[Edited] Facebook ยุติการให้บริการโฆษณาแบบ sponsored stories มีผล 9 เม.ย. 2557

All Facebook รายงานว่าทีมงาน Facebook ประกาศผ่านเพจ Facebook Developers ในหัวข้อ Developer roadmap โดยระบุว่า ทีมงานตัดสินใจยุติการให้บริการ Sponsored Stories มีผลวันที่ 9 เมษายน 2557 อย่างเป็นทางการ หลังจากก่อนหน้านี้ Facebook ถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าบริการดังกล่าว เป็นการละเมิดสิทธิส่วนบุคคลและหาประโยชน์จากข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต

สำหรับมาร์เกตเตอร์มืออาชีพคงรู้จักนโยบายโฆษณาของ Facebook ที่มีชื่อว่า Sponsored Stories เป็นอย่างดี (กระบวนการเลือกว่าโฆษณาของแบรนด์หนึ่งแบรนด์ใดจะไปปรากฏอยู่บน News Feed หรือ Sidebar ของผู้ใช้คนไหน ก็ด้วยสถิติการคอมเมนต์หรือการกดไลค์ของผู้ใช้คนนั้น) นโยบายนี้ทำให้โฆษณาของแบรนด์สามารถปรากฏบนเพจของผู้ใช้ถูกกลุ่มเป้าหมายการตลาด แต่ก็ถูกวิจารณ์จนนำไปสู่การฟ้องร้องซึ่งจบลงด้วยการแพ้คดีของ Facebook ส่งผลให้พวกเขาต้องจ่ายค่าเสียหายมากถึง 20 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 660 ล้านบาท) และยกเลิกการให้บริการในครั้งนี้

เนื้อหาที่ Facebook โพสต์อยู่ใน Ads API Breaking Changes post มีดังนี้

Facebook จะยุติการให้บริการ sponsored stories:

Page post และ page like ads ในปัจจุบันได้รับการปรับปรุงตามระบบ social context ที่ดีที่สุดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยคุณสามารถเลือกกำหนด social context ที่เฉพาะเจาะจงได้ลงใน adgroup แทนระบบเก่า อย่างไรก็ตาม page post และ page like ตามระบบ sponsored stories เก่ายังจะทำงานต่อไป ดังนั้นคุณยังคงต้องใส่ใจเพจเหล่านั้นต่อไป

ขณะที่ Domain และ Open graph ในระบบ sponsored stories จะยุติการเปิดให้สร้างนับแต่บัดนี้เป็นต้นไป ส่วนของเก่าจะยุติการเผยแพร่ในวันที่ 9 เมษายน 2557 ที่จะถึงนี้

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ นักโฆษณาต้องซื้อ sponsored stories แยกต่างหากจากการซื้อ ads ทั่วไปเพื่อให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มตลาดได้ดีที่สุด แต่ในอนาคต หากคุณสร้างเพจโฆษณาขึ้นมา ทีมงาน Facebook จะเพิ่ม social context ให้แก่โฆษณาของคุณไดยอัตโนมัติและลดขั้นตอนการซื้อ sponsored stories ออกไป เพราะเรารู้ว่าผู้ใช้เข้าถึงโฆษณาที่เป็น word-of-mouth ของชุมชนออนไลน์

ADDED

จากผลสำรวจของ Nielsen, comScore และ Datalogix ชี้ให้เห็นว่า social context สามารถสร้างความตระหนักรู้และผลตอบแทนจากการโฆษณาได้อย่างดีเยี่ยม ดังนั้น เราจึงพยายามนำระบบที่มีประโยชน์นี้มาใช้กับคุณ การเปลี่ยนแปลงจะเริ่มขึ้นในฤดูใบไม้ร่วงนี้

ผลกระทบแก่ผู้ใช้

Facebook ประกาศเมื่อวันที่ 9 มกราคมว่า ผู้ใช้ยังสามารถควบคุมได้ว่าคุณอยากให้ใครเห็นสิ่งที่คุณโพสต์บ้าง ไม่ว่าจะใน News Feed หรือที่ไหนก็ตามบน Facebook คุณสามารถเข้า Activity log เพื่อควบคุมกิจกรรมบนโลกโซเชียลเนคเวิร์กของคุณได้ นอกจากนี้ ยังสามารถตั้งค่า limit โฆษณาที่คุณเคยมีกิจกรรมทางโซเชียลด้วย (เช่น การกดไลค์ คอมเมนต์) และจะไปปรากฏบนเพจของเพื่อนๆ ผ่านทาง friends setting

