เปิดงานวิจัยป.โท นิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย พบ “นักปั้นศิลปิน” มีอิทธิพลที่สุดในการสร้างชื่อเสียงให้ดารา ชี้นักปั้นรุ่นเดอะยังเมินการใช้สื่อใหม่เพราะขาดความชำนาญ เปิดช่องเด็กใหม่เจาะตลาดธุรกิจบันเทิง อ.ที่ปรึกษางานวิจัยย้ำนักปั้นควรสร้างแบรนด์ตนเองควบคู่การสร้างแบรนด์ให้ดารา แนะให้ใช้โซเชี่ยลมีเดียสร้างกระแสการยอมรับ
ธุรกิจสื่อบันเทิงไทยนับวันจะเป็นธุรกิจที่มีความสำคัญต่อการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศโดยเฉพาะเมื่อเข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอล การขยายตัวร้อยละ 14-16 กับมูลค่าการตลาดกว่า 32,690 – 33,260 ล้านบาทที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยรายงานไว้ในปี 2557 รวมถึงกระแสความนิยมละคร ซีรีย์ ภาพยนตร์ และนักแสดงทั้งในและต่างประเทศ ยิ่งตอกย้ำความสำเร็จของธุรกิจสื่อบันเทิงไทยได้เป็นอย่างดี
เมื่อธุรกิจสื่อบันเทิงไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในและต่างประเทศ ทำให้อาชีพ “จัดการนักแสดง” หรือเรียกกันว่า “นักปั้น” ฉวยโอกาสทางการตลาด ปั้น “คน” ให้เป็น “แบรนด์” จากคนๆหนึ่งที่ไม่มีใครรู้จัก ตีตราประทับเป็นแบรนด์ชั้นเลิศ ก้าวเท้าเข้าสู่วงการบันเทิงในฐานะนักแสดงมืออาชีพจนมีชื่อเสียง ได้รับการยอมรับจากประชาชน
ผลการวิจัยของนางสาวศศิธร กลัดเจริญ นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เรื่อง “กลยุทธ์การสร้างแบรนด์นักแสดงให้มีชื่อเสียง โดยนักปั้นที่เป็นผู้จัดการนักแสดง” โดยมี ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา พบว่า แม้ความมีชื่อเสียงของนักแสดงจะเกิดจากบุคคลหลายกลุ่ม อาทิ นักปั้น ผู้จัดละคร ผู้สร้างภาพยนตร์ เอเจนซี่ สื่อมวลชน ฯลฯ แต่ “นักปั้น” ถือเป็นบุคคลที่มีอิทธิพลมากที่สุด ผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์ 4 ขั้นตอน คือ 1. การค้นหาคุณสมบัติของนักแสดงตามที่ได้กำหนดไว้ (Discover) ซึ่งนับเป็นขั้นตอนสำคัญที่สุดในการวางกรอบแนวคิดและวิธีปฏิบัติของนักปั้น 2. การสร้างอัตลักษณ์นักแสดงให้โดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง (Create) 3. การสื่อสารให้สาธารณชนรู้จักและจดจำนักแสดง (Communicate) โดยเน้นเครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย ผ่านสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม่ และ 4. การรักษาชื่อเสียงให้คงอยู่ (Maintain) ซึ่งต้องทำคู่ขนานไปกับการรักษาภาพลักษณ์ที่ดี เพราะภาพลักษณ์เชิงบวกจะช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับนักแสดง
นางสาวศศิธร กล่าวว่า หากต้องการสร้างชื่อเสียงในระยะยาว นักแสดงควรพัฒนาความสามารถด้านการทำงานมากกว่ารูปลักษณ์ภายนอก และที่สำคัญมากสุดคือการพัฒนาด้านจิตใจให้สูงขึ้นทั้งในแง่ศีลธรรม จริยธรรม ค่านิยม ทัศนคติในการเป็นคนดีของสังคม เพื่อต่อสู้กับด้านมืดที่นักแสดงทุกคนต้องพบเจอในวันประสบความสำเร็จสูงสุด นั่นคือ การลืมตัวตนที่แท้จริง
