สรุปประเด็นสำคัญกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ลักซ์ชัวรีอย่างยั่งยืนกับ Cartier แบรนด์ที่ยืนหยัดมา 177 ปี ในงาน Marketing Oops! Summit 2024 เวที Innovate Sustainability Stage โดย Sipim Sugunnasil Marketing & Communications Director, Cartier Thailand และ Dan Zonmani Brandologist and Founder, Brandology Thailand
แต่ละแบรนด์ Luxury มีกลยุทธ์ระดับโกลบอลไม่เหมือนกัน บางแบรนด์เข้มงวด เฮดควอเตอร์บอกแบบไหน ต้องทำตาม 100% แต่ Cartier มีอิสระในแง่ของ brand expression ค่อนข้างสูง ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็ง โดยเฉพาะภูมิภาคปราบเซียนอย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และโอเชียเนียซึ่งคัลเจอร์ไม่เหมือนกันเลย
เนื้อแท้ของคาร์เทียร์ มาจากจิลเวอร์เลอร์ที่มีสัญชาติฝรั่งเศส แต่ Cartier สร้างสรรค์สินค้าที่สวยงามสำหรับ Citizen of the world สำหรับลูกค้าทั่วโลก
การทำมาร์เก็ตติ้งกับแบรนดิ้งของ Luxury Brand ต่างจากโปรดักต์เซกเมนต์อื่น เพราะ
อันดับแรก เป็น creation ที่อยู่เหนือความจำเป็นพื้นฐานของชีวิต ไม่มีก็ไม่ตาย แต่มีคุณค่าทางความรู้สึก
อย่างที่สอง นาฬิกากับเครื่องประดับแตกต่างจากสินค้าแฟชัน ที่อาจจะมีฤดูกาล นาฬิกาและเครื่องประดับสามารถอยู่ได้นาน ต่างจากเซกเมนต์อื่น เช่น แฟชัน 1 ปีอาจจะมี 1-6 คอลเลกชั่น แต่นาฬิกากับเครื่องประดับสามารถส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น
สาม newness หรือความใหม่ของผลิตภัณฑ์ Cartier อาจจะเป็นเรื่องของสัดส่วนการดีไซน์ ซึ่งอาจจะเห็นไม่ได้ชัดเท่าของชิ้นใหญ่ๆ อย่างแฟชั่น
สี่ การสร้างแบรนด์ equity ของ Cartier เป็นการสั่งสมของแบรนด์ที่มีมาแล้ว 177 ปี และตั้งใจที่จะอยู่ไปอีกหลายร้อยปี เพราะฉะนั้น growth ของ Cartier ไม่ได้มุ่งเน้นกำไรในระยะสั้น แต่เป็นการมองระยะยาว
3 ประเด็นหลักที่ทำให้ Cartier เป็นแบรนด์ลักซ์ชัวรีที่มีความยั่งยืน
Identity เข้าใจตัวตนของตัวเองอย่างถ่องแท้ ว่าแบรนด์ของเราคือใคร คืออะไร ขายอะไร โพสิชั่นตัวเองอยู่ตรงไหน และวิถีการทำธุรกิจอยากเป็นแบบไหน ประยุกต์ให้เข้ากับมาร์เก็ตเทรนด์ได้ แต่ยังคงต้องยึดมั่นใน core value ของแบรนด์อยู่เสมอ
Respect การเคารพ ต้องเคารพลูกค้าของเรา ลูกค้าของ Cartier มีหลายเซกเมนต์ ตั้งแต่เพิ่งเริ่มต้นไปจนถึงลูกค้าไฮจิวเวอรี่ ลูกค้าแต่ละเซกเมนต์มีความต้องการและการให้ค่าไม่เหมือนกัน ลูกค้าเพิ่งเริ่มต้นอาจจะอยากได้สินค้าที่เห็นง่าย ดูแล้วรู้ว่าของ Cartier ในขณะที่ลูกค้าไฮจิวเวอรี่จะให้ค่าเรื่อง craftmanship และ ความเป็นชิ้นเดียวของชิ้นงาน
Authenticity ความจริงใจและความตั้งใจจริง คนอาจจะคุ้นกับภาพของ Cartier ในแง่ของคอมเมอร์เชียล โปรดักต์คอลเลกชั่นต่างๆ แต่ Cartier มี Corporate Initiative ที่เกิดขึ้นมานานแล้ว ไม่ใช่เพิ่งเกิดเพื่อตอบโจทย์กระแส เช่น Cartier Women’s Initiative มีมา 17 ปี เป็นโครงการช่วยเหลือผู้ประกอบการหญิงที่ทำธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Cartier Foundation for Contemporary Art สถาบันทางศิลปะที่อยู่มาแล้ว 40 ปี ซึ่งส่วน Corporate Initiative กับ คอมเมอร์เชียลจะแยกกันอย่างชัดเจน ไม่มีการแอบ Tie-in ความตั้งใจคือให้ Corporate Commitment เป็นสิ่งที่บริสุทธิ์
