ขอปรบมือให้กับสื่อวิทยุ ที่่สามารถประคับประคองตัวเองให้ผ่าน 7 เดือนที่ผ่านได้อย่างหวุดหวิด ด้วยงบโฆษณาที่ที่เข้ามาถึง 3.8 พันล้านบาท เติบโตจากจากปีก่อนถึง 10.51% ทั้งที่ยังมีความผันผวนของเศรษฐกิจ และด้วยเทคโนโลยีทีเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของของการฟังเพลง อย่างเครื่องเล่น MP3, iTouch, iPod และรวมถึงสื่อออนไลน์รูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้น ทำให้วิทยุกลายเป็นสื่อโบราณ ที่อาจจะมีผู้ฟังลดลงเรื่อยๆ และกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเล็กลง
มุมมองของผู้บริหารคลื่นวิทยุ 3 คลื่นหลัก
สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา, ประธานกรรมการบริหาร
บริษัท จีเอ็มเอ็ม มีเดีย จำกัด, ผู้บริหารค่ายเอไทม์ มีเดีย
“สถานการณ์ในช่วงเวลานี้ ไม่มีปัจจัยบวกอยู่เลย เป็นไปตามสภาพแวดล้อมของเศรษฐกิจและการเมือง ความแปรปรวนที่เกิดขึ้นมายาวนานย่อมมีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ในสื่อวิทยุ ต้องอยู่ในสภาพแปรปรวนมาก่อนหน้าหลายปี นับตั้งแต่ความไม่แน่นอนของการจัดตั้งคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์แห่งชาติ หรือ กสช. หรือการตั้งคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ที่จะเข้ามากำหนดกฎเกณฑ์ และดูแลการดำเนินการด้านสื่อ จนถึงวันนี้ก็ยังไม่มีความชัดเจนใดๆ จึงกล่าวได้ว่า ธุรกิจวิทยุดำเนินอยู่บนความไม่แน่นอนรอบด้าน”
“การเติบโตของยอดการใช้โฆษณาวิทยุในปีนี้ไม่มีนัยยะสำคัญอะไร ตัวเลขรายได้ของวิทยุคงไม่เคลื่อนไปกว่านี้ เมื่อดูจากสถานการณ์แวดล้อม โดยเฉพาะที่มีนิวมีเดียเกิดขึ้นมากมาย การที่วิทยุไม่ตกลงไปมากกว่านี้ ถือว่าดีแล้ว”
“กรีนเวฟถือเป็นคลื่นวิทยุที่มีการจัดกิจกรรมบีโลว์ เดอะไลน์มากครั้งที่สุดบนหน้าปัทม์วิทยุ โดยมองว่าเป็นเรื่องของการสร้างผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างคลื่นวิทยุกับลูกค้า การซื้อสปอตลงโฆษณาเพียงอย่างเดียวสำหรับสินค้าบางอย่างอาจไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอในการกระตุ้นยอดขาย ควรใช้กิจกรรมมาช่วยสนับสนุน”
วาสนพงศ์ วิชัยยะ, กรรมการผู้จัดการ
บริษัท คลิค -วี อาร์ วัน เรดิโอ จำกัด
“แม้ปีที่แล้วจะถือว่าเป็นปีที่ย่ำแย่ตลอดทั้งปี แต่ปีนี้จะเป็นปีที่ยากลำบากมากกว่าปีก่อน สภาพเศรษฐกิจสะท้อนถึงภาพรวมของธุรกิจสื่อชัดเจน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่กำไรเริ่มลดน้อยลง คนที่ทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรงจะพบว่า วันนี้คนไม่ค่อยใช้เงิน ในมุมของการสร้างรายได้จากการโฆษณาจึงค่อนข้างลำบาก”
วาสนพงศ์, ผู้ฟังรายการวิทยุ
