เปิดใจ ‘รติ พันธุ์ทวี’ นายกสมาคมโฆษณาฯคนใหม่ “วงการนี้ไม่มีวันตาย เพียงแต่โครงสร้างอุตสาหกรรมเปลี่ยน”

ปีที่ผ่านมา ถือเป็นอีกปีแห่งความท้าทายของวงการโฆษณาในบ้านเรา เพราะได้รับผลกระทบไม่น้อยจากภาวะเศรษฐกิจ การแข่งขันทางธุรกิจ และที่ปฏิเสธไม่ได้ ก็คือ  กระแสของ Digital Disruption

ส่วนทิศทางและสถานการณ์ของวงการนี้ในปี 2562 จะเป็นอย่างไร ทาง Marketing Oops ได้มีโอกาสพูดคุยแบบ exclusive กับ ‘รติ พันธุ์ทวี’ นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยคนใหม่ที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อต้นเดือน พ.ย.2561 เพื่อช่วยฉายภาพให้เห็น พร้อมเปิดใจถึงภารกิจสำคัญในการผลักดันและพัฒนาวงการโฆษณาให้เดินหน้าต่อไป

ปัจจุบัน ‘รติ’ ดำรงตำแหน่ง Director of Associate Communication & Business Link ประจำสำนักงานกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด และถือว่า เป็นผู้ที่คลุกคลีแวดวงโฆษณามานาน โดยก่อนหน้านี้เคยทำงานที่เอเยนซีข้ามชาติยักษ์ใหญ่อย่าง โอกิลวี่มานานถึง 20 ปี ตำแหน่งสุดท้าย ก็คือ management partner และได้ทำงานให้กับทางสมาคมโฆษณาฯมานานกว่า 15 ปี

Marketing Oops : ความท้าทายของวงการโฆษณาในปี 62

รติ : ตอนนี้ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อทั้งในบ้านเราและโลก เห็นชัดถึงการเปลี่ยนแปลงด้านแพลตฟอร์ม และช่องทางสื่อสารใหม่ ๆ ตามเทคโนโลยีที่มีผลต่อพฤติกรรมของคน แน่นอนความแรง ก็อยู่ที่ดิจิทัล

ที่สำคัญ ทุกวันนี้การทำโฆษณาหรือการกำหนดการสื่อสารต่างจากอดีต ไม่มีสูตรสำเร็จแล้ว คือ เมื่อก่อนไม่ว่าโจทย์มาแบบไหน มักจบด้วยการทำหนังโฆษณา หรือไม่ก็พริ้นท์ แอด , สื่อวิทยุ ก็ถือว่าครบเครื่อง แต่ตอนนี้ไม่ใช่ วิธีต้องเปลี่ยน ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายสำหรับคนในวงการโฆษณาและสื่อในการหาช่องทางที่เหมาะกับยุคและผู้บริโภค

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่าง ก็คือ ในอนาคตอันใกล้การกำหนดช่องทาง ตลอดจนกลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารจากโฆษณา จะต้องทำงานหนักมากขึ้น เพราะผู้บริโภคยุคนี้ทุกกลุ่มอยู่บนโลกของดิจิทัล ไม่เฉพาะคนรุ่นใหม่เท่านั้น และผู้บริโภคจะมี segmentation ที่นับวันจะแบ่งย่อยมากกว่าเดิม เนื่องจากแต่ละคนก็มีความแตกต่างกันทั้งพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์

ดังนั้น การกำหนดการสื่อสารและการเลือกสื่อต้องมีการเฉพาะกลุ่ม  หรือ Tailor-made ที่อาจต้องลงลึกแบบ Personalize มากขึ้น ตามเทรนด์ที่เกิดขึ้น ขณะเดียวกันเราต้องมีความรู้และแม่นในการเลือกแพลตฟอร์มใหม่มาใช้ประโยชน์ เพื่อให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด

“ถามว่า บ้านเราทุกอย่างต้องอยู่บนสื่อดิจิทัลหมดหรือไม่ ยังตอบไม่ได้ เพราะไทยเป็นประเทศที่สื่อหลักยังมีอิทธิพลอยู่ คิดว่า เป็นการเลือกใช้แบบผสมผสาน ขึ้นอยู่กับว่า จะเลือกใช้อย่างไรมากกว่าให้ตรงโจทย์และตรงกลุ่มเป้าหมาย”

