Pinterest แพล็ตฟอร์มแห่งการสร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งแม้ใครจะบอกว่าแลนด์สเคปของมีเดียเปลี่ยนไปมาอย่างรวดเร็ว มีผู้เล่นใหม่ๆ เข้าและออกอยู่ตลอดเวลา แต่สำหรับ Pinterest ยังอยู่มาอย่างยาวนาน นั่นเพราะเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและไม่เหมือนใครของแพล็ตฟอร์มนี้ทำให้ไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ และได้รับความนิยมอย่างมั่นคงมาตลอดแม้ว่าจะไม่ทำการตลาดเลย
ข่าวดีล่าสุด Pinterest ได้ตัดสินใจที่จะมาทำตลาดอย่างจริงจังในประเทศไทยแล้ว ซึ่งจะผลักดันให้ธุรกิจและแบรนด์ไทยที่เล็งจะทำการตลาดกับ Pinterest ได้ตื่นเต้นและมีอะไรน่าสนุกเกิดขึ้นอย่างแน่นอน โดยบริษัทที่ได้เป็น Sales Partnership ของไทยและภูมิภาค APAC ได้แก่ MediaDonuts by Aleph Thailand ดังนั้น Marketing Oops! จึงขอ คุณเอมมี่ – ปัญชรี สิทธิเสนี Country Head -MediaDonuts by Aleph Thailand พูดคุยแบบเอ็กซ์คลูซีฟที่แรก เพื่อถามถึงกลยุทธ์ โอกาส และช่องทางที่แบรนด์และนักการตลาดจะสามารถเข้ามาสร้างความสำเร็จบน Pinterest แพล็ตฟอร์มแห่งโลกความคิดสร้างสรรค์ได้
ภาพรวมและพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย เมื่อทุกคนมีทุกแอปฯ
คุณเอมมี่ เริ่มต้นด้วยภาพรวมของพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียของผู้คนในปัจจุบัน ซึ่งเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยผู้คนมองหาแพลตฟอร์มที่หลากหลายมากขึ้น ทุกวันนี้ไม่ได้ใช้แพลตฟอร์มเดียวเพื่อวัตถุประสงค์เดียว แต่ใช้แต่ละแพล็ตฟอร์มบนวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น อยากจะฟังเพลงก็จะต้องเข้าแอปฯ นี้ อยากจะดูคลิปวิดีโอก็จะต้องเข้าแอปฯ นี้ แต่ถ้าอยากจะติดตามข่าวสารก็อาจจะต้องเข้าเว็บนี้ ส่วนถ้าอยากคุยกับเพื่อนหรือคุยเรื่องงานก็อาจจะคนละแอปฯ เลยก็ได้ วันเบาๆ สบายเราก็ไปไถ TikTok เพราะฉะนั้นแล้วการใช้แพล็ตฟอร์มหรือแอปพลิเคชั่นแตกต่างกันไปตามการใช้งาน แล้วก็ยังแตกต่างกันไปตามมู้ดแอนด์โทนของผู้ใช้ด้วย
“แต่จุดที่น่าสนใจคือ ทุกคนมีทุกแอปฯ มีทุกแพล็ตฟอร์ม แต่เขามีเอาไว้เพื่อทำในสิ่งที่แตกต่างกัน มากไปกว่านั้นยังพบว่า ตัวตนที่เขาอยู่บนนั้นก็อาจจะแตกต่างกันไปด้วย ไม่เหมือนกันเลย เป็นคนๆ เดียวกัน แต่เมื่ออยู่กันคนละที่ก็จะทำตัวไม่เหมือนกัน เป็นพฤติกรรมที่เราได้เห็นมาสักพักหนึ่งแล้ว และเชื่อว่ารูปแบบนี้จะอยู่ต่อไปอีกสักพักใหญ่ ดังนั้น แม้จะมีแอปฯ ใหม่ๆ หรือแพล็ตฟอร์มใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้นตามมา ตามความสนใจและมีเพื่อตอบสนองตามการใช้งานที่เฉพาะเจาะจงขึ้นเรื่อยๆ ด้วย”
Pinterest กับความนิยมในตลาดเอเชีย – ไม่ใช่ Social media!