“เมื่อขยายรายละเอียดในขั้นตอนการสื่อสารให้สาธารณชนรู้จักและจดจำนักแสดงข้อค้นพบที่น่าสนใจคือนักปั้นจะไม่ให้ความสำคัญกับสื่อใหม่โดยเฉพาะเครือข่ายสังคมออนไลน์ เนื่องด้วยอุปสรรคทางด้านอายุทำให้นักปั้นรุ่นเก่าขาดความเชี่ยวชาญในสื่อประเภทนี้ แต่จะเน้นการสื่อสารผ่านสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก ดังนั้น หากนักปั้นรุ่นใหม่มองเห็นโอกาส ฝึกฝนการใช้สื่อใหม่ให้เกิดความชำนาญ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในเรื่องของต้นทุนและประสิทธิภาพในการดำเนินงานย่อมดีกว่านักปั้นรุ่นก่อนแน่นอน” นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยกล่าว
นอกจากนั้นงานวิจัยยังพบว่าหากสถานการณ์การแข่งขันในวงการบันเทิงทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ ปัจจัยสนับสนุนที่ช่วยให้อาชีพนักปั้นประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนคือ “เงินทอง อิทธิพล และชื่อเสียง” นั่นหมายความว่าตัวนักปั้นเองก็ต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดดเด่นและแตกต่างจากนักปั้นคนอื่นเช่นกัน
ด้านผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์ อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย กล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างการสร้าง แบรนด์กับความมีชื่อเสียงว่าต้องทำคู่ขนานกัน ด้านหนึ่งนักปั้นต้องสร้างแบรนด์นักแสดงให้มีชื่อเสียง อีกด้านหนึ่งก็ต้องไม่ลืมสร้างแบรนด์ตนเองให้ชัดเจนด้วย ในภาษาแบรนด์เรียก Personal Branding นักปั้นไม่ใช่บุคคลที่ปิดทองหลังพระเหมือนเช่นอดีต แต่ต้องปรากฏกายเคียงคู่ไปกับแบรนด์นักแสดง เพื่อให้เกิดการรับรู้ จดจำ เหมือนตราประทับติดตัวนักแสดง
“เป้าหมายที่แท้จริงของนักปั้นไม่ใช่แค่สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์นักแสดงเท่านั้น แต่มันคือการสร้างแบรนด์นักปั้นให้กลายเป็นแบรนด์นักแสดงมากกว่า ถือเป็น ความสุขสมหวังของชีวิตนักปั้นเลยก็ว่าได้” อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยกล่าว
ที่สำคัญ สังคมยุคปัจจุบันยังเปิดโอกาสให้ ‘นักปั้นมือใหม่’ เข้ามาจับจองพื้นที่ในวงการบันเทิงง่ายกว่าเมื่อก่อนมาก ขอแค่ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ทวิตเตอร์ให้เป็น สื่อสารให้ถูกคน ถูกจังหวะ ถูกช่วงเวลา บุคคลผู้นั้นก็สามารถก้าวเข้าสู่อาชีพนักปั้นมืออาชีพแบบต้นทุนต่ำ สร้างผลตอบรับในวงกว้าง
“หากวันใดแบรนด์นักปั้นกลายเป็นแบรนด์นักแสดงแล้วล่ะก็ นักปั้นคงกลายเป็นแม่เหล็กที่สามารถดึงดูดทุกคนให้เข้ามาหาได้โดยง่าย สุดท้ายขั้นตอนการสำรวจค้นหาที่คิดว่าเป็นกุญแจดอกสำคัญของการสร้างแบรนด์นักแสดง อาจกลายเป็นขั้นตอนที่ไร้ค่าก็เป็นได้” ผศ.ดร.บุปผา กล่าวทิ้งท้าย
โดย คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
