นักเขียนโฆษณาระดับเซียนสามารถทำให้สินค้าที่แสนจะธรรมดาให้โดดเด่นเท่าสินค้าที่พิเศษได้ โดยแสดงให้เราเห็นว่าอะไรในสินค้าที่ทำให้แตกต่าง มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และดีกว่า
แล้วจะทำอย่างไรล่ะ? ก่อนที่เราจะเผยความลับเกี่ยวกับ “เดวิด โอกิววี่” (David Ogilvy) นักโฆษณาในตำนาน มาดูโฆษณาที่ดังที่สุดของโอกิววี่และวงการโฆษณาคือโฆษณาที่เขียนให้โรว รอยสซ์
ที่ 60 ไมล์ต่อชั่วโมง นาฟิกาไฟฟ้าของรถโรว รอยซ์จะคำรามดังที่สุด
โฆษณาที่เสนอไอเดียเจ๋งๆตัวนี้ทำให้เห็นหลักการทำงานของโอกิววี่ ตัวหัวเรื่องเป็นตัวอย่างที่ดีมากสำหรับนักโฆษณาและนักการตลาด มันตราตรึงให้คนสนใจสุดๆ สมัยนั้น ไม่มีใครเห็นหัวเรื่องโดดๆแบบนี้มาก่อน และทำให้อยากอ่านโฆษณาต่ออีก
ส่วนเนื้อหาของโฆษณาก็มีข้อเท็จจริงที่น่าสนใจ 13 ข้อ บอกเน้นๆไปเลยว่าทำไมโรล รอยซ์มีเอกลักษณ์และคู่ควรราคาที่สูงลับฟ้าขนาดนี้ โอกิววี่ได้ทดสอบโฆษณาหลายๆรอบแล้วก่อนปล่อยแคมเปญนี้ไปทั่วโลกและกลายเป็นโฆษณาในตำนานในที่สุด
เราอาจจะคิดว่านักการตลาดก็แค่นั่งไปวันๆรอแรงบันดาลใจอย่างงั้นหรือ? ก่อนเขียนโฆษณาโรล รอยส์ โอกิววี่เริ่มทำการบ้านก่อนเขียนโฆษณาเสมอ ฟังดูน่าเบื่อ แต่ไม่ทำไม่ได้ “นักการตลาดต้องศึกษาสินค้า เรียนรู้จากมันให้มากที่สุด ยิ่งรู้จักมัน ยิ่งมีโอกาสได้ไอเดียโดนๆมากขึ้นเท่านั้น”
โอกิววี่ใช้เวลาสามอาทิตย์ศึกษารถของ”โรว รอยซ์”ก่อนเขียนโฆษณาให้ ระหว่างนั้นก็ปิ๊งไอเดียจากวิศวกรของโรล รอยซ์ เพียงแค่วิศวกรคนนั้นพูดว่า “ที่ 60 ไมล์ต่อชั่วโมง นาฟิกาไฟฟ้าของรถโรว รอยซ์จะคำรามดังที่สุด” (At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.) และโอกิววี่เลยหยิบประโยคนี้มาเป็นหัวเรื่องของโฆษณาซะเลย!
ฉะนั้นโอกิววี่ไม่ได้เขียนหัวเรื่องนี้ด้วยซ้ำ และนี่คือความอัจฉริยะของโอกิววี่ ที่ใช้พลังของคำพูดและเอามันมาใช้ในโฆษณา
ส่วนอื่นๆของโฆษณาอย่างข้อเท็จจริง 13 ข้อในโฆษณาก็ตอบคำถามผู้บริโภคได้ชัดเจนได้ใน 607 คำ แถมตอกประเด็นราคาได้เฉียบว่า เบนเล่ย์ที่ผลิตจากบริษัทเดียวกันนั้นก็เป็นเครื่องจักรเดียวกันกับของโรล รอยซ์เป๊ะเลย เว้นตัวหัวจ่ายลมและราคาที่ถูกลงหน่อย คนจะซื้อเบนเล่ย์ถ้าพวกเขา “รู้สึกอายที่จะขับโรส รอยซ์”
โฆษณาตัวนี้จึงโดนใจผู้ซื้อโรล รอยส์ที่ไม่แคร์อะไรเลยได้อย่างแนบเนียน
เคล็ดลับหรอ? หาเรื่องราวในตัวสินค้าให้ได้สิ ทำไม่เป็นก็ต้องฝึก ให้ลองคิดว่าเรากำลังขายน้ำมันปลาอยู่ เล่าเรื่องอย่างไรให้ฟังแล้วมันเป็นสินค้าหายาก เช่น “น้ำมันปลานี้มาจากปลาพันธุ์เฉพาะในใต้ท้องทะเลลึกจากน่านน้ำไอซ์แลนด์ น้ำมันปลาที่เราขายจึงให้โอเมก้าได้ดีกว่าสามเท่า”
ฉะนั้นต้องรู้จักสินค้าที่เรากำลังจะขายให้ละเอียด เตรียมข้อมูลหลักฐานมาสนับสนุนสิ่งที่เราพูดด้วย
