4 ข้อสังเกตและกลยุทธ์ล่าสุดที่ช่วยคุณรับมือภาวะ Facebook ลดยอด Reach

กระแสข่าวหนาหูลือกันให้แซดว่าพี่มาร์ค ซักเกอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งโซเชียลเนคเวิร์กนัมเบอร์วัน Facebook กำลังเริ่มใช้ไม้แข็ง ด้วยการลดจำนวน News Feed ของบริษัทต่างๆ ที่จะไปปรากฏอยู่บนแฟนเพจซึ่งถือเป็นมหกรรมลดยอด Reach ครั้งมโหราฬ ด้วยหวังจะกดดันทางอ้อมให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ ยอมจ่ายเงินค่าโฆษณาเพื่อให้คอนเทนต์ถูกเห็นมากขึ้น จนหลายบริษัทและเอเจนซี่พากันโอดโอยไปตามๆ กัน

ทั้งนี้ นักวิเคราะห์ดิจิตอลหลายคนอ้างหลักฐานจาก “Generating business results on Facebook” ซึ่งเป็นเอกสารที่ Facebook ใช้ในการแนะนำการให้บริการโดยมีใจความตอนหนึ่งระบุไว้ดังนี้ “We expect organic distribution of an individual Page’s posts to gradually decline over time…” ซึ่งน่าจะแสดงเจตนาชัดเจนว่า Facebook อยากลดจำนวน Reach ลง

ขอให้ใช้วิจารณญาณว่าทั้งหมดยังอยู่ในขั้น “ข่าวลือ” …แต่ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าจะเป็น “ข่าวจริง” ทีเดียว เพราะล่าสุดเว็บ Social Bakers ทำการสำรวจโพสต์หลายหมื่นโพสต์ของบรรดาแบรนด์ดังๆ กว่า 7.8 พันเพจ ในช่วงเวลา 1 July- 29 Sep ปีนี้ พบว่ายอด Reach โดยเฉลี่ยต่ำลงไปมาก โดยหากโฟกัสเฉพาะ Unique impression (organic, paid และ viral reach) จะพบว่าเริ่มลดในช่วงเดือน Aug และดิ่งหนักๆ ช่วง 20 Sep อย่างไรก็ตาม Social Bankers จับกระแสคร่าวๆ ในช่วงของความสับสนนี้ออกมาได้ 4 ข้อดังต่อไปนี้

1. โพสต์ไหลบ่า – ผู้ใช้และแบรนด์ต่างแย่งชิงให้ News Feed ของตัวขึ้นมาเด่นที่สุด

จากการสำรวจพบว่า ผู้ใช้ที่อยู่ในประเทศพัฒนาแล้วจะมีจำนวน Fan page และเพื่อนมากมายมหาศาล ซึ่งทำให้ข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อสารถูก spam หายไป โดยจากสถิติปัจจุบัน Facebook มี active users กว่า 1 พันล้านคนทั่วโลก ส่วนแบรนด์ต่างๆ ก็หันมาใช้ Facebook เป็นช่องทางโปรโมท โดยพบว่าแบรนด์ส่งข่าวมากกว่าเมื่อครึ่งปีที่แล้วถึง 3 เท่า ซึ่งทั้งหมดทำให้เกิดปัญหาโพสต์ไหลท่วม News Feed ของผู้ใช้

2. Paid Reach จะทำให้ยอด Organic และ Viral Reach ลดลง

เป็นกฎข้อหนึ่งของทฤษฏี Prisoner Dilemma ซึ่งหมายความว่าผู้ที่สารภาพก่อนย่อมได้รับการลดหย่อนโทษ ในที่นี้เราอาจตีความได้ว่าเมื่อแบรนด์ไหน “สารภาพ” หรือยอมรับการจ่ายเงินเพื่อ boost โพสต์ของตัวเอง แบรนด์นั้นก็จะเข้าถึงผู้ใช้ได้ก่อนที่แบรนด์อื่นจะจ่ายเงินตาม ส่วนแบรนด์ที่ไม่จ่ายเงินนอกจากยอดวิวจะสู้แบรนด์ที่จ่ายเงินไม่ได้ ยังอาจจะต้องแพ้ให้กับผู้ใช้หรือแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาเปิดแอดเคาท์ใหม่เพราะ facebook มีนโยบายช่วยเหลือกลุ่มนี้

3. ยอด Reach ต่อโพสต์ตกลงแต่ยอด Reach รวมทั้งหมดเพิ่มขึ้น

หากดูแค่ยอด Total Reach ทั้งหมดเราจะพบว่ายอด Reach ไม่ได้ลดลงหรือในทางกลับกัน อาจเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ คำอธิบายคือเนื่องจากแบรนด์เริ่มเข้าสู่การใช้งาน Facebook มากขึ้นและพวกเขา Spam ข้อความบน News Feed มากเกินไปจนส่งผลเป็นการแย่งพื้นที่ความสนใจของผู้ใช้ไปโดยปริยาย สรุปได้ว่า เมื่อโพสต์เยอะขึ้น ก็เป็นธรรมดาที่ยอด Reach จะต้องน้อยลง

4. แบรนด์ต้องโพสต์ข้อความที่ “engage” ผู้คนได้มาก

Facebook ระบุในเว็บไซค์ว่า “continually optimizes its News Feed to ensure the most relevant experience” ซึ่งน่าจะตีความได้ว่า Facebook จะดันเรื่องราวที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้นั้นๆ มากเป็นพิเศษไว้ใน News Feed ด้านบน ดังนั้นแนวทางที่แบรนด์จะทำได้น่าจะโพสต์ข้อความและ Tag กลุ่มผู้ใช้เฉพาะหรือ Niche Market ให้มากขึ้น แทนการหว่านแหซึ่งจะทำให้โพสต์ของคุณตกไปอยู่อันดับล่างๆ

วิธีการโพสต์ engaging content คือการใส่รูปภาพ ข้อความสั้นๆ การรณรงค์ แชร์ข้อความเด็ด และอื่นๆ จำไว้ว่าหัวใจหลักคือความสั้นกระฉับ และการเน้นการส่งสารแก่กลุ่มเฉพาะ

เขียนมาทั้งหมด เราไม่ได้สนับสนุนให้คุณจ่ายเงินเพื่อขึ้นเป็นแบรนด์ชั้นนำบนโลกโซเชียลมีเดีย (แต่ไม่ปฏิเสธว่านั้นเป็นทางหนึ่งที่ค่อนข้างมีเหตุผลในเวลานี้) แต่เรากำลังส่งเสริมให้คุณจับตามอง performance ของบริษัทในช่วงเปลี่ยนผ่านนี้อย่างระมัดระวัง เมื่อ Facebook ปรับ กลยุทธ์และเทคนิคของคุณก็ต้องขยับตาม ควรเริ่มสังเกตว่ากลุ่มลูกค้าของคุณมีความสนใจหรือเกี่ยวข้องกับหัวข้อไหนเป็นพิเศษ และพยายามเล็งให้ตรงเป้าเพื่อให้โพสต์ของคุณขึ้นบน News Feed ของเขาทุกครั้งที่คุณลงแรงไปจะเป็นทางที่ได้ผลดีที่สุด