ในโลกที่สื่อดิจิทัลมีอิทธิพลอย่างมาก การเล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์กลายเป็นหัวใจสำคัญในการเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค การพูดคุยของกลุ่มผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมสื่อและการตลาดได้สะท้อนแนวคิดและวิธีการที่น่าสนใจ ซึ่งแบรนด์สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความสำเร็จในแคมเปญการตลาด
ดังเช่นเซสชั่นล่าสุด ที่งาน AdPeople ในหัวข้อ “แคมเปญดีแบบไหนที่เราอยากอวย สำรวจคำว่า “งานดี” ในนิยามของพวกเค้า “นักเล่าแบรนด์” ที่คิดถึง Reader เป็นหัวใจสำคัญ” ซึ่งได้ 3 สื่อพับลิชเชอร์แถวหน้าของวงการ ได้แก่ คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! , คุณเพิท พงษ์ปิติ ผาสุขยืด ผู้ก่อตั้งเพจ Ad Addict และ คุณลัก เอกลักญ กรรณศรณ์ ผู้ก่อตั้ง BrandThink และผู้กำกับภาพยนตร์ ทั้ง 3 ท่านที่ได้มาร่วมกันแชร์ประสบการณ์และแบ่งปันไอเดียร่วมกัน ซึ่งเราขอสรุปใจความสำคัญไว้ดังนี้
‘งานดี’ ที่เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Creators และแบรนด์
คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! กล่าวถึงความแตกต่างระหว่าง สื่อและ Content Creator อย่างไรว่า ต่างกันที่มุมมองการนำเสนอและการวางสมดุลของเนื้อหา โดย Content Creator จะนำเสนอเรื่องราวที่ตัวเองสนใจ เป็นความชอบส่วนตัว แต่สำหรับ “สื่อ” แล้วจะต้องให้ความสำคัญหลายอย่าง ทั้งความรับผิดชอบต่อสังคม ผู้อ่าน และแบรนด์ธุรกิจ (ลูกค้า) สำหรับที่ Marketing Oops! เรามีวิธีในการนำเสนออยู่ 3 หลักสำคัญด้วยกัน
1) จับประเด็นจาก “Insight” หรือเรื่องราว เทรนด์ กระแส ที่กำลังเกิดขึ้นรอบตัว
2) ดูว่าสังคม หรือ Audiences กำลังให้ความสนใจกับอะไร และอาจจะมีการใช้ Data ในการวิเคราะห์
3) นำเสนอแบบมี Human touch กับ Timing คือสำหรับเรื่องการใส่ความเป็นมนุษย์ลงไป เช่น อารมณ์ขัน ความจริงใจ เล่าเป็น Storytelling ขณะที่จังหวะและเวลาสำคัญมาก ต้องรู้ว่าช่วงไหนควรปล่อยคอนเทนต์ไหนออกไป เช่น งาน Mariah Carey และ Donald Thrump
นอกจากนี้ ในมุมมองของการเป็น Content Creator สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องคำนึงถึงคือ “ผู้อ่าน” เราต้องสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ ทั้งผู้อ่านและแบรนด์ที่ต้องเล่า โดยยึดหลักการคือ “ความสมดุล” ระหว่างความเป็นตัวเอง, ความต้องการของแบรนด์ และความคาดหวังของ Audience เข้าใจสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร และ เข้าใจผลลัพท์ที่แบรนด์ต้องการ เข้าใจความต้องการของ Audience และ Connect สิ่งนั้น กับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารสร้างเนื้อหาที่ให้คุณค่า ให้ความรู้ หรือแรงบันดาลใจ และนำเสนอ Content ด้วยภาษาที่เชื่อมโยงความรู้สึกกับผู้อ่าน และด้วยภาษาที่เข้าถึงง่าย