คุณเอมมี่ เล่าต่อว่า และด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความสนใจในแพล็ตฟอร์มที่แตกต่างกัน ทำให้ Pinterest ซึ่งเป็นแพล็ตฟอร์มที่โดดเด่นและแตกต่าง ที่สำคัญคือเป็นแพล็ตฟอร์มที่มีมายาวนานและยังคงได้รับความนิยมอยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งพบว่าไม่ใช่เฉพาะแค่ฝั่งอเมริกาหรือยุโรปแต่ยังได้รับความนิยมในฝั่งเอเชียด้วย ทั้งๆ ที่ไม่เคยทำการตลาดอย่างจริงจังเลย แต่เป็น organic growth ล้วนๆ จนกระทั่งทาง Pinterest เริ่มสังเกตเห็นการเติบโตนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เขาเริ่มตัดสินใจว่า เราควรจะทำการตลาดที่เอเชียอย่างจริงจังแล้ว พร้อมทั้งได้เปิดสำนักงานอยู่ที่ประเทศสิงคโปร์ โดยที่มีบริษัทของเรา “มีเดียโดนัทส์” (MediaDonuts) เราเป็น Reseller เป็นตัวแทนพาร์ทเนอร์ระดับโลก (Global partner) คือดูแลหลายประเทศทั่วโลก ยกเว้นเพียงบางประเทศที่มีออฟฟิศอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าประหลาดใจคือ หลายคนมักจะคิดว่า Pinterest เป็น Social media แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่ แต่เป็น Search engine เพราะหน้าที่หลักของพื้นที่นี้คือการเข้าไปค้นหาบางสิ่งบางอย่าง เข้าไปหาแรงบันดาลใจหรือไอเดีย เพื่อทำบางอย่าง แต่เพียงแค่เขาสามารถแชร์และแบ่งปันสิ่งนั้นได้ จึงทำให้เขามีความเป็นลูกผสมระหว่าง Social media และ Search engine
“คือเมื่อเราเสิร์ชแล้ว เราสามารถแชร์ให้กับคนอื่นได้ด้วย มันเหมือนการมิกซ์ระหว่าง Social media และ Search engine ดังนั้น Pinterest จึงเหมาะกับพฤติกรรมของคนสมัยนี้ ที่ชอบหาอะไรใหม่ๆ แล้วเอามาแชร์แบ่งปันกับคนอื่นไดด้วย ดังนั้น ไม่แปลกใจเลยทำไม ถึงเติบโตแบบออร์แกนิกอย่างมากในเอเชีย ทำให้เขาตัดสินใจมาทำตลาดที่เอเชียอย่างจริงจัง”
แพล็ตฟอร์มที่ตอบโจทย์จริตผู้ใช้งานคนไทยสุดๆ
ขยับเข้ามาที่ตลาดไทยกันบ้าง คุณเอมมี่ บอกชัดเลยว่า ตัว Pinterest ได้รับความนิยมสูงมาก ขนาดว่ายังไม่เคยทำตลาดในเมืองไทยเลย แต่ตอนนี้ผู้ใช้งานในเมืองไทย Active user ก็มีมากกว่า 7 ล้านคนแล้ว
“ทั้งที่ยังไม่ได้ทำอะไรเลย แต่ตัวเลของผู้ใช้งานค่อนข้างสูงมากทีเดียว แล้วยังเป็น Active user ด้วย ก็คือใช้เกือบทุกวัน”
