สรุปไฮไลท์งาน CMO Circle ปีที่ 2 ในไทย รวมตัวผู้บริหารระดับสูงจากหลากหลายอุตสาหกรรม แลกเปลี่ยนความรู้-ต่อยอดการทำการตลาดอย่างเหนือชั้น

 

จบไปแล้วอย่างสวยงามสำหรับงาน CMO Circle งาน Networking Dinner ที่จัดขึ้นเป็นปีที่ 2 ในประเทศไทย โดยปีนี้เป็นการร่วมมือกันระหว่าง GrabAds และ Marketing Oops! จัดงาน CMO Circle ที่เป็นการรวมตัวผู้บริหารระดับสูงที่ดูแลงานด้านการตลาดจากบริษัทชั้นนำในประเทศไทยจากหลากหลายอุตสาหกรรม ให้ได้มาแลกเปลี่ยนความรู้ สร้างเครือข่าย เพื่อนำไปสู่การทำการตลาดในยุคใหม่ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยงานจัดขึ้นเมื่อเมื่อวันที่ 1 สิงหาคมที่ผ่านมา

 

 

แน่นอนกว่านอกจากบรรยากาศของการ Dinner สุดหรูแต่เต็มไปด้วยความเป็นกันเองของผู้บริหารจากบริษัทต่างๆที่ได้มาทำความรู้จักกันในงานแล้ว CMO Circle ยังมีเวทีให้ได้แลกเปลี่ยนอัพเดทความรู้ระหว่างกันด้วยไม่ว่าจะเป็นเรื่องเทรนด์การทำการตลาดแบบ Omnichannel ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคนี้ได้มากที่สุด ได้รู้จักพลังของ Advertising Chanel รูปแบบใหม่อย่าง Retail Media Networks ที่ตอบโจทย์การตลาดได้แบบ Full Funnel และได้เรียนรู้มุมมองและ Use Case เจ๋งๆ จาก CMO บริษัทชั้นนำมากมายไม่ว่าจะเป็น L’Oreal, Netflix, Volvo รวมถึง Coca-Cola ด้วย

 

Omnichannel Marketing ตอบโจทย์ยุค Phygital

 

คุณจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพาณิชย์และการตลาด แกร็บ ประเทศไทย ขึ้นเวทีใน Session “Break the screen make your brand part of the consumer’s real life” เล่าถึง Customer Journey ที่ปัจจุบันซับซ้อนขึ้นมาก โดยเฉพาะในประเทศไทย โดยข้อมูลจากรายงาน Omnichannel Compendium for Retailers ของ McKinsey & Company พบว่าประเทศไทยเป็นตลาดที่มีสัดส่วนผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์การ Shopping ที่ผสมผสานทั้งในโลก online และ offline เข้าด้วยกันสูงถึง 49% สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 41% เลยด้วย ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดจึงจำเป็นต้องต้องปรับตัวตามและในปัจจุบันก้าวมาสู่ยุคที่เรียกว่า “Phygital” ที่ผสานโลก Physical และ Digital เข้าไว้ด้วยกันเพื่อตอบโจทย์ประสบการณ์ผู้บริโภคทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ให้ได้

ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนี้เป็นที่มาของการทำการตลาดแบบ “Omnichannel” ที่เป็นกลยุทธ์ที่ทุกแบรนด์ควรทำเพื่อสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในทุกๆ ช่องทางทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ให้ได้แบบไร้รอยต่อมากที่สุด ซึ่งสิ่งนี้คุณจันต์สุดา ก็มีข้อมูลจากงานวิจัยมายืนยันด้วยว่า กลยุทธ์ Omnichannel ที่ประสบความสำเร็จนั้นสามารถเพิ่มอัตรารักษากลุ่มลูกค้าเดิม (Customer Retention Rate) ให้เพิ่มมากขึ้นได้ถึง 3 เท่าตัว

 

Retail Media Networks (RMNs) ที่ Conversion Rate สูงถึง 70%

เครื่องมือสำคัญของการทำ Omnichannel Marketing ในทุกวันนี้ที่คุณจันต์สุดา มาเล่าให้ CMO ทุกคนฟังก็คือ ก็คือ Retail Media Networks ช่องทางโฆษณาที่บริหารจัดการโดยผู้ค้าปลีก (Retailer) เช่นร้านค้าปลีกทั้งออฟไลน์รวมถึงออนไลน์ เช่นเดียวกับ Grab เองที่มีช่องทางนี้ให้บริการอยู่

