

ภาพรวมการเปลี่ยนแปลงของ OOH

ปีค.ศ. 1990 เริ่มต้นจากบิลบอร์ดแบบเดิมที่สื่อสารทางเดียว
ปีค.ศ. 2000 เริ่มมีการสื่อสารแบบเชื่อมต่อกับผู้บริโภค
ปีค.ศ. 2010 การสื่อสารแบบสองทางระหว่างสื่อและผู้บริโภคโดยมีเทคโนโลยีเป็นตัวเชื่อมต่อ
ปีค.ศ. 2015 การสื่อสารแบบเจาะกลุ่มผู้บริโภค โดยใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ปีค.ศ. 2020 การสื่อสารแบบสองทาง ระหว่างผู้บริโภค และอุปกรณ์เทคโนโลยี

แกนหลักของ OOH

จากภาพจะเห็นได้ว่าแกนหลักการโฆษณามาจาก Mass Media อย่างโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ แล้วจึงขยายมาสู่ Transit Media, บิลบอร์ด, Street Furniture (ป้ายรถเมล์) และ Place-based ในร้านค้าปลีก หรือ In-store

คุณสุรเชษฐ์ ให้ทัศนะเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้ว่า ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค รวมถึงการใช้สมาร์ทโฟน ซึ่งมีผลสำรวจระบุว่า คนส่วนใหญ่จะใช้เวลาอยู่นอกบ้านไม่ต่ำกว่า 10 ชั่วโมง แต่ก็ต้องยอมรับว่าในช่วงเวลาที่อยู่นอกบ้าน ใช่ว่าพวกเขาจะสนใจสื่อนอกบ้านตลอดเวลา นั่นก็เพราะพวกเขาใช้เวลาไปกับสมาร์ทโฟนนั่นเอง

ความท้าทายของคนทำสื่อนอกบ้านในวันนี้จึงอยู่ที่ การเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค และต้องเข้าถึงในทุกสถานการณ์ สร้างประสบการณ์แบบเรียลไทม์ ยกตัวอย่างเช่น ป้ายบอกอุณหภูมิ ถ้าฝนตก ก็ต้องมีโฆษณาขายร่ม ถ้าอากาศหนาว ก็ต้องขายเสื้อกันหนาว และต้องสร้างประสาทสัมผัสต่างๆ ได้ (รูป รส กลิ่น เสียง) โดยใช้เทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบสำคัญ

นอกจากนี้ OOH ยังจะช่วยให้คนวงกว้างได้รับรู้ถึงความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น Quick Response (QR Code), Augmented Reality (AR Code), Near Field Communication (NFC) ซึ่งพัฒนาไปสู่ IBeacon หรือ Geofencing โดยได้เปลี่ยนวิธีการสื่อสารของสื่อนอกบ้านจากรูปแบบดั้งเดิมเป็นการสื่อสารแบบสองทาง และพัฒนาไปสู่รูปแบบการสื่อสารระหว่างอุปกรณ์เทคโนโลยีกับผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด

การพัฒนา OOH ในประเทศไทย

ถ้าตอนนี้ใครมีโอกาสได้ใช้บริการรถเมล์ปรับอากาศ NGV จะพบว่ามี Wifi ฟรีให้ใช้กันแล้ว (แม้จะไม่ยังมากนัก) หรือถ้าชอบไปนั่งชิลๆ ที่ร้านกาแฟ ก็มี Wifi ให้ใช้ฟรีเช่นกัน ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็มี Wifi hot spot ให้ใช้ตลอด นี่ก็แสดงให้เห็นว่าประเทศไทยเริ่มเป็น Wifi City แล้วมันดียังไง ก็ดีตรงที่คุณสามารถเชื่อมต่อกับ OOH ได้ตลอดเวลา

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อถึงปี 2020

ในอีก 5 ปีข้างหน้า ผู้บริโภคจะมีปฏิสัมพันธ์กับวัตถุ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ มากกว่าการสื่อสารระหว่างคนด้วยกัน เช่น การชำระค่าสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต ที่ต้องสแกนบาร์โค้ดเอง ใช้สมาร์ทโฟนจ่ายเงิน ทุกขั้นตอนก็แทบจะไม่ต้องใช้แรงงานคนเลย เมื่อวันนั้นมาถึงจากคำว่าออนไลน์ ก็จะกลายเป็น “On-World” ซึ่งเป็นคำที่เหมาะกับโลกอนาคตอย่างมาก ทุกอย่างจะอยู่บนแพลทฟอร์มเทคโนโลยี

และในอีก 2 ปีข้างหน้า เราคาดว่าคนกรุงเทพฯ จะช้อปออนไลน์มากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็สามารถ On-World ได้ตลอดเวลา ทว่า นับเป็นวิกฤติของห้างใหญ่ ที่ต้องปรับแผนการทำงาน เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป โดยรวมแล้วในปี 2020 จะสามารถสื่อสารได้ 2 ทาง

บิลบอร์ดจะยังอยู่หรือไม่?

แม้จะถึงปี 2020 บิลบอร์ดก็ยังคงอยู่ไม่หายไปไหนแน่นอน แต่สิ่งที่หายไปคือ บิลบอร์ดแบบธรรมดา จะกลายเป็นดิจิทัลมากขึ้น จริงๆ แล้วบิลบอร์ดแบบดิจิทัลจะสร้างรายได้ให้มากกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะลงทุนอันเดียวก็ใช้ได้หลายแบรนด์ และยังมีลูกเล่นที่ดึงดูดผู้บริโภคได้อีกด้วย

ถ้าตอนนี้ใครที่ยังมองว่าสื่อนอกบ้านไม่มีความจำเป็น ขอให้ลองคิดใหม่อีกครั้ง เพราะสื่อนอกบ้านเป็นช่องทางเดียวที่อยู่กับผู้บริโภคตลอดเวลาเมื่อพวกเขาก้าวเท้าออกจากบ้าน ซึ่งก็ไม่แน่ว่าในอนาคต เราจะสามารถพัฒนาเทคโนโลยีจนทำให้สื่อนอกบ้าน ถูกซิงค์รวมกันจะเข้าไปอยู่ในบ้านได้