อีกประเด็นที่เห็นชัดว่าคนไทยชอบใน Pinterest เราพบว่า ในช่วงที่ผ่านมามีคอนเทนต์เป็นภาษาไทยเพิ่มมากขึ้น เดิมเราจะเห็นแต่การฟีดคอนเทนต์ที่เป็นภาษาอังกฤษหรือต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นภาพหรือวิดีโอ แต่ตั้งแต่โควิด-19 ที่ผ่านมา มีคอนเทนต์ภาษาไทยเพิ่มเข้ามาเป็นจำนวนมาก ซึ่งก็ทำให้การเสิร์ชคอนเทนต์ง่ายขึ้น สะดวกสำหรับคนไทยมากขึ้นไปอีก อย่างเมื่อก่อนเวลาเราจะหาเมนูที่ทำจากหม้อทอดไร้น้ำมัน เราอาจต้องเสิร์ชคำว่า Air fryer oven แต่ตอนนี้เราสามารถใช้คำว่า “หม้อทอดไร้น้ำมัน” ได้เลย
นอกจากนี้ยังมีรีเสิร์ชบอกว่า คนที่เข้ามาเล่น Pinterest 97% เป็นคนที่ชอบเปิดรับสิ่งใหม่ๆ ดังนั้น ผู้ใช้งานคนไทยส่วนใหญ่จะเป็น Gen Y และ Z เป็นส่วนมาก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชอบอะไรใหมๆ และทำอะไรที่แตกต่างจากคนอื่นๆ ทำให้เขาต้องเข้ามาเสิร์ชหาไอเดียใหม่ ซึ่งแพล็ฟตอร์มนี้ตอบโจทย์เขามากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการแต่งบ้าน ซึ่งเป็นจุดเด่นของเขาอยู่แล้ว หรือแม้แต่จะไปหาสถานที่เที่ยวใหม่ๆ แล้วเมื่อไปเที่ยวก็ต้องหาต่อว่าแล้วจะใส่ชุดอะไร เช่น หาที่พักไปทะเล แล้วทะเลแบบนี้ต้องแต่งตัวแบบไหนดี ก็จะเข้าไปเสิร์ชหาไอเดียหรือแรงบันดาลใจ
“ดังนั้น Pinterest จึงตอบโจทย์กับเขามาก เพราะเป็นพื้นที่ของการสร้างแรงบันดาลใจทั้งรูปภาพและวิดีโอสวยๆ คนที่เข้ามาที่นี่ก็อยากได้แต่ความสวยงาม สร้างแรงบันดาลใจ และที่สำคัญ คนที่เข้ามาเสิร์ชก็ยังมีแนวโน้มที่จะทำตามใน Pinterest ค่อนข้างสูงเลยด้วย”
Inspire Content & Positive Platform จุดเด่นที่แตกต่างจากแพล็ตฟอร์มอื่น
สืบเนื่องจากการที่ระบุว่า คนที่เข้ามาใน Pinterest มีแนวโน้มที่จะทำตามโพสต์ต่างๆ ก็ต้องบอกว่า อีกสิ่งที่ทำให้แพล็ตฟอร์มนี้แตกต่างคือ คนที่เข้ามาจะอยู่ใน Stage of journey ที่แตกต่าง คือข้ามเรื่องของ Awareness ไปแล้ว แต่เป็นมายด์เซ็ตที่ meaningful ที่จะ action บางอย่าง ซึ่งพอ Pinterest บอกให้ทำบางอย่างเขาก็ทำเลย แล้วยังสามารถไปต่อด้วยการที่บอกได้ว่า ถ้าอยากได้แบบนี้จะต้องไปตามหาซื้อที่ไหนได้บ้าง ซึ่งจบในแพล็ตฟอร์มเลย คุณไม่ต้องออกเพื่อไปหาแบรนด์นั้นอีกที เรียกว่าค่อนข้างตอบโจทย์ผู้ใช้งานในปัจจุบันอย่างมาก