ช่องทาง RMNs นี้คุณจันต์สุดา บอกว่าเป็น​ “คลื่นลูกที่สาม” ของอุตสาหกรรมโฆษณาต่อจากโฆษณาในยุคของ Search Engine และ Social Media เห็นได้จากการเติบโตของการลง “งบโฆษณา” ในส่วนนี้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งข้อมูลจากรายงาน The new force transforming advertising ของ McKinsey & Company ก็คาดการณ์ไว้ว่างบโฆษณาที่จะไหลไปที่ RMNs ทั่วโลกจะมีมูลค่าทะลุ 100,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2026 นี้ นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Forbes ยังพบด้วยว่างบโฆษณาใน RMNs จะแซงหน้าโฆษณาทาง TV ในปี 2028 นี้แล้วด้วย

ในส่วนของอุตสาหกรรมโฆษณา RMNs ในประเทศไทยนั้นข้อมูลจากรายงานที่ GrabAds และ Kantar ร่วมกันทำเรื่อง Unleash Your Full Potential With Retail Media Networks คาดการณ์ไว้ว่า โฆษณาใน RMNs ในไทยจะมี CAGR หรืออัตราการเติบโตต่อปีที่ 10% จากปี 2023-2030 เรียกว่าเติบโตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกเกือบ 2 เท่าตัวเลยทีเดียว

คุณจันต์สุดา บอกว่าเหตุผลที่คาดการณ์เป็นแบบนี้ส่วนหนึ่งเพราะว่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปโดยเฉพาะในประเทศไทยที่ตอบรับกับ Phygital มากขึ้น รวมไปถึงประสิทธิภาพ Conversion Rate จากโฆษณาใน RMNs นั้นสูงถึง 70% หรือหมายความว่า 100 คนที่เห็นโฆษณาใน RMNs จะตัดสินใจซื้อมากถึง 70 คน

 

Wow-Right-Now เคล็ดความสำเร็จของ Omni-Marketing

 

ข้อมูลที่น่าสนใจสำหรับ CMO ที่ร่วมงานทุกคนที่คุณจันต์สุดา เล่าให้ฟังก็คือ Framework ในการทำ Omnichannel Marketing ให้ประสบความสำเร็จที่ประกอบด้วยคำสามคำนั่นก็คือ Wow-Right-Now

“WOW” หมายถึงการสร้างประสบการณ์แบบ Interactive ให้กับผู้บริโภคทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ประสบการณ์แบบ ว้าวๆ ที่เชื่อมโยงโลก Digital และ Physical เข้าด้วยกันและนำเสนอสินค้าและบริการมาสู่ชีวิตจริงของผู้บริโภคให้ได้

“RIGHT” หมายถึงการเลือกใช้ Data ที่ถูกต้อง มาสร้างประสบการณ์แบบ Personalization ให้กับผู้บริโภค ซึ่งหัวใจและจุดเด่นของ RMNs นั้นก็คือ 1st-Party Data ที่สามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแม่นยำ เช่น ความชื่นชอบ ประวัติการซื้อ ประวัติการค้นหา ซึ่งช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างการสื่อสารที่ตรงใจผู้บริโภคแต่ละคน บนวิธีการและเวลาที่ถูกต้อง รวมถึงการใช้เทคโนโลยี AI และ Machine Learning มาช่วยวิเคราะห์และสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคแต่ละคนได้ดีขึ้นไปอีก

“NOW” หมายถึงการทำให้เกิดการตัดสินใจจากลูกค้าให้เร็วที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจซื้อ การเข้าร้านค้า หรือการลงทะเบียนรับบริการต่างๆ สิ่งนี้ทำให้เกิดขึ้นได้ด้วยเทคโนโลยี, การเชื่อมต่อของช่องทางต่างๆ รวมถึงการมีบริการให้ผู้บริโภค เช่น delivery เป็นต้น 

ด้วย Framework ทั้ง 3 สิ่งนี้ในการทำ Omnichannel Marketing เชื่อมโยงประสบการณ์จากโลกออฟไลน์และออนไลน์เข้าไว้ด้วยกันจะช่วยให้สร้าง Return of Investment (ROI) ได้สูงสุดนั่นเอง

 

ความสำเร็จด้วย RMNs จากแคมเปญ Lancôme IDÔLE

คุณจันต์สุดา เล่าถึงตัวอย่างความสำเร็จของแบรนด์ที่ RMNs ไปใช้และนำ framework WOW-RIGHT-NOW ไปทำจนได้ผลลัพธ์ที่ดีเลยก็คือแคมเปญน้ำหอม Lancôme IDÔLE จาก L’Oreal ที่จับมือกับ GrabAds เกิดเป็นแคมเปญที่นอกจากจะกระตุ้นให้เกิด Conversion แล้วยังกลายเป็น Talk of The Town ด้วยในช่วงเวลาหนึ่ง

