ในงานประกวด Cannes Lions 2018 ที่ผ่านมา เชื่อว่าคนโฆษณาทุกคนคงจะได้รู้ผลการตัดสินรางวัลไปและโฉมหน้าผู้ชนะกันไปแล้ว ซึ่งแน่นอนว่า ผลงานที่สามารถคว้ารางวัลได้นั้น ย่อมเป็นงานโฆษณาที่ดีมาก ๆ และตอบโจทย์การประกวดของแต่ละหมวด แล้วงานที่ไม่ชนะรางวัลล่ะ หรืองานที่ดี แต่ไมjชนะรางวัลใหญ่ สงสัยกันหรือไม่? ว่าทำไมงานเหล่านั้นถึงไม่ได้รางวัล และงานที่คว้ารางวัลใหญ่ ๆ ได้ เขาได้ด้วยเหตุผลอะไร?
ในงาน DAAT 2018 ในห้อง Creative ได้มีการสนทนาถอดบทเรียนจากผลงานโฆษณาที่ไม่ชนะรางวัล Cannes Lions 2018 โดย 6 คนโฆษณาไทยรุ่นใหญ่ และได้เป็นส่วนหนึ่งของคณะกรรมการตัดสินของงานประกวด Cannes Lions 2018 ที่ผ่านมา ได้แก่ คุณบรรณ สุบรรณ โค้ว (CCO Dentsu One), คุณสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ (CCO Chiel), คุณหนึ่ง อัศวินพานิชวัฒนา (ECD GREYnJ), คุณจุ๊ โศรดา ศรประสิทธิ์ (CEO Brilliant & Million), คุณลินดา ปัทมวรรณ สถาพร (MD Mindshare) และ คุณเล็ก ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา (Co-Founder SOUR Bangkok) ซึ่งประเด็นต่าง ๆ ที่นักโฆษณาไทยควรรู้มีดังนี้
งานไม่ตอบโจทย์ ไม่ตรงหมวด ดูจบไม่ได้อะไร ไม่ได้รางวัลแน่นอน
สำหรับผู้ที่เป็นกรรมการตัดสินนั้น ในการตัดสินผลงาน กรรมกาจะต้องไล่ดูงานที่ส่งเข้าประกวดกันอย่างจริงจัง ซึ่งแน่นอนว่าด้วยประสบการณ์และเกณฑ์การตัดสิน คณะกรรมการจะรู้ได้ทันทีว่า งานแบบไหนที่ควรได้คะแนนเยอะ และงานประเภทไหนที่เห็นแล้วต้องปัดตกหรือให้คะแนนน้อย ซึ่งเกณฑ์ในแต่ละหมวดก็จะต่างกันไป ซึ่งสิ่งที่กรรมการจากทั้ง 6 หมวดที่ต่างกันตอบคล้ายกันในเรื่องของ “งานแบบไหนที่จะไม่ผ่าน?” นั้นคืองานที่ส่งมา โดยที่ไม่ตอบโจทย์กับหมวดการแข่งขันที่ส่งเข้ามา เช่นส่ง Direct แต่ไม่ได้ส่งผลอะไรต่อผู้บริโภคหลังดูจบ, ส่ง Film ที่ทำมายาว 2 ชั่วโมง แต่ดูแล้วไม่รู้เรื่อง และที่สำคัญงานประเภทที่ส่งหว่านหลาย ๆ หมวด ทำเหมือนกับว่า ‘ส่งแถม’ โดยไม่ได้สนใจว่าชิ้นงานนั้นตอบโจทย์หรือไม่นั้น ก็จะโดนปัดตกไปอย่างรวดเร็วเช่นกัน
งานที่ส่งประกวดในแต่ละปีควรจะต้องทำให้มีความเป็น Original
httpv://www.youtube.com/watch?v=KPooKzxKhZU
นี่คือประเด็นน่าสนใจจากคุณเล็ก ดมิสาฐ์ เมื่อเธอได้พูดถึงการตัดสินหมวดงาน Outdoor ซึ่งหากยังไม่ลืมกันไป งานที่ชนะในปี 2017 ที่มีชื่อว่า Fearless Girl นั้น ทำออกมาเป็นรูปปั้น ซึ่งในปีนี้คุณเล็กบอกว่า มีชิ้นงานทำเป็นรูปปั้นส่งประกวดเข้ามากว่า 300 ชิ้นงาน โดยที่ส่วนใหญ่แล้ว เป็นงานที่ไม่ได้มีไอเดียที่คมคายเลย ดังนั้นความเป็น Original และ Idea ที่แข็งแรงนั้นคือสิ่งที่จำเป็นมาก และต้องทำชิ้นงานโฆษณาออกมาให้มีจุดประสงค์ สามารถแสดง Statement ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
