TBWA ดิสรัปต์จาก “Advertising Agency” สู่ “Solution Agency” ผสาน “Culture + Data + Creativity” แก้โจทย์ธุรกิจลูกค้า

หากย้อนกลับไปในช่วงกว่า 30 – 40 ปีที่แล้ว วงการโฆษณาไทยเฟื่องฟูอย่างมาก ผลงานโฆษณาไทยมากมายสามารถคว้ารางวัลระดับโลก และหลายชิ้นงานจุดกระแส หรือสร้างเทรนด์ในสังคมไทย ขณะเดียวกันครีเอทีฟกลายเป็นอาชีพในฝันของคนหนุ่มสาวยุคนั้น

ขณะที่ทุกวันนี้ ใครๆ ก็เป็น “สื่อ” ได้ด้วยแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เปิดกว้างให้ทุกคนเป็น “Creator” หากคอนเทนต์โดนใจชาวโซเชียล ย่อมพลิกชีวิตคนๆ นั้นกลายเป็น “Influencer” ที่มีผู้ติดตามจากหลักร้อย ขึ้นเป็นหลักหมื่น หลักแสน หลักล้าน ไปจนถึงหลักกว่าร้อยล้านคนทั่วโลก อย่าง Khaby Lame มีผู้ติดตามบน TikTok มากถึงกว่า 146 ล้านคน หรือ PewDiePie เป็น YouTuber อันดับต้นๆ ของโลกที่มียอด subscriber สูงถึง 111 ล้านคน! และนับวันจะมี Content Creator แจ้งเกิดใหม่มาเรื่อยๆ

อิทธิพลของโฆษณาจากคนเอเจนซีที่ในอดีตเคยเป็นผู้กำหนดเทรนด์ – สร้าง Culture ให้สังคม และมีผลต่อมุมมองความคิดของผู้คน รวมทั้งการตัดสินใจของผู้บริโภค กลับกลายเป็นว่าเริ่มลดลง

ดังนั้นการดำรงอยู่ของเอเจนซีโฆษณา (Advertising Agency) จะจำกัดตัวเองอยู่เฉพาะการสร้างสรรค์งานโฆษณาอย่างเดียว ย่อมไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องทลายกรอบไปสู่การเป็น “Solution Partner” ให้กับแบรนด์กลุ่มธุรกิจต่างๆ อย่างครบวงจร

เช่นล่าสุด “TBWA Group Thailand” (ทีบีดับบลิวเอ กรุ๊ป ประเทศไทย) หนึ่งในเอเจนซีรายใหญ่ได้ทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ เปลี่ยนจากการเป็น “Advertising Agency” ไปสู่การเป็น “Solution Agency” ขับเคลื่อนองค์กรด้วย Creativity + Data + Culture เพื่อปลดล็อคพลังความคิดสร้างสรรค์ ไม่ให้จำกัดแค่โฆษณา หรือการสื่อสาร แต่ต้องช่วยลูกค้ากลุ่มธุรกิจต่างๆ แก้โจทย์ธุรกิจ

TBWA Thailand — บทพิสูจน์ก้าวใหม่ The Next Chapter ของ TBWA ประเทศไทย

“Reinvent – Reinvent – Reinvent” หัวใจความสำเร็จ 4 ทศวรรษ TBWA ประเทศไทย

เส้นทางของ TBWA Group Thailand เริ่มต้นจาก “คุณชัยประนิน วิสุทธิผล” ได้ตั้งบริษัทเอเจนซีโฆษณาเมื่อปี 1985 ในชื่อ “TRIPLET” ก่อนจะเติบโตเป็น “TBWA Group Thailand” อย่างทุกวันนี้ พยายามสร้าง New S-curve ให้กับธุรกิจตลอดเวลาเกือบ 40 ปีที่ผ่านมา

นับตั้งแต่ S-curve แรก ด้วยความที่ยังไม่มีประสบการณ์ทางธุรกิจมากนัก คุณชัยประนินตัดสินใจนำเอเจนซีของตัวเอง merge กับบริษัทที่มีประสบการณ์

S-curve 2: สร้างแผนกการตลาดเข้ามาอยู่ในบริษัทโฆษณา ซึ่งในยุค 1985 ไม่มีบริษัทโฆษณาไหนแผนก Marketing Department

S-curve 3: เมื่อธุรกิจเริ่มขยายใหญ่ขึ้น และต้องการสร้างความแข็งแกร่งด้านครีเอทีฟ จึง merge เข้ากับเอเจนซี NEXT ของ “คุณต่อ สันติศิริ” ครีเอทีฟชื่อดัง