ทั้งนี้ คุณณธิดา ได้ยก Successfully Collaboration Content ที่เคยทำร่วมกับแบรนด์ ซึ่งสามารถสรุปความสำเร็จออกมาเป็น Key success ได้ว่า ทั้งหมดต้องเกิด “ความร่วมมือ” ระหว่าง Creator กับแบรนด์ รวมถึงความไว้วางใจจากแบรนด์ที่มีให้ Creator ในการคิดงาน นำเสนอ เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างกัน
ขณะที่นิยามของคำว่า “งานดี” ในมุมมอง คุณณธิดา ได้แก่ งานที่จะต้องสร้างความแตกต่าง ‘คิดได้ไง’ ทำแล้วสร้าง Impact กับผลลัพท์ที่แบรนด์วางไว้ส่วนงานที่อยากให้มี คืองานที่มีคุณค่าต่อสังคม สร้างแรงบันดาลใจ และจุดประกายให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เช่น แคมเปญ ส่งเสริมความเท่าเทียม หรือ สนับสนุนการดำรงชีวิตของกลุ่มคนสูงวัย ที่สำคัญ คือการทำต่อเนื่องในระยะยาว ไม่ใช่ทำเพื่อ PR หรือ Awards
‘สด-ง่าย-เกี่ยว-ทึ่ง’
คุณเพิท พงษ์ปิติ ผาสุขยืด ผู้ก่อตั้งเพจ Ad Addict ให้นิยามการทำงานของพวกเขาว่า ปัจจุบันเส้นแบ่งของคำว่า สื่อ ครีเอเตอร์ หรือพับลิชเชอร์ ค่อนข้างยากมาก เพราะตอนนี้ผู้คนสามารถติดตามความรู้ข่าวสารจากที่ไหน ใครก็ได้แล้ว สำหรับการทำงานของ Ad Addict เน้นการตอบโจทย์ผู้อ่าน ลงถูกที่ถูก และสามารถนำไปต่อยอดได้
สำหรับวิธีในการสร้างคอนเทนต์คุณเพิท แนะนำว่า ต้องทำความเช้าใจกลุ่มผู้อ่านของเราด้วย ว่าเขาสนใจอะไร และอะไรที่จะมาช่วยแก้ปัญหาให้เขาได้ แล้วเราก็นำสิ่งนั้นมาแมพกับสิ่งที่เราถนัดลงไป นำเสนอออกมา
สำหรับนิยามของคำว่างานดีของคุณเพิทคือ “สด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง” คือเนื้อหาสดใหม่ ง่ายเข้าใจง่าย เกี่ยวข้องกับแบรนด์ และทึ่งต้องมีอะไรสร้างเซอร์ไพรส์ได้ อีกอย่างคือ “งานดี” คีย์คือการที่เรามองหางานที่สร้างคอนเวอร์เซชั่นต่อได้ เราได้ไปเล่าและขยายต่อไปได้
สามเหลี่ยมความสัมพันธ์ “ผู้อ่าน – แบรนด์ – ตัวเอง”
คุณลัก เอกลักญ ผู้ก่อตั้ง BrandThink และผู้กำกับภาพยนตร์ ให้มุมมองที่ดีต่อการทำคอนเทนต์อย่างไรให้ตอบโจทย์ว่า มองเป็นเรื่องของสามเหลี่ยมความสัมพันธ์ระหว่าง “ผู้อ่าน” (Audience) , แบรนด์ และ “ตัวเอง” โดยที่เป็นคอนเทนต์ที่พรีเมียมและคราฟต์ไปกับมันได้ ซึ่งที่ผ่านมาทาง BrandThink ก็ต่อยอดสิ่งเหล่านี้ออกมาเป็นรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น อีเวนต์การจัดงานออกมาได้
สำหรับงานที่ชอบและคิดว่าเป็น “งานที่ดี” ส่วนตัวมองว่ามันคืองานมี Purpose และมีเป้าหมายที่ดีร่วมกัน และจะชอบมากเลยถ้าแบรนด์ (ลูกค้า) บรีฟว่าอยากให้เราได้มีฟรีดอมในการคิดงานออกมาเป็นงานที่เป็นตัวเรามากที่สุด ซึ่งงานลักษณะนี้ส่วนใหญ่ทำออกมาได้ดีและประสบความสำเร็จด้วย