แคมเปญ Lancôme IDÔLE ใช้เทคนิค WOW สร้างประสบการณ์แบบ Interactive จากความเข้าใจ consumer insight ของ Gen Z อย่างถ่องแท้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ผ่านทั้งโลก online และ offline เริ่มจาก banner ที่แอปพลิเคชั่น Grab รวมถึง In-App Car Icon ที่พ่วงน้ำหอม Lancôme IDÔLE ไปบนแผนที่สร้างความตื่นเต้น เมื่อผู้บริโภคเรียก GrabCar ก็ยังเห็นสื่อที่ตัวรถ พร้อมยังมีการให้ทดลองตัวอย่างน้ำหอมในรถยนต์สร้างการจดจำตัวสินค้าและแบรนด์ได้มากขึ้น เรียกได้ว่าสร้างการจดจำและประสบการณ์ของแบรนด์จาก online สู่ offline ได้อย่างไร้รอยต่อทีเดียว

ในมุมของ RIGHT แคมเปญ Lancôme IDÔLE นำ Data มาใช้เพื่อให้โฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมายอย่าง Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ Lancôme ต้องการโฟกัสเพิ่มขึ้นในช่วงหลัง การใช้ 1st-Party Data ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มที่ซื้อ beauty products, กลุ่มที่ชอบไป trendy places หรือมหาวิทยาลัย จากข้อมูลของการนั่ง GrabCar ทำให้กลุ่มเป้าหมายชัดเจนยิ่งขึ้น

ส่วน “NOW” นั้น Lancôme IDÔLE ใช้กลยุทธ์เพื่อดึงคนไปที่งาน IDÔLE HOUSE นอกจากผู้บริโภคจะได้ทดลองน้ำหอมใน GrabCar แล้ว ยังสามารถลงทะเบียนผ่าน banner ภายในแอป เพื่อที่จะไปรับน้ำหอมขนาดทดลองพิเศษที่ IDÔLE HOUSE ซึ่งเป็นกิจกรรม on-ground ที่ Lancôme จัดขึ้นในช่วงเวลาจำกัดอีกด้วย

แน่นอนว่าแคมเปญ Lancôme IDÔLE ไม่ได้เป็นตัวอย่างความสำเร็จเดียวของการใช้ RMNs เป็นเครื่องมือในการทำการตลาดแบบ Omnichannel เท่านั้นแต่ยังมีแคมเปญที่เป็นความร่วมมือระหว่าง Grab และ ARENA BREAKOUT เกมออนไลน์ชื่อดัง ที่สามารถดึง Gamer กลุ่ม Gen Z มาร่วมทำภารกิจแลกสิทธิสั่งอาหารได้มากถึง 85,000 ราย ในขณะที่ Hashtag ใน TikTok พุ่งไปถึง 270 ล้านวิวเลยทีเดียว แคมเปญนี้ยังเป็นแคมเปญที่คว้ารางวัล Gold Winner ในหมวด Best Gaming Campaign จาก The Drum Awards APAC ประจำปี 2024 ด้วย

 

พลังของ RMNs และ O2O Marketing จากแบรนด์ใหญ่ในไทย

 

อีกหนึ่งไฮไลท์ของงาน CMO Circle ครั้งนี้ก็คือการได้เห็นมุมมองวิธีคิดของ ผู้บริหารทางการตลาด จากแบรนด์ชั้นนำในไทยที่เล่าประสบการณ์จริงจากการทำแคมเปญที่ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะการใช้ RMNs และ O2O Marketing หรือการเชื่อมโยงประสบการณ์ลูกค้าระหว่าง Online และ Offline เข้าไว้ด้วยกันไม่ว่าจะเป็นคุณญาดา ศาสตรสาธิต อาเรล, ประธานบริหารฝ่ายดิจิทัลและการตลาด จาก บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด คุณนรินทร์ สุวรรณเวศน์, Marketing Production Manager จาก บริษัท เน็ตฟลิกซ์ (ประเทศไทย) คุณนิชานันท์ ปัญญา , ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด จาก วอลโว่ คาร์ ประเทศไทย และคุณริชา ซิงห์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด ประจำประเทศไทย เมียนมา และลาว จาก โคคา-โคล่า ประเทศไทย ที่มาให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจหลายเรื่อง

 

 

ไม่ว่าจะเป็นความสำคัญของ Omnichannel Marketing ที่เชื่อมโยงโลก Online และ Offline เข้าไว้ด้วยกันจากตัวอย่างแคมเปญโปรโมทภาพยนตร์ “HUNGER” ที่ Netflix สร้างปรากฏการณ์ด้วยการสร้าง “Hunger Restaurant” ขึ้นมาจริงๆที่ Central World บวกกับการใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านบิลบอร์ด สื่อ OOH รูปแบบต่างๆรวมไปถึง กิจกรรมในโลกออนไลน์ แคมเปญที่คุณนรินทร์ ตัวแทนจาก Netflix เล่าว่าเป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์ นำไปสู่การสร้างประสบการณ์จริงผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน ภายใต้แนวความคิด “จากจอสู่จาน” และสุดท้ายก็คือสามารถดึงคนไปดูภาพยนตร์ใน Netflix ได้ในที่สุด