บทบาทของ Digital ในการต่อยอดปลายทางของงานได้อย่างหลากหลาย
ในยุคนี้คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Digital เทคโนโลยีและ Tools ใหม่ ๆ ได้มีบทบาทเข้ามาในการทำโฆษณาเป็นอย่างมาก และในการประกวดก็เช่นกัน การเข้ามาของ Digital นั้นส่งผลให้เกณฑ์ของการตัดสินก็มีความเปลี่ยนแปลงและเร้าใจขึ้น เราสามารถสังเกตได้เลยว่าแบรนด์ต่าง ๆ ในปัจจุบันพยายามนำ Digital เข้ามาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น ที่สำคัญ Digital สามารถทำให้สื่อเก่าสามารถสร้างสิ่งใหม่ ๆ ขึ้นมาได้ ซึ่งคุณลินดา ปัทมวรรณ ได้กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “Digital มันเป็นสิ่งที่ต่อยอดได้ง่าย จะสังเกตได้ว่างานที่ได้รางวัลส่วนใหญ่ในยุคนี้ มักจะมีการใช้ Data จาก Digital เข้ามาต่อยอดและสามารถกำหนด Targeting ได้อย่างแม่นยำขึ้น”
ถึงครีเอทีฟไทยรุ่นใหม่ อย่าพยายามเป็นต่างชาติ เป็นตัวของเราเองดีที่สุด
เมื่อถึงช่วงท้ายของการสนทนา เมื่อพิธีกรให้คุณหนึ่งอัศวินเป็นผู้ฝากข้อคิดและคำแนะนำให้แก่ครีเอทีฟรุ่นใหม่ คุณหนึ่งก็ได้เล่าถึงงาน “Friendshit” ที่พึ่งคว้า Gold มาว่า จริง ๆ แล้ว งานนี้ไม่ได้ตั้งใจทำขึ้นเพื่อส่งประกวดเลย แต่ตั้งใจทำโดยหวังแค่ว่าอยากให้คนไทยชอบ ซึ่งตัวคุณหนึ่งรู้สึกว่างานนี้ค่อนข้างมีความเป็น Local สูง แต่ก็สามารถคว้ารางวัลมาได้ จากนั้นคุณหนึ่งก็ได้กล่าวว่า “มียุคนึงที่ผ่านมาวงการโฆษณาบ้านเราพยายามทำงาน Digital ให้เป็น International กัน แต่ในยุคนี้ผมว่าทั่วโลกเขามองกลับมาที่ Local กันแล้ว” เพราะเวลาที่คนเราเห็นอะไรที่เป็น Local มาก ๆ คนจะรู้สึกประหลาดใจ และประทับใจ เพราะมันเป็นสิ่งที่เป็นจริง แต่ต้องห้ามลืม Common Insight ที่จะทำให้คนดูดูแล้วเข้าใจด้วย และคุณหนึ่งก็ได้กล่าวทิ้งท้ายไว้ว่า “อย่าพยายามเป็นต่างชาติ เป็นตัวของเรานี่แหละ”
สรุป ‘4 ไม่’ ที่ครีเอทีฟไทยควรรู้สำหรับการส่งงานประกวด Cannes Lions
1.ไม่เกี่ยว งานที่ไม่เกี่ยวข้องกับ Category นั้นอย่าส่งไป เพราะไอเดียมันไม่ตอบโจทย์ต่อประเภทการประกวด
2.ไม่รู้สึก เพราะงานที่ไม่น่าดึงดูด มีสิทธิ์ถูกปัดตกสูง เนื่องจากกรรมการต้องดูงานเป็นจำนวนเยอะมาก ๆ ดังนั้นการสร้างอารมณ์ร่วมให้กรรมการสนใจได้ ย่อมมีสิทธิ์มากกว่า
3.ไม่สื่อสาร งานที่ไม่สามารถนำเสนอ Brand Purpose ว่าไอเดียตอบโจทย์แบรนด์หรือไม่ ก็จะถูกปัดตกอย่างไวเช่นกัน งานที่ดีต้องสามารถนำเสนอความเป็นตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
4.ไม่ Original อย่าทำงานขึ้นมาเพียงเพราะ งานประเภทนั้น ๆ เคยได้รางวัลใหญ่มาในปีก่อน เพราะการทำออกมาโดยไม่มีเหตุผลหรือไอเดียที่ดีรองรับก็อย่าหวังว่าจะได้รางวัลเลย
ขอบคุณรูปภาพจาก: https://www.facebook.com/daat.digital/