เชื่อมั่นว่า “สื่อวิทยุยังคงเป็นสื่อหลักของคนกรุงเทพฯ มหานครที่ยังมีปัญหาการจราจรติดขัด ที่ผู้ขับรถส่วนใหญ่จะเปิดวิทยุฟัง ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นอาจมีการเสพสื่อพร้อมกัน ทั้งการเล่นอินเทอร์เน็ต และฟังวิทยุ หรือดูโทรทัศน์ไปด้วย แต่ก็ยังไม่ทิ้งวิทยุแน่นอน พิสูจน์ได้จากการจัดกิจกรรมแฟต เฟสติวัล หรือ ทีเชิร์ต เฟสติวัล ของคลื่นแฟต เรดิโอ จะได้รับการตอบรับจากกลุ่มผู้ฟังหลักหมื่น ถึงหลักแสนคนทุกครั้ง”
คมสัน เชษฐโชติศักดิ์, กรรมการผู้จัดการ
สกาย-ไฮ เน็ตเวิร์ค จำกัด ในเครือ บริษัท อาร์เอส จำกัด(มหาชน)
“เศรษฐกิจที่ค่อนข้างซบเซา สะท้อนออกมาให้เห็นผ่านพฤติกรรมการซื้อสื่อของลูกค้า ปรับระยะเวลาในการซื้อสื่อสั้นลง จากเดิม 1 ปี เหลือเพียง 6 เดือน หรือซื้อไตรมาสละ 1 เดือน และคาดว่าจะคงสภาพนี้ต่อไปตลอดทั้งปี แม้ตลอด 7 เดือน งบโฆษณาในสื่อวิทยุจะเติบโตขึ้น แต่คาดการณ์ว่าตลอดทั้งปีงบการซื้อสื่อวิทยุจะอยู่ราว 6.4 พันล้านบาทเช่นเดียวกับปีก่อน”
“เชื่อว่าตลาดผู้ฟังวิทยุในวันนี้ยังมีตลาดแมส คนฟังวิทยุไม่ได้ลดลง อาจมีการเปลี่ยนช่องทางไปบ้าง เป็นการฟังผ่านโทรศัพท์มือถือ หรือฟังผ่านเว็บไซต์ ปัญหาการจราจรติดขัด ก็ทำให้กลุ่มผู้ขับรถยนต์ยังคงฟังวิทยุอยู่ แต่สภาพเศรษฐกิจเช่นนี้ ทำให้ต้องมีการปรับตัวรองรับ คือการปรับแพคเกจการขายโฆษณาเพื่อเพิ่มมูลค่าให้มากขึ้น กำหนดราคาให้ต่ำลง ซึ่งปัจจุบันลูกค้ามีความต้องการกิจกรรมบีโลว์ เดอะไลน์ ที่สามารถสร้างยอดขายได้ชัดเจน และเร็วกว่าการซื้อสปอตวิทยุ บริษัทฯ จึงใช้แนวทางการครีเอทกิจกรรมต่างๆ ในลักษณะเทลเลอร์เมด ที่มีความแตกต่างกันในลูกค้าแต่ละราย”
วินิจ เลิศรัตนชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร,
บริษัท ทรู มิวสิค เรดิโอ จำกัด, ผู้บริหารคลื่นวิทยุทรู มิวสิค
“สภาพเศรษฐกิจและการเมืองที่ไม่ชัดเจน มีผลกระทบต่อธุรกิจวิทยุโดยรวมอย่างมาก คาดว่าตลอดทั้งปีธุรกิจวิทยุโดยรวมจะมีมูลค่าราว 6 พันล้านบาท ลดลงจากปีก่อนราว 5-10%”
“วิทยุวันนี้หมดยุคการซื้อสปอตแล้ว หลายค่ายวิทยุออกไปทำทัวร์ จัดคอนเสิร์ต สร้างกิจกรรมส่งเสริมการตลาดที่จับต้องได้ คืนกำไรให้ผู้ฟังได้ ลูกค้าได้พบกลุ่มเป้าหมายตัวจริงก็มีความมั่นใจที่จะใช้เงิน”
กลยุทธ์จาก 3 ค่ายยักษ์
คมสันต์ เชษฐโชติศักดิ์
สกาย-ไฮ จูนคลื่นวัยรุ่น ยึดเบอร์ 1