 

 

เช่นเดียวกับคุณนิชานันท์ จาก Volvo Car Thailand ที่เล่าถึงการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของ Volvo ไปสู่โลกดิจิทัล ด้วยการสร้างช่องทางขายออนไลน์ขึ้นมาในยุควิกฤตโควิด-19 จนนำมาสู่การเรียนรู้และพบว่าคนไทยที่ซื้อรถ Volvo มีมากถึง 65% ที่ซื้อรถออนไลน์ นอกจากนี้ยังมีการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอยากลึกซึ้ง มีการสื่อสารกับผู้บริโภคในทุกๆ  Customer Journey โดยใช้ Marketing Automation สื่อสารแบบเฉพาะบุคคล ดึงคนจากโลกออนไลน์มาสู่การ Test Drive ในโลกออฟไลน์ และกระตุ้นให้เกิดการซื้อรถให้ได้ในที่สุด สิ่งที่เกิดขึ้นทั้งหมดทำให้คุณนิชานันท์มองว่า

“ทุกวันนี้ไม่มีเส้นแบ่งขอบเขตระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์อีกต่อไปแล้ว”

 

 

ด้านคุณริชา จาก Coca-Cola เองก็ให้มุมมองเกี่ยวกับการใช้ RMNs ไว้ได้อย่างน่าสนใจว่าเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบ Full Funnel นั้นสมบูรณ์และเชื่อมโยงโลกออนไลน์กับโลกออฟไลน์เข้าไว้ด้วยกัน โดยเล่าถึงการเปลี่ยนผ่านจากการใช้ Traditional Media มาสู่โลกดิจิทัล และการร่วมมือกับ Grab ที่เป็นช่องทาง RMNs ที่สำคัญช่วยให้สามารถสื่อสารแบบเจาะกลุ่ม Hyper-Target ได้อย่างแม่นยำ และที่สำคัญก็คือทำให้รู้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนจากเงินลงทุนทุกบาททุกสตางค์ที่ลงทุนไปด้วยนั่นเอง

 

 

ด้านคุณญาดา ตัวแทนจาก L’Oreal Groupe เองก็เน้นย้ำถึงพลังของการใช้ RMNs ว่าเป็นหนึ่งในเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดที่ทรงพลัง โดยเฉพาะจากแคมเปญ Lancôme IDÔLE ที่ทำร่วมกับ GrabAds จนประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ทั้งในแง่ buzz และ business impact  และความสำเร็จที่เกิดขึ้นนี้ คุณญาดาเน้นย้ำว่าเกิดจากการตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลที่มีในมือเพื่อทำให้ทำการตลาดได้แม่นยำและใช้เงินลงทุนไปอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด นอกจากนี้สิ่งสำคัญอีกอย่างก็คือการมี Mindset แบบ Test and Learn มีใจเปิดกว้างพร้อมลองสิ่งใหม่อยู่เสมออย่างที่ทำให้เกิดแคมเปญแบบ Lancôme IDÔLE ขึ้นเป็นครั้งแรกได้นั่นเอง

สุดท้ายคุณญาดาสรุปไว้ได้อย่างดีก็คือก็คือ RMNs ไม่ใช่เครื่องมือเดียวที่จะทำให้สร้าง ROI ที่สูงสุดได้เท่านั้น เพราะปัจจุบัน Customer Journey ซับซ้อนมากขึ้นทุกวัน ดังนั้นในระยะยาวแล้วสิ่งสำคัญที่ต้องมองให้ออกก็คือลูกค้าเห็นโฆษณาจาก RMNs ที่ไหนและเมื่อไหร่มากกว่า และจะให้น้ำหนักกับ Touchpoint ไหนของลูกค้าที่นำมาสู่การทำ Media Plan ที่มีประสิทธิภาพต่อไปในอนาคต

 

 

ทั้งหมดนี้คือไฮไลท์บางส่วนจากงาน CMO Circle งาน Networking Dinner ที่รวมตัว CMO และ CEO จากบริษัททั้งในไทยและบริษัทระดับโลกจากหลากหลายอุตสาหกรรม เอาไว้ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น FMCG, Automotive, Entertainment, F&B, Financial, Beauty, Technology, Real Estate, และ Retails งานที่นอกจากผู้นำองค์กรที่ดูแลด้านการตลาดจะได้แลกเปลี่ยนความรู้ แนวคิดการทำงานระหว่างกันอย่างเป็นกันเองแล้ว ยังสามารถสร้างเครือข่ายต่อยอดทางธุรกิจต่อไปได้อีกด้วย