อีกจุดสำคัญที่ทำให้คนรุ่นใหม่ชื่นชอบแพล็ตฟอร์มนี้ก็คือ คอนเทนต์ในนี้ส่วนใหญ่จะมีแต่เรื่อง Positive เป็นส่วนมาก เพราะเป็นแพล็ตฟอร์มที่เราเอาไว้แชร์ไอเดียหรือหาอินสไปเรชันใหม่ๆ ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็น ภาพหรือวิดีโอก็จะมีแต่อะไรที่มัน Positive ซึ่งตัวแพล็ตฟอร์มเองก็จะคัดสรรแต่คอนเทนต์ลักษณะนี้ส่งไปหาผู้ใช้งาน Algorithm จะจัดส่งแต่คอนเทนต์ที่เป็นแรงบันดาลใจหรือสิ่งที่เป็นความสวยงามน่ามองขึ้นบนฟีดของเรา
คำแนะนำสำหรับ Brand ที่จะเข้ามาเล่นบน Pinterest
สำหรับการเข้ามาทำตลาดของ Pinterest ในส่วนที่ MediaDonuts เราเป็น Sales Partnershipship ให้ เพราะฉะนั้นตอนนี้หลักๆ ก็คงทำกับแบรนด์ ซึ่งการที่แบรนด์เข้ามาก็น่าจะตอบโจทย์ของ user ด้วยเช่นกัน ซึ่งสามารถเพิ่มทราฟิกให้กับการเข้ามาของ user ในแบบออแกนิกได้
ปัจจุบัน Brand ที่เข้ามาส่วนใหญ่จะเป็น Lifestyle brand ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมาก เช่น แบรนด์ที่เกี่ยวกับการแต่งบ้าน อันนี้โดดเด่นอยู่แล้ว แบรนด์ที่ทำเกี่ยวกับท่องเที่ยว แต่จุดที่น่าสนใจ ซึ่งพบว่าแตกต่างจากในต่างประเทศคือ พวกแบรนด์เครื่องครัวค่อนข้างได้รับการตอบรับที่ดีมากจากคนไทย เช่น หม้อทอดไร้น้ำมันอย่างที่กล่าวไป เครื่องชงกาแฟ ซึ่งส่วนตัวไปเห็นคอนเทนต์หนึ่งน่าสนใจมาก คือใส่นมข้นหวานยี่ห้อไหนชงกาแฟอร่อย แบบนี้คนก็ให้ความสนใจแล้วใน Pinterest เรียกว่าเป็น ไลฟ์สไตล์แบบไทยๆ เป็นความสนใจที่แตกต่างจากฝั่งยุโรปหรืออเมริกา
คำแนะนำสำหรับ Brand ที่จะเข้ามาทำคอนเทนต์บน Pinterest คุณเอมมี่บอว่า อย่างแรกเลยคือต้องทำความเข้าใจก่อนว่า Pinterest เป็นแพล็ตฟอร์มที่คนเข้ามาหาไอเดียหรือแรงบันดาลใจอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้นคอนเทนต์ก็ไม่ควรจะเป็น โฆษณาหรือโปรโมชั่นจ๋าๆ แต่ควรเป็นการสร้างไอเดียหรือคำแนะนำเพื่อสร้าง Inspiration เช่น เทรนด์กาแฟตอนนี้เป็นอะไร แฟชั่นแต่งตัวหน้าฝน ฯลฯ ซึ่งถ้าเป็นโฆษณาจัดๆ ก็อาจจะต้องไปที่แพล็ตฟอร์มอื่น
อีกเรื่องที่อยากย้ำคือ อย่างที่บอกมาว่าเป็นคนที่อยู่ใน Pinterest คือกลุ่มคนที่เปิดรับสิ่งใหม่ๆ ได้ดี ดังนั้น ไม่ต้องไปกังวลในเรื่องนี้เลยว่าเขาจะไม่สนใจอะไรที่ใหม่ๆ แต่คนในนี้เขาจะเปิดรับแทบทุกอย่าง เพราะฉะนั้น โปรดักส์ใหม่ หรือแม้แต่ของเก่าแต่มีวิธีในในการใช้ใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์คนใน Pinterest จะค่อนข้างสนใจและให้การตอบรับอย่างมาก
