ในยุคปัจจุบัน ที่ Digital เข้ามามีบทบาทในทุกย่างก้าวของชีวิตมนุษย์ ดังนั้น การทำโฆษณาและการตลาด ก็ต้องมีการเปลี่ยนแปลง และมุ่งเข้าสู่ยุคโฆษณาออนไลน์ โฆษณา Digital กันแบบเต็มตัว ซึ่งเราก็ได้เห็นผลงานโฆษณาและแคมเปญการตลาดออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จกันมากมายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ในวันนี้หลาย ๆ คนก็มีคำถามว่า “การทำโฆษณาออนไลน์จะสามารถประสบความสำเร็จไปได้มากกว่านี้อีกหรือไม่?”
แน่นอนว่าประเด็นน่าสนใจอย่างนี้ต้องมาหาคำตอบกัน ในงาน DAAT 2018 ที่พึ่งจบไปเมื่อวาน ณ ห้อง Creative ช่วงสาย ๆ ทางงานได้จัดการสนทนาเพื่อหาคำตอบของคำถามดังกล่าว โดยเชิญผู้ที่คร่ำหวอดในวงการโฆษณาและการตลาดมานั่งคุยกันถึง 4 คน ได้แก่ คุณ รวิศ หาญอุตสาหะ(CEO ศรีจันทร์สหโอสถ), คุณเข้ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ (CCO The Leo Burnett Group Thailand), คุณ เพิร์ธ จิรายุ (Garena Thailand)และ คุณจุ๊บ ทิพยจันทน์ หัสดินทร ณ อยุธยา (Chief Client Officer BBDO Bangkok) มานั่งสนทนากัน ซึ่งประเด็นน่าสนสใจที่เหล่านักโฆษณาและนักการตลาดไทยควรรู้มีดังนี้
Objective ที่ชัดเจนคือสิ่งสำคัญในการทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ
เมื่อเริ่มเข้าประเด็น ว่าการจะทำโฆษณาหรือแคมเปญออนไลน์ให้สำเร็จนั้นเราควรต้องทำอย่างไร สิ่งที่ทั้งสี่ท่านตอบไปในทิศทางเดียวกัน คือการตั้ง Objective ตั้งจุดประงค์ของแคมเปญนั้น ๆ ต้องชัดเจน ยิ่งชัดเท่าไหร่ ผลลัพธ์ที่ได้ออกมาจะยิ่งดีเท่านั้น และที่สำคัญนอกจาก Objective ตั้งต้นที่ชัดเจนแล้ว เราก็ควรที่จะตังเป้าปลายทาง Set Result ให้ชัดเจนด้วยเช่นกัน ว่าแคมเปญนี้เราต้องการให้ผลลัพธ์ออกมาในรูปแบบไหน
ความสำเร็จของแคมเปญออนไลน์ไม่เคยมีเรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการมี KPI ตั้งต้นที่ดี
นอกจาก Objective ที่ชัดเจนแล้ว การกำหนด KPI ตั้งต้นที่ดีก็เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน คุณจุ๊บได้กล่าวไว้ว่า “แคมเปญออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ทุกอย่างถูกวางแผน วางกลยุทธ์ไว้อย่างดี” ดังนั้น ถ้าเป็นไปได้ ทางเอเจนซี่ นักการตลาดและนักโฆษณาควรที่จะกำหนด KPI กำลูกค้าไว้ตั้งแต่ก่อนเริ่มทแคมเปญเลย ซึ่ง KPI ในยุคนี้อาจไม่ได้หมายถึงยอดขายเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว อาจจะหมายถึงการสร้าง Community หรือ เป้าหมายอื่น ๆ ที่จะช่วยให้แบรนด์มีการเติบโตและพัฒนาขึ้นก็ได้
Consumer ไม่ได้เกลียดโฆษณายาว แต่พวกเขาเกลียดโฆษณาที่ห่วยแตกต่างหาก
httpv://www.youtube.com/watch?v=Wq5gDs_BkAs
