อ่านกลยุทธ์ “LINE TV – LINE TODAY” จิ๊กซอว์ดึงคนใช้เวลาอยู่กับ “LINE Ecosystem” นานขึ้น!

ภายใต้วิสัยทัศน์ “Life Infrastructure” ที่เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตผู้บริโภค 24 ชั่วโมงตั้งแต่ตื่นนอน ถึงเข้านอน กลยุทธ์ที่ “LINE” สร้าง ecosystem ให้ครบวงจร ต้องมีบริการที่ตอบโจทย์ทั้งการเพิ่ม “ความถี่” (Frequency) ในการใช้งานของผู้บริโภค และเพิ่ม “การใช้เวลา” (Time Spent) ของผู้บริโภคให้อยู่กับ LINE Ecosystem นานขึ้น

ตัวอย่างของบริการที่จะสร้าง “ความถี่” ให้ผู้ใช้ LINE ในประเทศไทยทั้ง 45 ล้านคน เข้ามาใช้งานถี่ขึ้น หรือบ่อยขึ้น เช่น LINE Chat, LINE MAN, LINE Financial ซึ่งบริการที่สร้างความถี่การใช้งาน มีปัจจัยเรื่องของ “การใช้งานง่าย” และ “ความรวดเร็ว” ของการให้บริการมาเป็นปัจจัยสำคัญ

ในขณะที่บริการดึงให้ผู้บริโภค “ใช้เวลา” (Time Spent) เช่น กลุ่มธุรกิจคอนเทนต์ ที่มี 2 บริการหลักคือ “LINE TV” และ “LINE TODAY” โดยที่ทั้งสองบริการนี้ มีรายได้จาก Advertising Model เป็นหลัก

ดังนั้นแล้ว สิ่งที่ตามมาจากการที่ผู้บริโภค “ใช้เวลา” อยู่บน LINE Ecosystem มากขึ้น ย่อมดึงให้ “Advertiser” มาลงโฆษณา หรือใช้เป็นแพลตฟอร์มการตลาด – การสื่อสาร ไปจนถึงตอบโจทย์ด้าน Conversion การขาย

ด้วยเหตุนี้เอง “LINE” จึงต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์ทั้งในฝั่ง “Frequency” และฝั่ง “Time Spent”

MarketingOops! ชวนมาเจาะกลยุทธ์ และเป้าหมายของกลุ่มธุรกิจคอนเทนต์กับ 2 บริการคือ

• “LINE TV” ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 40 ล้านคน และในปี 2019 มีคนดูวิดีโอผ่านแพลตฟอร์มนี้ 5,800 ล้านครั้ง พร้อมทั้งตั้งเป้าเป็นอันดับ 1 “คอนเทนต์แพลตฟอร์ม” แห่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

• “LINE TODAY” ปัจจุบันมีผู้ใช้งาน 36 ล้านคน และเมื่อปีที่แล้วมีคนเข้าไปดูคอนเทนต์มากกว่า 11,700 ล้านวิวต่อเดือน สถิติดังกล่าว ทำให้ LINE มองว่าบริการนี้จะเป็น Next Giant ตัดถัดไปของบริษัท

สร้างพฤติกรรมเสพคอนเทนต์รูปแบบใหม่ “MONMO”

ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจคอนเทนต์ทั้ง LINE TV และ LINE TODAY มีการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด และได้พบพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนดูรูปแบบใหม่ นั่นคือ Missing Out “Now” is My Option (MONMO) คือการที่ผู้บริโภคในปัจจุบันจริงๆ แล้วไม่ต้องการพลาดคอนเทนต์ดังๆ และเป็นกระแส แต่ต้องการเป็นผู้เลือก

ตัวอย่างเช่น ซีรีส์ หรือละครเรื่องหนึ่งบน LINE TV มีคนดูสองกลุ่ม คือ กลุ่มหนึ่งติดตามดูทุกสัปดาห์ตามตารางโปรแกรมฉาย กับอีกกลุ่มคือ ยังไม่ดูใดๆ ทั้งสิ้น รอจนกว่าซีรีส์ หรือละครเรื่องนั้นฉายจบ แล้วดูทีเดียวต่อเนื่องกันจนจบ

นี่คือ พฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนไทยในวันนี้ ที่ผู้ชมเป็นผู้เลือก หรือผู้กำหนดการดูคอนเทนต์ด้วยตัวเอง

