เพราะเสน่ห์ของ Storytelling ยังคงล้นเหลือ หากครีเอทีฟและแบรนด์สามารถสื่อสารออกไปอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ท่ามกลางความนิยมนี้ Storytelling ก็ยังคงทำให้หลายต่อหลายคนข้องใจ ว่าการทำให้ปัง ประสบความสำเร็จนั้น ต้องทำอย่างไร เราจึงได้เห็นหัวข้อ The Mutation of Storytelling เป็นหนึ่งในลิสต์ของงาน DAAT DAY 2021 Winning Tomorrow Together โดยมีตัวจริงจากสายครีเอทีฟแถวหน้าของไทย มาเปิดเผยไอเดียและแนะนำวิธีรับมือกับ Storytelling ที่กำลังกลายพันธุ์ ดังนี้
คุณสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ
Chief Creative Officer, The Leo Burnett Group Thailand & Publics Groupe Thailand
Storytelling ในงานโฆษณาก็คือการสร้างคอนเทนต์ เพื่อสร้างการสื่อสารและเรื่องราวของแบรนด์ให้ไปถึงผู้คน
Storytelling ที่ดีต้องเข้าใจความชอบ ความสนใจของผู้คน ต้องทันยุคสมัย และมีหน้าที่ทำให้ผู้คนรักและชอบในแบรนด์หรือสินค้านั้น ๆ
วันนี้การสร้าง Storytelling ไม่มีรูปแบบอีกต่อไป จะมาในรูปแบบใดก็ได้ วิธีการใดก็ได้ ผ่านสื่อใดก็ได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องดึงดูดความสนใจของผู้คนให้อยากรับ Message หรืออยาก Engage กับแบรนด์ ที่สำคัญคือต้องสร้าง Relevancy ให้กับแบรนด์ด้วย
คุณสุบรรณ โค้ว
Head of Creative, Publicis Thailand
ในยุคที่คอนซูเมอร์เปลี่ยนไปทั้งการรับสาร การสื่อสารเปลี่ยนแปลงไปหมด แม้ว่าเราอาจมีเครื่องมือช่วยเหลือให้เราคิด Storytelling ได้ดีขึ้น เช่น มีดาต้า หรือสามารถเจาะจง Consumer ที่จะรับสาร มองเห็น Persona ของพวกเขาได้อย่างชัดเจน แต่ในเวลาเดียวกันสิ่งที่มีมากขึ้นก็ไม่ได้ทำให้เราคิด Storytelling ได้ง่ายขึ้น เพราะปัจจุบัน Storytelling ของแต่ละแบรนด์ ก็ต้องแข่งกับข้อมูลข่าวสารที่ถาโถมเข้ามาหา Consumer มากมายในแต่ละวัน และบางข้อมูลก็อาจเป็นสิ่งที่ Consumer สร้างขึ้นเองด้วย
ดังนั้น การที่ต้องคิดว่าจะเล่า Storytelling ยังไงก็ยังคงเป็นความท้าทาย และยังขึ้นอยู่กับ What to say และ How to say คือ เราจะเล่าเรื่องของแบรนด์อย่างไร ใช้ Message อะไร การดีไซน์ Campaign Journey ว่าเราจะเลือกสื่อสารในแต่ละส่วนตลอดทางของการทำแคมเปญเราจะดีไซน์อย่างไรเพื่อให้ทุกอย่าง Synchronize กันหมด ไม่ว่าจะเป็น Teaser, Pre-Launch, Launch ทั้งในแง่ของพีอาร์และ Engagement จนถึงเกิดการซื้อ ทั้งหมดนี้ถือเป็นการเดินทางที่หากเราสามารถทำให้ Storytelling กลมกลืน พูดสิ่งเดียวกันแต่ไม่จำเป็นต้องพูดเหมือนกันเป๊ะ เพราะ Consumer จะเบื่อ และ Consumer ยุคนี้ก็ไม่ค่อยดูอะไรซ้ำ อาจดูแค่ครั้งเดียว และครั้งต่อไปการ Retargeting เพื่อกลับไปเจอเขา เราอาจต้องเปลี่ยนแปลงบางอย่างเพื่อดึงดูดเขา แต่อย่างทำให้ Storytelling มันแกว่งหรือโฟกัสผิดจุด
คุณดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา
Co-Founder & Executive Creative Director, Sour Bangkok
ทุกวันนี้ Storytelling ไม่ได้ตั้งต้นวิธีคิดจากรูปแบบของมีเดีย เช่น ตั้งต้นจาก TVC, Web Film 15-30 วินาที, โปสเตอร์ แต่ทุกวันนี้กลายพันธุ์ไปอยู่กับ Consumer Contract หรือจุดที่ Consumer อยู่อย่างแนบเนียน เช่น หากอยู่บน IG Storytelling อาจกลายพันธุ์ไปเป็นนิยายบน IG Feed ที่ทำให้พวกเขาอยากเข้ามาติดตามและดูได้ทุกวัน
แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ เราใช้ Creativity สร้าง Storytelling
ยกตัวอย่าง ผลงานที่เคยทำ คือ แม่ประนอม ที่มีทาร์เก็ตแม่บ้านยุคใหม่ Contact Point คือโซเชียลมีเดีย คนที่ชอบทำอาหาร ชอบดูละคร เสพดราม่า ดังนั้น ไอเดียการสร้าง Storytelling จึงเป็นการเปลี่ยน แม่ประนอม ให้เป็นตัวแม่ที่ให้ข้อคิดชีวิตคู่ไปพร้อมกับทริปส์การทำอาหารแบบแซ่บ ๆ ทำให้คนให้ความสนใจและติดตามโซเชียลมีเดียแม่ประนอมเยอะขึ้น
