งาน Marketing Oops! Summit 2024 สำหรับ Visionaries Stage ในส่วนเซสชั่น Exclusive Talk: Consumers Untold เปิดความในใจของผู้บริโภค โดย คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) มีเนื้อหาที่น่าสนใจโดยสรุป ดังนี้
คุณณีว และ คุณแพน แฟลชแบ็คพาเราย้อนหลังว่าปีที่แล้ว คือปีแห่งความหวังของผู้บริโภค โดยคาดหวังว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวหลังโควิด-19 หวังว่านักท่องเที่ยวจะกลับมา ทุกอย่างน่าจะดีขึ้น แต่เมื่อพบว่าในความเป็นจริงแล้ว ไม่เป็นเช่นนั้น เพราะเศรษฐกิจไม่ฟื้นตัวอย่างที่คิด ผู้บริโภคจึงเกิดอาการที่เรียกว่า “ต้องตื่นจากความฝัน”
ปรากฏการณ์ “ตื่นจากฝัน”
แต่ปรากฏการณ์ หลังจากเวลาผ่านไปแล้ว ทั้งที่โควิด-19 เริ่มอยู่ตัว การเลือกตั้งเสร็จสิ้นสามารถตั้งรัฐบาลได้ และประเทศเริ่มเปิดให้นักท่องเที่ยวเดินทางเข้าม ทว่า #ตื่นจากความฝัน เมื่อทุกอย่างไม่เป็นไปตามที่คิดว่า โดยพบว่า เศรษฐกิจไม่ฟื้นตัวอย่างที่คาดหวัง นักท่องเที่ยวไม่กลับมาเท่าเดิม และไม่ได้ใช้เงินเท่าเดิมด้วย อีกทั้งความช่วยเหลือจากภาครัฐไม่ได้เต็มที่ตามที่คาด ประชาชนต้องดิ้นรนสู้ด้วยตัวเอง และ สินค้าข้าวของเครื่องใช้ยังแพง ค่าครองชีพสูงยังสูงเหมือนเดิม มากไปกว่านั้น แม้ภาพจะดูเหมือนว่าเกิดความคึกคักสำหรับอีเวนต์หรือคอนเสิร์ตต่างๆ ก็พบว่า ธุรกิจนี้ไปกระจุกรวมตัวอยู่แค่ในจังหวัดใหญ่เท่านั้น ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ไม่กล้าสเป็นเม็ดเงินกระจายตัวแต่ก็มีกักเงินเก็บไว้เพื่อรออีเวนต์ใหญ่ด้วยเช่นกัน ดังนั้นทุกสิ่งไม่ได้เป็นดังหวัง ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า #ตื่นจากฝัน
ตื่นเพื่อลุกขึ้นสู้ด้วยตัวเอง – ความมั่นไม่คง ปลุก #สายมู เฟื่องฟู
จากความรู้สึกของการที่ต้องตื่นเพื่อสู่ความเป็นจริง ผู้บริโภคเริ่มตระหนักว่าจะรอความช่วยเหลืออย่างเดียวไม่ได้ แต่จะต้องลุกขึ้นมาสู้ด้วยตัวเอง หันมาพึ่งพาตัวเองมากขึ้น รวมทั้งชาวบ้านก็เริ่มมีการร่วมกันกันเอง สหกรณ์มีบทบาทน้อยลง เพราะมองว่าการช่วยเหลือจากภาครัฐไม่ทันใจ แต่ต้องกินต้องใช้ในวันนี้พรุ่งนี้แล้ว
นอกจากนี้ยังพบว่า คนหันไปซื้อของใช้ และอาหารการกินผ่านทางออนไลน์มากกว่าไปห้างหรือโมเดิร์นเทรนด์ เนื่องจากค้นพบว่า มีส่วนลดและโปรโมชั้นที่ดีกว่า รวมทั้งมีการเปรียบเทียบบนแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ ด้วย เพื่อดูว่าแอ็ปฯ ไหนให้ถูกกว่ากัน ขณะที่ บรรดาร้านโชห่วย หรือร้านเล็กๆ ก็ปรับตัวเปลี่ยนไปเช่นกัน โดยแทนที่จะสั่งซื้อสต๊อกสินค้าเยอะๆ แบบเมื่อก่อน ก็หันมาสั่งของออนไลน์เพื่อเติมสต๊อกของในสัดส่วนเล็กๆ แทน เพราะไม่กล้ากักตุนสินค้าเยอะ อีกทั้งสั่งผ่านแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้ส่วนลดมากกว่าด้วย