“LINE TODAY” จาก News Portal สู่ “Personalized Infortainment Portal” ใช้ AI เสิร์ฟคอนเทนต์เฉพาะบุคคล

“LINE TODAY” ถือกำเนิดขึ้นในปี 2016 วางตำแหน่งเป็น “News Portal” รวบรวมข่าวสารด้านต่างๆ กระทั่งเมื่อปีที่แล้วขยายเป็น “Contents Portal” โดยมี 260 พาร์ทเนอร์ที่เป็น content providers นำคอนเทนต์มาอยู่บนแพลตฟอร์มนี้

ส่วนกลุ่มผู้อ่านคอนเทนต์บน LINE TODAY พบว่า

• 59% เป็นผู้หญิง และ 41% เป็นผู้ชาย

• อายุเฉลี่ยของผู้อ่านส่วนใหญ่อยู่ที่ 25 – 34 ปี หรือคิดเป็นสัดส่วน 41% ตามมาด้วยกลุ่มอายุมากกว่า 45 ปี คิดเป็นสัดส่วน 22% ซึ่งมีอัตราการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญถึง 50% ต่อปี (YOY)

จากข้อมูลกลุ่มอายุผู้อ่าน LINE TODAY สะท้อนให้เห็นว่า ทุกวันนี้คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล ไม่จำกัดว่าสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่คอนเทนต์ดิจิทัล เป็นคอนเทนต์ที่ใครๆ เข้าถึงได้

• สถิติในการอ่าน LINE TODAY เฉลี่ยต่อปีต่อคนมากถึง 36,000 บรรทัด หรือเทียบเท่าการอ่านหนังสือแบบพ็อคเก็ตบุคประมาณ 9 เล่ม

• กว่า 60% ของผู้อ่านบน LINE TODAY มีการอ่านแต่ละบทความจนจบ

• ช่วงพีค 2 ช่วงเวลาที่ผู้ใช้นิยมเข้ามาอ่านมากสุด ได้แก่ ช่วง 18.00 – 20.00 น. ระหว่างเดินทางกลับบ้าน และช่วง 21.00 – 23.00 น. หรือก่อนเข้านอน

• คอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมในการอ่านสูงสุด คือ บันเทิง ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น สุขภาพ และกีฬา

ขณะที่ในปี 2020 กำลังขยับไปสู่การเป็น “Personalized Infortainment Portal” (Infotainment = Information + Entertainment) ใช้เทคโนโลยี AI มาเรียนรู้พฤติกรรมการบริโภคคอนเทนต์ของผู้บริโภคแต่ละคน เพื่อต่อไปเวลาผู้บริโภคเปิดเข้ามาอ่าน LINE TODAY จะเสิร์ฟคอนเทนต์ที่ตรงกับความสนใจแบบเฉพาะเจาะจงกับแต่ละบุคคล  

“LINE TV” กับภารกิจ penetrate ทั่วประเทศ – เป้าหมาย “Professional Content Platform in ASEAN”

“LINE TV” เป็นโปรดักต์ที่เกิดขึ้นในไทยที่แรก ถึงวันนี้มีผู้ชม 40 ล้านคน เฉลี่ยรวมถึง 176 นาทีต่อวัน และ 87% ของผู้ชมรับชมทั้งออฟไลน์ – ออนไลน์ โดย 3 ช่วงเวลาที่มีการรับชมสูงสุด ได้แก่

• ช่วง 12.00 – 14.00 น ระหว่างพักกลางวัน

• ช่วง 15.00 – 18.00 น ช่วงเวลาหลังเลิกเรียนหรือเลิกงาน และขณะเดินทางกลับบ้าน

• ช่วง 20.00 – 22.00 น. เวลาครอบครัว โดยในช่วงเวลานี้มีการรับชมผ่านจอใหญ่สูงขึ้นมาก

ขณะที่กลยุทธ์สำคัญของ LINE TV ในวันนี้คือ penetrate เข้าถึงคนไทย และครัวเรือนไทยทั่วประเทศ ประกอบด้วย

• เพิ่ม line up คอนเทนต์ที่ครอบคลุมทุกหมวด ซึ่งแต่ละหมวดทำหน้าที่เจาะผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และเพิ่มกลุ่ม Original Content ที่ร่วมกับผู้ผลิตค่ายต่างๆ ผลิตป้อนให้กับ LINE TV โดยเฉพาะ ซึ่งในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา มีออกมาแล้ว 72 เรื่อง โดยเป็นคอนเทนต์ที่มีฐานผู้ชมเติบโต 32%