4 เคล็ดลับง่ายๆ ขายของแบบสร้างสรรค์ฉบับ “เดวิด โอกิววี่”
1. จงเป็นอัจฉริยะในเรื่องที่สร้างสรรค์: นักการตลาดต้องมีแนวคิดฉลาดๆที่ไม่ใช่แค่จับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ต้องขายของได้ด้วย ทำตามทฤษฎี “Big Data” ของโอกิววี่ จับจินตนาการของผู้คนและเอาสินค้าเข้าไปใน (ไม่ก็ตัวเราเอง) เข้าไปในจินตนาการนั้น
2. ค้นคว้าหาข้อมูลเกี่ยวกับของที่จะขาย: โฆษณาจะต้องตั้งอยู่พื้นฐานของข้อเท็จจริง ค่อยๆหาข้อมูลหาความจริงเกี่ยวกับสินค้าเจ๋งๆที่เอาไปทำแคมเปญโฆษณาได้
3. มุ่งผลลัพธ์ที่แท้จริง: โอกิววี่เชื่อว่าคุณภาพของโฆษณาขึ้นอยู่กับความสำเร็จของการขายสินค้า โอกิววี่มักจะทดสอบผลลัพธ์ของตัวโฆษณา และถ้ามันไม่ได้ผล (ขายสินค้าไม่ได้) ก็จะเปลี่ยนรายละเอียดของโฆษณาเท่าที่จำเป็นเพื่อให้มัน “เวิร์ค” นี่เป็นความจริงสำหรับโฆษณาสิ่งพิมพ์ แบนเนอร์โฆษณา การสมัครงาน การโพสต์ลงในบล็อก หรือทุกอย่างที่เราใส่ในโลกนี้
4. มีระเบียบวินัย: ถ้าอยากสำเร็จในการขายอะไรผ่านสื่อไหนแล้วล่ะก็ เริ่มทำแคมเปญที่เยี่ยมยอดสุดๆ ไม่งั้นก็ไม่มีวันประสบความสำเร็จเลย! ไม่มีใครเก่งมาแต่เกิดหรอกถ้าไม่มีเวลาฝึกฝนฝีมืออย่างมีวินัย โดยเฉพาะงานเขียนในปัจจุบัน เพราะการแข่งขันนั้นสูงเหลือเกิน
ถึงก๊อปปี้ไรเตอร์: หยุดเขียนเดี๋ยวนี้เลย!
จะเป็นก๊อปปี้ไรเตอร์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่ทุ่มเวลาเรียนรู้ว่าเขียนอย่างไร แต่ต้องหาข้อมูลค้นคว้าเยอะๆให้มั่นใจว่าสิ่งที่เราเขียนมัน “โดน”
เพราะถ้าไม่รู้จริงเรื่องสินค้าที่คุณเขียนโฆษณาให้ ไม่รู้ว่ามันพิเศษอย่างไร ไม่มีใครได้ยินที่คุณพูดหรอก
“Big Idea” จะทำให้สินค้านั้นโดดเด่นขึ้นมา เป็นความอุตสาหะของการค้นคว้าที่ทำให้เกิดแรงบันดาลใจที่สร้างสรรค์ นักโฆษณาที่ฉลาดๆจะทำแบบนั้น โอกิววี่เอาความรู้สึกที่ทันสมัยและสัมผัสได้ใส่ในงานโฆษณา ทำให้งานของโอกิววี่โดดเด่นขึ้นมา และมีประสิทธิภาพมหาศาล นักเขียนก๊อปปี้หลายๆคนก็ยึดหลัก“ให้เวลาค้นคว้าหาข้อมูลให้ได้มากที่สุดก่อนลงมือเขียน” เหมือนกัน
การทดลองเป็นทุกๆอย่าง เป็นทางเดียวที่ทำให้ได้โฆษณาที่เยี่ยมที่สุด ได้ยอดขายพุ่งกระฉูด โพสต์บนเฟซบุ๊คหรือโฆษณาบนเว็บไซต์ก็จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ฉะนั้นเวลาจ้างนักเขียนก๊อปปี้ไรเตอร์หน้าใหม่ อย่างเพิ่งให้เขียน ไปค้นคว้าหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าไปปีหรือสองปีเต็มๆอย่างเดียวเลย โอกิววี่เห็นค่าของการทำแบบนี้ และเชื่อเถอะนักเขียนก๊อปปี้คนนั้นจะต้องไปได้ไกลแน่นอน และจำไว้ให้ดี โดยเฉพาะ
ในยุคนี้ ยุคที่ลูกค้าไม่มีอะไรอยู่ในหัวเลย ฉะนั้นถ้าจะโปรโมทขายของ เตรียมข้อมูลสนับสนุนไว้ด้วยว่าทำไมสินค้าบริการของเรามันถึงดีนักหนา ดีที่สุด
แหล่งที่มา
https://www.entrepreneur.com/article/281933