อีกประเด็นที่น่าสนใจ ของความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจ สร้างให้เกิด #สายมู ที่เข้ามาเป็นที่พึ่งทางใจกับผู้คนมากขึ้น แม้เดิมจะมากอยู่แล้ว แต่มีการปรับเปลี่ยนแลนด์สเคปไปสู่รูปแบบออนไลน์มากขึ้น การทำกิจกรรมมูเตลู หรือทำกิจทางความเชื่อ ไม่ได้ยึดติดอยู่ที่ต้องไปวัด ต้องไปหาหมอดู ไปยังสถานที่นั้นโดยตรงเสมอไป แต่ปรับสู่รูปแบบออนไลน์มากขึ้น พร้อมกับที่ใส่ความเอ็นเตอร์เทนและไลฟ์สไตล์เข้ามาเสริมเพื่อทำให้เข้าถึงง่ายมากขึ้นด้วย
ส่วนเรื่องทางการเงินผู้คนอยากมีอิสระทางการเงินมากขึ้น พร้อมย้ำกับตัวเองว่า จะพยายามไม่สร้างหนี้ในปีนี้
พฤติกรรมการใช้เงิน (Money) ของผู้บริโภค 2024
แบ่งเป็น วิธีในนการหาเงินอย่างไร และรูปแบบในการใช้เงิน ดังนี้
- How to หาเงินยังไง ปัจจุบันจ็อบที่ 2 ก็ยังไม่พอ ต้อง 3,4,5 จ็อบ หรือต้องทำหลายจ็อบ และต้องปรับตัวมากขึ้น เช่น ต้นเดือนใช้บัตรประชารัฐในร้านโลคอลปลายเดือนเข้าห้างใหญ่ หรือโมเดลในการซื้อของเปลี่ยนไป ที่ไม่จำเพาะต้องเป็นแม่บ้าน แต่ตอนนี้ทุกคนในบ้านมีส่วนในการซื้อของเข้าบ้านได้
- รูปแบบในการใช้เงิน เดิมที่ซื้อของทุกต้นเดือนซื้อเยอะๆ แต่เปลี่ยนมาเป็นการซื้อผ่านห้างโลคอลก่อน แล้วเริ่มซื้อแบบทยอยซื้อ ก่อนจะปรับปริมาณลดลงเรื่อยๆ เมื่อเข้าปลายเดือน ด้วยพฤติกรรมนี้ทำให้ร้านค้าโลคอลมีโปรฯ ในรูปแบบจับคู่ระหว่างแบรนด์โลคอลกับแบรนด์ใหญ่คู่กัน
.
ภาพรวมการใช้ “สื่อ” ในปัจจุบันของผู้บริโภค
ขณะที่ภาพรวมการใช้ “สื่อ” (Media) ในปัจจุบันก็มีการเปลี่ยนพฤติกรรมในการเสพคอนเทนต์เช่นกัน ดังนี้
- Short Form เน้นรูปแบบวิดีโอบนแพล็ตฟอร์มต่างๆ เช่น TikTok , Facebook , IG, X (Twitter)
- Long Form ยังเป็นวิดีโอแต่ดูนาน ได้แก่ Netflix, Youtube , TV/Box สำหรับทีวี ยืนยันว่ายังมีผู้ชมอยู่ แต่คอนเทนต์อาจจะย้ายไปอยู่ในรูปแบบดูผ่านออนไลน์
- LIVE นิยมบน TikTok , Youtube, Facebook ซึ่งมาแรงมาก โดยที่ช่วงเวลาไพร์มไทม์ของ LIVE เกิดขึ้นตามความสนใจ (Primetime by Interest) ไม่จำกัดที่ช่วงเวลาแบบในอดีตอีกต่อไป
- Audio ปัจจุบันคนไม่ได้ฟังเสียงเพื่อฟังเพลงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันคนฟังเสียงเพื่อฟังเนื้อหาด้านความรู้ด้วย อย่างความนิยมในการฟัง Podcast ที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบัน
- Read เกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจคือ ทำลายความเชื่อที่ว่าอ่านแค่ 8 บรรทัด แต่คนอ่านข้ามแพล็ตฟอร์มไปมา และมีพฤติกรรมในการอ่านคอมเมนต์เพิ่มเติมด้วย
.
Key Takeaway โอกาสสำหรับนักการตลาดและแบรนด์
- โควิด-19 อาจจะทำให้หลงทิศทางที่มุ่งแต่ทำธุรกิจจนลืมสร้างแบรนด์ดิ้ง ดังนั้น ปีนี้และต่อไปจะต้องเริ่มสร้างแบรนด์ดิ้งให้แข็งแกร่ง
- หากลุ่มเป้าหมายที่ใช่ จะสร้างยอดขายเติบโตอย่างสมาร์ท ที่สำคัญคือต้องแม็พเจอร์นี่ของลูกค้าให้ได้
- Data & Tech คือเหมืองทองแห่งการสร้างธุรกิจให้เติบโต ซึ่งตรงนี้แนะนำให้จับมือกับผู้เชี่ยวชาญ
- ทลายกำแพงของทำการตลาด เบลอเส้นออฟไลน์และออนไลน์ แล้วปั้นวิธีในการสร้าง Engagement อย่างสร้างสรรค์