ปี 2020 ในกลุ่ม Original Content มี 6 เรื่อง ได้แก่

เรื่องแรก Mother เรียกฉันว่า…แม่,

เรื่องที่สอง “เป็นต่อ Uncensored สำมะเล เพลย์บอย”

เรื่องที่สาม “วิน 21 เด็ดใจเธอ”

เรื่องที่สี่ “BKPP The Series” (ชื่ออย่างไม่เป็นทางการ)

เรื่องที่ห้า The Graduate

เรื่องที่หก The Secret เกมรัก เกมลับ

• กระจายแพลตฟอร์มเข้าถึงทุกครัวเรือนไทย ด้วย Multi-screen ที่ปัจจุบันพฤติกรรมผู้ชมดูคอนเทนต์ผ่านทั้งจอสมาร์ทโฟน และจอทีวี ซึ่งการดูผ่านจอทีวี เป็น “ทีวีจอใหญ่” เป็นผลมาจาก “สมาร์ททีวี” ราคาถูกลง

LINE TV ได้พัฒนาฟีเจอร์ที่รองรับการสตรีมมิ่งขึ้นทีวีผ่าน Chromecast และเปิดให้ดาวน์โหลดแอปฯ LINE TV ใน Android TV เพื่อให้คนดูได้รับ “ประสบการณ์การรับชมคอนเทนต์” ที่ดีขึ้น

พร้อมทั้งเป็นพันธมิตร Smart Device ทั้งหลาย เช่น ผู้ผลิตทีวี เช่น TCL ในการติดตั้งแอปพลิเคชัน LINE TV มาจากโรงงานผลิต และผูกกับอุปกรณ์ต่างๆ เช่น Apple TV

• ไม่หยุดแค่ตลาดประเทศไทยเท่านั้น แต่ตั้งเป้าเป็น No.1 Professional Content Platform in ASEAN ภายในปี 2022 วางแผนครอบคลุม 8 – 9 ประเทศ

นำร่องก่อนที่ 3 ประเทศ คือ ลาว, เมียนมาร์, กัมพูชา นำคอนเทนต์ของไทยไปอยู่บนแพลตฟอร์มสำหรับฉายที่นั่นก่อน ภายในไตรมาส 2/2020 เนื่องจากทั้ง 3 ประเทศชื่นชอบคอนเทนต์ไทยอยู่แล้ว

จากนั้นจับมือกับคอนเทนต์อื่น เช่น คอนเทนต์เกาหลี เพื่อบุกตลาดอาเซียนมากขึ้น เพราะตลาดอาเซียน ถือเป็นตลาดใหญ่ของ K Pop

และสเต็ปต่อจากนั้น จับมือกับ Content Provider ในประเทศนั้นๆ เพื่อผลิต Localized content สำหรับประเทศนั้นๆ โดยเฉพาะ

ไม่ใช่แค่ “Content Platform” แต่ยังเป็น “Marketing Platform”

ทั้ง LINE TODAY และ LINE TV รูปแบบรายได้มาจาก Advertising Model ดังนั้นยิ่งสร้างฐานผู้อ่าน – ผู้ชม ทั้งจำนวนมากขึ้น และใช้เวลานานขึ้น จะเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึง “โฆษณา” ใช้เป็น Touch Point สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

กลยุทธ์ด้านบริการโฆษณาของ “LINE TV” มุ่งเน้นการสร้าง “Quality Reach” เพื่อช่วยให้นักการตลาดสามารถดึงดูดความสนใจจากลูกค้า และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น

3 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุดบน LINE TV ในปี 2019 ประกอบด้วย

• กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม Food and Beverage

• กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม และสุขภาพ

• กลุ่มเทคโนโลยี และการสื่อสาร

3 กลุ่มอุตสาหกรรมที่โฆษณาบน LINE TV แล้วมีการเติบโตสูงสุด ในปี 2019 ประกอบด้วย

• ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

• สื่อ และความบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ทุกเรื่องที่มีกำหนดจะเข้าโรงฉายในไทย จะมี teaser เปิดตัวบน LINE TV เพราะผู้ชมกลุ่มหลักของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ ใช้ชีวิตอยู่บน LINE TV