S-curve 4: เข้าสู่ยุคการแข่งขันของ Network Agency ขนาดใหญ่ เพราะฉะนั้นเพื่อทำให้บริษัทสามารถแข่งขันได้ “คุณชัยประนิน” ตัดสินใจ merge เข้าไปอยู่ในเครือ TBWA เอเจนซีโฆษณาระดับโลก

S-curve 5: Creative Juice เข้ามาอยู่ในเครือ TBWA ภายใต้การบริหารของ “คุณปุ้ม-วิทวัส ชัยปาณี” และมีครีเอทีฟมือดี “คุณไก่-ธีรศักดิ์ ธนพัฒนากุล” พร้อมด้วยทีมงาน ร่วมกันผลักดันให้ Creative Juice เป็นเอเจนซีอันดับ 1 ในเอเชีย และอันดับ 7 ของโลก ยิ่งติดปีกให้เครือ TBWA ประเทศไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว และวันนี้ขยายสู่การเป็น “Juice Network” ที่มีผู้นำคนใหม่เข้ามานำทัพแทนคุณปุ้ม-วิทวัสที่เกษียณแล้ว

“ไม่ใช่ S-curve ทุกตัวที่เราจะประสบความสำเร็จ เพราะเมื่อถึงจุดที่เรา Scale เราต้องหาอะไรใหม่ๆ มายืนอยู่บนธุรกิจตลอดเวลา เพราะฉะนั้นทุกวันหายใจเข้าออกๆ ต้องหานวัตกรรมใหม่เข้ามา เราจึงเอา CRM เข้ามาในกลุ่มบริษัท คือ Tequila CRM แต่ด้วยความที่สมัยนั้น Data ต่างๆ ไม่ได้มาง่าย ต้องลงทุนสูง ไม่สามารถเป็น S-curve ที่โตได้ แต่เราก็ได้เป็น Thought Leader” คุณชัยประนิน วิสุทธิผลผู้ก่อตั้ง บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าถึงบทเรียนในอดีต

จากนั้นมาเข้าสู่ S-curve 6: ในช่วงปี 2000 เริ่มเอา Digital Social Media เข้ามาอยู่ในเอเจนซี ซึ่งยุคนนั้นยังไม่มีใครเข้าใจว่าต่อไป Facebook จะมีโมเดลสร้างรายได้ให้กับแพลตฟอร์มอย่างไร แต่ TBWA ประเทศไทยเดินหน้าผลักดันด้านโฆษณาดิจิทัล จนกระทั่งถึงจุดหนึ่งบิลลิ่งสื่อดั้งเดิมเริ่มลดลง ในขณะที่ยอดบิลลิ่งสื่อ Social Media เติบโตขึ้น และเกิด Digital Agency ขนาดเล็กมากมาย จากการเตรียมความพร้อมล่วงหน้าทำให้ TBWA สามารถแข่งขันได้กับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยและ Digital Agency

S-curve 7: เกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีที่แล้ว หลังจากเห็นว่านับวัน Data จะมีบทบาสำคัญมากขึ้น จึงได้ปักหมุดการเป็น Data-driven Creative Growth Agency

“หัวใจความสำเร็จของ TBWA Group Thailand คือ ต้อง Reinvent Reinvent Reinvent คิดได้ และต้องทำให้องค์กรเป็นไปได้ด้วย

ผมทำธุรกิจมาเกือบ 40 ปี เราพัฒนาคุณภาพบนสิ่งเดิมๆ มาเรื่อยๆ แต่ยังไม่เคยมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จนกระทั่งยุคนี้มีเทคโนโลยีมากมาย เป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงของเราครั้งใหญ่ ปรับเปลี่ยนทั้งระบบ ทั้งออฟฟิศใหม่, วิธีการทำงาน, การหา Talent ตลอดจนพาร์ทเนอร์ใหม่”

“แต่คงไม่มีผมในฐานะประธานบริหารบริษัทแล้ว…วันข้างหน้าเป็นของคนรุ่นใหม่ กว่า 40 ปีของรูปแบบที่ผมคิด ผมทำเพื่อให้องค์กรเพื่อก้าวไปข้างหน้า ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถ Apply กับยุคสมัยใหม่ที่พวกเราเผชิญอยู่ เพราะฉะนั้นวันนี้ขอแนะนำ Chairman คนใหม่คือ คุณวีรดิษ วิญญรัตน์…”