MediaDonuts ตัวแทน Pinterest ระดับโกลบอลและ APAC
สำหรับ MediaDonuts ปัจจุบันเราเป็นโกลบอลรีเซลเลอร์ให้กับ Pinterest อยู่ 8 ประเทศใน APAC รวมถึงประเทศไทยด้วย สำหรับแบรนด์ที่เป็นลูกค้าของเรา เราก็มีแพลนที่จะจัดเวิร์คช็อปให้คำแนะนำการใช้งานและการทำคอนเทนต์บน Pinterest ให้ ส่วนแบรนด์ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า เราก็พร้อมให้คำแนะนำได้เช่นกันถ้าสนใจก็สามารถติดต่อเข้ามาได้
แต่สิ่งสำคัญที่สุดคืออยากให้แบรนด์ได้ลองเปิด account ใน Pinterest ก่อน ลองเข้ามาเล่นกัน ไม่ต้องกังวลว่า แบรนด์เราอาจจะไม่ใช่แบรนด์เชิงไลฟ์สไตล์ จะไม่เข้ากับแพล็ตฟอร์มหรือเปล่า อันนี้อยากให้ลองเปิดใจเข้ามาเล่นกันก่อนว่า Pinterest เป็นแบบไหน และ User ในนี้มีนิสัยหรือความชอบแบบไหน แตกต่างอย่างไร เพื่อทำความรู้จักและทำความเข้าใจให้มากขึ้น
มากไปกว่านั้น ถ้าคุณได้ลองเปิดแอคเคาท์บน Pinterest คุณไม่ได้กำลังขายของให้คอนซูเมอร์ไทย แต่โปรดักส์ของคุณสามารถไปได้ไกลในหลายประเทศเลย ดังนั้น อยากให้ลองมาเล่นกันดูก่อน
ความท้าทายของการทำงานในยุค Digital ที่ซับซ้อนขึ้นทุกวัน
การทำงาน Digital Marketing มักจะท้าทายนักการตลาดอยู่เสมอ คุณเอมมี่ ฝากทิ้งท้ายสิ่งที่จะทำช่วยให้นักการตลาดเอาชนะยุคที่ทุกอย่างซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วว่า อยากจะย้ำกันอีกครั้งว่าผู้บริโภคตอนนี้ fragmented มากขึ้นอย่างที่ทุกคนทราบกัน ดังนั้น จะทำแค่ 1-2 อย่างแล้วพอ คงไม่ได้อีกต่อไปแล้ว ที่สำคัญคือ ผู้บริโภคอยู่ทุกที่ทุกเวลา บางคเล่นแอปฯนี้ เวลานี้ แล้วพอเปลี่ยนเวลาก็หันไปเล่นอีกแอปฯ หนึ่ง มากไปกว่านั้น คนๆ เดียวกันก็ยังมีบุคลิกที่แตกต่างกันในแต่ละแอปฯ ดังนั้น มันท้าทายมากจริงๆ ซึ่งแต่ละคนเชื่อว่ามีทุกแอปฯ แต่จะแอคทีฟแตกต่างกันไป
“เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้เราเอาชนะความท้าทายในการทำ Digital marketing ในยุคนี้ได้ คือคุณต้องทำความเข้าใจแพล็ตฟอร์ม หรือโซเชียลมีเดียนั้นๆ ให้ดี รวมถึงรู้จักผู้บริโภคให้ดีด้วย ที่สำคัญ เมื่อรู้แล้วก็ต้องปรับเปลี่ยนและใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านั้นอย่างเต็มที่ ไม่ใช่รู้แล้วแต่ก็ทำเหมือนเดิม มันก็จะไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไร”
