จับตาบทบาทของ Interactive OOH สำคัญมากขึ้นต่อธุรกิจค้าปลีก บนความท้าทายของการแย่งความสนใจจากผู้บริโภค

ธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ต้องเผชิญกับความท้าทายในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ซึ่งนักโฆษณาต่างมองกันว่า รูปแบบโฆษณากลางแจ้งแบบโต้ตอบ หรือ Interactive outdoor Out-of-home (OOH) อาจจะกลายเป็นคำตอบที่ดี และจะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะสร้างประสบการณ์ใหม่และสามารถเรียกความสนใจจากผู้ซื้อได้ ทว่า ไม่ใช่ด้วยรูปแบบเดิม แต่จะต้องมาด้วยกลยุทธ์ใหม่ที่เร่งเร้ากระตุ้นความสนใจให้มากขึ้นกว่าเดิม

การขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมทางเทคโนโลยี

OOH เป็นรูปแบบโฆษณาหรือสื่อที่เราคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี แต่ก็มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จากเทคโนโลยีดิจิทัลที่มีความก้าวหน้ามากขึ้น และมีบทบาทสำคัญต่อความสามารถของโฆษณา OOH จนกลายมาเป็นสื่อที่มีพลวัตและสามารถสร้างการตอบสนองได้มากขึ้น

แม้แต่ Billboards ก็เป็นสื่อดั้งเดิมที่มีพัฒนาที่ไปไกลมากกว่าจอแสดงผลปกติ กลายมาเป็นรูปแบบดิจิทัล แพล็ฟอรฺมดิจิทัลที่สามารถโต้ตอบได้ และตอนนี้ก็ยังมีรูปแบบหน้าจอเซ็นเซอร์ตรวจจับความเคลื่อนไหวได้ หรือแม้แต่การอัปเดทเนื้อหาแบบเรียลไทม์ก็สามารถทำได้เช่นกัน ซึ่งสร้างประสิทธิภาพสูงมากขึ้นให้กับแคมเปญโฆษณาแบบไดนามิก เทคโนโลยีเหล่านี้กําลังเปลี่ยนโฆษณา OOH ให้เป็นประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและมีส่วนร่วมมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการประสบการณ์ของผู้บริโภคโดยตรง

นอกจากนี้ ยังมีนวัตกรรมทางเทคโนโลยีอื่นๆ ที่ผลักดันให้โฆษณา Interactive OOH ให้ว้าวเพิ่มขึ้นได้ เช่น การใช้ AR หรือ VR เข้ามาสร้างความน่าสนใจ ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยี AR ที่ให้แบรนด์แฟชั่นสร้างห้องฟิตติ้งเสมือนจริงบนถนน ซึ่งผู้คนที่เดินผ่านไปมาสามารถทดลองเสื้อผ้าได้โดยไม่ต้องก้าวเข้าไปในร้านแม้แต่น้อย หรือพวกบิวตี้แบรนด์ก็สามารถใช้ AR สร้างกระจกแบบโต้ตอบ ที่ทําให้ผู้สัญจรไปมาสามารถ “ทดสอบ” ผลิตภัณฑ์แต่งหน้าได้ เช่นเดียวกับที่ ลอรีอัล (คลิกอ่านเพิ่ม) ทําเมื่อติดตั้งกระจกแบบโต้ตอบในร้านค้าในประเทศจีน

ขณะที่ VR ก็มาช่วยเสริมความว้าวได้เช่นกัน โดยการพาผู้บริโภคเข้าไปในสภาพแวดล้อมเสมือนจริง อย่างเคสของ Adidas เปิดตัวประสบการณ์ VR สําหรับอุปกรณ์กลางแจ้ง TERREX ทําให้ผู้ใช้สามารถปีนภูเขาในคอร์ซิกาได้ ซึ่งการใช้ VR ด้วยวิธีนี้อาจเหมาะสําหรับการโปรโมตเกมภาพยนตร์หรือเพลงในวงการบันเทิง

ช่วยเพิ่ม Engagement ที่ดี: พลังของการมีปฏิสัมพันธ์

อีกประเด็นที่น่าสนใจของ Interactive OOH ก็คือ มันไม่ใช่แค่เทรนด์ที่เกิดขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นความตั้งใจที่จะตอบสนองต่อความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น ความต้องการประสบการณ์ที่โต้ตอบได้ และความต้องการที่จะเข้าไปสู่สิ่งที่เสมือนจริง เพราะ Interactive OOH ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มากกว่า โดยนําเสนอการผสมผสานระหว่างความบันเทิงและวิธีการนำเสนอข้อมูลแบบดั้งเดิมที่ไม่เคยเข้ากันแต่ตอนนี้เบลนเข้าหากันได้เป็นหนึ่งเดียวแล้ว

การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมีความสำคัญต่อการกระตุ้นยอดขายของค้าปลีก และโฆษณา Interactive OOH จะช่วยกระตุ้นให้เพิ่มได้ โดยการเปลี่ยนโฆษณาให้เป็นประสบการณ์แบบโต้ตอบ เช่น เมื่อรีเทลแฟชั่นใช้ดิสเพลย์แบบโต้ตอบ ที่ให้ผู้คนเรียกดูคอลเลคชั่นต่างๆ ได้หรือทำการซื้อขายสินค้าผ่านโฆษณาได้เลย ก็จะดึงดูดผู้บริโภคและกระตุ้นให้เกิดแอ็คชันได้ทันที

