โดย ดร. ภิเษก ชัยนิรันดร์
เจ้าของผลงานหนังสือ “การตลาดแนวใหม่ผ่าน Social Media”
www.facebook.com/Iampisek
จากเท่าที่ผมสังเกตการณ์ใช้ Facebook Page ของกิจการต่างๆ พบว่า มีท่วงทำนองที่คล้ายคลึงกันอย่างยิ่ง แม้ว่าจะเป็นกิจการที่ทำธุรกิจคนละอุตสาหกรรม เรียกว่าห่างไกลกันมาก แต่พอมาอยู่บน Facebook Page รูปแบบของการพูดจาและเนื้อหา (Content) กลับซ้ำๆ จนบางครั้งน่าเบื่อ
ก่อนอื่นขอวิเคราะห์รูปแบบของการพูดจาและส่วนของเนื้อหา ออกเป็น 2 ส่วน แล้วเราจะทราบถึงปัญหาของการตลาดผ่าน Facebook ในปัจจุบัน
ส่วนแรก รูปแบบการพูดจา – ผมขอยกตัวอย่างที่คุณ อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ตั้งข้อสังเกตไว้ใน www.facebook.com/MacroArtMarketing?ref=ts#!/MacroArtMarketing?v=wall&ref=ts ดังนี้
–
สูตรสำเร็จการโพสต์ข้อความใน Facebook Page ของแบรนด์สินค้าต่างๆ
- 1. ตอนเช้าโพสต์ทักทาย อรุณสวัสดิ์จ้า ถึงที่ทำงานกันหรือยัง
- 2. ตอนใกล้เที่ยงหารูปอาหารมาโพสต์ หิวกันหรือยังจ๊า
- 3. ตอนเย็นโพสต์ว่าถึงบ้านกันหรือยัง รถติดมั้ยเอ่ย
- 4. วันหวยออก เอาเลขที่ออกมาโพสต์
- 5. พูดถึงแบรนด์ตัวเองบ้างเป็นครั้งคราว
ครับ เห็นด้วยกับ คุณ อภิศิลป์ทุกประการ รูปแบบเป็นไปในทางที่อ้างมาข้างต้นไปเสียหมด
ถามว่าทำไม แต่ละกิจการจะต้องเน้นการทักทายไปในแนวทางนั้น เพราะเราต่างรู้ว่าในการใช้ Social Media เพื่อการตลาดนั้น ต้องเน้นสร้างความสนิทสนมคุ้นเคย สร้างความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากบทสนทนาที่เน้นความไม่เป็นทางการ ทักทายให้เปรียบเสมือนเพื่อน ที่เจอะเจอกันบนโลกออนไลน์ และเมื่อเชื่อกันแบบนี้ ผลคือบทสนทนาออกมาอย่างที่เห็นกัน
โดยส่วนตัว ผมไม่ต่อว่าอะไรต่อการใช้บทสนทนาเพื่อสร้างความใกล้ชิด แต่นั้นคือส่วนของกระพี้เท่านั้น ส่วนที่ร้ายไปกว่ารูปแบบการพูดการจา คือ ส่วนที่สอง ครับ
ส่วนที่สอง เนื้อหา (Content) – ไม่ต่างจากการพูดจา เนื้อหาของแต่ละ Facebook Page ก็ซ้ำๆ จนวัยรุ่นเซ็ง เท่าที่ผมสำรวจมา จะพบเนื้อหาต่อไปนี้มากที่สุด
- ข้อคิดดีๆเกี่ยวกับการใช้ชีวิตและคำคม
- แนะนำอาหารหรือร้านอาหาร
- ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม
- สถานที่ท่องเที่ยว
- แนะนำภาพยนตร์
- สินค้า-บริการและกิจกรรมทางการตลาด
นอกจากนี้อาจจะมี เนื้อหาใน Facebook Page ของแต่ละกิจการที่แตกต่างกันออกไป เช่น หากเป็นกิจการด้านสื่อสาร จะมีเนื้อหาของ IT เสริมเข้ามา หรือกิจการด้านความสวยความงาน ก็จะนี้เนื้อหาของการดูแลสุขภาพผิว หรือหลายๆ Facebook Page ก็ทำแต่การแจ้งข่าวกิจกรรมทางการตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการของตนเอง
ผมเกิดคำถามในใจว่า การใช้ Facebook Page ของพวกเขาเหล่านี้มีส่วนในด้านการสร้าง Brand มากน้อยแค่ไหน เนื้อหาหลายๆอย่างไม่ได้ทำให้เกิด Brand Image ให้เกิดขึ้นในทัศนคติของผู้บริโภค เนื้อหาสับสนปนเป ราวกับว่าสักแต่ใส่เข้าไป โดยลืมถึงวัตถุประสงค์ที่เราต้องการ หรือบางครั้งอาจจะไม่มีวัตถุประสงค์ที่ใช้เลยด้วยซ้ำ???