Marketing Oops : สถานการณ์ Digital Disruption ที่ต้องจับตามอง

รติ :   เป็นเรื่องที่ตอบยาก เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงตลอด แต่สิ่งที่มีอยู่ ณ ตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็น ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งต่าง ๆ , Influencer , KOL (Key Opinion Leader) , Big Data ฯลฯ  ยังมีบทบาทสำคัญอยู่ หลายคนมีการพูดถึง AI จะเข้ามาแทนที่คนทำโฆษณา แต่วันนี้ในไทยยังไม่เห็นภาพนี้ชัดเจน

จริง ๆ แล้วเรื่องเทคโนโลยี ถือเป็นแพลตฟอร์มหรือสะพานเชื่อมไปถึงผู้บริโภคให้สามารถสื่อสารได้อย่างมีศักยภาพ ขึ้นอยู่กับว่า เราจะเลือกใช้อย่างไร เพราะการที่ผู้บริโภคเห็นหลายจอ มีความอดทนในการดูน้อยลง เป็นเรื่องที่พูดกันมาเป็นสิบปีแล้ว ไม่ใช่เพิ่งเกิดเมื่อดิจิทัลมาแรง

แค่ทำยังไงให้เขาหยุดดู แล้วมีแอคชั่นไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ สร้างการจดจำ และตัดสินใจซื้อ ซึ่งทั้งหมดก็กลับไปที่พื้นฐานของการทำโฆษณาที่ดี คือ ไอเดียบวกกับความคิดสร้างสรรค์ หรือcreativityหัวใจสำคัญของการสื่อสารทางการตลาด ที่เริ่มต้นมาจากสมองของคน และเรื่องนี้ก็ถือเป็นจุดแข็งของวงการโฆษณา

Marketing Oops : ภารกิจสำคัญในฐานะนายกสมาคมโฆษณาฯคนใหม่

รติ :มี 2 เรื่องหลัก ๆ  เรื่องแรก คือ การผลักดันแนวทางพัฒนาอุตสาหกรรมโฆษณา ด้วยการสร้างความตื่นตัวในการพัฒนาไอเดีย และความคิดสร้างสรรค์ให้ทำงานครีเอทีฟดียิ่งขึ้น ส่วนเรื่องที่ 2 การเร่งสร้างเน็ตเวิร์กในวงการเอเยนซี

การให้ความสำคัญกับการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ เพราะอย่างที่บอก มันคือจุดแข็งของวงการนี้ เทคโนโลยีเข้ามาแทนไม่ได้

ในฐานะสมาคมโฆษณาฯ เราพยายามพัฒนาในหลาย ๆ ด้าน อย่างงาน Adman Awards & Symposium ซึ่งจัดมากว่าสิบปี ก็จะพัฒนาให้เป็นเรื่องเป็นราวมากขึ้น อาจผลักดันให้เป็นวันครีเอทีฟแห่งชาติ

หรือการจัดงานเมื่อปีที่ผ่านมาได้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งแรก จากจัดสัมมนาครึ่งวันมาทำเต็มวัน เพราะมองว่า คนโฆษณาเหมือนคลังสมอง จึงต้องการนำสิ่งที่มีมาแชร์ เพื่อกระตุ้นแรงบันดาลใจ และพัฒนาวงการ

นอกจากนี้ ยังเป็นปีแรกที่ได้มีการมอบรางวัล Creativity For Sharing Award ให้กับคนนอกวงการโฆษณาที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงให้สังคม ที่ได้รับรางวัลไป เช่น Bananas Bumper ที่คุณลุงคนนึงนำต้นกล้วยมาปลูกเป็นกันชนตามแนวถนน สำหรับลดการเกิดอุบัติเหตุ

The Mask Papsmear ที่คุณหมอสูตินารีของโรงพยาบาลแห่งหนึ่งในต่างจังหวัด ให้ทั้งคุณหมอ พยาบาล และคนไข้ใส่หน้ากาก เพื่อแก้ปัญหาการไม่กล้ามาตรวจภายใน เพราะคนไข้อาย เป็นต้น