เป็นประเด็นที่น่าสนใจ เมื่อเมื่อพิธีกรขอให้ผู้ร่วมสนทนาทั้ง 4 ลองยกตัวอย่างแคมเปญของตนที่ประสบความสำเร็จ ทั้ง 4 คนก็ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของตน พร้อมเล่าถึงเคล็ดลับเบื้องหลังในความสำเร็จอย่างสนุกสนาน ไม่ว่าจะเป็นความสำเร็จจากการใช้ Insight ที่ถูกต้องของแบรนด์ ศศิ ของคุณรวิศ หรือแผนเบื้องหลังก่อน ROV จะฮิตทั่วบ้านทั่วเมืองคือการทำแคมเปญที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แบ่งไว้อย่างชัดเจนของ Garena ไปถึงการแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าตั้งแต่ก่อนเริ่มทำโฆษณาของคุณเข้
httpv://www.youtube.com/watch?v=YaFAK7el454
จนถึงคนสุดท้ายอย่างคุณจุ๊ ที่ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ VISA “#TokyoUnexpected” ที่เป็นโฆษณา Long-Form แต่สามารถคว้ารางวัลมาได้มากมาย ซึ่งก็เปนผลลัพธ์จากการศึกษา Insight ของกลุ่มเป้าหมายมาอย่างดี ซึ่งในกรณีนี้คุณจุ๊บได้กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “คนชอบพูดกันว่า Consumer เกลียดโฆษณายาว แต่จริง ๆ แล้วเขาเกลียดโฆษณาที่ห่วยแตกต่างหาก ถ้างานมันทำออกมาได้ดีจริง ไม่ว่าโฆษณาจะนานแค่ไหน คนดูเขาก็ยังยินดีที่จะดูต่อ”
ความคาดหวังในเรื่อง Effectiveness ในยุคปัจจุบันที่เร้าใจขึ้นกว่าแต่ก่อน
เมื่อพิธีกรถามคำถามเด็ดว่า “ในยุคปัจจุบัน ความคาดหวังในเรื่อง Effectiveness ของแคมเปญจากลูกค้านั้น แตกต่างจากแต่ก่อนหรือไม่?” คำตอบที่ได้จากผู้สนทนานั้นตอบมาในทิศทางเดียวกันเลยคือ “ไม่แตกต่าง” แต่ว่าจะมีความเร้าใจมากขึ้น เพราะในยุคปัจจุบัน การวัดผลมันชัดเจน และรวดเร็วมากขึ้นกว่าแต่ก่อน และพวกเขาได้พูดถึงสิ่งที่ควรมีมากขึ้นในความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่นั่นก็คือ ‘Informal Communication’ หรือการพูดคุยกันอย่างไม่เป็นทางการ คุยกันตรง ๆ อย่างเพื่อน ไม่ต้องอ้อมค้อมกัน เพราะจะช่วยให้แก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว ดั่งที่คุณเข้ได้กล่าวไว้ว่า “ในอาชีพของเรา ควรที่จะ Formal ให้น้อยที่สุด เพราะธุรกิจมันหมุนเร็ว”
สรุป Online Advertising ยังคง More Effective ไปได้อีกไกล
ในช่วงสุดท้ายเราก็ได้คำตอบของคำถามตั้งต้นในบทสนทนานี้ว่า โฆษณาออนไลน์นั้นยังคงประสบความสเร็จได้มากกว่านี้อีกเยอะในอนาคต ทั้งในด้านของ Community ที่ยิ่งเติบโตก็จะส่งผลให้ธุรกิจและทุก ๆ อย่างแข็งแรง หรือในมุมมองของเอเจนซี่ ที่มองว่า การทำโฆษณาออนไลน์ ยังสามารถหาความรู้ใหม่ ๆ เพื่อที่จะทำให้วงการเติบโตได้อีกเยอะ ที่สำคัญในยุคนี้เป็นยุคที่ Brand เล็ก ๆ ก็สามารถทำแคมเปญสู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ได้ ขอแค่มี KPI ตั้งต้นที่ดี และ Objective ที่ชัดเจน ทุกอย่างก็สามารถเป็นไปได้