นอกจากนี้ โฆษณาแบบอินเทอร์แอกทีฟที่นําเสนอการทดลองเสมือนจริง ยังช่วยเพิ่มความคุ้นเคยของผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมความรู้สึกไว้วางใจ และความอยากรู้อยากเห็นที่มักแปลงเป็นยอดขายได้ ในทำนองเดียวกับที่การสร้างประสบการณ์สมจริงกระตุ้นความสนใจหรือดึงดูดให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกและเป็นส่วนหนึ่งของหนังหรือเกมต่างๆ เพื่อให้เข้าไปซื้อตั๋วหรือสินค้าในเกมนั่นเอง

ยกตัวอย่างงาน OOH ของแบรนด์อาหารสุนัข Klarna สร้างแรงดึงดูดเจ้าของสุนัขและสัตว์เลี้ยงด้วยกิมมิกน่ารักๆ ผ่านประสบการณ์ที่จับต้องได้ กระตุ้นให้ผู้คนหยุดมีส่วนร่วมและเล่นเปลี่ยนโฆษณาที่เรียบง่ายให้เป็นประสบการณ์ที่น่าจดจํา (อ่านเพิ่มเติม)

ข้อควรคำนึงในการใช้ Interactive OOH

เมื่อเห็นประโยชน์และความสำคัญของ Interactive OOH แล้วก็คงพอช่วยให้ตัดสินใจได้ว่า บริษัทหรือแบรนด์รีเทล์ที่คุณดูแลอยู่ควรที่จะต้องจัดสรรส่วนหนึ่งของงบฯ การตลาดให้มาอยู่ที่ Interactive OOH ด้วย เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้ได้

แต่ไม่ได้แค่คิดว่าควรมีแล้วต้องมีเลย ข้อควรพิจารณาให้ดีก็มีอยู่ เนื่องจาก Interactive OOH ไม่ใช่สื่อ OOH แบบทั่วๆ ไป ด้วยความพิเศษของการที่มันสามารถโต้ตอบกับผู้คนได้นั่นเอง จึงทำให้มันมีราคาค่อนข้างสูง ดังนั้น ก็ต้องพิจารณาเรื่องงบฯ ตรงจุดนี้ด้วยเช่นกัน ยิ่งถ้าคุณเลือกที่จะใส่เทคโนโลยี AR หรือ VR ลงไปด้วยแล้ว งบประมาณต้องมีการลงทุนที่สูงค่อนข้างมาก ซึ่งอาจเป็นข้อจำกัดของบริษัทหรือแบรนด์ที่มีงบฯด้านการตลาดที่จำกัด

นอกจากนี้ ก็ยังมีความท้าทายเรื่องการวัดผลด้วย ในการหาผลลัพธ์ของโฆษณา Interactive OOH ต่างจากการโฆษณาออนไลน์ ที่มีเมตริกพร้อมใช้งาน เพราะต้องใช้วิธีการที่ละเอียดอ่อนมากขึ้น เช่น การติดตามระดับการมีส่วนร่วมและยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามมา ดังนั้น บริษัทต้องชั่งน้ําหนักปัจจัยเหล่านี้อย่างรอบคอบเพื่อให้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนให้คุ้มค่าด้วยเช่นกัน

การใช้ Analytics ปรับแต่งประสบการณ์ใช้งานโฆษณา

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการวิเคราะห์ข้อมูล มีความสําคัญต่อการปรับแต่งแคมเปญโฆษณา Interactive OOH ทั้งนี้ อัลกอริธึม AI จะสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคได้ ทําให้ บริษัท ต่างๆ สามารถปรับแต่งโฆษณาของตนเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องและผลกระทบสูงสุด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคทําให้แคมเปญมีประสิทธิภาพมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การใช้ AI และการวิเคราะห์ข้อมูลทําให้เกิดข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวและข้อพิจารณาด้านจริยธรรม การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภคจะต้องดําเนินการอย่างโปร่งใสและเคารพกฎหมายความเป็นส่วนตัว แบรนด์หรือบริษัทที่เก็บข้อมูล จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีมาตรการปกป้องข้อมูลที่แข็งแกร่งและปฏิบัติตามมาตรฐานทางจริยธรรมโดยสร้างสมดุลระหว่างประโยชน์ของการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายกับความรับผิดชอบในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคด้วย

ทิศทางและอนาคตของ Interactive OOH

การโฆษณา Interactive outdoor แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกในวิธีที่อุตสาหกรรมค้าปลีกมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ซึ่งวิธีนี้มีศักยภาพมากขึ้นสําหรับธุรกิจที่ต้องการดึงดูดและเชื่อมต่อกับผู้ชม

ดังนั้น หากมองไปในอนาคตว่า Interactive outdoor จะเป็นอย่างไร อนาคตของการโฆษณารูปแบบนี้มีแนวโน้มที่จะมีการรวม AI และ Internet of Things เข้ามาใช้งานมากขึ้น นําไปสู่แคมเปญที่เป็นส่วนตัวและตระหนักถึงบริบทโดยรอบมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ บทบาทของความก้าวหน้าใน AR และ VR สามารถสร้างประสบการณ์ที่สมจริงยิ่งขึ้นในขณะที่ความยั่งยืนและการใช้ข้อมูลอย่างมีจริยธรรมมีแนวโน้มที่จะมีความสําคัญมากขึ้นในการออกแบบและดําเนินการแคมเปญต่อไป นั่นแปลว่านักโฆษณาและแบรนด์จะต้องเท่าทันต่อเทคโนโลยีเช่นกัน.

Source: Fobes