เม็ดเงินโฆษณาต่ำสุดในรอบ 10 ปี 'นีลเส็น' เผย Insight คนไทย ฟังวิทยุ - ดูทีวี - ใช้เน็ตมากขึ้น ช่วงล็อกดาวน์เป็นเหตุสังเกตได้

นีลเส็น (Nielsen) เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อในไทย แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อ และเม็ดเงินโฆษณาประจำปี 2020 โดยพบว่ามีข้อมูลที่น่าสนใจหลายเรื่อง ได้แก่…

เทียบฟอร์ม “ทีวี – วิทยุ” กับพฤติกรรมเสพสื่อของคนไทย

– หากเทียบระหว่าง ทีวี อินเทอร์เน็ต และวิทยุ จะพบว่าทีวียังเป็นสื่อที่คนไทยใช้เวลาในแต่ละวันนานที่สุด

– แต่ละวัน คนไทยใช้เวลาอยู่กับทีวี เฉลี่ย 4 ชั่วโมง 9 นาที (ปี 2019 อยู่ที่ 4 ชั่วโมง 7 นาที) ถัดมาคือ อินเทอร์เน็ต 3 ชั่วโมง 34 นาที (ปี 2019 อยู่ที่ 3 ชั่วโมง 18 นาที) และวิทยุ 1 ชั่วโมง 52 นาที (ปี 2019 อยู่ที่ 2 ชั่วโมง 10 นาที)

– เมื่อวัดจากเรตติ้งการดูทีวีในช่วง Prime Time (18.00-22.30 น.) จะพบว่าคนอายุ 35 ปีขึ้นไป ที่อยู่ในกรุงเทพฯ เป็นกลุ่มที่ใช้เวลาดูทีวีมากขึ้นตั้งแต่ปี 2019 (แต่มีแนวโน้มลดลงเล็กน้อยในเดือนมกราคม – กุมภาพันธ 2021) แตกต่างจากวัย 4-11 ปี และ 12-34 ปี ที่แนวโน้มการดูทีวีลดลงตั้งแต่ปี 2019

– คาดว่าปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ปี 2020 คนดูทีวีมากขึ้น เพราะต้องการติดตามข่าวสาร โดยเฉพาะข่าวซึ่งเป็นที่สนใจของสังคม เช่น เหตุกราดยิงที่โคราช คดีน้องชมพู่ และ COVID-19 ส่งผลให้รายข่าวมีเรตติ้งดีขึ้นตามไปด้วย

– ช่วงล็อกดาวน์ เป็นช่วงเวลาที่รายการความบันเทิงประเภทละครและภาพยนตร์ได้รับความนิยมอย่างชัดเจน เพราะผู้คนต้องใช้เวลาอยู่กับบ้าน ขณะที่ รายการกีฬา เป็นคอนเทนต์ที่ได้รับผลกระทบเนื่องจากไม่สามารถจัดการแข่งขันได้ จึงไม่ได้ออกอากาศ

– แต่หากเทียบความนิยมในปี 2019 – 2020 จะพบว่าข่าว ภาพยนตร์ และรายการความบันเทิงต่าง ๆ มีแนวโน้มการดูเพิ่มขึ้น ส่วนละคร พบแนวโน้มการดูเป็นแบบทรงตัวไม่ได้เติบโตมากนัก และมีเพียงรายการกีฬาที่มีแนวโน้มการดูลดลง

– จำนวนผู้ฟังวิทยุในประเทศไทยเพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบกับปี 2019 โดยมียอดผู้ฟังสะสมราว 11.2 ล้านคน

– การฟังวิทยุ (สถานี FM) กลับมาอยู่ในสถานะเติบโตขึ้นอย่างชัดเจน ตั้งแต่เดือนเมษายน 2020 โดยใช้เวลาเฉลี่ย 2 ชั่วโมงต่อวัน และพบว่าผู้ฟังมักจะเลือกฟังมากกว่า 1 สถานี

– ช่องทางการฟังวิทยุของคนในปัจจุบันไม่ได้อยู่บนวิทยุเท่านั้น แต่มาจากทั้งออนไลน์และหลาย ๆ แพลตฟอร์ม

– ประเภทเพลงที่ได้รับความนิยมสูงสุด คือ เพลงลูกทุ่ง และเพลงไทย ขณะที่ สถานีเพลงลูกทุ่ง เพลงไทย ข่าว-กีฬา และเพลงสากล ก็ล้วนแต่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นทั้งหมด

ล้วง Digital Movement คนไทยติดอินเทอร์เน็ต

– ตลอดปี 2020 เป็นช่วงเวลาที่คนไทยรับชมวิดีโอออนไลน์มากกว่าปี 2019 อย่างมาก โดย Q1 มากกว่าถึง 75%, Q2 70%, Q3 48% และ Q4 10%

– วัย 21-34 ปี คือ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกลุ่มหลัก ซึ่งคิดเป็น 45% ของผู้ใช้เน็ตทั้งหมด

– สิ่งที่น่าสนใจของการใช้อินเทอร์เน็ต คือ วัย 50 ปีขึ้นไป ก็มีพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตในปี 2020 เพิ่มขึ้นราว 3% รวมถึงกลุ่ม Rural และ Blue Collar ก็มีการใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 2% และ 3% ตามลำดับ

– 3 ดีไวซ์หลักที่ใช้เพื่อเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต คือ สมาร์ทโฟน, เดสก์ท็อปหรือโน้ตบุ๊ก, แท็บเล็ต แน่นอนว่ามีการใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมากกว่า 1 เท่าตัวทุกดีไวซ์

– ปี 2020 คนไทยใช้เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนนานถึง 6 ชั่วโมง 8 นาทีต่อวัน จากปี 2019 ที่ใช้เวลา 3 ชั่วโมง 51 นาที ส่วนเดสก์ท็อปหรือโน้ตบุ๊ก อยู่ที่ 4 ชั่วโมง 17 นาทีต่อวัน จากปี 2019 ที่ใช้เวลา 2 ชั่วโมง 8 นาที และแท็บเล็ต อยู่ที่ 2 ชั่วโมง 51 นาทีต่อวัน จากปี 2019 ที่ใช้เวลา 1 ชั่วโมง 16 นาที

– กิจกรรมบนโลกออนไลน์ที่ทำให้คนไทยใช้อินเทอร์เน็ตก็หลากหลาย เช่น ใช้โซเชียลมีเดีย 50%, เข้าเว็บทั่วไป 38%, ชอปออนไลน์ 34%, ส่งข้อความ แชท 33%, ติดตามข่าวสาร 32%, ดูละครหรือคอนเทนต์สตรีมมิ่ง 32% และเล่นเกมออนไลน์ 31%

COVID-19 ซัดเม็ดเงินโฆษณากระเด็น ต่ำสุดในทศวรรษ

– แน่นอนว่า COVID-19 ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภค แต่รวมถึงเม็ดเงินโฆษณากับสื่อด้วย ซึ่งในปี 2020 ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี ที่เม็ดเงินลดต่ำถึง 14% โดยมีมูลค่าการใช้จ่ายรวม 106,255 ล้านบาท จากเดิม 123,663 ล้านบาทในปีก่อน

– จากเม็ดเงินทั้งหมด ทีวี ยังคงเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาสะพัดที่สุด 63,177 ล้านบาท รองลงมาคือ สื่อดิจิทัล 19,610 ล้านบาท สื่อ Outdoor 16,032 ล้านบาท สื่อสิ่งพิมพ์ 3,833 ล้านบาท และวิทยุ 3,602 ล้านบาท

– ท่ามกลางสถานการณ์เม็ดเงินสื่อหดตัวลง สื่อ Outdoor คือ กลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยลดลงถึง 31% ขณะที่ สื่อสิ่งพิมพ์ ลดลงถึง 32% ซึ่งแม้ว่าตัวเลขจะมากกว่า แต่ก็เป็นแนวโน้มการหดตัวหลายปีติดต่อกัน ส่วนสาเหตุที่เม็ดเงินของสื่อ Outdoor ลดลงขนาดนี้ ก็เป็นผลจากการที่ผู้คนต้องเก็บตัวอยู่กับบ้าน

– เม็ดเงินโฆษณาที่ไหลเข้าสื่อทีวี ส่วนใหญ่อยู่ที่ละคร รายการบันเทิง และข่าว

– เม็ดเงินที่ไหลเข้าสื่อดิจิทัล ส่วนใหญ่อยู่ที่เว็บไลฟสไตล์ ข่าว และความบันเทิง

– เม็ดเงินที่ไหลเข้าสื่อวิทยุ ส่วนใหญ่อยู่ที่สถานีเพลงไทย ข่าว/กีฬา และเพลงลูกทุ่ง

‘แบรนด์’ ส่วนใหญ่อยู่ในภาวะประหยัดงบ หดเงินโฆษณา

– หากพูดถึงการลงโฆษณาของแต่ละอุตสาหกรรมในปี 2020 จะพบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่อยู่ในสถานะลดงบโฆษณาลงแทบทั้งสิ้น ยกเว้น กลุ่ม Personal Care & Cosmetic ที่ทุ่มเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 6%, Pharmaceuticals เพิ่มขึ้น 3%, Household Products เพิ่มขึ้น 16%, Education เพิ่มขึ้น 26%, Entertainment เพิ่มขึ้น 40% และ Household Equipment & Furnishings เพิ่มขึ้น 21%

– สำหรับ 5 อันดับแรกของอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินโฆษณากับสื่อมากที่สุด ได้แก่…

Food & Beverage 16,843 ล้านบาท (ลดลง 8%)

Personal Care & Cosmetic 15,310 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 6%)

Media & Marketing 12,438 ล้านบาท (ลดลง 7%)

Automotive 6,467 ล้านบาท (ลดลง 33%)

Pharmaceuticals 5,855 ล้านบาท (เพิ่มขึ้น 3%)

– นอกจากนี้ ยังมีอีก 6 อุตสาหกรรมที่ช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 มากขึ้น และมีแนวโน้มจะต่อเนื่องถึงปี 2021 คือ Community Development (เพิ่มขึ้น 690%), Health Insurance (เพิ่มขึ้น 395%), E-sport (เพิ่มขึ้น 105%), E-commerce (เพิ่มขึ้น 92%), Vitamin & Supplement (เพิ่มขึ้น 45%) และ Home & Personal Care (เพิ่มขึ้น 65%)