• ธุรกิจประกัน

LINE TODAY มุ่งเน้นการสร้าง “Quality Impact” เพื่อตอกย้ำการเป็น “Online Portal สำหรับการอ่านข่าวสารและบทความคุณภาพอันดับหนึ่งของไทย”

3 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุดบน LINE TODAY ในปี 2019 ประกอบด้วย

• ธุรกิจยานยนต์

• เทคโนโลยี และการสื่อสาร

• อีคอมเมิร์ซ

3 กลุ่มอุตสาหกรรมที่โฆษณาบน LINE TODAY แล้วมีการเติบโตสูงสุด ในปี 2019 ประกอบด้วย  

• หน่วยงานภาครัฐ และพลังงาน

• ธุรกิจค้าปลีก/อีคอมเมิร์ซ

• กลุ่มธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่ม

เป้าหมายใหญ่ของการให้บริการโฆษณาบน LINE TV – LINE TODAY คือ เปลี่ยนให้ “ผู้อ่าน” สามารถเป็น “ลูกค้า” ให้กับผู้ลงโฆษณาได้มากขึ้น ซึ่งเมื่อนำผลลัพธ์ของทั้งสองส่วนมารวมกันจะสามารถส่งเสริมให้เกิด “Quality Conversion” หรือเกิดเป็นการซื้อขายจริง

จับมือยักษ์สื่อนอกบ้าน “VGI – BMN” เชื่อมโยงสื่อออฟไลน์ และออนไลน์ – ผนึกกำลัง “Nielsen” เปิดตัว “LINE Reach Curve”

อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาของ “LINE ประเทศไทย” คือ การจับมือกับพันธมิตรยักษ์ใหญ่สองเจ้าในวงการโฆษณา Out-of-Home และธุรกิจขนส่งของไทยคือ “VGI” ในเครือ BTS และ “BMN” ผู้ให้บริการสื่อบนรถไฟฟ้าใต้ดิน เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้นและตอบโจทย์นักโฆษณาที่ใช้บริการบนแพลตฟอร์มของ LINE ให้มีการเชื่อมโยงของออนไลน์และออฟไลน์ (OMO : Online Merges Offline)

นอกจากนี้สร้างความร่วมมือของ LINE และ Nielsen ประเทศไทย เปิดตัว “LINE Reach Curve” เครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถวางแผนการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์ม LINE ให้เหมาะสมกับงบประมาณเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ถือเป็นการยกระดับการพัฒนาและวิเคราะห์ข้อมูลดิจิทัล เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่นักโฆษณาและแบรนด์ต่างๆ ที่ร่วมเป็นพันธมิตรกับ LINE

จะเห็นได้ว่าพัฒนาการของทั้ง “LINE TV” และ “LINE TODAY” ในวันนี้ ไม่เพียงแต่เป็น Content Platform เท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็น Marketing Platform ที่เข้าไปอยู่ในทุกช่วงของ customer journey ตั้งแต่สร้างการรับรู้ ไปจนถึงปิดการขายในที่เดียว

และนี่คือพลังของการสร้าง LINE Ecosystem ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตของคนไทย และเป็นแพลตฟอร์สำคัญสำหรับแบรนด์

Related posts:

คอนเทนต์ “ซีรีส์วาย” กลายเป็น “กระแสหลัก” นักการตลาด-นักโฆษณาจะจับเทรนด์นี้อย่างไร ? เปิดเบื้องหลังกระบวนการปั้น “ONE PIECE” ฮิต 20 ปี! ทั้ง Animation-ยอดขายกว่า 460 ล้านเล่ม 5 ปี กับ 5 ปรากฏการณ์ “LINE TV” เปลี่ยนภูมิทัศน์มีเดีย-ต่อไปไม่ใช่แค่ทีวีออนไลน์ แต่เป็น Commerce Platform เปิดใจ “ซีอีโอใหม่ LINE Thailand” กับภารกิจสร้าง “Life Infrastructure” อยู่ในชีวิตคนไทย 24 ชม. 7 วัน เปิดกลยุทธ์ LINE TV ปี 2018 ไม่ได้มา Disrupt สื่อเดิม แต่มาเพื่อเติบโตไปด้วยกัน LINE เล็งปรับตัวเข้าสู่ Mobile Portal รับกระแส Mobile Centricity