ด้วยเหตุดังกล่าว ผมจึงพยายามศึกษาเพื่อหาหลักเกณฑ์ว่า ในการสร้างเนื้อหาใน Facebook นั้น จะมีองค์ประกอบหรือมีปัจจัยอะไรที่เป็นเครื่องมือช่วยในการพิจารณาได้ ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า หนังสือหรือตำราด้าน Social Media ไม่ว่าทั้งเทศหรือไทย มักจะอธิบายถึงความสำคัญและการใช้ Facebook Page แต่ไม่มีเล่มไหนที่ผมอ่านจะอธิบายถึงเกณฑ์ในการพิจารณาเนื้อหาว่าควรจะเป็นไปในทิศทางใด
จนผมได้อ่านหนังสือด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experience Marketing) จึงได้รู้ว่า แม้หลักเกณฑ์เหล่านี้จะเป็นหลักเกณฑ์ทั่วไป แต่ก็สามารถนำประยุกต์กับ Facebook Page ได้ หากเรามองว่า Facebook Page เป็นจุดติดต่อ หรือ Touch Point ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับกิจการ โดยที่กิจการพยายามอาศัย Touch Point ต่างๆในสร้างและมอบประสบการณ์ที่คิดไว้ล่วงหน้าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งลูกค้าเกิดทัศนคติต่อตัว Brand ตามวัตถุประสงค์ที่เราต้องการ
หากมองเช่นนี้ Facebook Page เป็นเสมือนจิ๊กซอว์ตัวหนึ่งของกลยุทธ์ด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่จะต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกับ Touch Point อื่นๆ ไม่ใช่เหมือนที่ปฏิบัติอยู่กันตอนนี้ที่เราไม่รู้ว่าสิ่งที่กิจการต้องการจะสื่อผ่านทาง Facebook Page นั้นคืออะไร และสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวมที่ตรงไหน
ก่อนที่จะลงลึกไปในรายละเอียด ซึ่งผมตั้งใจจะเขียนเป็นชุดอย่างลงรายละเอียด ขออธิบายในส่วนของการมอบประสบการณ์แก่ลูกค้าว่า สิ่งที่เรามอบให้ คือประสบการณ์ด้านคุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการของเรา และคุณค่าดังกล่าว ทำให้ Brand ของเราเกิดความแตกต่างไปจาก Brand อื่นๆ ทั้งนี้เราเน้นความแตกต่างที่เกิดขึ้นจากอารมณ์ความรู้สึก (Emotion) มากกว่าจะเน้นเรื่องคุณสมบัติของสินค้า (Feature)
วิธีการดังกล่าว ทำให้คนใส่กางเกงยีนส์ Levi ใส่รองเท้า Nike นั่งรถ BMW ละเลียดกาแฟที่ Starbucks พร้อมกับใช้ iPad ในการค้นหาข้อมูลต่างๆ จากอินเทอร์เน็ต เกิดความภาคภูมิใจกับวิถีของการใช้ชีวิต รู้สึกว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้นสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเอง ที่มีความโดดเด่นแตกต่างไปจากคนอื่นๆ และสิ่งที่อยู่เบื้องลึกในจิตใจคือ รู้สึกว่าได้รับการยอมรับ
การตลาดเชิงประสบการณ์ ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลัก คือการสร้าง Brand นั้น จะมีลำดับขั้นตอนที่เราสามารถนำมาเป็นกรอบคิด ดังต่อไปนี้
- ขั้นแรกสร้าง Brand Promise ซึ่งก็คือ คุณค่าที่เราให้คำมั่นสัญญาว่าจะส่งไปให้ยังลูกค้า
- ต่อมาคือการออกแบบ Branded Customer Experience คือ การถ่ายทอด Brand Promise ผ่านช่องทางหรือ Touch Point ทุกๆทางที่เลือกขึ้นมา ทั้งนี้ลูกค้าจะเข้ามีปฏิสัมพันธ์ในช่องทางเหล่านี้ แล้วพบกับประสบการณ์ที่เรามอบให้ (Touch Point ดังกล่าว แน่นอนว่ารวม Facebook Page เป็นส่วนหนึ่งด้วย)
- เมื่อคุณมอบประสบการณ์ต่างๆไปเรื่อยๆ ก็เกิด Brand Value ก็คือคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจาก Brand ของเรา
- ในที่สุด ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อ Brand ของเราเหมือนกับมีบุคลิกลักษณะ (Brand Personality) ที่แตกต่างจาก Brand อื่นๆ เกิดภาพลักษณ์ (Brand Image) ที่ลูกค้ามีความพึงพอใจในการได้เป็นส่วนหนึ่ง
ครับ ผมจะอาศัยกรอบคิดดังกล่าวมาปรับใช้กับ Facebook Page ซึ่งจะลงลึกไปเรื่อยๆในตอนถัดๆไป คอยอ่านต่อเนื่องนะครับ เพราะผมคิดว่าจะเขียนเป็นชุดยาวๆ ที่เมื่ออ่านเสร็จสามารถนำไปเป็นเกณฑ์หลักในการพิจารณาเนื้อหาใน Facebook Page และ Social Media อื่นๆ