“วันนี้ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้จำกัดวงอยู่เฉพาะวงการโฆษณา แต่หมายถึงใครก็ได้ ดังนั้น คนเอเยนซีต้องปรับตัว ต้องทำงานแบบ Multifunction คือ คนเดียวต้องครบเครื่อง ไม่เหมือนเมื่อก่อน ที่จะแยกเป็นแผนก ๆ ซึ่งตอนนี้ชัดเจน เห็นได้จากเอเยนซีหลายที่มีการปรับโครงสร้างองค์กร ลดคน ที่สำคัญต้องว่องไวที่ต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน”

Marketing Oops : ทำไมต้องเร่งสร้างเน็ตเวิร์ก

รติ : เพราะการทำงานของเอเยนซีในขณะนี้ หลายครั้งลูกค้าไม่ได้เลือกให้เอเยนซีใดเอเยนซีหนึ่งรับผิดชอบแบบเบ็ดเสร็จเหมือนเมื่อก่อน แต่จะเลือกใช้เอเยนซีหลากหลาย โดยเลือก Specialist  ที่ถนัดหรือเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมารับผิดชอบในงานด้านนั้น ๆ ไป

นอกจากนี้ ปัจจุบันมีเอเยนซีเกิดขึ้นใหม่เยอะมาก เป็นต้นทางของความคิดนี้ เพราะเราต้องการเชื่อมคนในวงการ เพื่อให้เกิดการ sharing ทั้งความรู้ และความร่วมมือทางธุรกิจ เพราะอย่างที่บอกคนในวงการโฆษณาเปรียบเสมือนคลังสมอง โดยทางสมาคมฯจะช่วยและผลักดันให้เอเยนซีรู้จัก และทำงานร่วมกันมากขึ้น

“ตอนนี้ไม่มีลูกค้ารายใดเลือกใช้เอเยนซีรายเดียว และขนาดของเอเยนซี ก็ไม่ได้มีผล ประเด็นคือ ฝีมือ ซึ่งทีมงานชุดใหม่คณะของผม จะเห็นว่า มีน้องใหม่ๆ จากเอเยนซีที่เปิดตัวไม่นานมาเป็นกรรมการด้วย เพราะต้องการใช้เป็นตัวเชื่อมในการสร้างเน็ตเวิร์กกับเอเยนซีรายเล็ก รายกลาง หรือรายใหม่ด้วย เพราะยุคนี้เรื่องเน็ตเวิร์กสำคัญสำหรับทุกวงการ”

Marketing Oops : สรุปวงการโฆษณาจะเป็นอย่างไร ภายใต้แรงกดดันหลายด้าน โดยเฉพาะกระแส Digital Disruption

รติ : วงการนี้ไม่มีวันตาย เพียงแต่โครงสร้างของอุตสาหกรรมเปลี่ยน อย่างที่เราเห็นไม่ว่าจะเป็นการปรับองค์กร , การปรับนโยบาย ,การปรับลดคนของเอเยนซี , การต้องรู้ทันแพลตฟอร์มใหม่  ๆ เป็นต้น และเรื่องพวกนี้ไม่ได้สร้างความเซอร์ไพร์ส เพราะเป็นไปตามการเปลี่ยนแปลงของโลกที่เราต้องไปกับมันให้ได้

ส่วนเรื่องที่บริษัท Tech company อาทิ เฟซบุ๊ก , กูเกิล , อเมซอน ฯลฯ พยายามรุกคืบเข้ามาในธุรกิจนี้ เพราะพวกเขาก็ไม่ต้องการบุกแค่เทคโนโลยีอย่างเดียว อย่างที่บอกตอนนี้ครีเอทีฟไม่ได้จำกัดเฉพาะคนในวงการโฆษณาอีกแล้ว แต่ยอมรับว่า เป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับคนโฆษณา จึงกลับมาในเรื่องที่สมาคมโฆษณา ฯ พยายามพัฒนาในเรื่องของครีเอทีฟ และเน็ตเวิร์ก เป็นสิ่งที่มองอยู่ตอนนี้ และพยายามขยายออกไปในวงกว้าง

 “ผมบอกไม่ได้ว่า จะมีการเปลี่ยนแปลง หรือมีอะไรมา Disrupt วงการนี้อีกหรือไม่ แต่ที่บอกได้ชัวร์ ๆ คือ Creative Never Dies และการเปลี่ยนแปลง เป็นเรื่องที่อยู่คู่กันกับคนในวงการโฆษณามาตลอด ยิ่งเปลี่ยน เรายิ่งแกร่ง” นายกสมาคมโฆษณาฯคนใหม่ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจ