ในช่วงเวลาหลายทศวรรษมานี้ วงการโฆษณาและเอเจนซี ผ่านคลื่นแห่งความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายมากมาย ทำให้เป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจที่ต้องปรับตัวตลอดเวลา จากในอดีตบทบาทหน้าที่ของเอเจนซี อยู่ในส่วนการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณารูปแบบต่างๆ เปิดตัวแคมเปญใหม่ หรือสินค้า-บริการใหม่ และซื้อสื่อโฆษณาให้กับลูกค้า แต่ปัจจุบันด้วยสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป และโจทย์ของลูกค้าที่ Demanding สูงขึ้น เอเจนซีจึงต้องปรับตัวเป็นมากกว่าการทำงานโฆษณาและซื้อสื่อ หากแต่เป็นโซลูชันทางธุรกิจให้กับลูกค้า
หนึ่งในโจทย์ใหญ่ของลูกค้าองค์กร/แบรนด์ คือ Customer Experience และ Business Transformation เพื่อสร้าง-รักษาฐานลูกค้าในระยะยาว ในขณะเดียวกันต้องการสร้าง New S-curve ของธุรกิจ
ด้วยเหตุนี้เองเครือเดนท์สุ ประเทศไทย (dentsu Thailand) ล่าสุดเปิดตัว “Merkle ประเทศไทย” ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) จิ๊กซอว์สำคัญในการขับเคลื่อนเดนท์สุ ประเทศไทย เป็นโซลูชันครบวงจรให้กับลูกค้า โดยใช้ความสามารถในการเป็น Network Agency รายใหญ่ และพลัง Synergy บริษัทในเครือ และพาร์ทเนอร์
3 เสาธุรกิจ “เครือเดนท์สุ ประเทศไทย”
ปัจจุบัน เครือเดนท์สุ ประเทศไทย ประกอบด้วย 3 กลุ่มธุรกิจหลักคือ
– Creative ได้แก่ dentsu Creative, tag
– Media ได้แก่ Carat, dentsu X, iProspect ปัจจุบันเป็นผู้นำในกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจสื่อ (Media Agency) ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 37% ในประเทศไทย
– CXM (Customer Experience Management) ได้แก่ Merkle ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า ด้วยการใช้ข้อมูล และเทคโนโลยี ผสานการใช้ศิลปะทางเทคโนโลยี ร่วมกับวิทยาศาสตร์การตลาด
“ปัจจุบันพนักงานทั้งเครือเดนท์สุ ประเทศไทย มีกว่า 1,000 คน เรามีความเชี่ยวชาญที่ครบลูป ทั้งด้านแบรนด์ การตลาด การวางกลยุทธ์ ด้านการสื่อสาร มีเดีย และเทคโนโลยี เพราะวันนี้ลูกค้ามาพร้อมกับโจทย์ใหญ่ที่ไม่ใช่แค่การเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือแคมเปญใหม่ แต่ต้องการภาพที่ใหญ่ขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นการหา New S-curve ให้กับองค์กร สร้าง Portfolio ให้สมบูรณ์ขึ้น สร้าง Customer Experience หรือต้องการทำ Business Transformation และ Sustainability ขณะเดียวกันปัจจุบันเป็นยุคที่เงินหายาก ดังนั้นลูกค้าก็ต้องการ Performance Base Marketing เช่นกัน
เพราะฉะนั้นโจทย์ของเอเจนซีวันนี้ ถ้าเราไม่มี capability ที่หลากหลาย และครบวงจร แล้วเอามาต่อจิ๊กซอว์ เพื่อเป็นโซลูชันให้กับลูกค้า จะอยู่ยาก ซึ่งที่ผ่านมาเครือเดนท์สุ ประเทศไทย เอาความสามารถที่เรามี เข้าไปตอบโจทย์ลูกค้าในหลายเซกเตอร์
เช่น อสังหาริมทรัพย์, สถาบันการเงิน, ยานยนต์, ค้าปลีก, กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ทำให้ลูกค้าที่อยู่กับเดนท์สุมาอย่างต่อเนื่อง และเป็นการทำงานร่วมกันโดยยึดโยงด้วยกลยุทธ์และนโยบายของแบรนด์” คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาดและนวัตกรรม เดนท์สุ ประเทศไทย ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวของเอเจนซี
จากการวางรากฐานสายงาน “CXM” สู่การเปิดตัว “Merkle ประเทศไทย”
เมื่อเจาะลึกสายงานธุรกิจ CXM ย้อนกลับไปในปี 2566 เดนท์สุ ประเทศไทย ได้แต่งตั้ง “คุณอภิรดา เบ็ญจฆรณี” ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานธุรกิจบริหารจัดการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (CEO of Customer Experience Management) หรือ CXM ตลอดระยะเวลากว่า 1 ปีที่ผ่านมา คุณอภิรดา พร้อมด้วยทีม ได้สร้างรากฐานสายงานธุรกิจ CXM ให้มีความแข็งแกร่ง และสนับสนุนฐานลูกค้าที่หลากหลายของเครือเดนท์สุ ประเทศไทย