หรือ ซีรีส์เด็กใหม่ ที่เป็นอีกตัวอย่างของการกลายพันธุ์ที่นำ Creativity แบบคนโฆษณาไปใช้ในซีรีส์ในฐานะคอนเทนต์ครีเอเตอร์ จากซีซั่น 1 ที่ต้องการมอบ Empower ให้กับตัวละคร จึงสร้างตัวละครที่เป็นเด็กใหม่ขึ้นมา เป็นตัวแทนของผู้หญิงที่เคยถูกเอาเปรียบในสังคม และหยิบเรื่องจริงจากข่าวจริงมาสร้างคอนเทนต์แต่ละตอน โดยให้ตัวละครดังกล่าวกลับมาทวงคืน แต่ในซีซั่น 2 ทาง Netflix ต้องการทาร์เก็ตกว้างขึ้น ดังนั้นแต่ละตอนจึงเปลี่ยนเป็นประเด็นสังคมที่กว้างขึ้น
จะเห็นว่า Storytelling ในปัจจุบัน ได้กลายพันธุ์ไปหลายรูปแบบอยู่ที่ว่าเราจะนำ Creativity แบบไหนเข้าไปผสมและสร้างสิ่งใหม่ที่ Consumer จะสนใจจริง ๆ
คุณภาคย์ วรรณศิริ
Chief Creative Officer, Wunderman Thompson Thailand
Storytelling เป็นคำที่กว้างและสามารถตีความได้หลากหลาย สำหรับผมในมุมคนโฆษณา…คือการเล่าบรีฟจากลูกค้าอย่างไรให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย Relevance และ Impact ที่สุด ในอดีตอาจเป็นหนัง OOH แคมเปญ ปริ้นท์แคมเปญ โซเชียลแคมเปญ หรือแบรนด์เอ็กซ์พรีเรียนทั้งบนโลกจริงและโลกเสมือน แต่ที่สำคัญที่สุดในปัจจุบัน คือ Storytelling ต้องสามารถเล่ายาว ๆ ตั้งแต่ The Funnel ไปจนถึงการ Convert to sales หรือยาวไปถึงการทำ CRM หากเรื่องที่เล่านั้นเป็น Storytelling เดียวกัน นั่นคือ Storytelling ที่ดีและครบเครื่อง
ทุกวันนี้ Storytelling เปลี่ยนไปมาก เพราะมนุษย์ Consumer หรือคนที่เราจะคุยด้วยนั้นเปลี่ยนแปลงไปแล้ว ในระยะเห็นได้สั้นที่สุดก็คือช่วงก่อนและหลังจากมี COVID-19 นั่นทำให้มนุษย์ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว ทั้งพฤติกรรม ความเชื่อ การรับรู้ การเสพสื่อ ซึ่งทำให้วิธีสื่อสารการเล่าเรื่องกับพวกเขาเปลี่ยนตามไปด้วย
คำถามคือ What is the right storytelling? เพราะมีหลากหลายวิธีและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งเครื่องมือที่สำคัญที่สุดของ Wunderman Thompson Thailand ในการดีไซน์ Storytelling คือ ดาต้า เพราะหากเราสามารถหา Signal จากชุดข้อมูลได้ ก็จะสามารถหาวิธีการเล่าที่มีประสิทธิภาพได้ เนื่องจากเราเชื่อว่าดาต้าสามารถ Inspire Storytelling ที่ Relevance และ Effective ได้
คุณภารุจ ดาวราย
Managing Director Digitas Thailand
การมองว่า Creative Storytelling กลายพันธุ์ไปจากเดิม แต่ความจริงแล้ว นั่นคือเรื่องเดียวกันมานาน…ตั้งแต่สมัยมนุษย์ก่อกองไฟเล่าเรื่องตั้งแต่สมัยดึกดำบรรพ์ เป็นเรื่องของ Immersive Experience การสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนรู้สึกดื่มด่ำกับเรื่องที่เราเล่าให้เขาฟัง ซึ่งเป็นหลักการใช้ Space and Time ทำให้การเล่ามีมิติ มีอรรถรส ซึ่งเปลี่ยนไปตามยุคสมัยและมีหลากหลายเยอะแยะไปหมด เช่น แพลตฟอร์มที่ผู้คนอยู่ มีหน้าจอหลากหลายจอที่คนดูในเวลาเดียวกัน และแต่ละช่วงเวลาก็แตกต่างกันด้วย
ในฐานะ ครีเอทีฟ การเล่าเรื่องให้คนอิน จากเดิมการทำ Storytelling อาจตั้งต้นจาก Insight ของผู้คนเช่นเรื่องเล็ก ๆ ที่มีคุณค่ามหาศาล มีความหมายมากกับผู้คน เข้าใจในมุมมองของพวกเขา แต่ในปัจจุบันสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ Audience Insight เพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปเมื่ออยู่คนละแพลตฟอร์ม ดังนั้น จึงส่งผลโดยตรงต่อการทำ Storytelling ซึ่งมีผลต่อการที่คนจะรู้สึกดื่มด่ำกับ Storytelling ที่เราเล่าออกไป
สรุปหลักการง่าย ๆ คือ ทำความเข้าใจ Audience Insight แต่ละแพลตฟอร์ม, มอง Storytelling แต่ละแพลตฟอร์มให้แตกต่างกัน ไม่ใช่แค่การ Re-edit อีกต่อไป และเรื่องที่ครีเอทีฟหรือแพลนเนอร์ต้องทำความเข้าใจก็คือ การเชื่อมต่อให้เข้าถึงกับ Universe Storytelling บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ให้กลายเป็นหนึ่งเดียวกัน ทำให้แบรนด์มี Storytelling ที่แข็งแรง