สถานการณ์ของการบริหารสถานีวิทยุในวันนี้ ค่ายเล็กที่ยืนอยู่โดดเดี่ยว ไม่มีการสนับสนุนจากใคร จะอยู่อย่างลำบาก เพราะการดำเนินธุรกิจต้องมีต้นทุนสูงกว่า ทั้งการเสียค่าลิขสิทธิ์เพลง หรือการนำศิลปินมาร่วมกิจกรรม ขณะเดียวกันการสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลานานกว่าที่จะใช้ผู้ฟังเชื่อมั่น อาจใช้เวลา 6 เดือน ถึง 1 ปี ซึ่งก็อาจครบสัญญาสัมปทาน เมื่อไม่มีฐานผู้ฟังที่แข็งแกร่ง ทำให้เอเยนซีโฆษณาไม่เชื่อมั่นที่จะลงโฆษณา สถานีนั้นก็อยู่ไม่ได้ ในส่วนของสกาย-ไฮ ที่เป็นบริษัทในเครืออาร์เอส ทำให้ต้นทุนคอนเทนต์ไม่ต้องลงทุนมากนัก ประกอบกับการอยู่ในธุรกิจมาเป็นเวลานาน สร้างคลื่นวิทยุ 2 คลื่นหลัก Max 94.5 และ Cool 93 ให้กลายเป็นคลื่นเพลงที่ได้รับความนิยมจากผู้ฟัง โดยเฉพาะ Cool 93 ถือเป็นคลื่นเพลงสบาย(Easy Listening)ที่มีเรตติ้งอันดับ 1 ของเมืองไทย
ในส่วนของการพัฒนาคลื่นวิทยุทั้ง 2 เพื่อรับการแข่งขัน ในส่วนของ Max 94.5 มีการรีเฟรสคลื่นเพื่อตอบสนองความต้องการผู้ฟังในยุคดิจิตอลไลฟ์สไตล์ ชูกลยุทธของ Emotion Marketing ที่วาง 3 แกนหลักในการนำเสนอ คือ ความทันสมัยเป็นเทรนเซตเตอร์, มีความแตกต่าง และมีสไตล์ของตนเอง โดยมีการปรับเปลี่ยนที่ผู้ดำเนินรายการหรือ PJ(Program Jockey) เพื่อได้ผู้มีบุคลิกสอดคล้องกับแนวคิดของคลื่น เน้นการเปิดเพลงอินเทรนด์ทั้งเพลงไทยและสากลทุกค่ายทุกแนว รวมไปถึงเพลงเอเชียนที่ได้รับความนิยม
เอไทม์ฯ มั่นใจทิศทางธุรกิจ จูง 4 คลื่นรวบกลุ่มเป้าหมาย
“กลยุทธต่างๆ ที่จะตอบสนองเงินที่ลูกค้าจ่ายให้กับคลื่น การดึงอีเวนต์มาร์เก็ตติ้งมาใช้ ดังนั้นในส่วนของปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ต้องวางไว้ แล้วหันมาพัฒนาปัจจัยที่ควบคุมได้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด จนถึงวันนี้ความสำเร็จของคลื่นทั้ง 4 แสดงให้เห็นแล้วว่า แนวทางที่ได้ดำเนินมาถูกต้อง ตัวเลขรายได้ของสื่อวิทยุไม่ตกในปีที่ผ่านมา จนถึงปีนี้มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ช่วง 6 เดือนแรกมีการเติบโตถึง 20% ในขณะที่ตลาดซบเซา ถือว่าเอไทม์ฯตั้งหลักได้แม่นยำ และมั่นคงขึ้น”
“วิทยุวันนี้ต้องสร้างเซกเมนต์ เพียงแต่เซกเมนต์นั้นต้องไม่แคบเกินไปจนกระทั่งคลื่นวิทยุนั้นไม่สามารถเติบโตได้ จะเห็นว่าในอดีตมีคลื่นวิทยุบางคลื่นที่พยายามเจาะเซกเมนต์ลึกๆ เช่นคลื่นเพลงร็อกแอนด์โรล ที่ตลาดผู้ฟังในเมืองไทย ไม่มีการแยกลึกเช่นนั้น ทำให้ตลาดเล็กมาก คลื่นวิทยุนั้นก็ต้องปิดตัวลง แต่เซกเมนต์ของเอไทม์ฯ มีตลาดที่กว้างมาก คลื่นสิ่งแวดล้อม เพลงฟังสบาย เป็นคลื่นเพลงของผู้ใหญ่ แต่ก็ยังมีคนกลุ่มหนึ่งที่ไม่ได้อยู่ในวัยผู้ใหญ่ สามารถฟังคลื่นนี้ได้ คลื่นสิ่งแวดล้อมก็ไม่ได้นำเสนอคอนเทนต์ที่เป็นสิ่งแวดล้อมเข้มจัด แต่มีเนื้อหากลางๆ ที่สามารถขยายผู้ฟังได้กว้าง”
คลิคฯ โตสวนกระแส ชูค่ายเล็กแต่เข้าถึงผู้ฟังถึงรากหญ้า
คลิคฯ มีคลื่นวิทยุที่ดำเนินการอยู่ 4 คลื่น แต่ละคลื่นมีความแตกต่างกัน ทำให้ไม่มีการแย่งลูกค้ากันเอง และสามารถเกื้อหนุนกันในขณะที่บางคลื่นอาจถดถอย แต่บางอื่นเติบโตขึ้น ทำให้ภาพรวมของคลิคฯ มั่นคงมาโดยตลอด