TBWA — คุณชัยประนิน วิสุทธิผลผู้ก่อตั้ง บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด

ได้เวลา “Advertising Agency” ดิสรัปต์ตัวเองเป็น “Solution Agency”

หลายเทรนด์ หลายวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นในสังคมทุกวันนี้ มาจาก “ผู้คน” ทั่วโลกเป็นคนสร้าง มีทั้งเป็นกระแสระยะสั้น มาแล้วก็ไป ระยะกลาง และบางวัฒนธรรมก็พัฒนากลายเป็นมาตรฐานปกติของสังคม

เช่น การเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้องค์กรต้องปรับตัว เกิดวัฒนธรรมการทำงาน Hybrid Work ทำงานที่บ้านสลับเข้าออฟฟิศ และ Bleisure (Business + Leisure) เข้าพักโรงแรม ทั้งเพื่อทำงาน ทำธุรกิจ และพักผ่อนไปในตัว, วัฒนธรรมการเสพคอนเทนต์แบบวิดีโอสั้น, วัฒนธรรม hashtag, วัฒนธรรม Live Content และอีกหลายเทรนด์ หลายวัฒนธรรมใหม่ที่เกิดขึ้นมากมายในชีวิตประจำวัน

เพราะฉะนั้นจากในอดีตเอเจนซีโฆษณา และแบรนด์เป็นผู้กำหนดเทรนด์ ผู้สร้าง Culture ในสังคมให้คนต้องเดินตาม วันนี้ไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว…

“เริ่มกันที่ยุคพวกเราทุกคนเป็น Consumer of Brands และเป็น Consumer of Brands ได้อย่างไร ? ก็มาจากสิ่งที่เรียกว่า โฆษณา วงการโฆษณาเป็นวงการที่เงินเยอะ มีมีเดียเป็น Power ไปดักผู้บริโภคทุกมุม ทุกด้าน 360 องศา มีนักการตลาดที่คอยหาจุดขายใหม่ๆ มาขายตลอดเวลา

เพราะฉะนั้นยุคหนึ่งคนทำโฆษณาและแบรนด์เป็นคนกำหนดเป้าหมายของชีวิต (We set the goal) เราเป็นวงการที่บอกว่าอะไรคูล อะไรฮอต ยุคหนึ่งเราเป็นวงการที่ sexy ที่สุด

เคยมีผลสำรวจว่าอาชีพที่เด็กจบมหาวิทยาลัยอยากเป็นมากที่สุดคือ ครีเอทีฟ เพราะเราเป็นคนสร้างวัฒนธรรม เราสร้างเป้าหมาย เราบอกว่าอะไรคูล อะไรไม่คูล แต่จะดีไม่ดีอีกเรื่องหนึ่ง คำถามต่อมาคือ แล้ว People ยังเป็น Consumer of Brands อยู่หรือเปล่า เรายังเป็นคนสร้าง Culture อยู่หรือเปล่า?

สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้คือ คนเสพวัฒนธรรมบน YouTube เพราะชอบความบันเทิงแบบยาว, คอนเทนต์ How to, คอนเทนต์เล่าเรื่อง และคอนเทนต์แบบง่ายๆ สรุปเรื่องราว ขณะที่วัฒนธรรมบน TikTok คือ คอนเทนต์ที่กำลังอยู่ในกระแส, Community, Creator และแคมเปญ Challenge ต่าง ส่วนวัฒนธรรมบน Instagram คือ รูป, คนดัง, ข่าวสาร, Meme, แรงบันดาลใจ, ไวรัล และเป็น Friend network” คุณวีรดิษ วิญญรัตน์ ประธานบริหารคนใหม่ของบริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพวงการโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป

พร้อมทั้งขยายความต่อถึงตัวเลข “Followers” ของ Account ยอดนิยมบนแพลตฟอร์ม Social Media ต่างๆ

– 88,300,000 คือ ยอดผู้ติดตามของ YouTuber 1 คน

– 142,200,000 คือ ยอดผู้ติดตามของ Top TikToker

– 465,000,000 คือ ยอดผู้ติดตาม Instagram ของ Cristiano Ronaldo

– 523,000,000 คือยอดผู้ติดตาม IG Instagram มากที่สุดในโลก,

– 5,360,236,000 คือ ยอด live feed ของคนที่อยู่ในอินเทอร์เน็ต

– ปัจจุบันทั่วโลกมีคนเล่น Roblox 4,700,000,000 ล้านคนที่เป็น Active Daily User

ข้อมูลดังกล่าว คนทำโฆษณามองเป็น Data หรือเป็น Culture ? ถ้ามองว่าเป็น Culture นั่นจะทำให้คนโฆษณาต่อยอดไปได้อีกมาก

“มีบทเรียนใหญ่ที่เราควรเรียนรู้ว่า คนทำโฆษณาและแบรนด์ ไม่ใช่คนสร้าง Culture อีกต่อไป แต่เป็น People Make Culture and Culture Makes Work

ไม่เหมือนวงการโฆษณาสมัยก่อน เราทำงานออกไปสร้าง Culture ต้องมี Strategy ขายงานลูกค้า ขณะที่ทุกวันนี้คนเป็นคนสร้าง culture ให้คนอื่นเสพ ใครคิดอะไรได้ ก็โพสต์ ถ้าภายในสิ้นวัน ยอด Like ไม่ถึงที่ตั้งเป้าไว้ ก็เอาลง แล้วทำใหม่ ทำได้เรื่อยๆ เพราะวันนี้ผู้คนเสพ Culture เพราะ Culture มีรสชาติกว่า มีชีวิตกว่า มันหลากหลายกว่า”

ยิ่งปัจจุบันโจทย์หลักของแบรนด์คือ “ยอดขาย” เพราะฉะนั้นแบรนด์จะพยายามรุกประชิดตัวผู้บริโภคในทุกช่องทาง ทุกรูปแบบที่สามารถทำได้ ตั้งแต่ทำคอนเทนต์บนออนไลน์ ทำโปรโมชั่น ไปจนถึง Live Commerce เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้า นำไปสู่การซื้อในที่สุด!

ดังนั้นการดำรงอยู่ของเอเจนซีโฆษณา (Advertising Agency) จะจำกัดตัวเองอยู่เฉพาะการสร้างสรรค์งานโฆษณาอย่างเดียว ย่อมไม่เพียงพออีกต่อไป ต้องทลายกรอบไปสู่การเป็น “Solutions” ให้กับแบรนด์กลุ่มธุรกิจต่างๆ อย่างครบวงจร

นี่จึงทำให้เอเจนซีโฆษณต้องดิสรัปต์ตัวเอง โดยใช้ความแข็งแกร่งที่มีอยู่ นั่นคือ “Creativity” มาผสานเข้ากับ “Data” จากหลากหลายแหล่งข้อมูล และ “Culture” ที่กำลังเกิดขึ้นในสังคม แล้วนำมาวิเคราะห์ ตีโจทย์ออกมา เพื่อดีไซน์กลยุทธ์ให้กับลูกค้าธุรกิจ, ดีไซน์ประสบการณ์ทั้ง Customer Journey, ทำคอเทนต์สื่อสาร ไปจนถึงออกแบบกลยุทธ์การขาย เพื่อช่วยสร้างยอดขายให้กับลูกค้า

“เราอยู่ใน Creative Society มาโดยตลอด แต่ Creativity ไม่ได้มีไว้แค่เพื่อทำโฆษณา แต่ยังสามารถทำสิ่งอื่นได้อีกมากมาย เพราะฉะนั้น TBWA จึงอยากส่งสัญญาณให้พี่น้องในแวดวงเตรียมความพร้อม ดิสรัปต์ตัวเองก่อนที่จะตกขบวนไป”

“ปีที่แล้วเราได้ประกาศกลยุทธ์ ปรับองค์กรเป็น Creative Growth Agency คือ มีหน้าที่สร้างการเติบโตทางธุรกิจให้กับลูกค้า ไปพร้อมกับวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน โดยใช้ “Creativity” ปลดล็อคศักยภาพ (Creativity unlocks Potential), ช่วยลูกค้าแก้ปัญหา (Solve Problems) และเตรียม Solutions ให้กับลูกค้า (Provide Solutions) ซึ่งนี่จะเป็น The Next Chapter ของ TBWA Group ประเทศไทย”

คุณชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด ขยายความว่า

“การจะเปลี่ยนให้คนไม่เรียกเราเป็น Advertising Agency ต้องเดินไปทั้งอุตสาหกรรม เมื่อยุคสมัยปรับเปลี่ยน ทุกอย่างปรับเปลี่ยน เราอยากให้คนเรียกเราว่า Solution Agency”

“ถ้าวันนี้คนเรียกเราว่า Solution Agency นี่คืออุตสาหกรรม Creativity ที่ทำหน้าที่เป็น Solution ให้กับลูกค้า ผมเชื่อว่าคณะนิเทศศาสตร์ คณะการตลาด จะกลับมาเฟื่องฟูใหม่ ถึงเวลาแล้วที่เราจะต้องเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม”

กาง Business Portfolio ก้าวสู่ Solution Agency ครบวงจร

พอร์ตโฟลิโอธุรกิจของ TBWA Group Thailand ประกอบด้วยบริษัทในเครือ:

TBWA – เอเจนซีด้าน Creative Strategic Solution

Digital Arts Network – เอเจนซีด้าน Digital Specialist

Disruption Consulting – ดูแลด้านแบรนด์และกลยุทธ์สร้างการเติบโตทางธุรกิจ

Juice Network – เอเจนซีด้านครีเอทีฟ และสร้างสรรค์นวัตกรรมคอเทนต์

Dot Matter – ดูแลด้าน Digital Media & Optimization Media, e-Commerce, Data Capability

Bolt – เป็นโปรดักชั่น

GR8 – สตูดิโอดีไซน์

TBWA\ Media Arts Lab – ดูแลแบรนด์ Apple

Nissan United – ดูแลแบรนด์ Nissan

บริษัทในเครือ TBWA Group Thailand ทำงานภายใต้ 4 เสาหลักคือ

– Culture led Data ใช้วัฒนธรรมนำ Data

– Experience Innovation ออกแบบพัฒนานวัตกรรมสร้างประสบการณ์ลูกค้า

– Brand Strategy & Design ออกแบบและวางกลยุทธ์แบรนด์

– Business Consulting เป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจให้กับลูกค้า

ประกอบด้วยบริการครบวงจร ตอบโจทย์ครอบคลุมทั้งด้านธุรกิจ – การสื่อสาร – แบรนด์

– ด้านธุรกิจ เช่น Demand Mapping, Precision Marketing, Digital Transformation, Live Commerce, B2B Sales Tools, e-Commerce Strategy, Disruptive Growth Strategy, New Product Development Strategy

– ด้านการสื่อสาร เช่น TVC, Radio, Print & OOH, Social Content, Influencer, Digital Advertising, Social Campaign, Social Activation

– ด้านแบรนด์ เช่น Brand Strategy, Internal Branding, Brand Architecture & Portfolio Strategy, Brand Design, Crisis Communication, B2B Branding, CRM Brand Strategy, Brand Experience & Touchpoint Strategy

“สิ่งสำคัญคือ เอา Culture ที่เกิดขึ้น แล้วเอา Data เข้ามาจับ ซึ่งเรามีองค์ความรู้และเครื่องมือต่างๆ เช่น Backslash ที่เก็บรวบรวมข้อมูล เพื่อให้ก้าวทันกระแสสังคมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีคลัง Cultural Assets ที่มีประโยชน์ช่วยให้วิเคราะห์ และวางแผนการตลาดได้อย่างแม่นยำ แล้วเอา Creativity มาผสานเข้าด้วยกัน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งลูกค้าแต่ละรายมีโจทย์ หรือมีปัญหาทางธุรกิจที่แตกต่างกัน เราต้องเข้าไปคุยกับลูกค้าก่อน เพื่อให้เข้าใจลูกค้า” คุณชาคริต ขยายความเพิ่มเติม

ไม่เพียงแต่ปรับนิยาม กระบวนการคิด และการทำงานสู่ Solution Agency เท่านั้น The Next Chapter ครั้งนี้ “TBWA Group ประเทศไทย” ยังได้ย้ายออฟฟิศมาอยู่ที่ Block 28 ซึ่งเป็นแหล่งรวมครีเอทีฟ และสตาร์ทอัพ ใกล้กับจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และโรงเรียน ซึ่งนอกจากมีพื้นที่ส่วนออฟฟิศแล้ว ยังมี Co-working Space สำหรับให้คนนอกสามารถเข้ามาใช้

“เราออกแบบออฟฟิศให้มี Co-working Space เพราะเราอยากให้ที่นี่เป็นศูนย์รวมของเด็กรุ่นใหม่ มีนิสิตนักศึกษา คนรุ่นใหม่ เพื่อนในวงการ สามารถเข้ามานั่งทำงานที่นี่ได้

การย้ายออฟฟิศมาอยู่ในย่านสถาบันการศึกษา เพราะเราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างวัฒนธรรมใหม่ๆ เราอยากเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างคนร่วมกับมหาวิทยาลัย” คุณชาคริต กล่าวทิ้งท้ายถึงเจตจำนงค์ขององค์กร