จนในที่สุดนำมาสู่การเปิดตัว “Merkle” ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 29 สิงหาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเอเจนซีที่เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อกว่า 35 ปีที่แล้วในสหรัฐฯ จากนั้นในปี 2016 “เดนท์สุ กรุ๊ป” (dentsu Group) เข้าถือหุ้นใหญ่ กระทั่งปี 2020 กลุ่มเดนท์สุได้เข้าถือหุ้น Merkle ทั้งหมด 100%
ปัจจุบัน Merkle มีสำนักงานกว่า 50 แห่งในกว่า 30 ประเทศทั่วโลก สำหรับ Merkle ประเทศไทยถือเป็นสำนักงานแห่งที่ 24 ใน 12 ประเทศเอเชียแปซิฟิก และนับเป็นสำนักงาน Merkle แห่งที่ 4 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ สิงคโปร์, อินโดนีเซีย, เวียดนาม และล่าสุดไทย โดยมี “คุณอภิรดา” เป็น MD, Merkle ประเทศไทย
การเปิด Merkle ในไทย จะช่วยเติมเต็มความครบวงจรให้กับเดนท์สุ ประเทศไทยให้กับลูกค้าอุตสาหกรรมต่างๆ เนื่องจาก Merkle มีความเชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์ และการพาณิชย์ (Experience & Commerce), การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty), การตลาดเฉพาะรายบุคคล (Personalization), การพัฒนาเทคโนโลยีในหลากหลายแพลตอฟร์ม, การวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูง ตลอดจน AI จะเป็นตัวปฏิวัติวงการในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว และปลอดล็อกโอกาสการเติบโตทางธุรกิจ
นอกจากนี้ Merkle ประเทศไทย ยังทำงานร่วมกับพันธมิตร และเจ้าของเทคโนโลยีระดับโลก เช่น Adobe, Braze, Google, Salesforce, Tealium และพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในไทย ผสานกับความเชี่ยวชาญด้านนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์ สื่อ ข้อมูล และเทคโนโลยีของเครือเดนท์สุ
“การมาถึงของยุคประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่อาจทำให้การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า (CXM) กลายเป็นความท้าทายสำหรับหลายแบรนด์ในประเทศไทย โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงทั้งความคาดหวังและพฤติกรรมในการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างมาก
Merkle จึงได้เข้ามาเพื่อเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่พร้อมจะคว้าโอกาสแม้ในภาวะที่ท้าทาย เพื่อสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้าคนสำคัญที่สุดของพวกเขา เรารอคอยที่จะมอบศักยภาพนี้ให้กับแบรนด์ที่พร้อมจะยกระดับการเติบโตของธุรกิจด้วยการมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสำคัญ” คุณอภิรดา กล่าวถึงการเปิด Merkle Thailand ที่จะทำให้โครงสร้างเดนท์สุ ประเทศไทยสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
ชู 3 กลยุทธ์ มุ่งสร้าง “Experience Economy”
Merkle ประเทศไทย ผสาน 4 แกนหลัก ประกอบด้วย กลยุทธ์ (Strategy) การใช้เทคโนโลยี (Technology) การออกแบบ (Design) และการใช้ข้อมูล (Data) เพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจประสบการณ์ (Experience Economy) พร้อมทั้งใช้กลยุทธ์ 3 Growth Factors ประกอบด้วย
1. Insight to foresight: มองทะลุปรุโปร่ง เข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง ช่วยคาดการณ์อนาคตได้แม่นยำ
การทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งเสมือนการเอ็กซเรย์ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน ธุรกิจต้องสามารถวิเคราะห์ข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้าเพื่อคาดการณ์เทรนด์ในอนาคตได้อย่างแม่นยำ และนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับใช้ในการสร้างประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
2. Human Orchestration: ผสานเทคโนโลยีและมนุษย์ สร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ
การนำเทคโนโลยีอย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI) และข้อมูลมาใช้ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับการบริการของมนุษย์ให้มีความกลมกลืนกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นโดยใช้ความต้องการของมนุษย์เป็นศูนย์กลาง
3. CX Organization: สร้างเครือข่ายที่แข็งแกร่ง ผสานความร่วมมือภายในและภายนอกองค์กร
การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมต้องอาศัยความร่วมมือจากทุกฝ่ายภายในองค์กร รวมถึงพันธมิตรทางธุรกิจภายนอกด้วย การสร้างวัฒนธรรมและระบบนิเวศที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะช่วยให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ใช่เพียงแค่การนำเทคโนโลยีมาใช้ แต่ต้องอาศัยความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ ตัดสินใจเองได้ด้วยการเข้าถึงข้อมูลจากหลากหลายช่องทาง และ ยังมีตัวเลือก ผ่านเครื่องมือใหม่ๆ อีกมากมาย
คุณอภิรดา ยกตัวอย่าง 3 Use case ที่บริษัทฯ เข้าไปดูแลด้าน CXM ให้กับลูกค้าอุตสาหกรรมต่างๆ
– ตัวอย่างแรก ให้คำปรึกษาวางโรดแมป “Data Platform” และ “Business Transformation” ลูกค้าที่ในองค์กรมีหลายกลุ่มธุรกิจ แต่ไม่ได้มีการทำ Data Platform โดยต้องเร่ิมจากทำความเข้าใจภาพรวมธุรกิจของลูกค้า อะไรคือ Pain Point ที่ลูกค้ากำลังประสบอยู่ และอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าจำเป็นต้องทำ เพื่อวางแผนและทำให้รู้ว่าลูกค้าจะสามารถทรานส์ฟอร์มธุรกิจในแต่ละเฟสอย่างไร
– ตัวอย่างที่สอง สร้าง “Experience” ตั้งแต่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า ต่อเนื่องไปถึงการเข้ามามีประสบการณ์กับแบรนด์ ไปจนถึง Post Experience เช่น นักท่องเที่ยวจีน สร้างประสบการณ์แบรนด์ตั้งแต่นักท่องเที่ยวคนนั้นๆ ยังอยู่ในประเทศจีนก่อนมาเที่ยวไทย ต่อด้วยการสร้างประสบการณ์ระหว่างอยู่ในเมืองไทย และหลังจากท่องเที่ยวกลับไปแล้ว เพื่อช่วย Advocate หรือเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์
– ตัวอย่างที่สาม Data-driven มาเชื่อมต่อข้อมูล เพื่อต่อยอดสู่การทำ Personalization ซึ่งอุตสาหกรรมที่ทำ Data-driven และ Personalization ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มธุรกิจ Retail, FMCG
“การทำการตลาดในสมัยก่อน คือ การหว่าน แต่ทุกวันนี้ คือ การหาให้เจอว่าใครคือ the right prospect ที่จะเกิดการตัดสินใจซื้อได้เร็วที่สุด โดย Data และเทคโนโลยีจะช่วยเรากลั่นกรองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ” คุณโอลิเวอร์ กล่าวเสริม
ถอดรหัส 6 มุมมองผู้บริโภคที่มีผลต่อการสร้าง “Customer Experience”
Merkle Global ได้ทำการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคในการได้รับประสบการณ์จากแบรนด์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ แบรนด์ต้องเข้าใจและให้ความสำคัญ
โดยปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม และช่วยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค Merkle ได้ถอดรหัสออกมาเป็น 6 ข้อดังนี้
1. ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และความสม่ำเสมอ: นับเป็นมาตรฐานพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวังจากทุกแบรนด์ จากผลสำรวจ พบว่า
– 55% ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ นำเสนอด้านความคุ้มค่าของสินค้ากับราคา
– 46% ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับความง่ายและความสะดวกสบาย
– 40% ของผู้บริโภค ให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอ หรือการรักษาคำมั่นสัญญากับผู้บริโภค
2. พร้อมให้ข้อมูลหากแบรนด์นำไปสร้างประสบการณ์ที่ดี:
– 48% ของผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้สึกสบายใจและไว้ใจแบรนด์ในการเก็บข้อมูลส่วนบุคคล
– 24% ของผู้บริโภครู้สึกมีความกังวล
จากข้อมูลดังกล่าวสะท้อนถึงการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (CX) และการเติบโตของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยีมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะตอบแทน ผ่านความคุ้มค่า ความสะดวก และความสม่ำเสมอ แม้ว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปจะรู้สึกเชื่อใจแบรนด์ แต่หลายคนยังไม่มั่นใจว่าแบรนด์จะนำข้อมูลเหล่านี้ไปปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าจริงๆ
3. ผู้บริโภคยังคงกังวลกับการใช้ AI: แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ในการนำ AI มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า
จากรายงานพบว่า “ความปลอดภัย” และ “การสอดส่องจาก AI” เป็นความกังวลสูงสุดของผู้บริโภค ดังนั้น การปฏิบัติตามหลักจริยธรรมของ AI เป็นส่วนสำคัญในการยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เช่น สิทธิของบุคคล ความเป็นส่วนตัว การไม่เลือกปฏิบัติ และการไม่บิดเบือน
4. ช่องทางดิจิทัลไม่ได้เป็นคำตอบทั้งหมดของการสร้างประสบการณ์: ผู้บริโภคต้องการมีประสบการณ์บางส่วนบนดิจิทัล แต่ยังต้องการความช่วยเหลือจากบุคคลในบางขั้นตอน เช่น การช่วยเหลือหลังการขายจากแบรนด์ และจากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชอบซื้อสินค้าแบบตัวต่อตัวในหลายหมวดหมู่
5. การดูแลหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญ: ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลหลังการขาย และคาดหวังความจริงใจจากแบรนด์
จากการสำรวจในหลายอุตสาหกรรม ประสบการณ์ลูกค้าหลังการขายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง เพราะประสบการณ์ลูกค้านั้น ไม่ได้จบเพียงแค่การซื้อสินค้า หากแต่หลังการใช้งานแล้ว ไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดี มีโอกาสที่ลูกค้าจะส่งต่อประสบการณ์ที่ไม่ดีออกไป และส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้
6. เทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ได้แปลว่าจะทำให้ผู้บริโภคประทับใจกับประสบการณ์: การใช้เทคโนโลยีจะต้องช่วยอำนวยความสะดวกและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้จริง จากการสำรวจในมุมผู้บริโภค พบว่า
– กลุ่มเทคโนโลยีที่ใช้ประโยชน์อย่างแพร่หลาย และมีผลต่อประสบการณ์ที่ดีคือ การมีแอปพลิเคชันให้บริการ, ระบบบริหารสมาชิก และสิทธิประโยชน์, ระบบการแนะนำสินค้า และบริการแบบเฉพาะบุคคล
– กลุ่มเทคโนโลยีที่ไม่ค่อยได้ใช้อย่างแพร่หลาย แต่มีผลต่อประสบการณ์ที่ดีคือ เทคโนโลยีอุปกรณ์อัจฉริยะ, ระบบสั่งงานด้วยเสียง, ระบบสั่งงงานด้วยภาษาพูด, ระบบเสมือนจริง VR, AR
โดย Merkle แนะนำให้แบรนด์นำผลสำรวจดังกล่าวนี้ มาใช้ประกอบการออกแบบประสบการณ์ให้กับลูกค้า ซึ่งมีความแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงวัย ภูมิภาค อุตสาหกรรม เครื่องมือ และเทคโนโลยี
“Merkle ประเทศไทยอยากสร้างอนาคตการเติบโตของธุรกิจ ที่นำมาด้วยประสบการณ์ลูกค้าที่ดี และเราจะขับเคลื่อนเศรษฐกิจแห่งประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่ และยั่งยืนไปด้วยกัน” คุณอภิรดา สรุปทิ้งท้าย