ที่น่าสนใจคือ ระบบ ad targeting ของ Facebook ได้เปลี่ยนแปลงไปโดยทีมงานแนะนำระบบใหม่เป็นโพสต์ดังต่อไปนี้

คอนเซปต์โดยรวมของการ ad targeting ถูกเปลี่ยนไปให้มี key areas ทั้งหมด 4 หัวข้อ (locations สถานที่, demographics เชิงประชากรศาสตร์, interests ความสนใจ และ behavior พฤติกรรม) การจัดระเบียบเช่นนี้ช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นและความแม่นยำในการเชื่อมโยงกลุ่มผู้รับสารเข้ากับโฆษณาที่เหมาะสมกับพวกเขา

ตัวอย่าง: หากคุณเลือก “parents”, “photography” และ ”photo uploader” เป็นคีย์เวิร์ดในกลุ่ม interests กลุ่มผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาของคุณคือ “people who are parents หรือ interested in photography หรือ people who upload photos” (กลุ่มคนที่เป็นพ่อแม่ หรือ สนใจในการถ่ายภาพ หรือ อัพโหลดภาพ) อย่างไรก็ตาม กลุ่มเป้าหมายหลักของคีย์เวิร์ดนี้คือ “Parents who are interested in photography and upload pictures” ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่จำเพาะมากขึ้นกว่าเดิม

นอกจากนี้ การแบ่งแยกกลุ่มเป้าหมายเก่าของ Facebook ด้วยการกำหนดคีย์เวิร์ดและ #topic (หัวข้อที่ขึ้นต้นด้วย #) และการกำหนดหมวดหมู่อย่างกว้าง ทำให้คีย์เวิร์ดเกิดซ้ำกันและระบบจะลดทอนจนเหลือเพียงคีย์เวิร์ดเดียว (เช่น baseball กับ #baseball ถือว่าเป็นคีย์เวิร์ดเดียวกัน) ดังนั้น ระบบ API แบบใหม่จะทำให้คุณกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนมากขึ้นผ่านทาง

การเลือกหัวข้อประเทศ ภูมิภาค เมือง และรหัสไปรษณีย์ โดยไม่มีข้อจำกัดใดๆ
ไม่สนใจสถานที่ที่คุณทำการโพสต์โฆษณาของคุณ
ระบบมาตรฐานเก่า เช่น การแบ่งแยกกลุ่มเป้าหมายตามเมือง ยังคงอยู่

การแบ่งกลุ่มเป้าหมายการตลาดแบบใหม่ ในเชิงประชากรศาสตร์ และเชิงพฤติกรรมผู้บรีโภค

ด้านการแยกแยะเชิงประชากรศาสตร์จะมีความละเอียดมากขึ้น เช่น มีการระบุสถานที่ทำงาน การศึกษา ตำแหน่งงาน และสถานะความสัมพันธ์ นอกจากนี้ยังแบ่ง life event ให้มีความละเอียดมากขึ้น

ส่วนการแยกกลุ่มเป้าหมายโดยพฤติกรรม (ระบบที่เข้ามาใหม่) ส่วนนี้จะแยกแยะตามพฤติกรรมการซื้อของ สิ่งของที่ซื้อ แนวโน้มในการซื้อสิ่งของในแต่ละหมวด โดยแบ่งความสนใจของลูกค้าแล้วจับคู่กับหมวดหมู่ของสินค้าต่างๆ

Facebook จะทดลองระบบแยกแยะตามประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมผู้บริโภค ในสหรัฐ ช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์เป็นที่แรก ผู้ใช้ที่อื่นจะยังไม่เห็นความเปลี่ยนแปลงนี้จนกว่าเราจะแน่ใจว่าทุกอย่างไปได้สวย คาดว่าน่าจะเสร็จสิ้นช่วงกลางหรือปลายไตรมาศแรก

ด้านการ cropping รุปภาพ Facebook ชี้แจงว่า ได้ตั้ง API ตัวใหม่ที่จะทำให้การ cropping รูปภาพมีความแม่นยำมากขึ้น โดยจะทำให้โฆษณามีขนาดและลักษณะที่เหมาะสมกับสถานที่ที่โฆษณาเหล่านั้นไปปรากฏมากขึ้น ทั้งนี้ ระหว่างการอัพโหลด นักโฆษณาสามารถกำหนดได้ว่าจะให้โปรแกรม cropping ภาพในส่วนไหนบ้าง หากไม่กำหนด ระบบจะตัดภาพเองอัตโนมัติ