แนวทางการบริหารคลื่นแต่ละคลื่นมีลักษณะแตกต่างกันไป
- โดยในส่วนของตลาดแมส คลื่น FM One 103.5 ใช้เรตติ้งเป็นจุดขาย โดยปัจจุบันเรตติ้งในส่วนของวิทยุอยู่ในอันดับ 1-2 เมื่อผสานกับจำนวนผู้ฟังทางบัสซาวน์ที่เชื่อมสัญญาณถ่ายทอดบนรถเมล์ทั่วกรุงเทพฯ ทำให้เอเยนซีมองเห็นความคุ้มค่าที่มีมากกว่า
- Fat Radio เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องใช้อีเวนต์ในการสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้า ขณะที่คลื่นข่าว 101 ใช้กลยุทธการทำประชาสัมพันธ์ มีการสัมภาษณ์ และขายสปอต เป็นตัวสร้างรายได้ควบคู่กันไป ส่วน Get 102 ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ฟังเพลงสากล ใช้การทำประชาสัมพันธ์ และการขายสปอต
“วันนี้สปอตวิทยุก็ยังคงขายได้ อยู่ที่การมองกลุ่มเป้าหมายของแต่ละคลื่น บางคลื่นผู้ฟังมีไลฟ์สไตล์เคลื่อนที่เช่นกลุ่มวัยรุ่น ของ Fat Radio ก็เน้นการจัดอีเวนต์ ขณะที่คลื่นผู้ฟังแนวกว้าง ตลาดแมส เช่นผู้ฟัง FM One ก็ยังคงใช้สปอตวิทยุเป็นเครื่องมือกระตุ้นการขาย”
“สปอตวิทยุถ้ามีครีเอทิวิตี้ที่ดี ใช้เวลาความถี่ที่เหมาะสม เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย และเป็นสินค้าที่เป็นที่รู้จัก กลุ่มเป้าหมายเมื่อได้ยินก็สามารถกระตุ้นการขายได้ วันนี้สปอตยังมีประสิทธิภาพอยู่ ถ้าสปอตขายไม่ได้เมื่อไหร่ สื่อวิทยุก็คงตาย”
วินิจ นำธงทรูมิวสิก เดินหน้าเทียบชั้นผู้นำ
“การบริหารคลื่นวิทยุในช่วงที่ผ่านมาที่โดนปัจจัยลบรุมเร้ารอบด้าน หากไม่มีการสนับสนุนจากทรูคอร์ปอเรชั่น ตนก็คงโบกมือลาไปแล้ว แต่เมื่อสามารถผ่านพ้นช่วงเวลายากลำบาก สามารถวางแผนธุรกิจได้ยาวนานถึงปี ทำให้บริษัทมีความมั่นใจที่จะรุกธุรกิจอย่างเต็มที่ โดยเริ่มจากการใช้งบ 10 ล้านบาท สร้างสตูดิโอออกอากาศแห่งที่ 2 ที่ทรูช้อป สยามสแควร์ นอกเหนือจากสตูดิโอแห่งแรกที่ตั้งอยู่ที่อาร์ซีเอ เพื่อเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับผู้ฟังกลุ่มเป้าหมาย และในปีนี้จะมีงบการตลาดเพิ่มอีก 50 ล้านบาท วางกลยุทธ Communitainment สร้างสังคมร่วมกันภายในสตูดิโอแห่งใหม่ โดยนำแนวคิดคอนเวอร์เจนซ์ จากทรู ที่ดึงสื่อภายในมือทั้งเคเบิลทีวี วิทยุ เว็บไซต์ มาร่วมสร้างศักยภาพในการเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ฟังที่มีอายุ 18-25 ปี สร้างการเติบโตได้รายได้ในปีนี้ให้ถึง 60 ล้านบาท
“วันนี้เรตติ้งของเราขยับใกล้ ท้อป 5 แล้ว เรามั่นใจว่าแผนการรุกตลาดที่วางไว้ จะสามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้ฟังได้ถูกทาง และสามารถขยายกลุ่มผู้ฟังให้เพิ่มขึ้นจนเข้าอยู่ในกลุ่มทอป 5 ได้ในเร็วนี้”
